Primum non nocere, або «Насамперед — не нашкодь», – найстаріший постулат медичної етики, який дійшов донині з часів Гіппократа. Великий лікар заповідав бути дуже обережними у застосуванні своїх знань. Принцип зберігає свою актуальність і тоді, коли йдеться про просування медичних послуг. У цій статті ми поговоримо про чесну рекламу, про те, як грати за правилами у цій сфері та просувати медпослуги в інтернеті.
Законодавчі вимоги щодо реклами медичних послуг
Держава на законодавчому рівні затвердила комплекс вимог та умов, якими регулюють рекламування лікарських засобів та методи лікування.
Компаніям, які не зуміли витримати межу дозволеного, доводиться відповідати за рекламу «поза правилами» в судовому порядку. Прецедентів безліч як у вітчизняній, так і у світовій практиці. Причому помиляються навіть представники великих компаній, які мають багаторічний досвід у фармацевтичному бізнесі. Практика показує, що якісно продумана реклама може бути визнана недобросовісною через найменший нюанс при її розробці.
590 мільйонів доларів США становила сума компенсації представникам корінних народів країни, які постраждали через «непропорційно високий рівень опіоїдної наркоманії». Вона була покладена на 4 найбільші фармдистриб'ютори (у тому числі, наприклад, Johnson & Johnson). Рекламна кампанія групи підприємств, на думку представників корінних народів, підживлювала опіоїдну епідемію.
Говорячи про вітчизняний ринок, варто згадати, що стаття 21 Закону України «Про рекламу» чітко розмежовує перелік інструментів на заборонені та дозволені.
Зокрема, маркетинг медичних послуг має враховувати вето, накладене на рекламу лікарських засобів, які:
- входять до списку заборонених;
- відпускаються виключно за рецептом лікаря;
- є стимуляторами, які можуть використовуватися для досягнення кращих результатів у спорті;
- посилаються на терапевтичні ефекти щодо захворювань, які важко піддаються (або зовсім не піддаються) лікуванню;
- не пройшли сертифікацію у встановленому законодавством порядку.
Гарантія чудодійного ефекту, що лежить в основі гасел кампанії, від застосування лікарського препарату теж карається.
Крім того, під забороною використання експертної оцінки від лікарів або від осіб, які зовні нагадують їх. Держава ще має боротися за довіру населення до медицини. З урахуванням масштабів самолікування рівень прихильності до лікарів становить 60% (за даними групи «Рейтинг»). Спекуляція на довірі аудиторії, яка потребує допомоги, поза правовим полем ведення бізнесу.
Реклама медичних послуг не повинна містити:
- тверджень, що підштовхують самостійну постановку діагнозу;
- промов, що сприяють розвитку страху захворіти (погіршити стан здоров'я) у разі невикористання рекламованих засобів чи послуг;
- посилань на слова громадських людей, персон – лідерів думок;
- зображень із зміненим під впливом травми (захворювання) тілом (або його частин);
- історій про випадки лікування.
Заклик до дітей, які не досягли повноліття, також розцінюється як поганий тон маркетингової стратегії.
До правил коректної реклами віднесемо:
- згадка про необхідність консультації з лікарем щодо застосування лікарського засобу чи медичного виробу;
- наявність вичерпної інформації про препарат чи метод лікування;
- попередження про необхідність ознайомлення з інструкцією.
Не менше 15% рекламованої площі (часу) потрібно відвести для текстового меседжу «Самолечення може бути шкідливим для вашого здоров'я».
У чому особливість сайтів медичних центрів
Підвищення уваги з 2015 року з боку Google до ресурсів, що надають можливий вплив на здоров'я, щастя та фінансове благополуччя користувачів, спричинило зміну вимог щодо просування та функціонування веб-майданчиків медичної тематики.
Отже, до сайтів ніші YMYL (Your Money or Your Life) віднесені інтернет-магазини та інформаційні ресурси, що містять будь-які дані про лікарські препарати, хвороби та методи їх лікування, про правильне харчування та дієти.
Бажання Google не зашкодити користувачеві та захистити його від потенційно небезпечного для здоров'я контенту призвело до розробки алгоритмів та норм спостереження. Асесори ретельно стежать за якістю контенту YMYL-ресурсів на задану тематику.
Щоб не бути вибитим з органічної та комерційної видачі, слід дотримуватись правил оцінки ресурсу EAT, де:
- E (expertise) – це експертність інформації, що викладається на сайті;
- A (authoritativeness) – авторитетність автора та ступінь довіри до нього з боку інших спеціалістів галузі;
- T (trustworthiness) – достовірність запропонованих фактів, матеріалів, методів.
Методи просування медичних послуг онлайн
Навіть за наявності обмежень і суворих правил ведення медбізнесу в Мережі існує ряд каналів просування, що успішно застосовуються. Особливості реклами медичних послуг кожного їх розглянемо нижче.
SEO-просування сайту
Перевага пошукової оптимізації полягає у підвищеному ступені затребуваності результату користувачем. Ваш потенційний клієнт не просто вловлює поглядом банер із рекламою послуг естетичної медицини, він сам перебуває у пошуку «Айболіта», який вирішить його проблеми. Завдання SEO – покращити позиції сайту, зробити його одним із перших, хто готовий прийти на допомогу.
Акцент на критерії EAT задає вектор дій щодо покращення сайту:
- дані про медичний персонал . Вибудовуючи відкриті стосунки з клієнтом, дозвольте йому познайомитися зі спеціалістами центру «на вході». Доступна інформація про освіту, досвід роботи, професійні досягнення лікарів та наявність нагород, сертифікатів, наукових ступенів викличуть довіру як у потенційного пацієнта, так і у асесорів Google;
Презентація працівників медичного центру
- структура . Подбайте про те, щоб кожна послуга, яку надає медичний центр, стала релевантною запиту користувача. Інакше пацієнт просто пройде повз, не дізнавшись про те, що ви могли йому запропонувати;
- актуальний прайс . Здоров'я безцінно, але бюджет клієнта у 90% випадків обмежений. Обґрунтуйте вартість послуги: розпишіть, що входить у виконання процедури, вкажіть ціни на розхідники. Дайте клієнту можливість оцінити суму витрат досі відвідування установи;
- форма для онлайн-запису . Запропонуйте пацієнтові за допомогою спецформи на сайті записатися до фахівця, що сподобався, на зручний час і дату. Передбачивши легкі варіанти підтвердження запису, ви позбавите клієнта необхідності здійснювати дзвінок або чекати зворотний зв'язок;
Онлайн-форма запису на консультацію
- контент . Статті від імені експертів, корисні огляди із коментарями від провідних лікарів медичної установи покращують ЕАТ-портрет сайту. Доводьте достовірність публікацій, доповнюйте їх науковими фактами, реальними іменами, фото, відеоаргументами.
Контекстна реклама медичних послуг
Щоб запустити рекламу в AdWords, ви маєте надати перелік документів зі списку та пройти сертифікацію Google.
Рекламні Google-обмеження в медичній сфері залежать від товарів, що просуваються (послуг) і геотаргетингу. Останній, зокрема, дає прив'язку до норм, встановлених законодавчою базою тієї чи іншої країни. Встановлено заборону запуску компаній, заснованих на ремаркетингу, на користь аудиторії.
Реклама у Google
В оголошеннях краще відмовитися від використання слів (термінів), що ідентифікують прив'язку до реклами медичних послуг (прийом, лікування, ін'єкції, системний червоний вовчак тощо), щоб уникнути надання статусу «Схвалено (з обмеженнями)».
Крім того, утримайтеся від реклами з використанням фотоконтенту з частинами оголеного тіла (масаж, косметичні послуги) та гучних обіцянок: "100% гарантія одужання", "Засіб №1 від головного болю". Подібні оголошення з великою мірою ймовірності не пройдуть модерацію.
Соціальні мережі
Єдиний спосіб просування медичних тематик у соціальних мережах – створення та активне ведення облікових записів. Це не панацея для миттєвого зростання показників конверсії, але чудовий внесок у створення спільного іміджу. Надайте користувачеві можливість стежити за розвитком вашого медичного центру, дізнаватися більше про специфіку роботи. Запропонуйте корисну інформацію про здоров'я у розважальній формі, адже розвага – це саме те, за чим він прийшов у соціальну мережу.
|
|
|
YouTube |
||
|
Особливості |
|
|
||
|
Результати від просування |
|
|||
Giveaway для передплатників у Instagram
Email-маркетинг для медичної клініки
Email-розсилка – єдиний дозволений інструмент ремаркетингу у медичній сфері. Виявіть турботу про пацієнта, поцікавтеся про його враження після прийому (наданих послуг), повідомте про акційні пропозиції, подаруйте промокод до дня народження.
Продублюйте результати аналізів, заодно повідомивши про можливість надання додаткових послуг (наприклад, придбання суміжних товарів).
Результати аналізів по e-mail
Реклама медичних послуг на TV
Хоча є можливість охопити більшу частину аудиторії, безумовним мінусом реклами на TV є її вартість. Втома та роздратування глядачів від нескінченного потоку мінливих картинок в очікуванні продовження перерваної сцени улюбленого серіалу – це приводи задуматися, а чи варто?!
Крім того, пам'ятайте, що ефект від реклами на ТБ безпосередньо залежить від якості вашого сайту, адже потенційні пацієнти спробують знайти вас у Мережі.
Із чого можна вибрати?
Пряма телереклама
Той самий вид промо, що перериває фільм на найцікавішому місці. Бажання глядача «прогулятися іншими каналами» або зовсім піти на кухню за чашкою чаю – вірогідніший варіант розвитку подій. Але завжди є але, і вас може врятувати оригінальна, креативна ідея.
Пряма реклама на ТБ
Спонсорство
Розміщення в кадрах телепрограм, показ логотипу бренду, згадка промови ведучого – інструменти з підвищеною ефективністю віддачі.
Product placement
Зробіть ваш бренд "кінозіркою" - розмістіть згадку про товар у фільмі. Правда, віддача від цього виду реклами вивчена не до кінця.
Офлайн-інструменти маркетингу у сфері медичних послуг
Якщо ви єдиний медичний центр у цьому районі міста, що надає послуги алерголога, то в період «тополиний пух, спека, липень» розкажіть про це потребує аудиторії. Для залучення додаткової уваги задійте інструменти розкручування поза мережею.
Реклама на білбордах
Тут на руку зіграє як розміщення бордів у безпосередній близькості до установи, так і реклама по всьому населеному пункту. Все залежить від унікальності наданої послуги, рівня конкуренції та попиту.
Зовнішня реклама
Для оцінки ефективності віддачі від білборд-оголошень виділіть окремий канал зв'язку з подальшим підрахунком статистики.
Публікації у ЗМІ
Опублікуйте у місцевому виданні реліз про відкриття нового напряму, про введення передової послуги, придбання високотехнологічного обладнання та вихід на новий рівень обслуговування. Це буде плюсом до іміджевої оцінки компанії.
Репутаційний маркетинг у медицині (SERM)
Репутація чи гроші: що важливіше? Якби SERM умів говорити, була б відповідь: «Якби не я, не було б тебе». Search Engine Reputation Management – професійна аналітика для оцінки всього, що про вас думають та говорять.
Бажаючи швидко та якісно вирішити проблему зі здоров'ям, пацієнт пірнає у Мережу у пошуку надійного та перевіреного варіанту. Будьте впевнені, що рішення він прийме на підставі відгуків, рейтингів, описів, викладених іншими користувачами (виданнями) з урахуванням досвіду обслуговування або загальної оцінки фахівців та сервісу в цілому.
Проводьте роботу над негативом, відповідайте на коментарі у соціальних мережах, тематичних блогах. Постарайтеся лояльно вирішити непорозуміння, що виникло в процесі обслуговування або купівлі.
Стимулюйте клієнта до написання позитивного відгуку – від email-розсилки та буклетів «Ваша думка важлива для нас» до QR-кодів у зоні очікування для пацієнтів. Дякуйте за довіру як усно, так і спеціальними пропозиціями від компанії.
Важливі нюанси у просуванні медичних послуг
Якісна реклама в медицині – це не лише вміле жонглювання професійними інструментами маркетолога. Клієнт довіряє вам найдорожче – своє здоров'я, отже, потрібно посилити стратегію якостями, які переконують у тому, що ви «той самий».
Емоційна прив'язка
Наш мозок влаштований так, що отримавши емоційний сигнал, він виділяє дофамін, що бере участь у процесах запам'ятовування. Працюйте над емоціями: будьте сентиментальними, змусіть посміхнутися, викличте ностальгію, асоціюйтеся з добрими спогадами та місцем, у яке хочеться повернутися.
Якщо на цьому етапі ваш глядач не потребує послуг медичного центру, ви будете першим, кого він згадає, коли виникне потреба.
Ставка на довіру
Працююча реклама медичних послуг – це та, яка має. Отримуючи кредит довіри від пацієнта, виправдовуйте його будь-якими способами.
Хайп та тренди
Ловіть інтернет-тренди, підлаштовуйтесь під хвилю мемов, як це зробили маркетологи аптеки «АНЦ». Головне, робити все доречно, тобто з урахуванням збудованого іміджу.
Варіація на тему «Гра в кальмарі» від «АНЦ»
Турбота про клієнтів у вигляді зворотного зв'язку
Пацієнт повинен відчувати турботу на кожному етапі взаємодії з сервісом. Ніхто не розповість про якість наданих послуг краще, ніж він сам. Дайте йому таку нагоду.
Один із ефективних інструментів – зворотний дзвінок. Поцікавтеся, чи сподобалося клієнту, попросіть оцінити загальне враження від візиту, від консультації з лікарем. Питання про самопочуття, задане за кілька годин (або днів) після процедури, подарує пару галочок у списку плюсів навпроти назви вашої компанії.
Розповідь про послугу доступними словами
Ваша експертність – обличчя бренду. Коли йдеться про діалог з пацієнтом, краще відмовитися від мудрої термінології та спілкуватися зрозумілою мовою.
Якісний медичний продукт та сервіс
Наголосіть на командному складі установи. У пошуку вирішення проблеми зі здоров'ям пацієнт знайде лікаря з репутацією, найкращого у своїй справі, навіть не вдаючись до допомоги Google, зовнішньої реклами чи Instagram.
Приклади реклами медичних послуг
Ще один наочний приклад, як рекламувати клініку від фахівців у сфері стоматології «Прощин». Демонстрація передових технологій та турботи про ваше здоров'я.
Експертний YouTube маркетинг медичного центру "Клініка вихідного дня". Канал наповнений корисними відеопорадами від фахівців медичного центру.
Мережа аптек «АНЦ» створила промо із переліком своїх переваг.
Підведемо підсумки
Здоров'я людини – основа її піраміди потреб. Поки не вирішено питання про те, що має найбільшу вагу, пріоритет дій очевидний: гуглити у пошуках рішення.
Саме тому SEO просування медичних послуг є одним з високоефективних способів розкрутки «здорового» бізнесу. Якісно продумана стратегія інтернет-ресурсу, заточена під законодавчу базу та норми пошукових систем, забезпечує зростання аудиторії, їх лояльність та перетворення на потенційних клієнтів.
Кесарю кесарів, а офлайн-бізнесу - офлайн-реклама. Використовуйте зовнішні інструменти як допомогу у формуванні експертності медичного бренду.
Так само, як викликати довіру та транслювати експертність у сфері охорони здоров'я, важливо вміти довіритися експертам у справі просування. Багаторічний досвід команди Wezom забезпечує гарантію результату. Ми точно знаємо, як рекламувати медичні послуги та досягти цільових показників у короткостроковому періоді.
