M-commerce: покупки зі смартфоном у руці

Останнім часом у сфері m-commerce спостерігається цікава тенденція. Програми для покупок вже стали нормою. Тепер не стоїть питання про те, якщо така програма у магазину, важливо наскільки він підтримує покупця через цю програму. Наголос змістився із залучення клієнтів (хоча це, безсумнівно, важливо) на надання їм унікального досвіду покупок у додатку. І для цього існує ціла низка рішень, які варті уваги.

Експерти прогнозують, що продажі через мобільні пристрої становитимуть 44,7 відсотка. Загальний обсяг eCommerce продажів у США у 2019 році порівняно з 39,6 відсотка у 2018 році. Це означає, що споживачі на ринку США, що є світовим орієнтиром, все більше прагнуть вибирати мобільні пристрої як інструмент для покупок в Інтернеті.

Тенденція до вибору мобільної комерції так чи інакше змушує інтернет-магазини враховувати кілька важливих факторів. Для початку відзначимо, що для онлайн-покупок використовуються і браузери, і програми, і кожен із варіантів задовольняє певні потреби.

Говорячи про покупки у смартфоні, можна стверджувати, що браузер переважно використовується для пошуку інформації. У свою чергу, мобільні програми, хоча і мають інформативну функцію, наближають користувача до фактичної покупки.

Браузери та мобільні програми доповнюють один одного в процесі покупки - транзакція завершується в основному через програми.

Дедалі більше інтернет-магазинів переконуються в тому, що програми допомагають залучати покупців, а також вибудовувати з ними стосунки. Провідні бренди роками розробляють програми для своїх магазинів, і зараз інвестиції в мобільну комерцію – важливий крок, щоб не залишитись осторонь.

Ось кілька прикладів рішень, які стали стандартом у мобільній комерції:

• Простий пошук . Однією лише можливості введення тексту недостатньо - голосовий пошук, популяризований Google, також поширився і на commerce-сферу, і сучасний мобільний додаток має включати таку можливість. Сюди відносяться і фільтри для звуження пошуку.
• Push-сповіщення . Це рішення значно збільшує залучення користувача: веде його через наступні етапи покупок, надає необхідну інформацію або нагадує про товари в кошику. Все це – частина сучасної комунікаційної стратегії, яка безпосередньо переходить у продаж.
• Модуль лояльності . Кожна компанія прагне того, щоб придбані клієнти ставали дедалі лояльнішими. Мобільний додаток повинен підтримувати цю мету, наприклад, шляхом відображення картки лояльності та переваг (купони, знижки) або шляхом подання персоналізованих пропозицій.

Сьогодні наведені вище приклади рішень - з категорії “необхідно”, невід'ємні елементи докладання магазину. Але у найкращих, найбільших гравців у світі m-commerce можна зустріти сучасні, дуже нестандартні рішення.

На сьогодні вони ще не стали нормою, яку очікують покупці, тому і входять до категорії “бажано”.

Доповнена реальність у мобільній комерції

Доповнена реальність (AR) – це рішення, яке, на відміну від віртуальної реальності (VR), не потребує додаткового обладнання. IKEA використовувала технологію AR, щоб користувачі могли імітувати обстановку в кімнатах. Вибираючи із пропозиції крісло, письмовий стіл або книжкову шафу, можна перевірити, як вона виглядатиме у квартирі чи офісі. Користувачі програми можуть переміщатися по квартирі, переглядаючи меблі з усіх боків. Переваги обох сторін угоди в наявності. Завдяки тому, що покупець може перевірити, як виглядатиме предмет у призначеному для нього місці, відсоток повернень внаслідок невідповідності габаритів чи стилю меблів зменшується. А покупець може не хвилюватися, що меблі, які він перевозив і збирав, не підійде і їх доведеться повернути. Крім того, завдяки впровадженню цього рішення, IKEA завоювала широку увагу засобів масової інформації та увійшла до 50 найінноваційних компаній на думку Fast Company.

Помічники, візуальний пошук

Чат-боти поступово витісняють телефонних консультантів, що змінює вигляд віддаленого обслуговування клієнтів. Ця тенденція починає з'являтися й у мобільній комерції. Прикладом може бути Enki, віртуальний помічник, створений для потреб магазину ASOS. Завдяки розпізнаванню зображень він може підшукувати користувачам одяг як на знімках. А ще він пропонує наступні кроки у процесі покупки. Загалом такі помічники створюють в інтернет-магазинах більш розмовну, «живу» атмосферу.

Vivino також використовує розпізнавання зображень так званого візуального пошуку. Користувач може відсканувати винну етикетку, яку він хоче купити, і програма відобразить доступну інформацію про продукт та відгуки користувачів. Такий функціонал можна використовувати не лише для вин. Є багато груп продуктів, які мають великий і різноманітний вибір, і водночас вони вимагають досить спеціалізованих знань. Користувачі вітають будь-який інструмент, який знижує можливість неправильного вибору, і візуальний пошук є одним з них.

Є ще безліч подібних функцій, до них можна віднести розширену персоналізацію, автоматичну реєстрацію, QR-коди та багато іншого. Сучасні технології відчиняють двері для неординарної творчості у сфері eCommerce. Будь-який магазин, що пропонує покупцям мобільний додаток, може доповнити його сучасними, понад стандартні рішення.

Мобільний додаток - відсутність даних означає відсутність рішення для реалізації

Багато компаній бачать зростаючу потребу у створенні мобільного додатку для свого магазину, але їм не вистачає ринкових даних, щоб бути абсолютно впевненими. Крім того, інтенсивна робота над поточними операційними діями часто важливіша, ніж те, як компанія працюватиме протягом наступних п'яти років. Вартість створення такої програми сама по собі не спонукає вас прискорити переговори на цю тему - компанії задаються питанням, як і коли ці витрати окупляться.

Однак при ухваленні рішення про впровадження мобільного додатка або відмові від нього варто зробити це усвідомлено з огляду на кілька аспектів:

• Останні тенденції та статистика у світі, пов'язані з онлайн-продажами
• Які матеріальні вигоди принесе мобільний додаток?

M-commerce як провідна тенденція у eCommerce

Люди здійснюють все менше та менше транзакцій в Інтернеті через персональні комп'ютери. У більшості регіонів світу мобільні продажі становлять понад 50% усіх онлайн-транзакцій, і переважають продажі через програми. Ця тенденція особливо помітна в Північній Америці та Азії, де переважна більшість клієнтів роблять покупки за допомогою програми. Україна йде стопами за іншими регіонами, хоча тут мобільні сайти залишаються такими ж популярними, як і програми. Проте, очікується, що відповідно до тенденції, згодом, нативні програми значно перевершать мобільні веб-сайти в Україні.

Додайте до цього той факт, що люди все частіше використовують мобільні пристрої. Легко побачити, що життя значною мірою перейшло на мобільні пристрої, а разом із ними і спосіб здійснення покупок. Звичайно, левова частка часу, що проводиться в мобільних додатках, припадає на Facebook, Instagram та інші соціальні програми, але за допомогою посилань можна направляти користувача із соціальних мереж прямо на обраний екран у додатку інтернет-магазину, яким уже користуються лідери ринку.

Чи вигідна m-commerce?

Для клієнта зі смартфоном все просто: додаток є швидким і зручним рішенням. Воно дозволяє відразу отримати доступ до пропозиції магазину з першого екрану смартфона, запам'ятовує дані транзакції, автоматично завершує їх і збирає інформацію про переваги покупця (розмір, смак тощо), що дозволяє ефективно персоналізувати пропозицію.

Деякі компанії випускають додаток і потім не підтримують його маркетинг, що, своєю чергою, призводить до відсутності успіху над ринком. Рішення – це вдало обрана стратегія просування програми, яка дозволяє вам отримувати вигоди та збільшувати свої конкурентні переваги.

Причини, з яких компанії інвестують у мобільні програми:

• Зручність для користувача . Використання мобільних додатків давно не тільки для молоді – цю тенденцію можна легко побачити у повсякденному житті серед людей віком від 40 до 50 років. Ми всі звикли до зручності смартфонів. Також зростає розуміння того, що часто вам більше не потрібно переходити по веб-сайтам, щоб купити продукт, - це зручніше за допомогою програми, яка пропонує більше функцій та ряд спрощень у порівнянні з мобільним браузером. Реалізація такого рішення є відповіддю на потреби ринку та очікування клієнта, яка стає все більш «мобільною».
• Вища конверсія . Покупець, який переглядає товар у додатку, купить його з більшою ймовірністю, ніж якщо він використовував веб-сайт магазину. Конверсія втричі вища, ніж у сайту! Для магазинів це означає незрівнянно вищий прибуток і набагато менше кинутих кошиків. Більше того, у випадку мобільного додатка кошик зберігається до наступного відвідування, і завдяки push-повідомленням ми можемо активно впливати на повернення в залишений кошик та завершення транзакції.
• Додатковий канал зв'язку . Програма забезпечує постійний контакт із клієнтами. Ви можете надсилати їм інформацію про поточні акції або нові продукти, а також пропонувати додаткові продукти, які були куплені раніше: ремінь для штанів, штатив для цифрової камери. Знижки на певні продукти можуть бути персоналізовані, і клієнт, який отримує подібну інформацію, стає лояльнішим.
• Зниження витрат на маркетинг . З клієнтською базою у додатку, ми заощаджуємо на контактах через інші канали. Завдяки можливості прямого та безкоштовного доступу до бази даних існуючих клієнтів, ви можете значно заощадити на рекламі у Google або Facebook (з урахуванням довгострокової перспективи).
• Більше даних про клієнтів . Ми дізнаємось нашого клієнта зсередини завдяки мобільному додатку. Це більше, ніж стандартні файли cookie браузера, які запам'ятовують вашу адресу електронної пошти або особисті дані. Ми говоримо про купівельні переваги і звички покупця, історію його транзакцій і ймовірні рішення, які він зробить у майбутньому. Маючи такі профільні дані, ми можемо запропонувати клієнту те, що дійсно цікаво. Створіть маркетингове повідомлення з урахуванням як самої базової інформації, а й точних переваг. Дуже конкретні та докладні аналітичні дані, які ми отримуємо через додаток, дозволяють вести бізнес, заснований на такій самій специфічній стратегії – не будучи сліпим.
• Мобільна комерція є важливим елементом стратегії багатоканальної взаємодії . Сьогодні компанії мають забезпечити постійність досвіду для клієнта, який колись хоче купити щось у стаціонарному магазині, а іноді – в Інтернеті. Тут ключовим моментом є свобода вибору форми та часу покупки.

Додаток m-commerce - витрати чи інвестиції?

Зрештою, ми стикаємося з тим фактом, який багатьом компаніям важко зрозуміти. Йдеться про ціну такої програми для покупок, яка в середньому коливається від 10 до 100 тисяч. доларів, і є витрати, пов'язані з роботою програми та її просуванням. Це багато. Якщо ми подивимося з погляду витрачених грошей, так. Тут, однак, є фактори, які класифікують покупку мобільного додатка не як витрати, а як інвестиції, які окупаються за рахунок збільшення конверсії, зменшення кількості кинутих кошиків, зниження витрат на маркетинг та покращення охоплення клієнтів.

При плануванні реалізації програми необхідно визначити цілі та вимірні результати, а потім визначити ключові показники і способи їх вимірювання. Мобільний додаток – як стартап для компанії. Воно вимагає обережності та безперервної роботи у циклі: будувати – вимірювати – вчитися.

При перевірці ринкової інформації про мобільні програми також варто враховувати та перевіряти негативні відгуки. Багато компаній припустилися багато помилок при створенні та керуванні додатком, і ці помилки призвели до негативної оцінки мобільних додатків як каналу продажів. Однак дедалі більше з них усвідомлюють свою відповідальність за минулі невдачі і тому роблять подальші – набагато усвідомленіші та ефективніші – зусилля, спрямовані на розвиток бізнесу через мобільний канал. Перед глобальними змінами у поведінці споживачів час перестати бачити в мобільних додатках лише привабливе доповнення до бізнесу, круте з погляду іміджу.

Клієнти очікують, що компанії пропонуватимуть їм зручні програми. Простіше кажучи: часи, коли наявність мобільного додатка викликала ефект «вау» і ставили компанію в положення новатора, давно минули. Тепер стандартний додаток для шопінгу є базовим, і багато хто замість того, щоб заходити в браузер на смартфоні та вводити назву компанії в адресному рядку, спочатку заходять у Google Play або App Store і шукають там мобільний додаток.