Медиаплан рекламной кампании: что это и как правильно его составить, примеры

Мир современной рекламы настолько тесен, что в нем уже просто нельзя работать наобум. Если вы выберете несколько «эффективных», на ваш взгляд, площадок, запустите там объявления и будете ждать результат, то вряд ли его получите. Опытные маркетологи сначала составляют медиаплан рекламной кампании. Это помогает избежать перерасхода бюджета, а также лишних трат времени.

Но чтобы не быть голословными, в этой статье мы подробно рассмотрим процесс медиапланирования. Покажем, как разработать план, который позволит увеличить отдачу от инвестиций, достичь поставленных целей, адаптироваться в условиях постоянно меняющейся сферы продвижения. Кроме того, пример медиаплана рекламной кампании поможет вам разработать свой проект.

Что представляет собой медиаплан?

Это документ, который даст жизнь вашей маркетинговой стратегии и поможет представить бренд на различных площадках, будь то онлайн или офлайн. Чаще всего такой план формируют в виде таблицы или календаря, где перечислены все кампании, которые вы намерены провести в течение определенного периода. В такой документ собирают информацию о работе с использованием всех носителей, включают прогнозы по конверсии. Также специалистам нужно регулярно сверяться, как идет продвижение, и при необходимости вносить коррективы.

Медиаплан рекламной кампании позволит:

• получить конкурентные преимущества в продвижении. Этому помогает четкий контроль планирования и эффективности;

• увеличить доход. Медиаплан интернет рекламы учитывает разные факторы, что позволяет эффективно расходовать бюджет и получить хороший результат;

• следить за тенденциями рынка. Ситуация в каждой отрасли постоянно меняется, поэтому обновление плана дает возможность компании оставаться в тренде.

Отметим, что подробное расписывание, что и куда нужно потратить, поможет команде не выйти за рамки бюджета и эффективно расходовать средства.

Зачем необходимо медиапланирование

Медиапланирование рекламной кампании — это процесс выявления, оценки и выбора медиаканалов и платформ для охвата целевой аудитории. Основная цель этой работы — представить бренд нужной аудитории в нужное время и донести правильное сообщение.

Разработка четкого и детального медиаплана однозначно принесет пользу бизнесу, поскольку поможет:

• познакомиться с аудиторией бренда поближе;

• наладить более эффективное взаимодействие с ЦА;

• систематизировать свои маркетинговые усилия и четко их контролировать;

• регулярно выполнять мониторинг эффективности кампании и оптимизировать ее при необходимости.

В целом медиапланирование направлено на то, чтобы достичь общих бизнес-целей, от расширения клиентской базы до увеличения доходов.

Есть ли отличия между медиапланом и контент-планом

Действительно, эти два документа в чем-то очень похожи. В обоих может быть представлен план публикаций на разных интернет-площадках. Но если в контент-плане упор сделан на информационную составляющую — могут быть указаны заголовки, рубрики, вижуалы и т. д., то в медиаплане названы площадки для продвижения, указан бюджет, есть данные о прогнозах результативности. По сути, он намного шире, его главная цель — финансовая составляющая и прогнозирование результатов.

Для сравнения предлагаем пару шаблонов:

Из каких компонентов состоит медиаплан

Если ваша цель — быть оригинальным и отстроиться от конкурентов, то вам точно нужен хороший медиаплан рекламной кампании. Он должен включать следующие компоненты:

1. Цели и KPI. То есть вам нужно четко понимать, чего вы хотите достигнуть и как вы будете определять успех рекламной кампании. Здесь напомним о методе постановки SMART-цели, которая должна быть конкретной, измеряемой, достижимой, значимой и ограниченной во времени.

2. Бюджет. Определите, каков объем средств, выделяемых на рекламу, и как вы будете их распределять.

3. Формат рекламных сообщений. Также необходимо будет определиться с тематикой медиаконтента и с его типами.

4. Рекламные каналы. Подумайте, какие из них вы будете использовать для увеличения охвата, исходя из понимания аудитории. Это могут быть социальные сети, контент в блогах, email-маркетинг, контекстная реклама, поисковое продвижение. Также не забываем про офлайн-каналы — публикации в традиционных СМИ, внешнюю рекламу, ТВ-маркетинг и многое другое.

И напомним: если вы хотите, чтобы кампания была успешной, соберите максимум информации о людях, которых вы хотите привлечь. Узнайте, чего они хотят, где и когда они проводят время в интернете. Об этом и о других подготовительных действиях мы расскажем вам далее.

Что нужно сделать перед составлением медиаплана рекламной кампании

Медиаплан рекламной кампании невозможно составить за пару часов. Точно так же нереально быстро проанализировать продвигаемый продукт. Чтобы ваши усилия не пропали даром, предлагаем вам ознакомиться с информацией о том, что нужно сделать, перед тем как садиться за медиапланирование.

Анализируем рынок

На этом этапе маркетологу нужно собрать информацию, которая будет положена в основу рекламной стратегии. Среди маркетинговых исследований выделяют два типа — внутренние и внешние.

Первые необходимы, чтобы сформулировать цели и основные задачи продвижения.

Изучая внешние условия, маркетолог собирает и анализирует информацию о конкурентной среде и рынке. При этом он ставит перед собой такие цели:

• изучить тенденции развития ниши;

• оценить работу конкурентов;

• поделить аудиторию на сегменты и понять, где она наиболее активно взаимодействует с рекламным контентом.

Также мы настоятельно советуем пользоваться онлайн-сервисами и инструментами для сбора необходимой информации.

В этом вам помогут:

1. Google Trends. Этот сервис позволяет отслеживать популярность поисковых запросов в различных регионах. С его помощью можно определить, какие ключевые слова сейчас в тренде, а какие теряют свою актуальность. Эта информация поможет выявить актуальные темы и интересы аудитории.

2. SimilarWeb. Инструмент для анализа сайтов конкурентов, который предоставляет данные о количестве пользователей и источниках трафика. Также с его помощью можно определить наименее конкурентные ниши в регионах.

3. Реклама в Facebook и Ads Manager. Эти платформы предоставляют возможность анализировать эффективность постов конкурентов в социальных сетях.

Собрав всю необходимую информацию и проанализировав ее, можно выявить сильные и слабые стороны своего бренда и сформировать уникальное предложение.

Анализируем ЦА

Нет смысла запускать рекламу, если о вас не узнает целевая аудитория. Прежде чем потратить хотя бы одну гривну на продвижение, необходимо иметь четкое представление о ЦА. При этом важно узнать:

• возраст;

• пол;

• уровень дохода;

• интересы;

• привычки потребления медиапродукции.

Некоторые специалисты создают так называемые аватары — профили с чертами целевого потребителя. Затем с их помощью делят ЦА на более мелкие сегменты и определяют, какими информационными каналами они чаще пользуются.

Определяем цели рекламной кампании

Оценить успех или неудачу своих усилий можно только при условии постановки четких задач медиапланирования. Они должны быть основаны на бизнес-целях. Например, план может предусматривать 3%-ный коэффициент конверсии от контекстной рекламы. Или маркетолог хочет, чтобы 7% людей, увидевших его рекламу в соцсетях, посетили сайт и подписались на рассылку.

Но эти цифры практически ничего не значат без контекста. Хорошим советом здесь является увязка целей медиапланирования с созданием потребительской ценности. Руководители компаний хотят знать, что маркетинговая деятельность способствует росту бизнеса. Поэтому с самого начала сделайте формирование потребительской ценности своей «путевой звездой».

Выбираем рекламные каналы

По мере того как цифровой маркетинг становится все более многоканальным, а клиенты стремятся к персонализированному опыту, перед специалистами встают две взаимосвязанные задачи:

• обеспечение наилучшего клиентского опыта;

• оптимизация бюджета.

Конечно, идеального медиамикса не существует, поэтому нужно учитывать множество факторов. К примеру, кампания ремаркетинга поможет вернуть клиентов, которые оставили брошенные корзины на сайте, а реклама в соцсетях будет способствовать формированию отложенного спроса.

При выборе площадок для размещения следует учитывать несколько ключевых показателей:

• охват — количество посетителей. Оно поможет определить, какая аудитория увидит объявления;

• CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности рекламы, который указывает на соотношение числа кликов к количеству показов. Небольшой CTR может указывать на низкую привлекательность или несоответствие ожиданиям аудитории;

• SOV (Share of Voice) — доля голоса вашей рекламы на определенном сайте в сравнении с другими рекламодателями. Это помогает оценить, насколько ваше предложение доминирует на выбранной площадке.

Для получения этих данных следует обратиться к представителям интернет-ресурса, на котором вы планируете размещать объявления.

Как разработать медиаплан рекламного продвижения

Далее мы вам предлагаем чек-лист, который поможет ответить на вопрос, как составить медиаплан рекламной кампании. Следуйте нашим советам и успешно продвигайте свой проект.

1-й этап. Планирование бюджета

Мы уже с вами говорили о том, что в основе медиаплана лежит его финансовая составляющая. Поэтому хорошо проработанный бюджет облегчит реализацию всего продвижения в целом.

Для того чтобы максимально эффективно использовать средства, важно изучить, какими площадками пользуется ваша ЦА. Например, вы считаете, что расходы на рекламу в КМС Google велики. Тогда, возможно, стоит задуматься о продвижении в социальных сетях и о том, насколько велик будет охват. Так, реклама в Facebook может сработать, поскольку, по оценкам, ее коэффициент конверсии составляет 9-10% (выше, чем в Google).

В целом на маркетинг и продвижение чаще всего выделяется около 7-8% от дохода компании. При этом крайне важно знать, какие каналы наиболее эффективны для достижения целевой аудитории. В распределении бюджета между ними чаще всего работает принцип 70/20/10. При этом 70% средств направляют на проверенные каналы, которые уже показали свою эффективность, 20% — на тестирование новых. И 10% идут на те каналы, которые не особо характерны для тематической ниши, но, как мы с вами помним, реклама должна удивить.

Обычно бюджет планируют в среднем на 3-6 месяцев. Эти сроки являются оптимальными для работы в постоянно меняющемся мире медиа.

2-й этап. Выбор KPI

Важность KPI для специалистов заключается в том, что эти данные дают ценную информацию об эффективности маркетинговых усилий. Отслеживая темпы роста числа подписчиков в соцсетях, охват, уровень вовлеченности, CTR, конверсию, процент отказов и другие данные, можно понять, что находит отклик у аудитории, и соответствующим образом скорректировать свою тактику.

Самый главный показатель — конверсии. Если вы продолжаете свою работу, сравнивайте конверсию за два соседних периода. Если речь идет о новых кампаниях, узнайте, каковы основные метрики у конкурентов. Эту информацию можно получить с помощью сервисов WooRank, Serpstat и других.

К примеру, в ваш план вы можете включить такие показатели:

3-й этап. Построение рекламной карты

3-й этап. Построение рекламной карты

Для рекламной карты выбирайте все каналы, которые будете использовать, и ранжируйте их по приоритетности. Также обязательно нужно указать бюджет и вписать стоимость лида из каждого канала.

4-й этап. Формулировка планов

Важно ориентироваться в разных рекламных кампаниях, которые вы собираетесь запустить, а также учитывать период их работы и множество других факторов. Для этого пользуйтесь детальными таблицами или календарями.

Чтобы все было в порядке, медиаплан рекламной кампании можно оформить в виде календаря публикаций, в котором обобщается вся важная информация о ней: название, тема, цель, площадка, дата публикации, продолжительность, ответственное лицо и другие комментарии.

К нему можно добавить диаграмму Ганта.

Этот инструмент позволяет наглядно представить различные задачи или кампании, которые должны быть выполнены, а также отведенное на них время. В общем случае в левой колонке перечисляются кампании, которые запускаются в настоящее время или будут запущены в будущем. А в первой строке можно указать единицы времени (месяцы, недели, дни). Причем для этого не нужно сложное программное обеспечение, достаточно простой таблицы Excel (нужно только раскрасить ячейки).

Если в маркетинговой стратегии заданы различные цели, например повышение узнаваемости и увеличение продаж, рекомендуется создать два отдельных медиаплана. Они будут отличаться используемыми инструментами и показателями эффективности (KPI), которые будут представлены заказчику. Такой подход позволит более точно оценить достижение поставленных целей и адаптировать стратегию рекламных кампаний для получения более эффективного результата.

5-й этап. Составление прогноза

В процессе составления медиапрогноза для создания первоначального плана используются известные данные, которые затем корректируются в зависимости от других переменных. Этот процесс не является точной наукой и зависит от опыта специалиста.

Покажем вам на примере.

Бюджет — 20 000 у. е.

Средняя стоимость лида — 200 у. е.

Конверсия — 20%.

Средний чек — 1500 у. е.

 Считаем.

Количество лидов = бюджет ÷ средняя стоимость лида = 20 000 ÷ 200 = 100.

Прогноз продаж = количество лидов × конверсия = 100 × 0,2 = 20.

Прогнозируемая прибыль = прогноз продаж * средний чек = 20 * 1500 = 30 000 у. е.

ROI = (30 000 − 20 000) ÷ 20 000 × 100 = 50%.

Инструменты для медиапланирования

Времена, когда медиаплан рекламной кампании составлялся вручную, прошли.

Маркетинговые технологии упрощают взаимодействие специалистов с коллегами и клиентами, позволяют быстрее разрабатывать стратегии и запускать рекламу.

Mediatool — один из примеров программного обеспечения для медиапланирования, идеально подходящего для глобальных брендов и растущих компаний. С помощью этого инструмента команды маркетологов могут продумывать, организовывать, управлять и оптимизировать инвестиции в СМИ в одном месте.

Благодаря возможности контролировать доступ пользователей и хранить файлы медиапланирования и коммуникации в одном месте Mediatool подходит для компаний, которым нужен баланс безопасности и гибкости на комплексной платформе.

Также заслуживает доверия инструмент для медиаисследований Galileo. С помощью него специалисты могут сформировать план, включающий рекомендуемое количество рекламных выходов, список каналов продвижения, стоимость размещения и другую важную информацию.

К преимуществам этой программы относят:

• интуитивно понятный интерфейс;

• быстроту обработки результатов;

• полную интеграцию всех функций планирования;

• возможность адаптации.

Отчет, создаваемый Galileo, представляет собой многомерную таблицу с возможностью настройки индивидуальных параметров.

Как проанализировать результативность медиаплана

Когда у вас всего один сайт и 2-3 РК, можно отслеживать их эффективность вручную. Но если медиаплан рекламной кампании включал большое количество составляющих, то без настройки автоматизации отчетов не обойтись. В этом могут помочь системы сквозной аналитики, которые объединяют данные из CRM, интернет-магазина, рекламных систем, сервисов email-рассылок и социальных сетей. Это позволяет получать актуальные показатели и сравнивать их с запланированными.

Также в своей работе предстоит учитывать, что есть категория людей, которые совершают покупки офлайн и узнали о бренде не из интернета. Тогда стоит запустить опрос, где одним из вопросов будет «Откуда вы узнали о бренде/компании?»

Если продвижение охватывает несколько регионов, важно проводить сравнение кампаний с учетом геопозиционирования. Также стоит учитывать особенности каждого региона и аудитории при разработке и анализе рекламных стратегий.

Автоматизация при формировании отчетности

В медиапланировании обычно используется большое количество данных из различных источников, таких как CRM, рекламные системы, интернет-магазины и социальные сети. Ручные сбор данных и создание отчетов могут быть трудоемкими и затратными по времени. Автоматизация позволяет сократить траты ресурсов на этот процесс и сосредоточиться на анализе данных и принятии решений. В этом могут помочь сервисы Google Analytics, OWOX BI. Для анализа телефонных звонков хорошо себя зарекомендовали инструменты Ringostat.

Автоматические системы интегрируют данные из разных источников, что позволяет увидеть полную картину и выявить взаимосвязи между различными метриками.

И, конечно, в быстро меняющейся рекламной среде нужно иметь доступ к информации в реальном времени или близком к нему, чтобы быстро реагировать на изменения. Автоматизация позволяет это сделать.

В целом сквозная аналитика и автоматическое формирование отчетности — это мощные инструменты, которые помогают улучшить результаты маркетинговых кампаний.

Примеры медиапланов рекламных кампаний

Перед тем как мы покажем вам несколько примеров, хотим напомнить, что готовые шаблоны не подходят для разработки индивидуальной программы продвижения. Поэтому всегда старайтесь составить медиаплан рекламной кампании на основании собственных вводных данных. И также просим не обращать внимание на цены в примерах.

Заключение

Подводя итоги, хотим вам напомнить, что один из важных элементов медиапланирования — это прогнозы. Но мы с вами живем в таком мире, в котором ситуация стремительно меняется, поэтому предсказывать результат предельно сложно. Опытные маркетологи, составляя медиаплан рекламной кампании, разрабатывают три вида прогнозов — пессимистический, нейтральный и оптимистический. А мы вам желаем, чтобы у вас всегда оправдывал себя только оптимистический прогноз.