Клієнти дістаються не безкоштовно – щоб їх залучити, бізнес інвестує у маркетинг. За однією лише сумою інвестицій складно сказати, досить це або багато, або просто нерентабельно. Сьогодні ми розберемо один із показників ефективності маркетингу – вартість залучення клієнта. Це дозволить зрозуміти, а чи не дуже багато грошей йде на рекламу, і при необхідності вчасно вжити заходів щодо корекції бюджету.
Навіщо рахувати вартість залучення клієнта?
Це дає змогу порівнювати. Уявімо 2 ситуації.
Ситуація №1 . Щоб залучити 1 клієнта, ми витратили 100 грн., а він замовив на 90 грн. Чи вигідно? Ні.
Ситуація №2 . Щоб залучити 1 клієнта, ми витратили 100 грн., а він замовив на 120 грн. Через час він повернувся та зробив ще три замовлення на загальну суму 1500 грн. Чи вигідно? Ще й як!
Що таке Customer Acquisition Cost (CAC)?
CAC – це маркетингові витрати (зокрема і неочевидні), які знадобилися залучення замовника. Що нижче CAC, то краще для бізнесу.
У яких випадках необхідно рахувати вартість залучення одного клієнта:
- при оцінці маркетингової стратегії - і нової, і старої . Онлайн-світ динамічний, пошукові системи постійно оновлюють алгоритми, конкуренти змінюють напрями - все це може призвести до падіння ефективності маркетингу, навіть якщо ви самі нічого в ньому не змінювали і раніше план демонстрував високі результати;
- перед зустріччю з інвесторами . Вартість залучення одного клієнта – один із головних показників, який їх цікавить;
- якщо у планах – масштабування бізнесу . Показник дозволить врахувати всі неочевидні витрати та оцінити наскільки це рентабельно.
CAC часто плутають із CPA, вартістю 1 кліка або показу. Насправді CPA є лише частиною CAC, крім решти витрат на маркетинг.
Як порахувати вартість клієнта на прикладі інтернет-магазину
Вартість залучення одного клієнта вважають за такою формулою:
Перше число – сума всіх витрат – розраховується індивідуально кожному за маркетингового каналу. Що потрібно врахувати:
- витрати на рекламну кампанію, включаючи податки;
- зарплату маркетологів, менеджерів на замовлення, сторонніх підрядників: копірайтерів, дизайнерів, продюсерів, PPC-фахівців, SMM-щиків тощо;
- плату за професійний софт;
- накладні витрати: канцелярія, оргтехніка та ін.
Друге число – кількість залучених замовників. Його можна взяти із сервісів аналітики. Якщо інтегрувати систему CRM, можна отримати точніші дані. Але важливо розуміти, що похибка все одно буде присутня. Наприклад, користувач міг побачити контекстну рекламу, зацікавитися нею, але не натиснути, а трохи пізніше набрати назву компанії в Google і зробити замовлення. Формально лід прийшов з органічного пошуку, а насправді завдяки контексту. Маркетологи знижують похибку, додаючи у форму замовлення пункт «З якого джерела ви дізналися про нашу компанію?».
Важливо! При розрахунку CAC враховуються лише нові клієнти. Якщо замовник уже робив покупки, це означає, що ми витратилися на його залучення в ранньому періоді, а в цьому він дістався вже безкоштовно.
CAC у SEO
Розбираємо приклад, як розрахувати вартість залучення клієнта, якого приносить канал SEO просування.
|
Вартість переходу |
0,00 |
|
Оплата SEO-підряднику |
10 000,00 |
|
Зарплата менеджера |
9 000,00 |
|
Оплата програмісту за впровадження доробок з юзабіліті |
12 000,00 |
|
Оплата копірайтерам за SEO-статті |
6 000,00 |
|
Професійний софт |
1 000,00 |
|
Кількість нових клієнтів із органічного трафіку |
1 555 |
|
Загальна кількість клієнтів із усіх каналів |
2000 |
Розраховуємо частину зарплати менеджера, яка посідає обробку замовлень з органічного пошуку: (9 000 / 2 000) x 1555 = 6 997,5.
Загальні витрати на каналі = 6 997,5 + 10 000 + 12 000 + 6 000 + 1 000 = 35 997,5.
Кількість замовників = 1555.
CAC = 35997,5 / 1555 = 23,15.
Прорахунок бюджету дозволяє отримати для Вашого бізнесу максимальну кількість цільових відвідувачів із пошукових систем
CAC у контекстній рекламі
Показуємо, як порахувати вартість клієнта у PPC.
|
CPA |
16,00 |
|
Оплата PPC-фахівцю |
7 000,00 |
|
Зарплата менеджера |
9 000,00 |
|
Переходи по контекстній рекламі |
15 000 |
|
Конверсія |
5% |
|
Загальна кількість замовлень від нових клієнтів |
6000 |
Кількість нових клієнтів, що прийшли за контекстним оголошенням = трафік x конверсія = 15 000 х 0,05 = 750.
Частина зарплати менеджера, що припадає на обробку замовлень з КР = (9000/6000) х 750 = 1125,00.
Загальна сума витрат = 1125 + (4 х 15 000) + 7 000 = 68 125,00.
CAC = 68125/750 = 90,8.
CAC у YouTube
Розраховуємо вартість залучення одного клієнта до каналу YouTube.
|
CPA |
0,3 |
|
Перегляди |
50 000 |
|
Переходи |
15 000 |
|
Кількість замовлень із YouTube |
320 |
|
Загальна кількість замовлень |
14 000 |
|
Витрати створення відеоконтенту |
25 000,00 |
|
Оплата фахівцю з налаштування |
6 000,00 |
|
Зарплата менеджера |
9 000,00 |
Частина зарплати менеджера = (9000/14000) х 320 = 205,7.
Загальна сума витрат на каналі = 205,7 + (0,3 х 50 000) + 25 000 + 6 000 = 46 205,7.
CAC = 46 205,7/320 = 144,3.
Вартість залучення клієнта інтернет-магазину
Показуємо, як розрахувати вартість залучення одного клієнта інтернет-магазину:
|
Витрати на просування та копірайтинг |
17 000,00 |
|
Зарплатня маркетолога |
18 000,00 |
|
Зарплата менеджера |
9 000,00 |
|
Витрати на PPC |
30 000,00 |
|
Витрати на SMM |
15 000,00 |
|
Оплата професійних сервісів та програм |
2 000,00 |
|
Накладні витрати |
5 000,00 |
|
Кількість нових клієнтів сайту |
600 |
Загальні витрати = 96000,00.
CAC = 160.
Оптимальна вартість залучення ліда
Показник CAC прийнято порівнювати із LTV – довічною вартістю клієнта.
Lifetime – середня тривалість часу, протягом якого клієнт постійно чи періодично споживає товар.
ARPU – середній прибуток, який приносить клієнт упродовж свого життя.
Чим більша різниця між LTV і CAC, тим вигіднішим є рекламний канал.
Таблиця порівняння LTV та CAC
|
Відношення LTV/CAC |
Що означає |
|
1:1 |
Бізнес не виправдовує себе. На кожен вкладений долар ви отримуєте долар. |
|
2:1 |
Низька окупність витрат. Потрібна нова маркетингова стратегія. |
|
3:1 |
"Золотий стандарт" прибуткового бізнесу. Можна працювати над підвищенням ефективності, розвивати найбільш прибуткові канали. |
|
4:1 і більше |
Прекрасні результати, висока прибутковість бізнесу. |
Крім порівняння з LTV, середня вартість залучення клієнта враховується у розрізі з можливостями для масштабування бізнесу та часу, який потрібний для окупності інвестицій (на думку Девіда Скока, терміни не повинні перевищувати 12 місяців).
Як оптимізувати вартість залучення клієнтів
Є два шляхи зменшення Customer Acquisition Cost: оптимізуючи рекламні канали і затягуючи користувачів у вирву продажів. Можна і потрібно використовувати обидва.
|
Оптимізація рекламного каналу |
Робота з лійкою продажів |
|
Залучення нових клієнтів з інших аудиторій |
Додавання спливаючого вікна з пропозицією передплатити web push, E-mail розсилку, спільноту в соціальній мережі |
|
Тестування сайту/лендингу на момент юзабіліті, швидкість завантаження сторінок |
Внутрішня перелінковка – додавання до тексту посилань на інші статті блогу |
|
Адаптація мобільної версії |
Пропозиція завантажити додаткові матеріали/отримати знижку/промокод в обмін на адресу електронної пошти для подальшої взаємодії |
|
Підвищення якості контенту |
Впровадження інструментів ремаркетингу та ретаргетингу, які повертатимуть користувачів на сайт |
|
A/B тестування рекламних оголошень, експерименти з картинками та заголовками |
Впровадження CRM-системи та оптимізація процесів відділу продажів |
Докладніше інструменти зниження CAC розписані в наших статтях:
Лідогенерація: подробиці про методи залучення нових клієнтів
Підвищення лояльності клієнтів
Висновки
CAC – це сума всіх витрат, витрачених на залучення замовника. Це ще один показник ефективності бізнесу, що розглядається в одному розрізі з іншими метриками: LTV, рентабельністю, часом окупності інвестицій, можливостями для масштабування бізнесу.
Щоб виявити найдешевші джерела лідів, CAC визначають кожного окремого каналу комунікації. У розрахунку використовуються як прямі, і неочевидні статті витрат. Зменшити Customer Acquisition Cost можна за допомогою маркетингових інструментів: оптимізації вирви продажів та апгрейду рекламного каналу.
