Динамический ремаркетинг: суть и принцип работы рекламного инструмента

Очень редко бывает такая ситуация, когда посетитель сайта после первого знакомства с продукцией сразу принимает решение о покупке. Чаще всего маркетологи встречаются с тем, что пользователь уходит, даже если ему понравился товар, приглянулся сервис. А далее в информационном шуме высок риск затеряться среди других предложений. Избежать этого и вернуть потенциального клиента на страницы интернет-магазина как раз и поможет динамический ремаркетинг. Мы расскажем в этой публикации о том, как работает этот рекламный инструмент, как его настроить.

Что такое динамический ремаркетинг?

Большинство специалистов считает, что с помощью динамического ремаркетинга можно добиться намного больше, поскольку это улучшенная версия классического. Пользователю показываются баннеры в контекстно-медийной сети Google, отбор осуществляется автоматически уже на основании ранее просмотренных товаров. Такие объявления как бы «догоняют» клиента, напоминая о том, что его могло заинтересовать.

То есть, если человек ранее заходил в интернет-магазин ювелирных украшений и интересовался сережками, пуссетами и другими изделиями, то высока вероятность, что на новостном ресурсе через некоторое время ему покажут рекламный баннер этого сайта.

А если еще в рекламе расскажут о предстоящей акции или напомнят о скидке, то потенциальный клиент решится купить понравившийся товар. Тогда уже речь идет не только о напоминании, но и о стимуляции повторных продаж, продвижении сопутствующих товаров.

Про то, какой еще может быть реклама в интернете, читайте в публикации на нашем сайте.

Разница между динамическим и обычным ремаркетингом

Изначально система ремаркетинга нацелена на создание адаптированных объявлений для пользователей, которые ранее посещали веб-ресурс. Этот инструмент в Google Adwords позволяет достичь большей отдачи от инвестиций (ROI).

Между двумя типами ремаркетинговых кампаний (стандартные и динамические) есть основное различие. Традиционный ремаркетинг нацелен на бывших посетителей с помощью одинаковых статических объявлений, динамический идет еще дальше. Он создает рекламу и показывает ее пользователям на основе именно их предыдущих взаимодействий с сайтом.

Например, представьте, что у вас есть магазин одежды, и кто-то просматривает коллекцию обуви, остановившись на некоторых моделях. Система динамического ремаркетинга автоматически создаст баннер именно с теми товарами, которые просматривал человек.

Вручную такого добиться очень сложно, на помощь приходят алгоритмы Google Ads. Главные различия представлены в таблице.

Часто для стандартного ремаркетинга является проблемой создание графических объявлений для всех продуктов, выставленных на продажу. Благодаря новому подходу в Google будет автоматически создаваться реклама, включающая указанную цену, изображение и текст. И все это будет основано на поведении посетителей сайта.

Как работает динамический ремаркетинг

Со стороны пользователя все выглядит так:

• человек просматривает товарную карточку, добавляет ее в «Корзину» или выполняет другое действие;

• далее он уходит с сайта и забывает о просмотренных товарах;

• через время на других ресурсах ему попадается автоматически созданный баннер с просмотренным товаром.

Человеку остается только кликнуть на него и сделать покупку или оформить заказ.

Со стороны системы все выглядит немного по-другому:

• владелец сайта заранее устанавливает на ресурсе специальные теги;

• с помощью кодов регистрируются действия пользователей, собираются куки;

• практически одновременно все данные переносятся в систему Google Ads;

• в момент взаимодействия потребителя с товарной карточкой автоматически формируется объявление.

Именно оно будет потом показано потенциальным клиентам на других веб-ресурсах.

Кому подходит динамический ремаркетинг

Настроить на своем сайте повторный показ объявлений полезно, когда исследования показали, что человек не принимает решение о покупке сразу, т. е. за одно посещение интернет-магазина с просмотром товаров. Если решения принимаются быстро, т. е. цикл сделки короткий, то настраивать показ объявлений на сайтах-партнерах Google смысла нет.

Понять тенденции, как зависит длительность цикла покупки от товарной категории, можно с помощью графика.

Детальную информацию именно о вашем интернет-магазине и длине покупательского цикла при посещении конкретного сайта можно найти в отчете Google Analytics «Длина последовательности». Там отображаются данные, сколько пользователей сделало заказы при первом посещении ресурса. Если уходит более половины потенциальных клиентов, то стоит постараться их вернуть с помощью рекламных инструментов.

Есть еще один отчет, который покажет, сколько времени обычно тратит пользователь на принятие решения (данные выражаются в днях). Это «Время до конверсии». Если большинство потребителей не делает заказ сразу, то настройка динамического ремаркетинга будет рентабельной.

Наши специалисты поделились своим опытом о том, как запустить эффективные рекламные кампании, на примере продвижения одного из крупнейших интернет-магазинов мебели «Дубок».

Преимущества динамического ремаркетинга

Главная задача этого инструмента — оптимизация рекламных кампаний и затрат. Основные причины его использования:

• увеличивается CTR (показатель кликабельности). Когда идет показ коллекций товаров, которые заинтересовали покупателя, существует больше шансов вернуть его в магазин;

• растет коэффициент конверсии в связи персонализацией рекламного обращения;

• оптимизируется бюджет за счет того, что клики становятся более релевантными;

• повышается лояльность клиентов. Когда предлагаются похожие продукты, люди вспоминают о бренде. Постоянное присутствие в информационном поле потребителя улучшает запоминаемость торговой марки.

Кроме повышения рентабельности, среди преимуществ динамического ремаркетинга выделяют возможность автоматической настройки и деления аудитории на группы со схожими характеристиками.

О том, какие еще возможности раскрывает ремаркетинг для продвижения товаров и услуг, мы рассказывали ранее в нашем блоге.

Виды объявлений

Быстрота формирования креативов и возможность экспериментировать с форматами привлекают многих владельцев интернет-бизнеса. Поговорим о нескольких самых популярных разновидностях.

Карусель

Сегодня этот формат используется достаточно часто, и это объяснимо, поскольку он позволяет подтянуть за один показ от 3 до 10 изображений продуктов. Слайды качественно отображаются на мобильных устройствах и в десктопных версиях. С каждого изображения можно сразу перейти на сайт.

Динамические карусели часто используют в продвижении интернет-магазинов одежды, обуви, косметики, бытовых товаров.

Баннеры

Они появляются только на стационарных устройствах. При настройке можно выбрать формат: вертикальный прямоугольник — 240 х 400, квадрат — 300 х 300, горизонтальный прямоугольник — 500 х 200. За один раз может быть показано от одной до четырех товарных карточек.

Вот пример настройки показа.

Таким образом, специалист имеет возможность выбрать фон, добавить кнопку призыва к действию, использовать логотип компании.

Мультиформат

Этот вариант объединяет самые разные баннеры, которые могут демонстрироваться на стационарных компьютерах и мобильных гаджетах. Сюда также включаются тизеры в ленте соцсетей.

Примечательно, что в таком случае формат объявления тоже выбирается на основе алгоритма с учетом особенностей площадки для показа.

Настройка динамического ремаркетинга в Google Ads

Вполне логично, что, узнав о возможностях этого рекламного инструмента, владелец онлайн-бизнеса захочет понять, как настроить динамический ремаркетинг, и уточнить, что должно быть на сайте, чтобы система функционировала.

Для внедрения инструмента потребуется поработать с настройками веб-ресурса. Перед началом работ важно проверить, активированы ли в Google Analytics отчеты по рекламе с расширенными функциями и ремаркетинг. Это даст возможность создавать аудитории и работать с ними. Кроме стандартных данных, будет собираться информация о рекламных предпочтениях с помощью файлов cookie.

И еще один нюанс: аккаунты Google Analytics и Google AdWords должны быть связаны между собой. После этого можно начинать настройку параметров на самом сайте.

Создание фида данных с необходимыми атрибутами

Без этого этапа автоматизировать весь дальнейший процесс будет невозможно. На сайте потребуется сгенерировать файл с фидами данных. В нем содержится ассортимент онлайн-магазина. Файл представляет собой таблицу в формате csv, tsv, xlsx, xml и др. Все зависит от CMS-платформы, на которой работает веб-ресурс. Далее отсюда Google AdWords будет брать информацию о товарах, их характеристиках и наличии.

Фид является своеобразной базой данных, где содержатся специальные атрибуты. Строки таблицы — это наименования товаров и услуг, а столбцы — их актуальные характеристики.

К примеру, в качестве атрибутов могут использоваться:

• уникальный ID-номер товара из каталога;

• четкое название;

• описание товара (если оно есть, то должно быть не более 5 тыс. символов);

• ссылка на товарную карточку;

• ссылка на фото.

Дополнительно могут быть указаны цена и процент скидки. Вот пример такой таблицы.

Как видим, в таблицу добавлен еще столбец с гарантийным сроком. Всего в фиде таких атрибутов может быть до 7 стандартных и до 12 вспомогательных.

Когда файл создан, остается его добавить в Google Ads. Делают это в меню:

Далее нажимают на плюс и добавляют готовую таблицу.

Теперь система уведомит о том, сколько добавлено товаров. Рекомендуется посмотреть, есть ли ошибки. К примеру, может быть неправильно указан URL, или в отдельных строках отсутствуют необходимые атрибуты. Об ошибках будет свидетельствовать такой статус:

Небольшое количество неточностей можно подправить вручную. Если ошибок слишком много, то потребуется сгенерировать новый фид.

И еще уточним, что сразу после всех этих действий показы настроить нельзя, потому что системе потребуется минимум 3 рабочих дня на рассмотрение элементов фида и их одобрение. Это стоит учесть при планировании своей работы.

Установка на сайт кода динамического ремаркетинга

Следующий шаг необходимо сделать для того, чтобы узнать, что именно интересовало пользователя, на каких страницах он задержался подольше. Для этого существует несколько способов:

• добавить на сайт тег динамического ремаркетинга с помощью Google Ads;

• объединить возможности стандартного рекламного сервиса и Google Tag Manager;

• подключить тег в Google Analytics;

• воспользоваться одновременно двумя сервисами Tag Manager и Analytics.

На наш взгляд, более универсальным является способ, когда сочетаются преимущества Google AdWords и Tag Manager. Это дает возможность пользоваться собранными данными об аудиториях в КМС и в поисковом ремаркетинге. Для этого переходим по цепочке:

Далее среди настроек указывают требуемые параметры (например, уникальный код продукта, страница и стоимость) и сохраняют тег. Потом с помощью Google Tag Manager добавляют подготовленный код динамического ремаркетинга на сайт.

Намного проще это сделать в сервисе Google Analytics в Пользовательских параметрах, но потом, если понадобится запустить поисковый ремаркетинг, придется настраивать все заново.

Создание аудитории для динамического ремаркетинга

Успех рекламы в интернете во многом зависит от того, какой аудитории будут показаны объявления динамического ремаркетинга. Если выгрузить список из менеджера аудиторий, то можно увидеть, кто именно посетил сайт, интересовался товарами и максимально приблизился к покупке.

Для повышения результативности можно разделить пользователей на группы по отдельным релевантным параметрам. Например, сначала актуальной будет стоимость чека. Это позволит выбрать тех, кто интересовался элитными товарами. Потом среди них можно отобрать людей, которые просматривали товарные карточки за последние 2 недели.

Запуск динамического ремаркетинга в Google Ads

Теперь осталось сделать последний шаг — создать и запустить рекламную кампанию в КМС Гугл. Предлагаем такой алгоритм:

1. В меню «Кампании» в Google AdWords выбирают «Стандартная медийная кампания».

2. В пункте «Динамические объявления» ставят галочку напротив выбора фида данных.

3. Далее необходимо определиться с аудиториями из предложенного списка.

4. Потом выбирается формат объявлений, среди них могут быть графические, текстовые и другие.

Аудитории ремаркетинга

Чтобы до конца уяснить, как настроить динамический ремаркетинг, нужно регулярно собирать информацию с разных сервисов, анализировать ее и тестировать разные способы воздействия на аудиторию. Необходимо будет решить, каких именно посетителей планируется «вернуть» с помощью рекламы. Существует бесконечное количество вариантов нацеливания. Например, на основе:

• посещенной страницы продукта;

• оформления заказа;

• проведенного времени на сайте;

• количества просмотренных страниц;

• совершенных действий на сайте.

Кроме того, динамический ретаргетинг можно настроить с ориентацией на демографические или географические параметры.

Универсальными группами считаются постоянные, новые и потенциальные покупатели. Об этих разновидностях аудиторий расскажем далее.

Постоянные клиенты

К этой категории относят всех, кто уже сделал на сайте более двух заказов или других конверсионных действий. В зависимости от величины чека таких клиентов делят на группы и ставят разные цели:

• если чек ниже среднего, с помощью динамического ремаркетинга можно повысить сумму заказа или привлечь выбирать чаще новые товары;

• если стоимость корзины на среднем уровне, выбирают стандартную стратегию — на повышение чека;

• когда чек выше среднего, стараются привлечь клиента к новым покупкам.

Новые клиенты

Это группа пользователей, которые воспользовались возможностью оформить заказ только один раз. Чаще всего их тоже делят на основании потраченных финансов. Дополнительно могут использоваться следующие стратегии:

• «Перекрестные продажи» — техника, с помощью которой предлагаются сопутствующие товары. Например, после приобретения ноутбука человеку предложат купить сумку для него, карту памяти, наушники и пр.;

• Up-sell. Таким способом можно заинтересовать клиента новым, более дорогим товаром. К примеру, после приобретения проводных наушников пользователю покажут беспроводные;

• «Новые предложения». Полезны будут кампании, направленные на показ других товаров.

Потенциальные клиенты

К этой группе относят тех людей, которые просматривали страницы сайта, но не совершили никаких действий. Чаще всего именно для таких пользователей настраивают dynamic remarketing. Это могут быть потребители, которые:

• добавили товар в «Избранное», но не решились на покупку;

• начали оформлять заказ, но не завершили процесс;

• остановились на этапе оплаты товара.

Во всех этих случаях действенной окажется стратегия напоминания о незаконченном процессе выбора и возврата таких потребителей на сайт.

Оптимизация динамического ремаркетинга

Вы можете самостоятельно повысить эффективность РК, выполнив следующее:

1. Проанализировать время от первого визита до конверсии. Возможно, нужно сократить или увеличить время показа объявления, чтобы не тратить деньги впустую. 

2. Удалить лишние продукты из рекламной кампании. Часто дешевые позиции не дают желаемого эффекта, поскольку такую продукцию покупают быстрее. Динамический ремаркетинг лучше использовать для товаров с высокой стоимостью. 

3. Протестировать аудитории. Проверяйте различные гипотезы и убирайте лишние сегменты пользователей. 

4. Протестировать баннеры. Несмотря на то, что креативы генерируются автоматически, можно самостоятельно добавлять тексты. Протестировав несколько вариантов, вы сможете выбрать наиболее эффективный.

5. Выполнить оптимизацию фида. Тщательное изучение файла и информации позволит убедиться в отсутствии проблем. 

Эти действия помогут вам получить хорошие результаты.

Что делать, если динамический ремаркетинг не работает

К сожалению, случаются такие ситуации, когда происходит сбой с показами рекламных объявлений. Тогда придется проверить, насколько релевантно настроен код динамического ремаркетинга, как ведется сбор информации об аудиториях, отображаются ли уникальные коды товаров. Кроме того, среди причин ошибок настройки рекламных кампаний называют:

• излишне строгие критерии настройки аудиторий со многими исключениями;

• неконкурентные ставки. Например, для заданной тематической ниши она может быть слишком мала;

• отклоненные объявления. Это касается групп товаров или услуг, которые нельзя рекламировать в определенных странах.

Если будут замечены неполадки в работе рекламного инструмента, нужно проверить фильтры в ассортименте товаров. К примеру, у вас может стоять метка о летней распродаже. Естественно, что в другое время года объявления демонстрироваться не будут.

И еще раз потребуется перепроверить, где показываются баннерные объявления. Для оптимизации показов во вкладке «Контекстно-медийная сеть» нажимают «+ Таргетинг». Тогда расширится аудитория, продажи вырастут.

Наши кейсы динамического ремаркетинга

В компании Wezom мы досконально знаем, как настроить динамический ремаркетинг, поскольку имеем большой опыт в настройке и ведении динамических ремаркетинговых кампаний для разных сфер бизнеса. Два ярких примера, которые демонстрируют эффективность этого инструмента, — это:

1. Кейс 1: PPC-реклама для Dybok.ua. Нужно было увеличить продажи и конверсию сайта с помощью PPC-рекламы в Google Ads и Facebook Ads. Общий прирост продаж за период работы наших специалистов составил 320%.

2. Кейс 2: PPC-реклама для Art-Bochka. Требовалось привлечь трафик на новый сайт и увеличить узнаваемость бренда. Общий прирост трафика за период работы составил 280%. 

В обоих случаях мы провели анализ конкурентов и целевой аудитории, разработали уникальное торговое предложение и креативы для рекламной кампании. Далее запустили поисковую, контекстно-медийную и видеорекламу в Google Ads, а также таргетированную в Facebook Ads и Instagram Ads.

Одним из важных компонентов нашей стратегии был динамический ремаркетинг. Мы настроили объявления, демонстрировавшие товары пользователям, которые не совершили целевое действие на сайте. Также мы использовали похожие аудитории для привлечения новой заинтересованной ЦА.

Подведем итоги

Еще раз подчеркнем: если есть множество клиентов, которые попали на сайт, просмотрели товарные карточки и ушли без покупки, значит, вы потратили много времени и ресурсов на SEO-продвижение, но желаемого результата не достигли. Соответственно, не получили и прибыль.

За потребителей сейчас необходимо бороться. Динамический ремаркетинг — это не просто рекламный инструмент, а возможность тонко и ненавязчиво напомнить о своем бренде, остаться на виду и убедить клиента завершить начатое. Статистика свидетельствует о том, что при его использовании коэффициент конверсии вырастает на 30–50% (в зависимости от тематической ниши).

Если все вышеописанное показалось вам слишком сложным, обратитесь к нашим специалистам. Они помогут вам запустить эффективные рекламные кампании и комплексно раскрутить бизнес в интернете.

FAQ

Что такое динамический ремаркетинг?

Это рекламный формат, позволяющий показывать персонализированные объявления с товарами или услугами пользователям, которые ими интересовались, но не совершили целевое действие.

Для чего нужен динамический ремаркетинг?

Он позволяет повторно привлечь внимание пользователей к вашему контенту, вернуть их на сайт или в приложение, подтолкнуть к покупке или другому целевому действию.

Как запустить динамический ремаркетинг Google Ads?

Нужно выполнить несколько шагов:

1. Создать фид данных с информацией о вашем контенте (например, названия, цены, изображения и т. д.) и загрузить его в Google Рекламу.

2. Настроить теги рекламы на вашем сайте или в приложении, чтобы передавать данные о просмотренном контенте и аудитории в Google Рекламу.

3. Создать кампанию динамического ремаркетинга в Google Рекламе и выбрать цель, бизнес-тип, бюджет, стратегию ставок и другие параметры.

4. Создать объявления динамического ремаркетинга с помощью готовых шаблонов или собственных креативов. Вы можете добавлять тексты, логотипы, цвета и другие элементы для настройки внешнего вида объявлений.

5. Запустить кампанию и отслеживать ее результаты с помощью отчетов Google Рекламы.