Що таке B2B продажі та які їх ключові особливості

Коли ви купуєте щось у своїх постачальників, або продаєте щось своїм корпоративним клієнтам, то ступаєте на територію B2B. Так називається бізнес-модель, в якій компанія надає товари або послуги іншій компанії, а не кінцевому споживачу. Ринок B2B охоплює безліч сфер: від виробництва, до фінансів та освіти. В цій статті ми розкажемо, що таке B2B продажі, розберемо їх основні особливості та відмінності від інших бізнес-моделей. Ми також поговоримо про практики та технології, які дозволяють досягти успіху у B2B. 

Що таке B2B продажі?

Абревіатура B2B читається як Business-to-Business: “від бізнеса, до бізнесу”. Йдеться про принцип роботи, в якому компанія надає свої товари чи послуги іншим компаніям. Зазвичай, B2B-сектор пов`язаний з виробництвом, дистрибуцією, інформаційними, логістичними послугами тощо. Приміром, якщо виробник одягу продає свою продукцію ритейлерам, а не кінцевим покупцям, то він працює за схемою B2B. 

Існує ціла низка галузей, в яких модель B2B торгівлі є безальтернативною. Наприклад, виробник промислового обладнання не зможе продавати свої продукти роздрібним покупцям. Його клієнти – це інші компанії, яким обладнання необхідне вже для власного виробництва. 

Чимало компаній прагнуть працювати у B2B, навіть якщо можуть продавати свої продукти безпосередньо кінцевим споживачам (це так звана модель D2C , про яку в нас є окремий блог). Сфера B2B цікава бізнесу, тому що пропонує стабільність та передбачуваність. Корпоративні клієнти зазвичай прагнуть укладати довгострокові контракти, їхні закупівлі масштабні, регулярні і майже невразливі для волатильності ринку.

Які бувають види B2B продажів

B2B продажі можуть бути простими (транзакційними) та складними (консультаційними).

Транзакційні продажі – ті, що вже налагоджені, здійснюються швидко. Клієнт знає, навіщо прийшов, він здійснює транзакцію та рухається далі. Вплив менеджера в цьому процесі мінімальний.

Консультаційні продажі – ті, що здійснюються довго. Клієнт розуміє свою проблему, але ще не знає, як її вирішити. Тут все вирішує талант продавця: йому необхідно втамувати «біль» клієнта, вислухати, запропонувати рішення, переконати, що воно – найкраще на ринку. Особливо цінне вміння менеджера знайти не лише очевидні, а й потенційні проблеми замовника, які можуть завдати збитків у майбутньому, та ліквідувати їх.

Чим B2B відрізняється від B2C продажів

Протилежністю B2B є модель B2C (Business-to-consumer). У ній компанія прагне продавати свій продукт кінцевим споживачам, оминаючи посередників. Наприклад, якщо виробник одягу припиняє продавати свою продукцію ритейлерам, відкриває власну мережу брендових магазинів та запускає продажі на власному сайті, то переходить від моделі B2B до моделі B2C. 

Робота у секторі B2C має низку переваг. Вона дозволяє підвищити рентабельність (адже з ланцюжка постачання зникають посередники), пропонує більш швидкий цикл продажів, чудово працює на впізнаваність бренду та формування лояльної аудиторії. Особливий поштовх в розвитку B2C надав стрімкий розвиток eCommerce. Сьогодні буквально будь-який бізнес може з мінімальними витратами продавати свої продукти онлайн – як через власну платформу, так і через маркетплейси.

Основні особливості B2B продажів

Ми з'ясували, що таке B2B торгівля – це сфера продажів Business-to-Business. Але чим ці продажі суттєво відрізняються від інших бізнес-напрямків? У B2B є безліч специфічних особливостей, та ми розглянемо нижче лише основні. 

Пошук замовників

З реалізацією товару усе зрозуміло. Ви продаєте його компаніям, яким він необхідний, на постійній основі. Можливо, з консультаційною підтримкою та технічним обслуговуванням.

З послугами в B2B продажах дещо складніше. Проблеми виникають із точним визначенням цільової аудиторії. Тут потрібен ґрунтовний підхід. Оптимальний варіант – перед початком продажів запустити тестування, щоб зрозуміти очікування та потреби різних груп потенційних клієнтів. Це можуть бути онлайн-опитування, інтерактивні форми чи інші формати креативу.

Порада: одразу візьміть під контроль витрати на маркетинг. Так ви зможете аналізувати витрати на рекламу в B2B продажах, визначати працюючі та неефективні способи просування.

Вибір постачальника

Компанії обирають продукти, які підвищують ефективність виробництва, наприклад, роблять його:

• швидше;

• дешевше (через зменшення витрат);

• якісніше (завдяки вдосконаленим технологіям);

• популярніше (за рахунок збільшення обсягів та залучення нової аудиторії).

Є й універсальні продукти/послуги, які потрібні практично у кожній бізнес-галузі. Це бізнес-ланчі (кейтеринг), оргтехніка, канцелярія.

Ефективні канали продажів

Залежно від способу постачання та техніки збуту продукту розрізняють наступні типи каналів продажу:

1. Корпоративний. Компанія продає продукт, бізнес покупця використовує його у виробництві.

2. Дилерський. Постачальник реалізує товар оптом, клієнт бере його в реалізацію з націнкою.

3. Дистриб'юторський. Компанія продає продукт обмеженій кількості фірм, які поширюють його у конкретному регіоні.

4. Роздрібний. Продаж здійснюється клієнтам з роздрібних мереж.

Який спосіб кращий? Не забуваємо, що у сфері B2B купують з однією метою – отримати прибуток. Будь-яке зволікання загрожує зменшенням потенційної вигоди. Тому оптимальний спосіб містить мінімум ланок у циклі поставок, забезпечує клієнта товаром точно вчасно, без затягувань та посередників. У деяких сегментах B2B можна зменшити кількість учасників до двох: замовника та постачальника.

Довгострокові відносини

Якщо вам спаде на думку підібрати асоціативне слово для влучного означення B2B торгівлі, то найкращим таким словом ймовірно буде “стабільність”. Якщо у сегменті B2C продажі відбуваються спорадично, то в B2B покупець прагне працювати системно та ухвалювати довгострокові контракти. Таким чином компанії прагнуть забезпечити собі сталі ланцюжки постачання і прогнозованість обороту фінансів, а також мінімізувати ризики. В ідеалі кожна компанія хоче знайти собі надійних та передбачуваних партнерів.

Відносини між контрагентами у B2B вибудовуються та зміцнюються роками. Велике значення в цьому процесі відіграють довіра та ділова репутація. Не варто забувати, що пошук нового продукту або партнера у B2B – це дуже тривалий, стресовий та ресурсомісткий процес. Відтак бізнес часто прагне уникати подібних рішень без нагальної потреби. 

Кроки для залучення клієнтів в B2B продажах

Отже, модель B2B продажів передбачає адресну та індивідуальну роботу з клієнтами на дуже конкурентному ринку. У світі B2B зазвичай пропозиція суттєво переважає над попитом. Як же досягти успіху в таких умовах, не вдаючись до примітивних прийомів на кшталт цінового демпінгу? Наведемо декілька успішних стратегій залучення клієнтів. 

Крок 1. Дізнатися про потреби клієнта

Тренди ділового світу змінюються, й впевнено-агресивний спосіб ведення переговорів відходить до минулого. Сучасна формула комунікації в системі продажів B2B – делікатна, з елементами турботи та стриманості. Якщо ви хочете залучити клієнта, то маєте рухатись за елементарним алгоритмом:

• покажіть прагнення допомогти

• зрозумійте, сформулюйте потребу клієнта

• запропонуйте йому практичне рішення

• надайте йому вигідні умови і гарантії якості.

Чого хочуть клієнти у B2B? Наведемо фактори лідерства, які, відповідно до результатів опитувань, стають вирішальними під час вибору бізнес-партнера.

Крок 2. Персоналізувати покупки B2B

Більшість угод у сфері B2B здійснюються у процесі індивідуального обговорення між сторонами. Переговори – це час. Щоб не марнувати його, компанії попередньо вивчають інформацію про потенційного партнера за усіма доступними каналами. На цьому етапі дуже важливо зацікавити потенційного покупця – у цьому допоможе власний сайт. Вивчаючи його, замовник хоче побачити:

1. Надійність та авторитет. Якщо сайт у пошуку знаходиться вище за конкурентів, це означає, що його відкривають частіше. Це вказує і на помітність бренду, і на статус компанії. Іншими словами, представленість компанії в мережі працює на її імідж, і заощаджувати на дизайні чи просуванні диджитал-платформ не варто. 

2. Доступність інформації. Замовник має швидко та легко отримати всі дані, які необхідні для прийняття рішення. Для цього треба належним чином опрацювати юзабіліті та інформативність сайту.

3. Рекомендації та відгуки. Оптимально, якщо на сайті будуть відгуки та перелік постійних клієнтів, представлений у вигляді блоку логотипів. Чудовим рішенням будуть відеовідгуки. Завдяки цьому потенційний клієнт матиме розуміння, з ким ви співпрацюєте, яке враження ви справляєте на своїх партнерів.

Крок 3. Забезпечити швидку та якісну взаємодію з клієнтом

Ваші потенційні клієнти включені у свій власний бізнес-процес, їхній час на комунікацію обмежений. Вони розглядають безліч заявок, й від швидкості вашого реагування залежить дуже багато. Зокрема потенційні партнери формують свої уявлення про те, наскільки ви пунктуальні у питаннях доставки, вирішення форс-мажорних питань, технічного обслуговування тощо.

Щойно компанія виявила зацікавленість у співпраці (направила запит, заповнила форму, залишила питання у формі онлайн-підтримки), зв'яжіться з нею максимально швидко. Контакти та онлайн-форма зв'язку мають бути помітними і працювати практично миттєво. 

Технології в B2B продажах 

У порівнянні з eCommerce та ритейлом сегмент B2B може видатися дещо консервативним, адже впровадження нових технологій у модель B2B продажів ускладнюється низкою об’єктивних факторів: юридичних, організаційних, фінансових. Проте диджитал суттєво змінює формат роботи B2B-сектору, надаючи йому усі переваги миттєвої комунікації, електронного документообігу та автоматизації операцій у відносинах між контрагентами. Ми розглянемо найважливіші IT-рішення для сфери B2B, які дозволяють істотно підвищити продуктивність.  

Платформи eCommerce

Чому продажі у сфері B2B не можуть бути такими ж простими, як роздрібні онлайн-продажі? Сучасні  B2B онлайн-магазини та корпоративні маркетплейси пропонують покупцям усі зручності та переваги електронної комерції. Іншими словами, замовити компоненти і сировину для вашого виробництва онлайн тепер можна з тією ж простотою, з якою в мережі можна замовити новий телефон. Єдина відмінність може полягати в юридичних та організаційних особливостях оформленння транзакції.

CRM-системи

Вправне ведення клієнтської бази в B2B не менш важливе, ніж у B2C. Понад те, у секторі B2B ваші покупці – це ваші довгострокові партнери. Відтак впорядкована та персоналізована робота з кожним клієнтом набуває ще більшого значення, ніж у роздрібних продажах.

Це саме те, що пропонують CRM-системи: цифрове управління відносинами з клієнтами. Продавець отримує можливість відслідковувати історію транзакцій з кожним клієнтом, завчасно бронювати для кожного необхідні партії товару та ефективно продавати додаткові продукти. 

TMS та WMS системи

Дуже часто B2B сектор є дотичним до сфери транспортування і логістики. Адже ланцюжки постачання складаються з численних бізнесів: постачальники, виробники, 3PL-оператори, перевізники, дистриб’ютори тощо. 

Використання систем управління транспортом (TMS) та софту для складського менеджменту (WMS) може не лише покращити операційну ефективність, але й впорядкувати роботу компанії з її партнерами по логістичному ланцюжку, забезпечити повну прозорість й контрольованість руху товарів. Це корисно як з точки зору управління ризиками, так і з точки зору репутації. 

ERP

Масштабні системи управління ресурсами підприємства є найбільш комплексним різновидом софту, який може застосовуватись у B2B. Такі системи охоплюють усі процеси та ресурси компанії: від контролю над закупівлями та виробництвом, до логістичного менеджменту, обробки замовлень та продажів продукції.

Сьогодні великі ERP-платформи пропонують можливості управління великим бізнесом буквально зі смартфона. З ними змінюється сама концепція B2B продажів – вони остаточно автоматизуються, вбудовуються у єдину цифрову економіку. 

Безперечно, в найближчому майбутньому роль технологій в B2B буде швидко зростати. Істотну роль в цьому зіграють новітні технології: штучний інтелект, смарт-контракти на базі блокчейну тощо. 

Як WEZOM допомагає диджиталізувати B2B продажі

Команда WEZOM теж працює у секторі B2B. Ми вже майже чверть століття створюємо цифрові продукти для бізнесу у різних галузях: логістика, eCommerce, енергетика тощо. Колись WEZOM починав з веб-дизайну, а сьогодні наші фахівці індивідуально розробляють CRM-, TMS- та ERP-платформи під унікальні потреби корпоративних клієнтів.

Здебільшого рішення, які ми створюємо, націлені на B2B. В одному з наших нещодавніх кейсів ми реалізували комплексну CRM для великої промислової компанії. Вона допомогла нашому клієнту впорядкувати відносини з дистрибуторами та взяти під контроль воронку продажів. 

В іншому проекті ми створили платформу eCommerce, яка допомогла диджиталізувати продажі для найбільшого в Україні постачальників листового пластика. Нове рішення допомогло автоматизувати обробку замовлень, спростило роботу з B2B клієнтами та допомогло залучити нову аудиторію. 

Досвід показує, що впровадження технологій у B2B-cектор дає бізнесу неоціненні переваги. Якщо вас цікавлять такі можливості, не зволікайте, зверніться по консультацію до наших менеджерів. Вони допоможуть підібрати найкращі рішення для вашого бізнесу й намітять шлях їх реалізації.

Особливості маркетингу на ринку B2B послуг

Бізнес-стратегія компанії в сегменті B2B має бути сфокусована на 3 пунктах:

• інформування;

• позиціонування;

• формування довіри.

Ефективний інструмент у цій сфері – наочна демонстрація переваг товару. Для цього можна:

• розробляти персоналізовані пропозиції у максимально простій та доступній формі;

• показувати у цифрах, що ризики мінімальні;

• пропонувати безкоштовну пробну версію продукту.

Інтернет-продажі – ціль другого рівня. Вони виконують важливу роль попереднього знайомства перед переговорами.

У складанні marketing-стратегії важливо враховувати, як потенційні замовники здійснюють відбір продуктів. Наприклад, у пошуку постачальників металопрокатної продукції компанії моніторять сайти та відправляють запити до найвідповідніших, на їх погляд, виробників. Потім вони проводять міні-тендер.

Полегшіть їм завдання – зробіть на видному місці на сайті просту та зрозумілу форму заявки з можливістю прикріплення тендерного запиту, наприклад:

Висновки

Отже B2B – це узагальнена модель бізнесу, в якій компанія продає свої товари та послуги не кінцевому споживачу, а іншій компанії (Business-to-Business). Переоцінити значення B2B продажів у сучасному світі неможливо. На них будуються усі ланцюжки постачання, та увесь діловий світ, як такий. 

B2B продажі мають низку особливостей на рівні пошуку клієнтів та ефективних маркетингових каналів. Цикл продажу в B2B може бути довгим, але між продавцем і покупцем зазвичай формуються тривалі і стабільні партнерські відносини. 

Сфера B2B стрімко диджиталізується через впровадження технологій eCommerce, використання CRM, TMS та  ERP софту. Команда WEZOM має багатий досвід створення таких продуктів і готова допомогти в диджиталізації бізнесу. 

FAQ

Що таке B2B продажі?

B2B – це продажі за принципом Business-to-Business (“від компанії, до компанії”). Концепція B2B продажу передбачає, що компанія пропонує свої товари не кінцевим споживачам, а іншим компаніям. Приміром, якщо підприємство виробляє цемент і продає його в роздрібних магазинах, то це B2C продажі (Business-to-Consumer). Але якщо воно продає цей цемент не роздрібним покупцям, а будівельним компаніям, то це і є продажі B2B. 

Як технології застосовуються в B2B продажах?

Продажі у секторі B2B можна диджиталізувати на усіх рівнях. Зокрема – через впровадження засобів eCommerce та управління клієнтською базою за допомогою CRM. Налагодити логістичну взаємодію між партнерами допомагають TMS та WMS-системи. Нарешті, комплексні ERP-системи дозволяють повністю диджиталізувати й автоматизувати продажі в B2B.

В чому різниця між B2B та B2C продажами?

Згадаємо роз'яснення B2B торгівлі: в цій моделі компанія надає товари та послуги іншим компаніям. Водночас в моделі B2C – вона надає свій продукт безпосередньо кінцевим споживачам. Механіка та методи продажів у цих сферах суттєво відрізняються. Цикл продажів у B2B в рази довший, ніж у B2C. Водночас, у B2B сторони орієнтуються на довгострокові контракти й масштабні закупівлі.