Что такое таргетированная реклама и как ее настроить

Порой возникает ощущение, что социальные сети за нами следят. В ленте попадаются рекламные объявления с теми товарами и услугами, которые действительно могут быть полезны. Каким образом это получается?

Никакого волшебства и преследований правительства здесь нет. Это просто таргетированная реклама, демонстрируемая с учетом человеческих «параметров».

Статья даст ответы на такие вопросы:

1. Что такое таргетинг?
2. Как работает таргетированная реклама?
3. Какие форматы объявлений используют рекламодатели?
4. В чем преимущества инструмента?
5. Как настроить рекламу в разных соцсетях?

А теперь рассмотрим каждый пункт.

Таргетированная реклама: введение

Что такое таргетинг

Target (таргет) в переводе с английского означает «цель». Таргетинг — это механизм маркетинга, позволяющий из большого числа пользователей выделить аудиторию по конкретным критериям (например, пол, возраст, интересы и т. д.).

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это объявления разных форматов в социальных сетях. Они доступны в «Фейсбуке», «Инстаграме» и на других площадках. Таргетированную рекламу еще можно назвать целевой за счет настроек таргетинга. С таким сегментированием легче создавать объявления, которые с большой вероятностью заинтересуют человека и побудят его кликнуть по ссылке. То есть реклама будет более эффективной тогда, когда ее показывают потенциальному клиенту, а не всем подряд.

Как работает таргетированная реклама

В процессе запуска кампании таргетолог задает нужные настройки на аудиторию. Например, выбирает такие параметры, как возраст от 18 до 25 лет, женский пол, геопозиция «вся Украина», интересы «фитнес» и др. В результате реклама демонстрируется тем пользователям, которые соответствуют этим настройкам.

Имея точный портрет ЦА на руках, получится охватить только заинтересованных людей и привлечь их к покупке товара либо к заказу услуги. При этом слив бюджета из-за нецелевых показов сводится к минимуму.

Формулируем цели и задачи таргетинга в соцсетях

Успех приходит к тем, кто умеет четко формулировать цели развития своего дела и формировать перечень задач. Это правило применимо к запуску и ведению рекламы. Цели и задачи использования этого канала могут варьироваться в зависимости от общей стратегии продвижения в интернете, специфики бизнеса, готовности ЦА к совершению покупки.

Основными целями таргетинга в соцсетях могут быть:

• привлечение новых пользователей на сайт;

• сбор лидов;

• повышение узнаваемости бренда;

• увеличение конверсий;

• укрепление лояльности ЦА.

Достичь стратегических целей поможет последовательная реализация задач. Среди них можно выделить:

• изучение ЦА и сегментирование на основе демографических и поведенческих характеристик, создание портрета потребителя;

• разработка привлекательных креативов;

• проведение тестирования различных вариантов объявлений;

• настройка параметров таргетинга и запуск рекламных кампаний;

• регулярный контроль основных показателей РК, внесение корректировок на основе анализа данных.

К примеру, если вы будете работать над продвижением интернет-магазина одежды, вы можете расширить число своих клиентов с помощью соцсетей. В таком случае вполне логичными целями являются увеличение продаж и привлечение пользователей на сайт. Для их достижения могут быть поставлены такие задачи:

• выделить сегменты ЦА, описать портрет пользователя из каждой группы;

• создать креативы, ориентированные на разных пользователей, которые будут представлять модели из новых коллекций;

• настроить динамический ретаргетинг для пользователей, которые уже посещали сайт, но не совершили покупку.

Таргет — это универсальный инструмент, который применим в разных сферах и для реализации разнообразных целей.

В каких нишах лучше использовать таргетированную рекламу

Представители практически любого бизнеса могут использовать в своей маркетинговой стратегии рекламное продвижение в соцсетях. Разобравшись, что такое таргет, вы сможете по максимуму использовать возможности платформ и достичь своих маркетинговых целей. Выходить в социальные сети и работать в них лучше таким компаниям:

• кафе, ресторанам, магазинам и другим заведениям, которые могут настроить таргетинг по геолокации и привлекать клиентов, находящихся поблизости;

• косметическим салонам, фитнес-центрам, спортзалам. Им можно продвигать свои услуги не только на основе геолокации, но и для пользователей, интересующихся темой «Красота и здоровье»;

• интернет-магазинам разной тематики. Работая с заинтересованной аудиторией, можно достичь цели привлечения клиентов на сайт. Модные бренды могут продвигать свои товары, используя визуально привлекательные форматы рекламы;

• различным образовательным платформам. Молодые люди часто используют соцсети для поиска информации о курсах и учебных материалов, так что можно наладить контакт с ЦА через соцсети.

Реклама в социальных сетях — это отличный способ для бизнесов разных размеров и ниш эффективно взаимодействовать со своей ЦА и стимулировать конверсии.

Как создать портрет потребителя и что это такое

Следующий шаг — разработка детального описания конкретного представителя ЦА, так называемого портрета потребителя. Это полезно, чтобы лучше понять своих клиентов, узнать, чем они интересуются, кроме того, что покупают ваши товары.

Чтобы создать портрет потребителя, советуем работать по такому плану:

1. Соберите данные о своих клиентах из разных источников, проведите анкетирование, постарайтесь найти общие черты у ваших постоянных покупателей.
2. Оцените демографические данные: пол, возраст, образование, семейное положение, место проживания.
3. Проанализируйте психографические характеристики. Необходимо узнать максимум об интересах и хобби ЦА, иметь представление о ценностях, важных для людей, основных привычках.
4. Соберите информацию о том, как часто и где потенциальные клиенты покупают товары, откуда узнают об услугах, какие потребности закрывают с помощью того или иного продукта.

На основе собранной информации опишите несколько профилей типичных персонажей, представляющих разные сегменты вашей ЦА. Описание может быть, к примеру, таким: «Оксана, 28 лет, работает в сфере аналитики данных. Живет в Киеве, интересуется современной литературой, новинками моды, является приверженцем здорового питания. В Instagram ищет советы о продуктах, рецепты».

Каков внешний вид рекламного объявления

То, каким увидит объявление пользователь, во многом зависит от того, на каком устройстве он просматривает свою ленту — на экране смартфона или ноутбука. Также на внешний вид повлияют формат, настройки гаджета.

Предлагаем вам посмотреть, как выглядит реклама в ленте Facebook в десктопной версии:

И несколько примеров рекламы в Instagram:

Какая бывает таргетированная реклама

Форматов таких объявлений немало. Рассмотрим примеры с фото.

Универсальная запись

Такая реклама выскакивает в новостной ленте или в сообществах. Записи смотрятся нативно (то есть, как обычный контент на площадке), доступно добавление текста, чтобы детальнее расписать плюсы продукта. Есть также возможность размещения кнопки действия.

Карусель

Формат подходит интернет-магазинам, так как позволяет показать в одном объявлении несколько карточек товаров.

Stories

Объявления отображаются в «историях», которые сейчас доступны в «Инстаграме», «Фейсбуке». Реклама занимает весь экран, значит, пользователь с большой вероятностью заметит ее.

Десктопные форматы

Эта таргетированная реклама показывается лишь тем, кто зашел на сайт с компьютера. В «Фейсбуке», например, доступны объявления в виде фото, видео и т. д. Они размещаются в правой колонке.

Lead Ads

Такой формат подойдет рекламодателям без своего сайта. С помощью рекламы удается собирать лиды прямо из социальных сетей. Человек нажимает на объявление и перенаправляется в форму, где нужно оставить контакты.

Чем отличается таргетированная реклама от контекстной

Таргетированные объявления показываются в соцсетях, а контекстные — в поисковой выдаче или на партнерских сайтах Google. Другое значимое отличие в том, что алгоритмы таргетинга используют данные пользователей, тогда как при запуске контекстной рекламы учитываются запросы, которые человек вводит в строку поиска. То есть ЦА сегментируется иначе.

Сколько стоит таргетированная реклама

Никто не сможет сразу назвать цены. Расходы зависят от множества факторов. Причем оплачивается таргетированная реклама тоже по-разному. Самые популярные способы — оплата кликов или показов (модели CPC и CPM соответственно).

Среди других вариантов:

• CAC (итоговая стоимость 1 клиента);

• CPA (цена за целевое действие);

• CPI (стоимость за установку приложения);

• CPO (стоимость заказа) и пр.

Из-за такого разнообразия моделей оплаты рекламодатели могут очень точно рассчитывать бюджет. Например, платить только за совершенное действие, чтобы уложиться в лимит. Однако многие площадки задают минимальную сумму бюджета, что нужно заранее учитывать.

На заметку. Стоимость рекламы в каждом случае рассчитывается индивидуально. Но специалисты по настройке сумеют сориентировать в примерных расходах, если будут знать уровень конкуренции в нише (ведь цена обычно определяется по аукциону), предпочтительную для вас модель оплаты и прочие значимые факторы.

Плюсы и минусы таргетинга в соцсетях

Почему стоит выбрать такой метод привлечения трафика? Всё дело в том, что преимущества продвижения, нацеленного на четкую аудиторию, огромны:

1. Быстрый запуск. Чтобы создать рекламное объявление, вы потратите порядка 20 минут. Еще немного времени нужно на прохождение модерации (обычно не больше часа).
2. Тонкие настройки таргетинга. Реклама показывается только тем людям, которые потенциально заинтересованы в вашем предложении. То есть вряд ли объявление с юридическими услугами увидит 18-летний студент.
3. Возможности персонализации. Доступен запуск рекламы для жителей одного конкретного района или людей с определенным хобби. Используя такие данные, будет проще создать цепляющее объявление.
4. Удобный анализ эффективности. Если не удается получить желаемые результаты, достаточно проанализировать статистику и обнаружить слабые места кампании. Кроме того, можно проводить А/B-тестирование с разными креативами или форматами и в итоге выбрать тот, который обеспечит наибольший охват.
5. Доступность для малого бизнеса. Вполне реально запустить рекламу в соцсетях даже с минимальным бюджетом. Под ним подразумеваются действительно смешные суммы, а не 200–300 долларов. То есть с любым количеством конкурентов таргетированная реклама доступна.
6. Возможности ретаргетинга. Настраивать объявления можно и на тех, кто уже взаимодействовал с вашей компанией. Например, посещал сайт, подписался на рассылку, покупал товары.
7. Измеримый эффект. Данные собираются в удобные таблицы. Вам не нужно тратить дополнительное время на ручную обработку сведений.

(пример таблиц со статистикой)

Что касается недостатков, то без них не обошлось. К ним относятся:

1. Модерация. Хотя ее не назовешь очень жесткой, но некоторые товары и услуги рекламировать нельзя. К примеру, могут не проходить объявления о написании дипломных на заказ, есть ограничения на рекламу медицинской продукции, изделий из меха, ювелирных украшений. В «Фейсбуке» нельзя добавлять картинки формата «до и после».
2. Использование личных данных пользователей. Рекламодателям это удобно, а вот людям сбор информации может не понравиться. Иностранные соцсети уже идут навстречу своей аудитории и предлагают запрещать сбор сведений.
3. Потребность в постоянном контроле. Надо регулярно следить за эффективностью рекламы, чтобы не потратить деньги впустую. Кроме того, пользователям надоедает одно и то же, поэтому необходимо экспериментировать с креативами.
4. Непростая настройка. Для каждой площадки делаются отдельные объявления. Причем инструменты в рекламных кабинетах порой отличаются. Понадобится время, чтобы все самостоятельно освоить.

Даже с учетом некоторых недостатков считать таргетированные объявления неудачным каналом нельзя. Просто важно разобраться, что такое таргет, и грамотно настроить параметры продвижения.

Пошаговая настройка таргетированной рекламы

Уже упоминалось, что тонкости запуска РК зависят от типа площадки. Ознакомимся с настройкой таргетированных объявлений на самых популярных сайтах.

Facebook-таргетинг

Для запуска рекламы в этой соцсети вам понадобится бизнес-аккаунт. Создать его можно в несколько кликов, но придется потрудиться над хорошим оформлением. Впрочем, на это не уйдет много времени.

Вот пример бизнес-страницы:

Когда страницу создали, можно перейти в Ads Manager. Это рекламный кабинет в «Фейсбуке», где создают объявления, настраивают бюджет, отслеживают статистику и все остальное.

Выбор цели

Доступно 3 категории и 11 целей.

Выбирайте тот вариант, который подойдет под ваши условия. Например, если нужно настроить объявления на интернет-магазин, задайте цель «Конверсия».

Настройка таргетинга

Теперь приступаем к настройке аудитории. В «Фейсбуке» нацелить рекламу можно с учетом месторасположения, возраста, пола, языка общения пользователей.

Подробный таргетинг

К основным настройкам присоединяются такие, как интересы человека, его поведение в социальной сети и за ее пределами. Всего есть 3 категории с большим количеством подкатегорий.

Как видите, очень важно досконально знать свою ЦА. Чем больше сведений вы соберете об аудитории, тем более точно получится нацелить таргетированную рекламу.

Индивидуальный таргетинг

Больше всего ценится аудитория пользователей, которые уже взаимодействовали с компанией.

Место размещения объявлений

Можно использовать автоматически заданные места или выбрать их вручную. Кликните «Редактировать плейсменты» и укажите тип устройств.

Теперь переходите к выбору непосредственно плейсментов.

Бюджет

Укажите сумму, которую планируете потратить. Можно установить дневной бюджет или задать его на определенный период.

Оптимизация показов

В зависимости от цели оптимизация будет различаться. У нас была заданы «Клики по ссылке», поэтому видим такую картину.

Укажите способ установки ставки: вручную или автоматически. Специалисты по SMM-продвижению советуют выбрать второй вариант, чтобы достичь хорошего эффекта от рекламы по меньшей цене.

Создание объявления

К каждому формату есть требования, касающиеся содержания, размеров изображений и т. д.

Теперь сохраните объявление, и можно запускаться.

Таргетинг в «Инстаграме»

Здесь будет использоваться все тот же рекламный кабинет Ads Manager, поэтому нужна бизнес-страница в «Фейсбуке». В целом настройка очень похожа на работу в этой социальной сети. Разница состоит только в местах показа объявлений.

В Instagram доступно 2 плейсмента:

Лента

Сториз

Нажимайте и смотрите, как будет выглядеть ваша реклама.

В ленте «Инстаграма» форматы объявлений такие же, как и в «Фейсбуке».

А вот в сториз их два.

Основные моменты настройки можно использовать из руководства к «Фейсбуку».

Не забывайте собирать статистику и анализировать метрики! Это касается всех социальных сетей. Чем проработаннее таргетированная реклама, тем лучше от нее отдача.

Как оценить эффективность таргетированной рекламы

Чтобы узнать, в каком направлении вы двигаетесь и правильно ли выбрали стратегию, нужно регулярно следить за основными показателями. Например, наши специалисты собирают данные еженедельно и детально их анализируют.

Для определения того, как работает таргетированная реклама, мы рекомендуем контролировать такие показатели:

• данные о показах, охвате, кликах на объявление;

• уровень кликабельности (CTR). Показывает, какой процент пользователей отреагировали на появление объявления в ленте и кликнули на него;

• количество конверсий. Важно знать, сколько людей совершили целевое действие (купили товар, заказали услугу и др.);

• ценовые показатели (стоимость клика, конверсии, лида);

• ROAS – один из важных показателей, потому что отображает рентабельность инвестиций. Это доход, полученный от рекламы, относительно затрат на нее.

Перед тем, как запустить РК, определите KPI, которые для вас более важны, и обозначьте верхнюю границу, через которую вы не хотите переступать, например, цена клика должна быть не более 1 доллара. Далее нужно будет корректировать настройки, чтобы не превышать этот параметр.

Какие проблемы могут быть при запуске и ведении рекламы в соцсетях

Часто можно услышать нарекания на то, что реклама в соцсетях неэффективна или компания просто потратила бюджет впустую. Чтобы этого не было, постарайтесь избегать основных ошибок:

• неправильный таргетинг. Нацеливание на слишком широкую аудиторию снижает результативность показов, тогда как слишком большое ее сужение приводит к уменьшению охвата;

• скучный контент. Сегодня потребитель очень требователен, поэтому будьте креативны, тестируйте новые форматы и визуалы;

• неправильное распределение бюджета. К примеру, очень часто при раскрутке в Украине указывают всю страну, а при этом сейчас есть области, где продажи невозможны или люди заняты другими проблемами. Это нужно учитывать при разработке структуры кампаний;

• проблемы с посадочной страницей. Бывает, что клиенты отказываются делать заказ, когда они не могут разобраться, как это можно совершить на странице. Или объявление не проходит модерацию, если информация, предложенная в нем, а также размещенная на самом сайте, не совпадает.

Это небольшой перечень ошибок, которые могут быть допущены, когда новичок только начинает изучать, как работает таргетированная реклама.

Выводы

Таргетированная реклама в социальных сетях — прекрасный способ рекламирования своих товаров, услуг, личного бренда. Ей пользуются все – от начинающих блогеров до корпораций мирового уровня. Важно только грамотно выполнить настройки и создать такой креатив, который зацепит вашу аудиторию и побудит ее кликнуть по объявлению.Внимательный подход — вот ключ к успеху.