Що таке таргетована реклама та як її налаштувати

Деколи виникає відчуття, що соціальні мережі за нами стежать. У стрічці трапляються рекламні оголошення з тими товарами та послугами, які справді можуть бути корисними. Як це виходить?

Жодного чарівництва та переслідувань уряду тут немає. Це просто таргетована реклама, яка демонструється з урахуванням людських «параметрів».

Стаття дасть відповіді на такі запитання:

1. Що таке таргетинг?
2. Як працює таргетована реклама?
3. Які формати об'яв використовують рекламодавці?
4. У чому переваги інструменту?
5. Як налаштувати рекламу у різних соцмережах?

А тепер розглянемо кожний пункт.

Таргетована реклама: вступ

Що таке таргетинг

Target (таргет) у перекладі з англійської означає «мету». Таргетинг - це механізм маркетингу, що дозволяє з великої кількості користувачів виділити аудиторію за конкретними критеріями (наприклад, стать, вік, інтереси тощо).

Що таке таргетована реклама

Таргетована реклама – це оголошення різних форматів у соціальних мережах. Вони доступні у Фейсбуці, Інстаграмі, ВКонтакті та на інших майданчиках. Таргетовану рекламу ще можна назвати цільовою за рахунок налаштувань націлювання. З таким сегментуванням легше створювати оголошення, які з великою ймовірністю зацікавлять людину і спонукають її натиснути на посилання. Тобто реклама буде більш ефективною тоді, коли її показують потенційному клієнту, а не всім поспіль.

Як працює таргетована реклама

У ході створення рекламної кампанії таргетолог задає необхідні налаштування на аудиторію. Наприклад, вибирає вік від 18 до 25 років, жіночу стать, геопозицію «вся Україна», інтереси «фітнес» та ін. У результаті реклама демонструється тим користувачам, які відповідають цим налаштуванням.

Маючи точний портрет ЦА на руках, вдасться охопити лише зацікавлених людей і залучити їх до купівлі товару або замовлення послуги. При цьому злив бюджету через нецільові покази зводиться до мінімуму.

Формулюємо цілі та завдання таргетованої реклами

Успіх приходить до тих, хто вміє чітко формулювати цілі розвитку своєї справи та формувати перелік завдань. Це правило застосовується до запуску та ведення таргетованої реклами. Цілі та завдання використання цього каналу можуть змінюватись залежно від загальної стратегії просування в інтернеті, специфіки бізнесу, готовності ЦА до здійснення покупки.

Основними цілями таргетингу в соцмережах можуть бути:

• залучення нових користувачів на сайт;

• збирання лідів;

• підвищення впізнаваності бренду;

• збільшення конверсій;

• зміцнення лояльності ЦА.

Досягти стратегічних цілей допоможе послідовна реалізація завдань. Серед них можна виділити:

• вивчення ЦА та сегментування на основі демографічних та поведінкових характеристик, створення портрета споживача;

• розробка привабливих креативів;

• проведення тестування різних варіантів оголошень;

• налаштування параметрів таргетингу та запуск рекламних кампаній;

• регулярний контроль основних показників РК, внесення коригувань з урахуванням аналізу даних.

Наприклад, якщо ви працюватимете над просуванням інтернет-магазину одягу, ви можете розширити кількість своїх клієнтів за допомогою соцмереж. У такому випадку цілком логічними цілями є збільшення продажу та залучення користувачів на сайт. Для їх досягнення можуть бути поставлені такі завдання:

• виділити сегменти ЦА, описати портрет користувача з кожної групи;

• створити креативи, орієнтовані на різних користувачів, які представлятимуть моделі з нових колекцій;

• настроїти динамічний ретаргетинг для користувачів, які вже відвідували сайт, але не здійснили покупку.

Таргет — це універсальний інструмент, який застосовується в різних сферах та для реалізації різноманітних цілей.

У яких нішах краще використовувати таргетовану рекламу

Представники практично будь-якого бізнесу можуть використовувати у своїй маркетинговій стратегії рекламне просування у соцмережах. Розібравшись, що таке таргет, ви зможете максимально використовувати можливості платформ і досягти своїх маркетингових цілей. Виходити в соціальні мережі та працювати в них краще таким компаніям:

• кафе, ресторанам, магазинам та іншим закладам, які можуть налаштувати таргетинг з геолокації та залучати клієнтів, що знаходяться поблизу;

• косметичним салонам, фітнес-центрам, спортзалам. Їм можна просувати свої послуги не лише на основі геолокації, а й для користувачів, які цікавляться темою «Краса та здоров'я»;

• інтернет-магазинам різної тематики. Працюючи із зацікавленою аудиторією, можна досягти мети залучення клієнтів на сайт. Модні бренди можуть просувати свої товари, використовуючи візуально-привабливі формати реклами;

• різним освітнім платформам. Молоді люди часто використовують соцмережі для пошуку інформації про курси та навчальні матеріали, так що можна налагодити контакт з ЦА через соцмережі.

Реклама в соціальних мережах — це відмінний спосіб для бізнесів різних розмірів та ніш ефективно взаємодіяти зі своєю ЦА та стимулювати конверсії.

Як створити портрет споживача і що це таке

Наступним кроком є розробка детального опису конкретного представника ЦА, так званого портрета споживача. Це корисно, щоб краще зрозуміти своїх клієнтів, дізнатися, чим вони цікавляться, крім того, що купують ваші товари.

Щоб створити портрет споживача, радимо працювати за таким планом:

1. Зберіть дані про своїх клієнтів із різних джерел, проведіть анкетування, постарайтеся знайти спільні риси у ваших постійних покупців.
2. Оцініть демографічні дані: стать, вік, освіта, сімейний стан, місце проживання.
3. Проаналізуйте психографічні властивості. Необхідно дізнатися максимум про інтереси та хобі ЦА, мати уявлення про цінності, важливі для людей, основні звички.
4. Зберіть інформацію про те, як часто і де потенційні клієнти купують товари, звідки дізнаються про послуги, які потреби закривають за допомогою того чи іншого продукту.

На основі зібраної інформації опишіть кілька профілів типових персонажів, які представляють різні сегменти вашої ЦА. Опис може бути, наприклад, таким: «Оксана, 28 років, працює у сфері аналітики даних. Живе у Києві, цікавиться сучасною літературою, новинками моди, є прихильником здорового харчування. У Instagram шукає поради про продукти, рецепти».

Який зовнішній вигляд рекламного оголошення

Те, яким побачить оголошення користувач, залежить від того, на якому пристрої він переглядає свою стрічку — на екрані смартфона або ноутбука. Також на вигляд вплинуть формат, налаштування гаджета.

Пропонуємо вам подивитися, як виглядає реклама у стрічці Facebook у десктопній версії:

І кілька прикладів реклами в Instagram:

Яка буває таргетована реклама

Форматів таких оголошень є чимало. Розглянемо приклади таргетованої реклами з фото.

Універсальний запис

Така реклама вискакує в стрічці новин або в спільнотах. Записи виглядають нативно (тобто, як звичайний контент на майданчику), є додавання тексту, щоб детальніше розписати плюси продукту. Є також можливість розміщення кнопки дії.

Карусель

Формат підходить інтернет-магазинам, оскільки дозволяє показати в одному оголошенні кілька карток товарів.

Stories

Оголошення відображаються в "історіях", які зараз доступні в "Інстаграмі", "Фейсбуку", "ВКонтакті". Реклама займає весь екран, отже користувач з великою ймовірністю помітить її.

Десктопні формати

Ця реклама, що таргетує, показується лише тим, хто зайшов на сайт з комп'ютера. У «Фейсбуку», наприклад, доступні оголошення у вигляді фото, відео тощо. Вони розміщуються у правій колонці.

Lead Ads

Такий формат підійде рекламодавцям без сайту. За допомогою реклами вдається збирати ліди прямо із соціальних мереж. Людина натискає на оголошення та перенаправляється у форму, де потрібно залишити контакти.

Чим відрізняється таргетована реклама від контекстної

Таргетовані оголошення показуються в соцмережах, а контекстні - у пошуковій видачі або на партнерських сайтах "Яндекса" та Google. Інша значуща відмінність реклами, що таргетується, від контекстної в тому, що перша використовує дані людей, а друга — запити, які людина вводить у рядок пошуку. Тобто ЦА сегментується інакше.

Скільки коштує таргетована реклама

Ніхто не зможе одразу назвати ціни. Витрати залежать від багатьох факторів. Причому оплачується реклама, що таргетує, теж по-різному. Найпопулярнішими способами є оплата кліків або показів (моделі CPC та CPM відповідно).

Серед інших варіантів:

• CAC (підсумкова вартість 1 клієнта);

• CPA (ціна за цільову дію);

• CPI (вартість за встановлення програми);

• CPO (вартість замовлення) та ін.

Через таку різноманітність моделей оплати рекламодавці можуть дуже точно розраховувати бюджет. Наприклад, платити тільки за досконалу дію, щоб укластися в ліміт. Однак багато майданчиків задають мінімальну суму бюджету, що потрібно заздалегідь враховувати.

На замітку . Вартість таргетованої реклами у кожному разі розраховується індивідуально. Але фахівці з налаштування зможуть зорієнтувати в зразкових витратах, якщо знатимуть рівень конкуренції в ніші (адже ціна зазвичай визначається по аукціону), кращу для вас модель оплати та інші значущі фактори.

Плюси та мінуси таргетованої реклами

Чому варто вибрати такий спосіб залучення трафіку? Справа в тому, що переваги таргетованої реклами величезні:

1. Швидкий запуск . Щоб створити рекламне оголошення, ви витратите близько 20 хвилин. Ще трохи часу потрібно на проходження модерації (зазвичай не більше години).
2. Тонкі налаштування націлювання . Реклама показується лише тим людям, які потенційно зацікавлені у вашому реченні. Тобто навряд чи оголошення з юридичними послугами побачить 18-річний студент. Це важлива особливість рекламної реклами.
3. Можливості персоналізації . Доступний запуск реклами для мешканців одного конкретного району або людей із певним хобі. Використовуючи такі дані, буде простіше створити оголошення, що чіпляє.
4. Зручний аналіз ефективності . Якщо не вдається отримати бажані результати, достатньо проаналізувати статистику та знайти слабкі місця рекламної кампанії. Крім того, можна проводити А/Б тестування з різними креативами або форматами та вибрати у підсумку варіант із кращим охопленням.
5. Доступність для малого бізнесу . Реально запустити рекламну кампанію навіть із мінімальним бюджетом. Під ним маються на увазі справді смішні суми, а не 200–300 доларів. Тобто з будь-якою кількістю конкурентів таргетована реклама доступна.
6. Можливості ретаргетингу . Налаштувати оголошення можна і на тих, хто вже взаємодіяв із вашою компанією. Наприклад, відвідував сайт, підписався на розсилку, купував товари.
7. Вимірний ефект . Дані щодо рекламної кампанії збираються у зручні таблиці. Вам не потрібно витрачати додатковий час на ручну обробку інформації.

(Приклад таблиць зі статистикою)

Щодо недоліків, то без них не обійшлося. Мінуси у таргетованої реклами такі:

1. Модерація . Хоча її не назвеш дуже жорсткою, але деякі товари та послуги рекламувати не можна. Наприклад, «ВКонтакте» не проходять оголошення про написання дипломних на замовлення, є обмеження реклами медичної продукції, виробів з хутра, ювелірних прикрас. У «Фейсбуку» не можна додавати зображення формату «до і після».
2. Використання особистих даних користувачів . Рекламодавцям це зручно, а ось людям збирання інформації може не сподобатися. Іноземні соцмережі вже йдуть назустріч своїй аудиторії та пропонують забороняти збирання відомостей.
3. Потреба у постійному контролі . Треба регулярно стежити за ефективністю рекламної кампанії, щоб не витратити гроші даремно. Крім того, користувачам набридає одне й те саме, так що доведеться експериментувати з креативами.
4. Непросте налаштування . Для кожного майданчика роблять окремі оголошення. Причому інструменти в рекламних кабінетах інколи відрізняються. Потрібен час, щоб усе самостійно освоїти.

Навіть з урахуванням таких вад вважати таргетовані оголошення невдалим каналом не можна. Тут просто важливий грамотний підхід до настроювання, і всі переваги виявлять себе.

Покрокове налаштування таргетованої реклами

Вже згадувалося, що тонкощі запуску рекламної кампанії залежить від типу майданчика. Ознайомимося з налаштуванням таргетованих оголошень на найпопулярніших сайтах.

Facebook-таргетинг

Для запуску таргетованої реклами в цій соцмережі вам знадобиться бізнес-аккаунт. Створити його можна на кілька кліків, але доведеться попрацювати над гарним оформленням. Втім, на це не знадобиться багато часу.

Ось приклад бізнес-сторінки:

Коли ви створили сторінку, можна перейти до Ads Manager. Це рекламний кабінет у «Фейсбуку», де створюють оголошення, налаштовують бюджет, відстежують статистику та інше.

Вибір мети

Доступно 3 категорії та 11 цілей.

Вибирайте варіант, який підійде під вашу рекламну кампанію. Наприклад, якщо потрібно налаштувати оголошення на інтернет-магазин, вкажіть мету «Конверсія».

Налаштування таргетингу

Тепер приступаємо до настроювання аудиторії. У «Фейсбуку» націлити рекламу можна з урахуванням розташування, віку, статі, мови спілкування користувачів.

Детальний таргетинг

До основних налаштувань приєднуються такі, як інтереси людини, її поведінка в соціальній мережі та за її межами. Усього є 3 категорії з великою кількістю підкатегорій.

Як бачите, дуже важливо досконально знати свою ЦА. Чим більше відомостей ви зберете про аудиторію, тим більше точно вдасться націлити рекламу, що таргетує.

Індивідуальний таргетинг

Найбільше цінується аудиторія користувачів, котрі вже взаємодіяли з компанією.

Місце розміщення оголошень

Можна використовувати автоматично задані місця або вибрати вручну. Натисніть «Редагувати плейсменти» та вкажіть тип пристроїв.

Тепер перейдіть до вибору безпосередньо плейсментів.

Бюджет

Вкажіть суму, яку плануєте витратити на рекламну кампанію. Можна вибрати денний бюджет або певний період.

Оптимізація показів

Залежно від мети оптимізація відрізнятиметься. У нас було задано «Кліки за посиланням», тому бачимо таку картину.

Вкажіть спосіб встановлення ставки: вручну або автоматично. Фахівці з SMM-просування радять вибрати другий варіант, щоб досягти гарного ефекту від реклами за меншою ціною.

Створення оголошення

До кожного формату є вимоги щодо змісту, розмірів зображень тощо.

Тепер збережіть оголошення і можна запускатися.

Таргетинг в «Інстаграмі»

Тут буде використовуватися той самий рекламний кабінет Ads Manager, тому потрібна бізнес-сторінка у «Фейсбуку». Загалом налаштування дуже схоже на роботу в цій соціальній мережі. Різниця полягає лише у місцях показу об'яв.

В Instagram доступно 2 плейсменти:

Стрічка

Сториз

Натискайте та дивіться, як виглядатиме ваша реклама.

У стрічці «Інстаграма» формати оголошень такі самі, як і у «Фейсбуку».

А ось у сториз їх два.

Основні моменти налаштування можна використовувати з посібника до «Фейсбуку».

Не забувайте збирати статистику та аналізувати метрики! Це стосується всіх соціальних мереж. Чим більш опрацьована таргетована реклама, тим краще від неї віддача.

Як оцінити ефективність таргетованої реклами

Щоб дізнатися, в якому напрямку ви рухаєтеся і чи правильно вибрали стратегію, потрібно регулярно стежити за основними показниками. Наприклад, наші фахівці збирають дані щотижня та детально їх аналізують.

Для визначення того, як працює таргетована реклама, ми рекомендуємо контролювати такі показники:

• дані про покази, охоплення, кліках на оголошення;

• рівень клікабельності (CTR). Показує, який відсоток користувачів відреагували на появу оголошення у стрічці та клікнули на нього;

• кількість конверсій. Важливо знати, скільки людей вчинили цільову дію (купили товар, замовили послугу та ін.);

• цінові показники (вартість кліку, конверсії, ліда);

• ROAS — один із важливих показників, тому що відображає рентабельність інвестицій. Це дохід, отриманий від реклами щодо витрат на неї.

Перед тим, як запустити РК, визначте KPI, які для вас важливіші, і позначте верхню межу, через яку ви не хочете переступати, наприклад, ціна кліка повинна бути не більше 1 долара. Далі потрібно буде коригувати установки, щоб не перевищувати цей параметр.

Які проблеми можуть бути під час запуску та ведення таргетованої реклами

Часто можна почути нарікання про те, що реклама в соцмережах є неефективною або компанія тільки злила бюджет на неї. Щоб цього не було, постарайтеся уникати основних помилок:

• неправильний таргетинг. Націлювання на занадто широку аудиторію знижує результативність показів, тоді як її велике звуження призводить до зменшення охоплення;

• нудний контент. Сьогодні споживач дуже вимогливий, тому будьте креативними, тестуйте нові формати та візуали;

• неправильне розподілення бюджету. Наприклад, дуже часто при розкручуванні в Україні вказують усю країну, хоча зараз є області, де продаж неможливий або люди зайняті іншими проблемами. Це необхідно враховувати при розробці структури кампаній;

• проблеми з посадковою сторінкою. Буває, що клієнти відмовляються робити замовлення, коли вони не можуть розібратися, як це зробити на сторінці. Або оголошення не проходить модерацію, якщо інформація, запропонована в ньому, а також розміщена на сайті, не збігається.

Це невеликий перелік помилок, яких можна допустити при запуску таргетованої реклами.

Висновки

Таргетована реклама у соціальних мережах — чудовий спосіб рекламування своїх товарів, послуг, особистого бренду. Їй користуються всі - від блогерів-початківців до корпорацій світового рівня. Важливо лише грамотно виконати налаштування та створити такий креатив, який зачепить вашу аудиторію та спонукає її клікнути за оголошенням.Уважний підхід – ось ключ до успіху.