Что такое B2B продажи и какие их ключевые особенности

Когда вы покупаете что-то у своих поставщиков или продаете что-то своим корпоративным клиентам, то заходите на территорию B2B. Так называется бизнес-модель, в которой компания предоставляет товары или услуги другой компании, а не конечному потребителю. Рынок B2B охватывает множество сфер: от производства, до финансов и образования. В этой статье мы расскажем, что такое B2B продажи, разберем их основные особенности и отличия от других бизнес-моделей. Мы также поговорим о практиках и технологиях, которые позволяют добиться успеха в B2B.

Что такое B2B продажи?

Аббревиатура B2B читается как Business-to-Business: "бизнес – бизнесу". Речь идет о принципе работы, в котором компания предоставляет свои товары или услуги другим компаниям. Обычно B2B-сектор связан с производством, дистрибуцией, информационными, логистическими услугами и т.д. К примеру, если производитель одежды продает свою продукцию ритейлерам, а не конечным покупателям, он работает по схеме B2B.

Существует целый ряд отраслей, в которых модель B2B торговли является безальтернативной. К примеру, производитель промышленного оборудования не может продавать свои продукты розничным покупателям. Его клиенты – это другие компании, которым оборудование необходимо для собственного производства.

Многие компании стремятся работать в B2B, даже если могут продавать свои продукты непосредственно конечным потребителям (это так называемая модель D2C , о которой у нас есть отдельный блог). Сфера B2B интересна бизнесу, потому что предлагает стабильность и предсказуемость. Корпоративные клиенты обычно стремятся заключать долгосрочные контракты. Их закупки масштабные, регулярные и почти неуязвимые для волатильности рынка.

Какие бывают виды B2B продаж

B2B продажи могут быть простыми (транзакционными) и сложными (консультационными).

Транзакционные продажи – те, что уже отлажены, осуществляются быстро. Клиент знает, зачем пришел, он совершает транзакцию и двигается дальше. Влияние менеджера в этом процессе минимально.

Консультационные продажи – осуществляются долго. Клиент понимает свою проблему, но не знает, как ее решить. Здесь все решает талант продавца: ему необходимо закрыть боль клиента, выслушать, предложить решение, убедить, что оно – лучшее на рынке. Особенно ценно умение менеджера найти не только очевидные, но и потенциальные проблемы заказчика, которые могут нанести ущерб в будущем. 

Чем B2B отличается от B2C продаж

Чтобы лучше понять, что такое модель B2B продаж, стоит посмотреть на альтернативные модели. Противоположностью B2B является модель B2C (Business-to-consumer). В ней компания стремится продавать свой продукт конечным потребителям, обходя посредников. К примеру, если производитель одежды прекращает продавать свою продукцию ритейлерам, открывает собственную сеть брендовых магазинов и запускает продажи на своем сайте, то переходит от модели B2B к модели B2C.

Работа в секторе B2C имеет ряд преимуществ. Она позволяет повысить рентабельность (ведь из цепочки снабжения исчезают посредники), предлагает более быстрый цикл продаж, отлично работает на узнаваемость бренда и формирование лояльной аудитории. Особый толчок в развитии B2C оказало стремительное развитие eCommerce. Сегодня практически любой бизнес может с минимальными затратами продавать свои продукты онлайн – как через собственную платформу, так и через маркетплейсы.

Основные особенности B2B продаж

Мы выяснили, что такое B2B торговля – это сфера продаж Business-to-Business. Но чем эти продажи существенно отличаются от других бизнес-направлений? У B2B есть множество специфических особенностей, но мы рассмотрим ниже лишь основные.

Поиск заказчиков

С реализацией товара все ясно. Вы продаете его компаниям, которым он необходим, на постоянной основе. Возможно, с консультационной поддержкой и техническим обслуживанием.

С услугами в продажах B2B все несколько сложнее. Проблемы возникают с точным определением целевой аудитории. Здесь нужен основательный подход. Оптимальный вариант – перед началом продаж запустить тестирование, чтобы понять ожидания и потребности разных групп потенциальных клиентов. Это могут быть онлайн-опросы, интерактивные формы или другие форматы креатива.

Совет: сразу возьмите под контроль расходы на маркетинг. Так вы сможете анализировать расходы на рекламу в продажах B2B, определять работающие и неэффективные способы продвижения.

Выбор поставщика

Компании выбирают продукты, которые повышают эффективность производства, например делают его:

• быстрее;

• дешевле (из-за уменьшения издержек);

• качественнее (благодаря усовершенствованным технологиям);

• популярнее (за счет увеличения объемов и привлечения новой аудитории).

Есть и универсальные продукты/услуги, которые требуются практически в каждой бизнес-отрасли. Это бизнес-ланчи (кейтеринг), оргтехника, канцелярия.

Эффективные каналы продаж

В зависимости от способа поставки и техники сбыта продукта различают следующие типы каналов продаж:

1. Корпоративный. Компания продает продукт, бизнес покупателя использует его в производстве.

2. Дилерский. Поставщик реализует товар оптом, клиент берет его в реализацию с наценкой.

3. Дистрибьюторский. Компания продает продукт ограниченному количеству фирм, распространяющих его в конкретном регионе.

4. Розничный. Продажа производится клиентам из розничных сетей.

Какой способ лучше? Не забываем, что в сфере B2B товар покупают с одной целью – получить прибыль. Любое промедление чревато уменьшением потенциальной выгоды. Поэтому оптимальный способ содержит минимум звеньев в цикле поставок, что обеспечивает клиента товаром точно вовремя, без задержек и посредников. В некоторых сегментах B2B можно уменьшить количество участников до двух: заказчика и поставщика.

Долгосрочные отношения

Если вам придет в голову подобрать ассоциативное слово для точного определения B2B торговли, то лучшим таким словом вероятно будет "стабильность". Если в сегменте B2C продажи происходят спорадически, то в B2B покупатель стремится работать системно и заключать долгосрочные контракты. Таким образом компании стремятся обеспечить себе постоянные цепочки поставок и прогнозируемость оборота финансов, а также минимизировать риски. В идеале каждая компания хочет найти себе надежных и предполагаемых партнеров.

Отношения между контрагентами у B2B выстраиваются и укрепляются годами. Большое значение в этом процессе играют доверие и деловая репутация. Не следует забывать, что поиск нового продукта или партнера в B2B – это очень длительный, стрессовый и ресурсоемкий процесс. Поэтому бизнес часто стремится избегать подобных решений без необходимости.

Шаги для привлечения клиентов в B2B продажах

Итак, модель B2B продаж предусматривает адресную и индивидуальную работу с клиентами на конкурентном рынке. В мире B2B обычно предложение существенно преобладает над спросом. Как же добиться успеха в таких условиях, не прибегая к примитивным приемам вроде ценового демпинга? Приведем несколько успешных стратегий привлечения клиентов.

Шаг 1. Узнать потребности клиента

Тренды делового мира изменяются, уверенно-агрессивный способ ведения переговоров уходит в прошлое. Современная формула коммуникации в системе продаж B2B – деликатная, с элементами заботы и сдержанности. Если вы хотите привлечь клиента, то следует двигаться по элементарному алгоритму:

• покажите стремление помочь

• поймите, сформулируйте потребность клиента

• предложите ему практическое решение

• придайте ему выгодные условия и гарантии качества.

Чего хотят клиенты в B2B? Приведем факторы лидерства, которые согласно результатам опросов становятся решающими при выборе бизнес-партнера.

Шаг 2. Персонализировать закупки B2B

Большая часть сделок в сфере B2B совершается в процессе индивидуального обсуждения между сторонами. Переговоры – это время. Чтобы не тратить его, компании предварительно изучают информацию о потенциальном партнере по всем доступным каналам. На этом этапе очень важно заинтересовать потенциального покупателя – на этом поможет собственный сайт. Изучая его, заказчик хочет увидеть:

1. Надежность и авторитет. Если сайт в поиске находится выше конкурентов, значит, его открывают чаще. Это указывает и на заметность бренда, и статус компании. Иными словами, представленность компании в сети работает на ее имидж, экономить на дизайне или продвижении диджитал-платформ не стоит.

2. Доступность информации. Заказчик должен быстро и легко получить все данные, необходимые для принятия решения. Для этого нужно должным образом проработать юзабилити и информативность сайта.

3. Рекомендации и отзывы.Оптимально, если на сайте будут отзывы и список постоянных клиентов, представленный в виде блока логотипов. Прекрасным решением будут видео-отзывы. Благодаря этому потенциальный клиент будет понимать, с кем вы сотрудничаете, какое впечатление вы производите на своих партнеров.

Шаг 3. Обеспечить быстрое и качественное взаимодействие с клиентом

Ваши потенциальные клиенты включены в свой собственный бизнес-процесс, их время на коммуникацию ограничено. Они рассматривают множество заявок, и от скорости вашего реагирования зависит очень многое. В частности, потенциальные партнеры формируют свои представления о том, насколько вы пунктуальны в вопросах доставки, решения форс-мажорных вопросов, технического обслуживания и т.д.

Как только компания проявила интерес к сотрудничеству (направила запрос, заполнила форму, оставила вопросы в форме онлайн-поддержки), свяжитесь с ней максимально быстро. Контакты и онлайн-форма связи должны быть заметны и работать практически мгновенно.

Технологии в B2B продажах

По сравнению с eCommerce и ритейлом сегмент B2B может показаться несколько консервативным, ведь внедрение новых технологий в модель B2B продаж усложняется рядом объективных факторов: юридических, организационных, финансовых. Однако диджитал существенно меняет формат работы B2B-сектора, предоставляя ему все преимущества мгновенной коммуникации, электронного документооборота и автоматизации операций в отношениях между контрагентами. Мы рассмотрим самые важные IT-решения для сферы B2B, позволяющие существенно повысить производительность.

Платформы eCommerce

Почему продажи B2B не могут быть такими же простыми, как розничные онлайн-продажи? Современные B2B онлайн-магазины и корпоративные маркетплейсы предлагают покупателям все удобства и преимущества электронной коммерции. Другими словами, заказать компоненты и сырье для вашего производства онлайн теперь можно с той же простотой, с которой  в сети можно заказать новый телефон. Единственное отличие может заключаться в юридических и организационных особенностях оформления транзакции.

CRM-системы

Грамотное ведение клиентской базы в B2B не менее важно, чем в B2C. Более того, в секторе B2B ваши покупатели – это ваши долгосрочные партнеры. Следовательно, упорядоченная и персонализированная работа с каждым клиентом приобретает еще большее значение, чем в розничных продажах.

Это именно то, что предлагают CRM системы: цифровое управление отношениями с клиентами. Продавец получает возможность отслеживать историю транзакций с каждым клиентом, заранее бронировать для каждого необходимые партии товара и эффективно продавать дополнительные продукты.

TMS и WMS системы

Не сложно заметить, что бизнес B2B продаж часто причастен к сфере транспортировки и логистики. Ведь цепочки снабжения состоят из многочисленных бизнесов: поставщики, производители, 3PL-операторы, перевозчики, дистрибьюторы и т.д.

Использование систем управления транспортом (TMS) и софта для складского менеджмента (WMS) может не только улучшить операционную эффективность, но и упорядочить работу компании с ее партнерами по логистической цепочке, обеспечить полную прозрачность и контролируемость товародвижения. Это полезно как с точки зрения управления рисками, так и с точки зрения репутации.

ERP

Масштабные системы управления ресурсами предприятия являются наиболее комплексной разновидностью софта, которая может применяться в B2B. Такие системы охватывают все процессы и ресурсы компании: от контроля над закупками и производством, до логистического менеджмента, обработки заказов и продаж продукции.

Сегодня крупные ERP-платформы предлагают возможности управления большим бизнесом буквально со смартфона. С ними меняется сама концепция B2B продаж – они совсем автоматизируются, встраиваются в единую цифровую экономику.

Бесспорно, в обозримом будущем роль технологий в B2B будет быстро расти. Существенную роль в этом сыграют новейшие технологии: искусственный интеллект, смарт-контракты на базе блокчейна и т.д..

Как WEZOM помогает диджитализировать B2B продажи

Команда WEZOM тоже работает в секторе B2B. Мы уже почти четверть века создаем цифровые продукты для бизнеса в разных сферах: логистика, eCommerce, энергетика и т.д. Когда-то WEZOM начинал с веб-дизайна, а сегодня наши специалисты индивидуально разрабатывают CRM-, TMS- и ERP-платформы под уникальные потребности корпоративных клиентов.

В большинстве своем решения, которые мы создаем, нацелены на B2B. В одном из наших недавних кейсов мы реализовали комплексную CRM для крупной промышленной компании. Она помогла нашему клиенту упорядочить отношения с дистрибьюторами и взять под контроль воронку продаж.

В другом проекте мы создали платформу eCommerce, которая помогла диджитализировать продажи крупнейшего в Украине поставщика листового пластика. Новое решение помогло автоматизировать обработку заявок, упростило работу с B2B клиентами и помогло привлечь новую аудиторию.

Опыт показывает, что B2B бизнес получает неоценимые преимущества от внедрения технологий. Если вас интересуют такие возможности, не медлите, обратитесь за консультацией к нашим менеджерам. Они помогут подобрать самые лучшие решения для вашего бизнеса и наметят путь их реализации.

Особенности маркетинга на рынке B2B услуг

Бизнес-стратегия компании в сегменте B2B должна быть сфокусирована на 3 пунктах:

• информирование;

• позиционирование;

• формирование доверия.

Эффективный инструмент в этой сфере – наглядная демонстрация преимуществ товара. Для этого можно:

• разрабатывать персонализированные предложения в максимально простой и доступной форме;

• показывать в цифрах, что риски минимальны;

• предлагать бесплатную пробную версию продукта.

Интернет-продажи – цель второго уровня. Они играют немаловажную роль предварительного знакомства перед переговорами.

В составлении маркетинг-стратегии важно учитывать, как потенциальные заказчики производят отбор продуктов. Например, в поиске поставщиков металлопрокатной продукции компании мониторят сайты и отправляют запросы к наиболее подходящим, на их взгляд, производителям. Затем они проводят мини-тендеры.

Облегчите им задачу – сделайте на видном месте на сайте простую и понятную форму заявки с возможностью прикрепления тендерного запроса. К примеру:

Выводы

Итак, B2B – это обобщенная модель бизнеса, в которой компания продает свои товары и услуги не конечному потребителю, а другой компании (Business-to-Business). Переоценить значение B2B торговли в современном мире невозможно. На них строятся все цепочки снабжения, и весь деловой мир как таковой.

B2B продажи имеют ряд особенностей на уровне поиска клиентов и эффективных маркетинговых каналов. Цикл продаж в B2B может быть длительным, но между продавцом и покупателем обычно формируются длительные и стабильные партнерские отношения.

Сфера B2B стремительно диджитализируется через внедрение технологий eCommerce, использование CRM, TMS и ERP софта. Команда WEZOM обладает богатым опытом создания таких продуктов и готова помочь в диджитализации бизнеса.

FAQ

Что такое B2B продажи?

B2B – это продажи по принципу Business-to-Business (“от бизнеса – бизнесу”). Концепция B2B предполагает, что компания предлагает свои товары не конечным потребителям, а другим компаниям. К примеру, если предприятие производит цемент и продает его в розничных магазинах, то это B2C продажи (Business-to-Consumer). Но если оно продает этот цемент не розничным покупателям, а строительным компаниям, то это и есть продажи B2B.

Как технологии применяются в продажах B2B?

Продажи в секторе B2B можно диджитализировать на всех уровнях. В частности, через внедрение средств eCommerce и управление клиентской базой с помощью CRM. Наладить логистическое взаимодействие между партнерами помогают TMS и WMS-системы. Наконец, комплексные ERP-системы позволяют полностью диджитализировать и автоматизировать продажи в B2B.

В чем разница между продажами B2B и B2C?

Вспомним определение B2B продаж еще раз: в этой модели компания предоставляет товары и услуги другим компаниям. В то же время в модели B2C она предоставляет свой продукт напрямую конечным потребителям. Механика и методы продаж в этих областях существенно отличаются. Цикл продаж у B2B в разы длиннее, чем у B2C. В то же время у B2B стороны ориентируются на долгосрочные контракты и крупные поставки.