Медіаплан рекламної кампанії: що це та як правильно його скласти, приклади

Світ сучасної реклами настільки тісний, що в ньому вже просто не можна працювати навмання. Якщо ви виберете декілька «ефективних», на ваш погляд, майданчиків, запустите там оголошення та чекатимете результат, то навряд чи його отримаєте. Досвідчені маркетологи спочатку складають медіаплан рекламної кампанії. Це допомагає уникнути перевитрати бюджету, а також зайвих витрат часу.

Але щоб не бути голослівними, у цій статті ми детально розглянемо процес медіапланування. Покажемо, як розробити план, який дозволить збільшити віддачу від інвестицій, досягти поставлених цілей, адаптуватися в умовах постійно мінливої сфери просування. Крім того, приклад медіаплану рекламної кампанії допоможе вам розробити свій проєкт.

Що являє собою медіаплан?

Це документ, який дасть життя вашій маркетинговій стратегії та допоможе представити бренд на різних майданчиках, чи то онлайн, чи то офлайн. Найчастіше такий план формують у вигляді таблиці або календаря, де перераховані всі кампанії, які ви маєте намір провести протягом певного періоду. У такий документ збирають інформацію про роботу з використанням усіх носіїв, включають прогнози щодо конверсії. Також фахівцям потрібно регулярно звірятися, як іде просування, і у разі потреби вносити корективи.

Медіаплан рекламної кампанії дозволить:

• отримати конкурентні переваги у просуванні. Цьому допомагає чіткий контроль планування й ефективності;

• збільшити дохід. Медіаплан інтернет реклами враховує різні фактори, що дозволяє ефективно витрачати бюджет і отримати хороший результат;

• стежити за тенденціями ринку. Ситуація в кожній галузі постійно змінюється, тому оновлення плану дає можливість компанії залишатися в тренді.

Зазначимо, що докладне розписування, що та куди потрібно витратити, допоможе команді не вийти за межі бюджету й ефективно витрачати кошти.

Навіщо необхідне медіапланування

Медіапланування рекламної кампанії — це процес виявлення, оцінювання та вибору медіаканалів і платформ для охоплення цільової аудиторії. Основна мета цієї роботи — представити бренд потрібній аудиторії в потрібний час і донести правильне повідомлення.

Розроблення чіткого та детального медіаплану однозначно принесе користь бізнесу, оскільки допоможе:

• познайомитися з аудиторією бренду ближче;

• налагодити більш ефективну взаємодію з ЦА;

• систематизувати свої маркетингові зусилля та чітко їх контролювати;

• регулярно виконувати моніторинг ефективності кампанії й оптимізувати її у разі потреби.

Загалом медіапланування має на меті досягти спільних бізнес-цілей, від розширення клієнтської бази до збільшення доходів.

Чи є відмінності між медіапланом і контент-планом

Дійсно, ці два документи в чомусь дуже схожі. В обох може бути представлений план публікацій на різних інтернет-майданчиках. Але якщо в контент-плані упор зроблений на інформаційну складову — можуть бути вказані заголовки, рубрики, віжуали тощо, то в медіаплані названі майданчики для просування, вказаний бюджет, є дані про прогнози результативності. По суті, він набагато ширше, його головна мета — фінансова складова та прогнозування результатів.

Для порівняння пропонуємо пару шаблонів:

З яких компонентів складається медіаплан

Якщо ваша мета — бути оригінальним і виділятися серед конкурентів, то вам точно потрібен хороший медіаплан рекламної кампанії. Він повинен містити такі компоненти:

1. Цілі та KPI. Тобто вам потрібно чітко розуміти, чого ви хочете досягти та як ви будете визначати успіх рекламної кампанії. Тут нагадаємо про метод постановки SMART-цілі, яка повинна бути конкретною, вимірюваною, досяжною, значущою й обмеженою в часі.

2. Бюджет. Визначте, який обсяг коштів, що виділяються на рекламу, і як ви будете їх розподіляти.

3. Формат рекламних повідомлень. Також необхідно буде визначитися з тематикою медіаконтенту та з його типами.

4. Рекламні канали. Подумайте, які з них ви будете використовувати для збільшення охоплення, з огляду на розуміння аудиторії. Це можуть бути соціальні мережі, контент у блогах, email-маркетинг, контекстна реклама, пошукове просування. Також не забуваємо про офлайн-канали — публікації у традиційних ЗМІ, зовнішню рекламу, ТВ-маркетинг і багато іншого.

І нагадаємо: якщо ви хочете, щоб кампанія була успішною, зберіть максимум інформації про людей, яких ви хочете залучити. Дізнайтеся, чого вони хочуть, де й коли вони проводять час в інтернеті. Про це та про інші підготовчі дії ми розповімо вам далі.

Що потрібно зробити перед складанням медіаплану рекламної кампанії

Медіаплан рекламної кампанії неможливо скласти за пару годин. Так само нереально швидко проаналізувати продукт, що просувається. Щоб ваші зусилля не пропали даром, пропонуємо вам ознайомитися з інформацією про те, що потрібно зробити, перш ніж сідати за медіапланування.

Аналізуємо ринок

На цьому етапі маркетологу потрібно зібрати інформацію, яка буде покладена в основу рекламної стратегії. Серед маркетингових досліджень виділяють два типи — внутрішні та зовнішні.

Перші необхідні, щоб сформулювати цілі й основні завдання просування.

Вивчаючи зовнішні умови, маркетолог збирає й аналізує інформацію про конкурентне середовище та ринок. При цьому він ставить перед собою такі цілі:

• вивчити тенденції розвитку ніші;

• оцінити роботу конкурентів;

• поділити аудиторію на сегменти та зрозуміти, де вона найбільш активно взаємодіє з рекламним контентом.

Також ми настійно радимо користуватися онлайн-сервісами й інструментами для збору необхідної інформації.

У цьому вам допоможуть:

1. Google Trends. Цей сервіс дозволяє відстежувати популярність пошукових запитів у різних регіонах. За його допомогою можна визначити, які ключові слова зараз у тренді, а які втрачають свою актуальність. Ця інформація допоможе виявити актуальні теми й інтереси аудиторії.

2. SimilarWeb. Інструмент для аналізу сайтів конкурентів, який надає дані про кількість користувачів і джерела трафіку. Також за його допомогою можна визначити найменш конкурентні ніші в регіонах.

3. Реклама у Facebook і Ads Manager. Ці платформи надають можливість аналізувати ефективність постів конкурентів у соціальних мережах.

Зібравши всю необхідну інформацію та проаналізувавши її, можна виявити сильні та слабкі сторони свого бренду та сформувати унікальну пропозицію.

Аналізуємо ЦА

Немає сенсу запускати рекламу, якщо про вас не дізнається цільова аудиторія. Перш ніж витратити хоча б одну гривню на просування, необхідно мати чітке уявлення про ЦА. При цьому важливо дізнатися:

• вік;

• стать;

• рівень доходу;

• інтереси;

• звички споживання медіапродукції.

Деякі фахівці створюють так звані аватари — профілі з рисами цільового споживача. Потім за їхньою допомогою ділять ЦА на більш дрібні сегменти та визначають, якими інформаційними каналами вони частіше користуються.

Визначаємо цілі рекламної кампанії

Оцінити успіх або невдачу своїх зусиль можна тільки за умови постановки чітких завдань медіапланування. Вони повинні бути засновані на бізнес-цілях. Наприклад, план може передбачати 3%-вий коефіцієнт конверсії від контекстної реклами. Або маркетолог хоче, щоб 7% людей, які побачили його рекламу в соцмережах, відвідали сайт і підписалися на розсилку.

Але ці цифри практично нічого не означають без контексту. Хорошою порадою тут є пов'язування цілей медіапланування зі створенням споживчої цінності. Керівники компаній хочуть знати, що маркетингова діяльність сприяє зростанню бізнесу. Тому з самого початку зробіть формування споживчої цінності своєю «провідною зіркою».

Вибираємо рекламні канали

У міру того, як цифровий маркетинг стає все більш багатоканальним, а клієнти прагнуть до персоналізованого досвіду, перед фахівцями постають два взаємопов'язані завдання:

• забезпечення найкращого досвіду клієнтів;

• оптимізація бюджету.

Звичайно, ідеального медіаміксу не існує, тому потрібно враховувати багато факторів. Наприклад, кампанія ремаркетингу допоможе повернути клієнтів, які залишили покинуті кошики на сайті, а реклама в соцмережах сприятиме формуванню відкладеного попиту.

Для вибору майданчиків для розміщення слід враховувати декілька ключових показників:

• охоплення — кількість відвідувачів. Вона допоможе визначити, яка аудиторія побачить оголошення;

• CTR (Click-Through Rate) — показник клікабельності реклами, який вказує на співвідношення числа кліків до кількості показів. Невеликий CTR може вказувати на низьку привабливість або невідповідність очікуванням аудиторії;

• SOV (Share of Voice) — частка голосу вашої реклами на певному сайті в порівнянні з іншими рекламодавцями. Це допомагає оцінити, наскільки ваша пропозиція домінує на вибраному майданчику.

Для отримання цих даних слід звернутися до представників інтернет-ресурсу, на якому ви плануєте розміщувати оголошення.

Як розробити медіаплан рекламного просування

Далі ми вам пропонуємо чекліст, який допоможе відповісти на запитання, як скласти медіаплан рекламної кампанії. Дотримуйтеся наших порад і успішно просувайте свій проєкт.

1-й етап. Планування бюджету

Ми вже з вами говорили про те, що в основі медіаплану лежить його фінансова складова. Тому добре пропрацьований бюджет полегшить реалізацію всього просування загалом.

Для того, щоб максимально ефективно використовувати кошти, важливо вивчити, якими майданчиками користується ваша ЦА. Наприклад, ви вважаєте, що витрати на рекламу в КММ Google великі. Тоді, можливо, варто подумати про просування в соціальних мережах і про те, наскільки великим буде охоплення. Наприклад, реклама у Facebook може спрацювати, оскільки, за оцінками, її коефіцієнт конверсії становить 9-10% (вище, ніж у Google).

Загалом на маркетинг і просування найчастіше виділяється близько 7-8% від доходу компанії. При цьому вкрай важливо знати, які канали найефективніші для досягнення цільової аудиторії. У розподілі бюджету між ними найчастіше працює принцип 70/20/10. При цьому 70% коштів направляють на перевірені канали, які вже показали свою ефективність, 20% — на тестування нових. І 10% йдуть на ті канали, які не особливо характерні для тематичної ніші, але, як ми з вами пам'ятаємо, реклама повинна здивувати.

Зазвичай бюджет планують в середньому на 3-6 місяців. Ці строки є оптимальними для роботи в постійно мінливому світі медіа.

2-й етап. Вибір KPI

Важливість KPI для фахівців полягає в тому, що ці дані дають цінну інформацію про ефективність маркетингових зусиль. Відстежуючи темпи зростання числа підписників у соцмережах, охоплення, рівень залученості, CTR, конверсію, відсоток відмов та інші дані, можна зрозуміти, що знаходить відгук в аудиторії, і відповідно скорегувати свою тактику.

Найголовніший показник — конверсії. Якщо ви продовжуєте свою роботу, порівнюйте конверсію за два сусідні періоди. Якщо йдеться про нові кампанії, дізнайтеся, які основні метрики в конкурентів. Цю інформацію можна отримати за допомогою сервісів WooRank, Serpstat та інших.

Наприклад, у ваш план ви можете включити такі показники:

3-й етап. Побудова рекламної карти

Для рекламної карти вибирайте всі канали, які будете використовувати, і ранжуйте їх за пріоритетністю. Також обов'язково потрібно вказати бюджет і вписати вартість ліда з кожного каналу.

4-й етап. Формулювання планів

Важливо орієнтуватися в різних рекламних кампаніях, які ви збираєтеся запустити, а також враховувати період їхньої роботи та безліч інших факторів. Для цього користуйтеся детальними таблицями або календарями.

Щоб усе було в порядку, медіаплан рекламної кампанії можна оформити у вигляді календаря публікацій, у якому узагальнюється вся важлива інформація про неї: назва, тема, мета, майданчик, дата публікації, тривалість, відповідальна особа й інші коментарі.

До нього можна додати діаграму Ганта.

Цей інструмент дозволяє наочно представити різні завдання або кампанії, які мають бути виконані, а також відведений на них час. У загальному випадку в лівій колонці перераховуються кампанії, які запускаються наразі або будуть запущені в майбутньому. А в першому рядку можна вказати одиниці часу (місяці, тижні, дні). Причому для цього не потрібне складне програмне забезпечення, достатньо простої таблиці Excel (потрібно тільки розфарбувати комірки).

Якщо в маркетинговій стратегії задані різні цілі, наприклад підвищення впізнаваності та збільшення продажів, рекомендується створити два окремі медіаплани. Вони будуть відрізнятися використовуваними інструментами та показниками ефективності (KPI), які будуть представлені замовнику. Такий підхід дозволить точніше оцінити досягнення поставлених цілей і адаптувати стратегію рекламних кампаній для отримання більш ефективного результату.

5-й етап. Складання прогнозу

У процесі складання медіапрогнозу для створення початкового плану використовуються відомі дані, які потім коригуються в залежності від інших змінних. Цей процес не є точною наукою та залежить від досвіду фахівця.

Покажемо вам на прикладі.

Бюджет — 20 000 у. о.

Середня вартість ліда — 200 у. о.

Конверсія — 20%.

Середній чек — 1500 у. о.

Рахуємо.

Кількість лідів = бюджет ÷ середня вартість ліда = 20 000 ÷ 200 = 100.

Прогноз продажів = кількість лідів × конверсія = 100 × 0,2 = 20.

Прогнозований прибуток = прогноз продажів * середній чек = 20 * 1500 = 30 000 у. е.

ROI = (30 000 − 20 000) ÷ 20 000 × 100 = 50%.

Інструменти для медіапланування

Часи, коли медіаплан рекламної кампанії складався вручну, пройшли.

Маркетингові технології спрощують взаємодію фахівців із колегами та клієнтами, дозволяють швидше розробляти стратегії й запускати рекламу.

Mediatool — один із прикладів програмного забезпечення для медіапланування, яке ідеально підходить для глобальних брендів і компаній, що розвиваються. За допомогою цього інструменту команди маркетологів можуть продумувати, організовувати, керувати й оптимізовувати інвестиції у ЗМІ в одному місці.

Завдяки можливості контролювати доступ користувачів і зберігати файли медіапланування й комунікації в одному місці Mediatool підходить для компаній, яким потрібен баланс безпеки та гнучкості на комплексній платформі.

Також заслуговує довіри інструмент для медіадосліджень Galileo. За допомогою нього фахівці можуть сформувати план, що містить рекомендовану кількість рекламних виходів, список каналів просування, вартість розміщення й іншу важливу інформацію.

До переваг цієї програми відносять:

• інтуїтивно зрозумілий інтерфейс;

• швидкість оброблення результатів;

• повну інтеграцію всіх функцій планування;

• можливість адаптації.

Звіт, що створюється Galileo, являє собою багатовимірну таблицю з можливістю налаштування індивідуальних параметрів.

Як проаналізувати результативність медіаплану

Коли у вас всього один сайт і 2-3 РК, можна відстежувати їхню ефективність вручну. Але якщо медіаплан рекламної кампанії містив велику кількість складових, то без налаштування автоматизації звітів не обійтися. У цьому можуть допомогти системи наскрізної аналітики, які об'єднують дані з CRM, інтернет-магазину, рекламних систем, сервісів email-розсилок і соціальних мереж. Це дозволяє отримувати актуальні показники та порівнювати їх із запланованими.

Також у своїй роботі належить враховувати, що є категорія людей, які здійснюють купівлю офлайн і дізналися про бренд не з інтернету. Тоді варто запустити опитування, де одним із запитань буде «Звідки ви дізналися про бренд/компанію?»

Якщо просування охоплює декілька регіонів, важливо проводити порівняння кампаній з урахуванням геопозиціювання. Також варто враховувати особливості кожного регіону й аудиторії для розроблення й аналізу рекламних стратегій.

Автоматизація у формуванні звітності

Медіапланування зазвичай використовує велику кількість даних із різних джерел, як-от CRM, рекламних систем, інтернет-магазинів і соціальних мереж. Ручні збір даних і створення звітів можуть бути трудомісткими та витратними за часом. Автоматизація дозволяє скоротити витрати ресурсів на цей процес і зосередитися на аналізі даних та прийнятті рішень. У цьому можуть допомогти сервіси Google Analytics, OWOX BI. Для аналізу телефонних дзвінків добре себе зарекомендували інструменти Ringostat.

Автоматичні системи інтегрують дані з різних джерел, що дозволяє побачити повну картину та виявити взаємозв'язки між різними метриками.

І, звичайно, у швидко мінливому рекламному середовищі потрібно мати доступ до інформації в реальному часі або близькому до нього, щоб швидко реагувати на зміни. Автоматизація дозволяє це зробити.

Загалом наскрізна аналітика й автоматичне формування звітності — це потужні інструменти, які допомагають поліпшити результати маркетингових кампаній.

Приклади медіапланів рекламних кампаній

Перш ніж ми покажемо вам декілька прикладів, хочемо нагадати, що готові шаблони не підходять для розроблення індивідуальної програми просування. Тому завжди намагайтеся скласти медіаплан рекламної кампанії на підставі власних ввідних даних. І також просимо не звертати увагу на ціни у прикладах.

Висновок

Підбиваючи підсумки, хочемо вам нагадати, що один із важливих елементів медіапланування — це прогнози. Але ми з вами живемо в такому світі, у якому ситуація стрімко змінюється, тому передбачати результат дуже складно. Досвідчені маркетологи, складаючи медіаплан рекламної кампанії, розробляють три види прогнозів — песимістичний, нейтральний і оптимістичний. А ми вам бажаємо, щоб у вас завжди виправдовував себе тільки оптимістичний прогноз.