Динамічний ремаркетинг: суть та принцип роботи рекламного інструменту

Дуже рідко буває така ситуація, коли відвідувач сайту після першого знайомства з продукцією одразу ухвалює рішення про покупку. Найчастіше маркетологи зустрічаються з тим, що користувач йде, навіть якщо йому сподобався товар чи сподобався сервіс. А далі в інформаційному шумі високий ризик загубитись серед інших пропозицій. Уникнути цього та повернути потенційного клієнта на сторінки інтернет-магазину якраз й допоможе динамічний ремаркетинг. Ми розповімо у цій публікації, як працює цей рекламний інструмент та як його налаштувати.

Що таке динамічний ремаркетинг?

Більшість фахівців вважає, що за допомогою динамічного ремаркетингу можна досягти набагато більше, оскільки це покращена версія класичного. Користувачеві показуються банери в Медійній мережі Google, відбір здійснюється автоматично вже на підставі раніше переглянутих товарів. Такі оголошення «наздоганяють» клієнта, нагадуючи про те, що його могло зацікавити.

Тобто, якщо людина раніше заходила в інтернет-магазин ювелірних прикрас й цікавилася сережками, пусетами та іншими виробами, то висока ймовірність, що на ресурсі новин за деякий час йому покажуть рекламний банер цього сайту.

А якщо ще в рекламі розкажуть про майбутню акцію або нагадають про знижку, то потенційний клієнт наважиться купити товар, що сподобався. Тоді вже йдеться не лише про нагадування, а й про стимуляцію повторного продажу, просування супутніх товарів.

Про те, якою ще може бути реклама в інтернеті , читайте у публікації на нашому сайті.

Різниця між динамічним та звичайним ремаркетингом

Спочатку система ремаркетингу має на меті створення адаптованих оголошень для користувачів, які раніше відвідували веб-ресурс. Цей інструмент Google Ads дозволяє досягти більшої віддачі від інвестицій (ROI).

Між двома типами ремаркетингових кампаній (стандартні та динамічні) є основна відмінність. Традиційний ремаркетинг орієнтований на колишніх відвідувачів за допомогою однакових статичних оголошень, динамічний йде ще далі. Він створює рекламу та показує її користувачам на основі саме їх попередніх взаємодій із сайтом.

Наприклад, уявіть, що у вас є магазин одягу і хтось переглядає колекцію взуття, зупинившись на деяких моделях. Система динамічного ремаркетингу автоматично створить банер саме з тими товарами, які переглядала людина.

Вручну такого досягти дуже складно, на допомогу приходять алгоритми Google Ads. Основні відмінності представлені у таблиці.

Часто для стандартного ремаркетингу є проблемою створення графічних оголошень всім продуктів, виставлених продаж. Завдяки новому підходу в Google автоматично створюватиметься реклама, що включає вказану ціну, зображення та текст. І все це буде ґрунтуватися на поведінці відвідувачів сайту.

Як працює динамічний ремаркетинг

З боку користувача все виглядає так:

• людина переглядає товарну картку, додає її в «Кошик» або виконує іншу дію;

• далі він йде з сайту й забуває про переглянуті товари;

• за деякий час на інших ресурсах йому трапляється автоматично створений банер із переглянутим товаром.

Людині залишається лише натиснути на неї й зробити покупку або оформити замовлення.

З боку системи все виглядає трохи інакше:

• власник сайту наперед встановлює на ресурсі спеціальні теги;

• за допомогою кодів реєструються дії користувачів, збираються кукі;

• практично одночасно всі дані переносяться до системи Google Ads;

• у момент взаємодії споживача з товарною карткою автоматично формується оголошення.

Саме воно потім буде показано потенційним клієнтам на інших веб-ресурсах.

Кому буде корисним динамічний ремаркетинг

Налаштувати на своєму сайті повторний показ об'яв корисно, коли дослідження показали, що людина не приймає рішення про купівлю відразу, тобто за одне відвідування інтернет-магазину з переглядом товарів. Якщо рішення приймаються швидко, тобто цикл угоди короткий, то налаштовувати показ оголошень на сайтах-партнерах Google немає сенсу.

Зрозуміти тенденції, як залежить тривалість циклу купівлі від товарної категорії, можна з допомогою графіка.

Детальну інформацію саме про ваш інтернет-магазин та довжину купівельного циклу при відвідуванні конкретного сайту можна знайти у звіті Google Analytics «Довжина послідовності». Там відображаються дані, скільки користувачів зробило замовлення під час першого відвідування ресурсу. Якщо йде більше половини потенційних клієнтів, варто постаратися їх повернути за допомогою рекламних інструментів.

Є ще один звіт, який покаже скільки часу зазвичай витрачає користувач на прийняття рішення (дані виражаються в днях). Це "Час до конверсії". Якщо більшість споживачів не робить замовлення одразу, то настроювання динамічного ремаркетингу буде рентабельним.

Наші фахівці поділилися своїм досвідом про те, як запустити ефективні рекламні кампанії на прикладі просування одного з найбільших інтернет-магазинів меблів «Дубок» .

Переваги динамічного ремаркетингу

Головне завдання цього інструменту – оптимізація рекламних кампаній та витрат. Основні причини його використання:

• збільшується CTR (показник клікабельності). Коли йде показ колекцій товарів, які зацікавили покупця, є більше шансів повернути його до магазину;

• зростає коефіцієнт конверсії у зв'язку з персоналізацією рекламного звернення;

• оптимізується бюджет за рахунок того, що кліки стають релевантнішими;

• підвищується лояльність клієнтів. Коли пропонують схожі продукти, люди згадують про бренд. Постійна присутність в інформаційному полі споживача покращує запам'ятовування торгової марки.

Крім підвищення рентабельності, серед переваг динамічного ремаркетингу виділяють можливість автоматичного настроювання та розподілу аудиторії на групи зі схожими характеристиками.

Про те, які можливості розкриває ремаркетинг для просування товарів і послуг, ми розповідали раніше в нашому блозі.

Види оголошень

Швидкість формування креативів та можливість експериментувати з форматами приваблюють багатьох власників інтернет-бізнесу. Поговоримо про кілька найпопулярніших різновидів.

Карусель

Сьогодні цей формат використовується досить часто, і це можна пояснити, оскільки він дозволяє підтягнути за один показ від 3 до 10 зображень продуктів. Слайди якісно відображаються на мобільних пристроях та десктопних версіях. З кожного зображення можна одразу перейти на сайт.

Динамічні каруселі часто використовують у просуванні інтернет-магазинів одягу, взуття, косметики, побутових товарів.

Банери

Вони з'являються лише на стаціонарних пристроях. При налаштуванні можна вибрати формат: вертикальний прямокутник – 240 х 400, квадрат – 300 х 300, горизонтальний прямокутник – 500 х 200. За один раз може бути показано від однієї до чотирьох товарних карток.

Ось приклад налаштування показу.

Таким чином, фахівець має змогу вибрати фон, додати кнопку заклику до дії, використовувати логотип компанії.

Мультиформат

Цей варіант об'єднує різні банери, які можуть демонструватися на стаціонарних комп'ютерах і мобільних гаджетах. Сюди також включаються тизери у стрічці соцмереж.

Примітно, що у такому разі формат оголошення теж вибирається з урахуванням алгоритму з урахуванням особливостей майданчика для показу.

Налаштування динамічного ремаркетингу в Google Ads

Цілком логічно, що дізнавшись про можливості цього рекламного інструменту, власник онлайн-бізнесу захоче зрозуміти, як налаштувати динамічний ремаркетинг, й уточнити, що має бути на сайті, щоб система функціонувала.

Для впровадження інструменту потрібно працювати з налаштуваннями веб-ресурсу. Перед початком робіт важливо перевірити, чи активовані в Google Analytics звіти з реклами з розширеними функціями та ремаркетинг. Це дасть змогу створювати аудиторії та працювати з ними. Крім стандартних даних, буде збиратися інформація про рекламні уподобання за допомогою файлів cookie.

І ще один нюанс: облікові записи Google Analytics та Google Ads мають бути пов'язані між собою. Після цього можна розпочинати налаштування параметрів на самому сайті.

Створення фіда даних з необхідними атрибутами

Без цього етапу автоматизувати весь подальший процес буде неможливо. На сайті потрібно буде згенерувати файл з фідами даних. У ньому міститься асортимент онлайн-магазину. Файл є таблицею у форматі csv, tsv, xlsx, xml та ін. Все залежить від CMS-платформи, на якій працює веб-ресурс. У подальшому звідси Google Ads братиме інформацію про товари, їх характеристики та наявність.

Фід є своєрідною базою даних, де містяться особливі атрибути. Рядки таблиці - це найменування продуктів і послуг, а стовпці - їх життєві властивості.

Наприклад, як атрибути можуть використовуватися:

• унікальний ID-номер товару із каталогу;

• чітку назву;

• опис товару (якщо воно є, то має бути не більше ніж 5 тис. символів);

• посилання на товарну картку;

• Посилання на фото.

Додатково можуть бути вказані ціна та відсоток знижки. Ось приклад такої таблиці.

Як бачимо, до таблиці додано ще стовпець із гарантійним строком. Загалом у фіді таких атрибутів може бути до 7 стандартних та до 12 допоміжних.

Коли файл створено, залишається додати його до Google Ads. Роблять це в меню:

Далі натискають на плюс та додають готову таблицю.

Тепер система повідомить, скільки додано товарів. Рекомендується подивитися, чи є помилки. Наприклад, може бути неправильно вказана URL-адреса, або в окремих рядках відсутні необхідні атрибути. Про помилки свідчить такий статус:

Невелику кількість неточностей можна підправити вручну. Якщо помилок занадто багато, потрібно буде згенерувати новий фід.

І ще уточнимо, що одразу після всіх цих дій покази налаштувати не можна, тому що системі потрібно мінімум 3 робочі дні на розгляд елементів фіда та їх схвалення. Це варто врахувати під час планування своєї роботи.

Встановлення на сайт коду динамічного ремаркетингу

Наступний крок необхідно зробити для того, щоб дізнатися, що саме цікавило користувача, на яких сторінках він довше затримався. І тому існує кілька способів:

• додати на сайт тег динамічного ремаркетингу за допомогою Google Ads;

• об'єднати можливості стандартного рекламного сервісу та Google Tag Manager;

• підключити тег до Google Analytics;

• скористатися одночасно двома сервісами Tag Manager та Analytics.

На наш погляд, універсальнішим є спосіб, коли поєднуються переваги Google Ads та Tag Manager. Це дає можливість користуватися зібраними даними про аудиторії в КМС та у пошуковому ремаркетингу. Для цього переходимо по ланцюжку:

Далі серед налаштувань вказують необхідні параметри (наприклад, унікальний код продукту, сторінка та вартість) та зберігають тег. Потім, за допомогою Google Tag Manager, додають підготовлений код динамічного ремаркетингу на сайт.

Набагато простіше це зробити в сервісі Google Analytics у параметрах користувача, але потім, якщо знадобиться запустити пошуковий ремаркетинг, доведеться налаштовувати все заново.

Створення аудиторії для динамічного ремаркетингу

Успіх реклами в інтернеті багато в чому залежить від того, якій аудиторії буде показано оголошення динамічного ремаркетингу. Якщо вивантажити список із менеджера аудиторій, то можна побачити, хто саме відвідав сайт, цікавився товарами та максимально наблизився до покупки.

Для підвищення результативності можна поділити користувачів на групи за окремими релевантними параметрами. Наприклад, спочатку актуальною буде вартість чека. Це дозволить обрати тих, хто цікавився елітними товарами. Згодом серед них можна відібрати людей, які переглядали товарні картки протягом останніх 2 тижнів.

Запуск динамічного ремаркетингу в Google Ads

Тепер залишилося зробити останній крок — створити та запустити рекламну кампанію у КМС Гугл. Пропонуємо такий алгоритм:

1. У меню "Кампанії" в Google Ads вибирають "Стандартна медійна кампанія".

2. У пункті «Динамічні оголошення» ставлять галочку напроти вибору фіда даних.

3. Далі необхідно визначитися з аудиторіями із запропонованого списку.

4. Потім вибирається формат оголошень, серед яких можуть бути графічні, текстові та інші.

Аудиторії ремаркетингу

Щоб до кінця усвідомити, як налаштувати динамічний ремаркетинг, потрібно регулярно збирати інформацію з різних сервісів, аналізувати її та тестувати різні способи на аудиторію. Необхідно буде вирішити, яких відвідувачів планується «повернути» за допомогою реклами. Існує безліч варіантів націлювання. Наприклад, на основі:

• відвіданої сторінки продукту;

• оформлення замовлення;

• проведеного часу на сайті;

• кількості переглянутих сторінок;

• вчинених дій на сайті.

З іншого боку, динамічний ретаргетинг можна налаштувати з орієнтацією на демографічні чи географічні параметри.

Універсальними групами вважаються постійні, нові та потенційні покупці. Про ці різновиди аудиторій розповімо далі.

Постійні клієнти

До цієї категорії належать всі, хто вже зробив на сайті більше двох замовлень або інших конверсійних дій. Залежно від величини чека таких клієнтів ділять на групи та ставлять різні цілі:

• якщо чек нижчий за середній, за допомогою динамічного ремаркетингу можна підвищити суму замовлення або залучити вибирати частіше нові товари;

• якщо вартість кошика на середньому рівні, вибирають стандартну стратегію – на підвищення чека;

• коли чек вищий за середній, намагаються залучити клієнта до нових покупок.

Нові клієнти

Це група користувачів, які скористалися можливістю оформити замовлення лише один раз. Найчастіше їх теж ділять орієнтуючись на витрачені фінанси. Додатково можуть використовуватися такі стратегії:

• «Перехресний продаж» — техніка, за допомогою якої пропонуються супутні товари. Наприклад, після придбання ноутбука людині запропонують купити сумку для нього, картку пам'яті, навушники та інше;

• Up-sell . У такий спосіб можна зацікавити клієнта новим, дорожчим товаром. Наприклад, після придбання дротових навушників користувачу покажуть бездротові;

• «Нові пропозиції» . Корисними будуть кампанії, спрямовані на показ інших товарів.

Потенційні клієнти

До цієї групи відносять тих людей, які переглядали сторінки сайту, але не вчинили жодних дій. Найчастіше саме таких користувачів налаштовують dynamic remarketing. Це можуть бути споживачі, які:

• додали товар до «Вибраного», але не зважилися на покупку;

• почали оформляти замовлення, але не завершили процес;

• зупинилися на етапі оплати товару.

У всіх цих випадках дієвою виявиться стратегія нагадування про незакінчений процес вибору та повернення таких споживачів на сайт.

Оптимізація динамічного ремаркетингу

Ви можете самостійно підвищити ефективність РК, виконавши наступне:

1. Проаналізувати час від першого візиту до конверсії. Можливо, потрібно скоротити або збільшити час показу оголошення, щоб не витрачати гроші марно.

2. Видалити зайві продукти з рекламної кампанії. Часто дешеві позиції не дають бажаного ефекту, оскільки таку продукцію купують швидше. Динамічний ремаркетинг краще використовувати для товарів із високою вартістю.

3. Протестувати аудиторію. Перевіряйте різні гіпотези та прибирайте зайві сегменти користувачів.

4. Протестувати банери. Попри те, що креативи генеруються автоматично, можна додавати тексти самостійно. Протестувавши декілька варіантів, ви зможете вибрати найефективніший.

5. Виконати оптимізацію фіду. Ретельне вивчення файлу та інформації дозволить переконатися у відсутності проблем.

Ці дії допоможуть вам отримати гарні результати.

Що робити, якщо динамічний ремаркетинг не працює

На жаль, трапляються такі ситуації, коли відбувається збій із показами рекламних оголошень. Тоді доведеться перевірити, наскільки релевантно налаштований код динамічного ремаркетингу, як ведеться збір інформації про аудиторії, чи відображаються унікальні коди товарів. Крім того, серед причин помилок налаштування рекламних кампаній називають:

• надмірно суворі критерії настроювання аудиторій з багатьма винятками;

• неконкурентні ставки. Наприклад, для заданої тематичної ніші може бути занадто мала;

• відхилені оголошення. Це стосується груп товарів чи послуг, які не можна рекламувати у певних країнах.

Якщо будуть помічені проблеми в роботі рекламного інструменту, потрібно перевірити фільтри в асортименті товарів. Наприклад, у вас може стояти мітка про літній розпродаж. Природно, що в іншу пору року оголошення не будуть демонструватися.

І ще раз потрібно перевірити ще раз, де показуються банерні оголошення. Для оптимізації показів у вкладці «Контекстно-медійна мережа» натискають «Таргетинг». Тоді розшириться аудиторія, а продажі зростуть.

Наші кейси динамічного ремаркетингу

У компанії Wezom ми досконало знаємо, як налаштувати динамічний ремаркетинг, оскільки маємо великий досвід у налаштуванні та веденні динамічних ремаркетингових кампаній для різних сфер бізнесу. Два яскравих приклади, які демонструють ефективність цього інструменту, — це:

1. Кейс 1: PPC-реклама для Dybok.ua. Потрібно було збільшити продажі та конверсію сайту за допомогою PPC-реклами в Google Ads та Facebook Ads. Загальний приріст продажів за період роботи наших спеціалістів становив 320%.

2. Кейс 2: PPC-реклама для Art-Bochka. Треба було залучити трафік на новий сайт і збільшити впізнаваність бренду. Загальний приріст трафіку за період роботи становив 280%.

В обох випадках ми провели аналіз конкурентів та цільової аудиторії, розробили унікальну торговельну пропозицію та креативи для рекламної кампанії. Далі запустили пошукову, контекстно-медійну та відеорекламу в Google Ads, а також таргетовану у Facebook Ads та Instagram Ads.

Одним із важливих компонентів нашої стратегії був динамічний ремаркетинг. Ми налаштували оголошення, котрі демонстрували товари користувачам, які не вчинили цільової дії на сайті. Також ми використали схожі аудиторії для залучення нової зацікавленої ЦА.

Динамічний ремаркетинг: підхід команди Wezom

Зазвичай динамічний ремаркетинг використовують як допоміжний, а не основний інструмент просування. Проте навіть цей формат потребує комплексного та відповідального підходу.

Ми в компанії Wezom насамперед проводимо ретельний аудит даних вебаналітики, вивчаємо шлях клієнта та особливості поведінки користувачів на сайті. Саме на цьому етапі визначаються найбільш перспективні аудиторії для динамічного ремаркетингу. Після цього наші фахівці приступають безпосередньо до виконання основних завдань:

1. Інтегрують інтернет-магазин із платформами Google, Meta та іншими.
2. Створюють ефективні та оригінальні креативи для залучення аудиторії.
3. Налаштовують точний багаторівневий таргетинг для максимального охоплення та конверсій.
4. Аналізують підсумки просування та проводять оптимізацію для досягнення кращих результатів.

Як і інші формати просування, динамічний ремаркетинг потребує постійного та ретельного аналізу досягнутих результатів. Ми не просто проводимо його, а й надаємо клієнтам детальні звіти, разом шукаємо шляхи оптимізації та раціоналізації використання наявного бюджету. Як наслідок, клієнт не переплачує, а отримує найкращі результати за менші гроші.

Ми у Wezom завжди прагнемо використовувати передовий підхід до динамічного ремаркетингу, охоплюючи всю вирву продажів — від первинного залучення цільової аудиторії до фінальної конверсії в покупку.

Якщо ви хочете обговорити деталі співробітництва, отримати безкоштовну консультацію та уточнити, які рішення ми готові запропонувати саме вам та вашому бізнесу, рекомендуємо зв'язатися з менеджерами Wezom у зручний для вас час. Ми проведемо первинний аналіз та підготуємо для вас індивідуальну комерційну пропозицію щодо динамічного ремаркетингу або інших форматів просування в інтернеті.

Підведемо підсумки

Ще раз наголосимо: якщо є безліч клієнтів, які потрапили на сайт, переглянули товарні картки та пішли без покупки, значить, ви витратили багато часу та ресурсів на SEO-просування, але бажаного результату не досягли. Відповідно, не отримали й прибутку.

За споживачів зараз потрібно боротися. Динамічний ремаркетинг - це не просто рекламний інструмент, а можливість тонко й ненав'язливо нагадати про свій бренд, бути поміченими й переконати клієнта завершити розпочате. Статистика свідчить у тому, що з його використанні коефіцієнт конверсії зростає на 30–50% (залежно від тематичної ніші).

Якщо все вищеописане видалося вам надто складним, зверніться до наших фахівців. Вони допоможуть вам запустити ефективні рекламні кампанії та комплексно розкрутити бізнес в інтернеті.

FAQ

Що таке динамічний ремаркетинг?

Це рекламний формат, що дозволяє показувати персональні оголошення з товарами чи послугами користувачам, які ними цікавилися, але не вчинили цільової дії.

Навіщо потрібен динамічний ремаркетинг?

Він дозволяє повторно привернути увагу користувачів до вашого контенту, повернути їх на сайт або додаток, підштовхнути до покупки або іншої цільової дії.

Як запустити динамічний ремаркетинг Google Ads?

Потрібно виконати декілька кроків:

• Створити фід даних з інформацією про ваш контент (наприклад, назви, ціни, зображення тощо) та завантажити його в Google Рекламу.

• Налаштувати теги реклами на вашому сайті або в програмі, щоб передавати дані про переглянутий контент та аудиторію в Google Рекламу.

• Створити кампанію динамічного ремаркетингу в Google Рекламі та вибрати мету, бізнес-тип, бюджет, стратегію ставок та інші параметри.

• Створити оголошення динамічного ремаркетингу за допомогою готових шаблонів чи власних креативів. Ви можете додавати тексти, логотипи, кольори та інші елементи для налаштування зовнішнього вигляду оголошень.

• Запустити кампанію та відстежувати її результати за допомогою звітів Google Реклами.