Ремаркетинг: як мотивувати клієнта знову відкрити сайт, з якого він пішов

Якщо ви вже користувалися контекстною рекламою, знаєте, що вона діє миттєво. Ви можете отримати від неї ще більше, якщо запустите кампанії для «теплої» аудиторії – Тієї, що вже побувала на вашому сайті, виявила зацікавленість, але нічого не купила. Стратегія нагадувань для таких користувачів називається ремаркетингом. Про нього і йтиметься у цій статті.

Що таке ремаркетинг та ретаргетинг

SEO-фахівці використовують обидва терміни, але на практиці вони нічим не відрізняються. Просто в одному сервісі для подачі контекстної реклами ця опція називається ремаркетинг, в іншому – ndash; ретаргетинг. От і все.

Якщо заглиблюватися в теорію, різниця між ремаркетингом і ретаргетингом все ж таки є. Вона у тому, що перше поняття охоплює друге. Ремаркетинг – це загальна стратегія щодо повернення всіх потенційних клієнтів, які виявили зацікавленість до сайту. А ретаргетинг – це технологія налаштувань у кожній окремій системі.

При першому відвідуванні сайту дуже мала частка користувачів робить покупку. Наприклад, якщо конверсія на сайті дорівнює 2%, це означає, що лише двоє зі ста відвідувачів стають вашими клієнтами. При цьому, чим вище чек продукту, тим більше користувачів коливається перед замовленням.

Існує модель споживчої поведінки AIDA, яка відображає основні стадії готовності споживача до покупки:

• інтерес;
• увага;
• бажання;
• дія.

Більшість відвідувачів переходять на ваш інтернет-ресурс на стадіях «інтерес» і «увага». Їхня основна мета – дізнатися більше про товар чи послугу. Після цього виникає бажання здійснити покупку, але для остаточного прийняття рішення часто потрібні повторні відвідування.

Саме для цього використовуються можливості ремаркетингу. Інструмент забезпечує додаткові стосунки з аудиторією, що значно підвищує ймовірність цільової дії, оскільки покази налаштовуються саме на користувачів, які виявили інтерес до контенту, послуг компанії чи товарів.

Переваги ремаркетингу

Повернення аудиторії на сайт дає безліч переваг. Використовувати ремаркетинг варто з таких причин:

• щоб збільшити конверсію . Якщо користувач пішов із сайту, ненав'язливі нагадування допоможуть «наздогнати» його в найбільш вдалий момент – тоді, коли він отримає зарплату, порівнятиме з товарами конкурентів, подумає, буде більш вільний для здійснення цільової дії;
• щоб персоналізувати пропозицію . У плані сегментування цільової аудиторії ремаркетинг дає більше переваг, ніж класична КМС. Тут можна створити списки, ґрунтуючись практично на будь-яких діях, вчинених користувачами: для тих, хто був схожим сайтом і нічого не купив, – одне оголошення, для «кинутих кошиків» – інше;
• щоб збільшити впізнаваність бренду . Якщо назва компанії періодично траплятиметься глядачеві на очі, вона відкладеться у нього на підкірці. І коли настане момент остаточного ухвалення рішення, у свідомості виникне ім'я вашого бренду.

За однакового бюджету ремаркетинг завжди принесе більше прибутку, ніж традиційна контекстна реклама. Оголошення створюються під цільову аудиторію, і в грамотному виконанні ціна одного кліка знижується.

Кому підійде ремаркетинг

Ремаркетинг підходить усім, хто бажає оптимізувати бюджет на контекстну рекламу. Особливо це актуально для малого та середнього бізнесу, а також для ніш із високою конкуренцією, де ставки на КМС часом позамежні, а тому варто максимально відсіяти кліки людей, які навряд чи куплять продукт.

Згідно з канонами, ремаркетинг налаштовується при відвідуваності від 300 осіб на день. Але для компанії, що реалізує дорогі товари з довгим циклом ухвалення рішення, достатньо сотні відвідувань.

Ремаркетинг не підійде лише тим нішам, яким рекламні системи забороняють виставляти оголошення. До них належать, наприклад, сигарети, кальян, ритуальні послуги.

Як працює ремаркетинг

Оголошення показуються користувачам, які вже відвідували сайт компанії. При цьому, щоб побачити рекламу, необов'язково знову повертатися сюди – вона може демонструватися на всіх ресурсах, де працює Google Adsense. Компанії достатньо розмістити на всіх сторінках сайту код ремаркетингу. Безпосередньо на пристрій, яким користується відвідувач ресурсу, записується файл cookie, який фіксує, що його власник був на сайті компанії. Це дозволяє рекламодавцю використовувати сам механізм повторного звернення до користувача.

Крім класичного ремаркетингу, існує також динамічний – він особливо корисний для інтернет-магазинів. У цьому випадку покази оголошень відбуваються лише тим користувачам, які відвідали певні сторінки ресурсу: картки товарів, акційні пропозиції тощо, додали товар до кошика або вже купували у вас. При динамічному ремаркетингу ви налаштовуєте покази на максимально залучену аудиторію, що значно підвищує віддачу.

Приклад динамічного ремаркетингу: користувач довго дивився товар і вирішив, що це йому дорого. Через деякий час він бачить контекстну рекламу з цим же продуктом, але зі знижкою 20%.

Види ремаркетингу

Залежно від поставленої мети використовують такі типи ремаркетингу.

Стандартний – показує оголошення за заданими сегментами цільової аудиторії, яка відвідувала сайт, але не виконала цільових дій.

Приклад ремаркетинг: користувач зацікавився вебінаром, довго вивчав інформацію, але не зареєструвався. І тепер правильно налаштована кампанія періодично нагадуватиме йому про майбутній захід на різних сайтах та у видачі.

Динамічний ремаркетинг – користувачі, які переглянули певні продукти, бачать рекламу з тими ж товарними картками у пошукових системах, месенджерах та соцмережах. Оголошення можуть містити додаткову мотивацію: акції, знижки, подібні позиції.

Приклад: користувач підбирає велосипед. Поки він роздумує, переходячи від одного сайту до іншого, перед його очима періодично з'являються оголошення з переглянутим товаром. «Вибери мене!».

Пошуковий ремаркетинг показує оголошення лише в пошукових системах.

Приклад: користувач гуглил «шкільна форма Україна», відкрив сайт, «схожий» та закрив. Тепер, коли він наступного разу введе цей запит у пошук, інтернет-магазин стоятиме вище за інші результати у видачі.

CRM-ретаргетинг демонструє існуючим клієнтам оголошення із супутніми товарами. Ця технологія хороша тим, що на підставі даних замовників можна знаходити нову ЦА в інтернеті.

Крос-девайсний ремаркетинг транслює рекламу на різних пристроях користувача, навіть якщо він відвідував сайт лише з одного. При цьому потенційний покупець, залежно від обраної стратегії, бачить різні варіанти оголошень на ПК та смартфоні.

Відеоремаркетинг підходить для тих, хто активно просуває канал YouTube. Наприклад, користувачам, які переглянули 20-хвилинний ролик «Як вибрати праску», можна показувати банери з цим продуктом.

Ефективні сценарії ремаркетингу

Стратегії ремаркетингу включають кілька кампаній, де кожна розрахована на певну цільову дію, яку здійснив користувач: не сплатив кошик, придбав товар щоденного користування або довго блукав сторінками, але так нічого й не зробив.

Покинутий кошик

Користувач залишив неоплачене замовлення: щось відволікло, вирішив подумати, почекати до зарплати. Завдання ремаркетингу у цій ситуації – періодично показувати контекстні оголошення або надіслати e-mail-лист із нагадуванням.

Продаж товарів щоденного використання

Тактика підійде для продукції, яку регулярно купують. Це лінзи, дитяче харчування, суміші, підгузки, мобільний зв'язок, платні послуги.

Наприклад, клієнт купує пачку памперсів, яких вистачить на 3 тижні. Через 15-17 днів він отримує повідомлення про те, що настав час запастися новою партією. Оголошення або електронний (e-mail) лист повинен мати відповідний текст-нагадування.

Супутні продажі

Компанії з широким асортиментом товарів нерідко пропонують продукти-доповнення до оформлених покупок. Новому власнику телефону можна показувати контекст з чохлами і захисними покриттями, господині нової сумки – гаманець цієї фірми.

Виявлений інтерес

Цей сценарій передбачає вузьке сегментування цільової аудиторії та показ об'яв залежно від виконаних дій на сайті. Наприклад, якщо користувач довго вивчав одну сторінку, показуємо оголошення із цим товаром, але зі знижкою. Потенційним клієнтам, які переглянули 5 10 категорій, нагадуємо про розпродаж або робимо ексклюзивну пропозицію. спеціальну ціну купівлю протягом трьох днів.

Як настроїти ремаркетинг

Виконати збір даних для ремаркетингу, сегментувати ЦА та настроювати умови показів об'яв можна двома способами:

• Google Analytics;
• Google Реклама.

Багато фахівців проводять відстеження в обох сервісах одночасно. Розглянемо кожен із способів докладніше.

Налаштування ремаркетингу в Google Analytics

Цей метод підходить для налаштування динамічних показів, тому що в цьому випадку ви можете встановити більше параметрів для відстеження користувачів.

Для налаштування такої функції необхідно підключити лічильник аналітики на сайт, пов'язаний із вашим рекламним обліковим записом у Google. Якщо ви вже раніше проводили рекламні кампанії в КМС, то ці умови дотримані і можна приступати до наступних дій.

Виберіть цілі сайту – дії користувачів, які необхідно враховувати в аналітиці як конверсію: відправлення форм, додавання товару до кошика та ін.

Щоб відстежувати поведінку користувачів, які перейшли на сайт із рекламних оголошень, важливо переконатися, що лічильники пов'язані з рекламним обліковим записом. Для цього перейдіть до розділу «Адміністратор» і виберіть «Зв'язок з Google Рекламою».

Потім виберіть розділ «Відстеження», де ви знайдете фрагмент коду. Його потрібно скопіювати в код сторінок, на основі поведінкових даних яких запускатиметься ремаркетинг у контекстно-медійній мережі.

Після цього перейдіть до налаштувань аудиторії в розділі «Ремаркетинг», де необхідно включити відстеження активності поведінки всіх користувачів на сайті. Далі необхідно сегментувати аудиторію на основі певних дій, вчинених на вибраних сторінках.

Тут ви створюєте аудиторію для ремаркетингу за певними критеріями. Це можуть бути групи користувачів, що кинули кошик, купили товари щоденного споживання або переглянули 5-10 сторінок сайту.

Щоб змінити критерії, натисніть на іконку з олівцем.

Налаштування ремаркетингу за допомогою тега Google Реклами

Насамперед необхідно пов'язати рекламні кампанії та сторінки сайту, на які вони будуть вести. Для цього потрібно зібрати тег ремаркетингу на потрібні URL – відкрийте Google Ads і перейдіть до наступних дій:

Натисніть «Налаштувати джерело аудиторій» та виберіть «Тег Google Реклами».

Далі потрібно вибрати опцію залежно від виду стратегії. Якщо заплановано класичний ремаркетинг, активуємо гурток першого пункту, якщо динамічний – другого.

Виберіть один із трьох способів, щоб встановити тег ремаркетингу на ваш сайт.

Після встановлення коду система автоматично сформує перший список «Всі відвідувачі». Щоб створити власну аудиторію, виконайте такі дії:

Списки ремаркетингу в Google Рекламі

Для налаштування перейдіть в «Списки аудиторій», розташовані у вкладці «Менеджер аудиторій». Вкажіть адресу сторінки, назву нового списку та критерії, за якими користувачі ставатимуть його учасниками.

Залежно від відвідуваних сторінок можна створювати окремі списки, де враховуються особливості взаємодії із сайтом. Наприклад, якщо користувач вже купував, то йому нецікаво повторну пропозицію цього ж товару. Ви можете налаштувати ремаркетингову кампанію, розраховану на додатковий продаж або бонусні пропозиції постійним покупцям.

Запуск ремаркетингових кампаній

Для запуску ремаркетингу скористайтеся обліковим записом Google Реклами та створіть нову медійну кампанію в контекстно-медійній мережі. Бажано не позначати ціль, щоб ви могли використовувати власні списки. Після цього перейдіть до настройок показів та виберіть «Аудиторії ремаркетингу», де необхідно вказати основні списки для показу оголошень.

У налаштуваннях вкажіть розташування, мову, ставку, бюджет та час показу реклами. Перейдіть на ручне налаштування націлювання, в розділі «Користувачі» Виберіть аудиторію, імпортовану з Google Analytics.

Після цього необхідно створити оголошення, які демонструватимуться вашим користувачам. Вони можуть бути адаптивними чи медійними. Перший тип формується в конструкторі, над другим працює дизайнер.

Важливо підбирати оголошення, які максимально точно відповідають цілям та інтересам аудиторії, на яку розраховані покази. Якщо відвідувача просто зацікавило вашу пропозицію товару чи послуги (він провів на сторінці певний час), йому варто показати оголошення, яке розкриває вигоди співпраці з вами. Якщо покупець вже зробив замовлення, то найкращим рішенням буде пропозиція із персональною знижкою.

Приклади ремаркетингу

Для сценарію з кинутим кошиком підійдуть оголошення та e-mail розсилки, що демонструють турботу про клієнта. Лист має бути оформлений у фірмовому стилі, привертати увагу. Добре працюють персоналізовані розсилки.

Або так:

Приклад контекстного оголошення при кинутому кошику:

Для товарів щоденного споживання важливо завчасно розпочати надсилання контекстних оголошень або листів. Якщо лінзи розраховані на місяць носіння, кампанія має запускатися вже через 3 тижні після останньої купівлі – так користувач зможе побачити, прийняти рішення та встигнути отримати доставку.

Не забувайте підігрівати інтерес клієнтів. Вони вже зробили один раз замовлення на сайті, а значить, шанси на їх повторну покупку набагато вищі, ніж у «холодної» аудиторії. Для цього можна своїм клієнтам:

• запропонувати супутню покупку, наприклад, чохол до нового смартфона;

• просто нагадати їм про існування вашої компанії.

Потенційним покупцям, які виявили зацікавленість до інтернет-магазину, але нічого не поклали в кошик, можна показувати оголошення зі знижками або ексклюзивними пропозиціями на товари, які вони вивчали.

Нестандартне рішення для зацікавлених користувачів приймають деякі компанії преміум-сегменту. Вони не пропонують знижки – навпаки, показують платоспроможну аудиторію колажі з дорожчих товарів. І це справді працює.

Як розрахувати рентабельність ремаркетингу?

Ефективність ремаркетингу розраховується так само, як і для будь-якої контекстної реклами:

Якщо отриманий показник – більше 50%, це свідчить про успішність проекту. Але слід врахувати, що цифра буде не зовсім достовірною, оскільки зважити на весь трафік, який приніс ремаркетинг, неможливо. Наприклад, користувач кілька разів відкрив оголошення, але не виконує цільової дії. Потім згадав сайт і зайшов на нього, просто вбивши назву в пошук. Система не побачить цього, але фактично клієнта ви отримали завдяки контекстній рекламі.

Висновки, ще пара порад та корисні посилання

Досить дратівлива ситуація: клієнт зайшов на сайт, переглянув товар, пізніше побачив контекстне оголошення – та купив. І все добре, тільки ось реклама продовжує спливати то тут, то там, і позитивна думка про магазин змінюється досадою. Тому важливо не забувати виключати користувачів, які купили зі списків ремаркетингових аудиторій, причому прибирати потрібно також покупців, які зробили замовлення по телефону або офлайн.

Враховуйте, що текст контекстного оголошення повинен відповідати вмісту сторінки, на яку вона веде. Якщо ви пропонуєте знижку, на сайті має бути підказка, як їй скористатися (наприклад, спливаюче вікно з промокодом).

Функція ремаркетингу має величезний потенціал для просування бренду та підвищення конверсії компанії рекламодавця. При цьому дуже важливо продумати стратегію взаємодії з відвідувачами сайту, інакше цей маркетинговий інструмент легко може перетворитися на дратівливий фактор для нинішніх та майбутніх клієнтів компанії.