Клиенты достаются не бесплатно – чтобы их привлечь, бизнес инвестирует в маркетинг. По одной лишь сумме инвестиций сложно сказать, достаточно это или много, или же попросту нерентабельно. Сегодня мы разберем один из показателей эффективности маркетинга – стоимость привлечения клиента. Это позволит понять, а не сильно ли много денег уходит на рекламу, и при необходимости вовремя принять меры по коррекции бюджета.
Зачем считать стоимость привлечения клиента?
Это дает возможность сравнивать. Представим 2 ситуации.
Ситуация №1. Чтобы привлечь 1 клиента, мы потратили 100 грн, а он заказал на 90 грн. Выгодно? Нет.
Ситуация №2. Чтобы привлечь 1 клиента, мы потратили 100 грн, а он заказал на 120 грн. Через время он вернулся и сделал еще три заказа на общую сумму 1500 грн. Выгодно? Еще как!
Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?
CAC – это все маркетинговые затраты (в том числе и неочевидные), которые потребовались для привлечения заказчика. Чем ниже CAC, тем лучше для бизнеса.
В каких случаях необходимо считать стоимость привлечения одного клиента:
- при оценке маркетинговой стратегии – и новой, и старой. Онлайн-мир динамичен, поисковые системы постоянно обновляют алгоритмы, конкуренты меняют направления – все это может привести к падению эффективности маркетинга, даже если вы сами ничего в нем не меняли и прежде план демонстрировал высокие результаты;
- перед встречей с инвесторами. Стоимость привлечения одного клиента – один из главных показателей, который их интересует;
- если в планах – масштабирование бизнеса. Показатель позволит учесть все неочевидные затраты и оценить, насколько это рентабельно.
CAC часто путают с CPA, стоимостью 1 клика или показа. На самом деле CPA является лишь частью CAC, помимо остальных расходов на маркетинг.
Как посчитать стоимость клиента на примере интернет-магазина
Стоимость привлечения одного клиента считают по следующей формуле:
Первое число – сумма всех расходов – рассчитывается индивидуально для каждого маркетингового канала. Что нужно учесть:
- затраты на рекламную кампанию, включая налоги;
- зарплату маркетологов, менеджеров по заказам, сторонних подрядчиков: копирайтеров, дизайнеров, продюсеров, PPC-специалистов, SMM-щиков и т. д.;
- плату за профессиональный софт;
- накладные расходы: канцелярия, оргтехника и т.д.
Второе число – количество привлеченных заказчиков. Его можно взять из сервисов аналитики. Если интегрировать систему CRM, можно получить более точные данные. Но важно понимать, что погрешность все равно будет присутствовать. Например, пользователь мог увидеть контекстную рекламу, заинтересоваться ею, но не кликнуть, а чуть позже набрать название компании в Google и сделать заказ. Формально лид пришел из органического поиска, а в действительности – благодаря контексту. Маркетологи снижают погрешность, добавляя в форму заказа пункт «Из какого источника вы узнали о нашей компании?».
Важно! При расчете CAC учитываются только новые клиенты. Если заказчик уже делал покупки, это значит, что мы потратились на его привлечение в более раннем периоде, а в этом он достался уже бесплатно.
CAC в SEO
Разбираем пример, как рассчитать стоимость привлечения клиента, которого приносит канал SEO-продвижения.
|
Стоимость перехода |
0,00 |
|
Оплата SEO-подрядчику |
10 000,00 |
|
Зарплата менеджера |
9 000,00 |
|
Оплата программисту за внедрение доработок по юзабилити |
12 000,00 |
|
Оплата копирайтерам за SEO-статьи |
6 000,00 |
|
Профессиональный софт |
1 000,00 |
|
Количество новых клиентов из органического трафика |
1 555 |
|
Общее количество клиентов из всех каналов |
2 000 |
Рассчитываем часть зарплаты менеджера, которая приходится на обработку заказов из органического поиска: (9 000 / 2 000) х 1555 = 6 997,5.
Общие расходы по каналу = 6 997,5 + 10 000 + 12 000 + 6 000 + 1 000 = 35 997,5.
Количество заказчиков = 1 555.
CAC = 35 997,5 / 1 555 = 23,15.
Просчёт бюджета позволяет получить для Вашего бизнеса максимальное количество целевых посетителей с поисковых систем
CAC в контекстной рекламе
Показываем, как посчитать стоимость клиента в PPC.
|
CPA |
16,00 |
|
Оплата PPC-специалисту |
7 000,00 |
|
Зарплата менеджера |
9 000,00 |
|
Переходы по контекстной рекламе |
15 000 |
|
Конверсия |
5% |
|
Общее число заказов от новых клиентов |
6 000 |
Количество новых клиентов, пришедших по контекстному объявлению = трафик x конверсия = 15 000 х 0,05 = 750.
Часть зарплаты менеджера, приходящаяся на обработку заказов с КР = (9 000 / 6 000) х 750 = 1 125,00.
Общая сумма затрат = 1 125 + (4 х 15 000) + 7 000 = 68 125,00.
CAC = 68 125 / 750 = 90,8.
CAC в YouTube
Рассчитываем стоимость привлечения одного клиента в канале YouTube.
|
CPA |
0,3 |
|
Просмотры |
50 000 |
|
Переходы |
15 000 |
|
Число заказов с YouTube |
320 |
|
Общее количество заказов |
14 000 |
|
Расходы на создание видеоконтента |
25 000,00 |
|
Оплата специалисту по настройке |
6 000,00 |
|
Зарплата менеджера |
9 000,00 |
Часть зарплаты менеджера = (9 000 / 14 000) х 320 = 205,7.
Общая сумма затрат по каналу = 205,7 + (0,3 х 50 000) + 25 000 + 6 000 = 46 205,7.
CAC = 46 205,7 / 320 = 144,3.
Стоимость привлечения клиента интернет-магазина
Показываем, как рассчитать стоимость привлечения одного клиента интернет-магазина:
|
Расходы на продвижение и копирайтинг |
17 000,00 |
|
Зарплата маркетолога |
18 000,00 |
|
Зарплата менеджера |
9 000,00 |
|
Затраты на PPC |
30 000,00 |
|
Расходы на SMM |
15 000,00 |
|
Оплата профессиональных сервисов и программ |
2 000,00 |
|
Накладные расходы |
5 000,00 |
|
Количество новых клиентов сайта |
600 |
Общие расходы = 96 000,00.
CAC = 160.
Оптимальная стоимость привлечения лида
Показатель CAC принято сравнивать с LTV – пожизненной стоимостью клиента.
Lifetime – средняя продолжительность времени, в течение которого клиент постоянно или периодически потребляет продукт.
ARPU – средняя прибыль, которую приносит клиент в течение своей жизни.
Чем больше разница между LTV и CAC, тем выгоднее рекламный канал.
Таблица сравнения LTV и CAC
|
Отношение LTV/CAC |
Что означает |
|
1:1 |
Бизнес себя не оправдывает. На каждый вложенный доллар вы получаете доллар. |
|
2:1 |
Низкая окупаемость затрат. Нужна новая маркетинговая стратегия. |
|
3:1 |
«Золотой стандарт» прибыльного бизнеса. Можно работать над повышением эффективности, развивать наиболее доходные каналы. |
|
4:1 и больше |
Прекрасные результаты, высокая прибыльность бизнеса. |
Помимо сравнения с LTV, средняя стоимость привлечения клиента учитывается в разрезе с возможностями для масштабирования бизнеса и времени, которое требуется для окупаемости инвестиций (по мнению Дэвида Скока, сроки не должны превышать 12 месяцев).
Как оптимизировать стоимость привлечения клиентов
Есть два пути к уменьшению Customer Acquisition Cost: оптимизируя рекламные каналы и затягивая пользователей в воронку продаж. Можно и нужно использовать оба.
|
Оптимизация рекламного канала |
Работа с воронкой продаж |
|
Привлечение новых клиентов из других аудиторий |
Добавление всплывающего окна с предложением подписаться на web push, E-mail рассылку, сообщество в социальной сети |
|
Тестирование сайта/лендинга на момент юзабилити, скорости загрузки страниц |
Внутренняя перелинковка – добавление в текст ссылок на другие статьи блога |
|
Адаптация мобильной версии |
Предложение скачать дополнительные материалы/получить скидку/промокод в обмен на адрес электронной почты для дальнейшего взаимодействия |
|
Повышение качества контента |
Внедрение инструментов ремаркетинга и ретаргетинга, которые будут возвращать пользователей на сайт |
|
A/B тестирование рекламных объявлений, эксперименты с картинками и заголовками |
Внедрение CRM-системы и оптимизация процессов отдела продаж |
Подробнее инструменты по снижению CAC расписаны в наших статьях:
Лидогенерация: подробности о методы привлечения новых клиентов
Выводы
CAC – сумма всех затрат, потраченных на привлечение заказчика. Это еще один показатель эффективности бизнеса, который рассматривается в одном разрезе с другими метриками: LTV, рентабельностью, временем окупаемости инвестиций, возможностями для масштабирования бизнеса.
Чтобы выявить самые дешевые источники лидов, CAC определяют для каждого отдельного канала коммуникации. В расчете используются как прямые, так и неочевидные статьи расходов. Снизить Customer Acquisition Cost можно с помощью маркетинговых инструментов: оптимизации воронки продаж и апгрейда рекламного канала.
