Продвижение медицинских услуг: правила оптимизации в сети и за ее пределами
Primum non nocere, или «Прежде всего — не навреди», – старейший постулат медицинской этики, дошедший до наших дней со времен Гиппократа. Великий лекарь завещал быть предельно осторожными в применении своих знаний. Принцип сохраняет свою актуальность и тогда, когда речь идет о продвижении медицинских услуг. В этой статье мы поговорим о честной рекламе, о том, как играть по правилам в данной сфере и продвигать медуслуги в интернете.
Законодательные требования касаемо рекламы медицинских услуг
Государство на законодательном уровне утвердило комплекс требований и условий, которыми регулируют рекламирование лекарственных средств и методы лечения.
Компаниям, не сумевшим выдержать грань дозволенного, приходится отвечать за рекламу «вне правил» в судебном порядке. Прецедентов уйма как в отечественной, так и в мировой практике. Причем ошибаются даже представители крупных компаний, имеющих многолетний опыт в фармацевтическом бизнесе. Практика показывает, что качественно продуманная реклама может быть признана недобросовестной из-за малейшего нюанса при ее разработке.
590 миллионов долларов США составила сумма компенсации представителям коренных народов страны, пострадавшим из-за «непропорционально высокого уровня опиоидной наркомании». Она была возложена на 4 крупнейших фармдистрибьютора (в их числе, например, Johnson & Johnson). Рекламная кампания группы предприятий, по мнению представителей коренных народов, подпитывала опиоидную эпидемию.
Говоря об отечественном рынке, стоит упомянуть, что статья 21 Закона Украины «О рекламе» четко разграничивает перечень инструментов на запрещенные и разрешенные.
В частности, маркетинг медицинских услуг должен учитывать вето, наложенное на рекламу лекарственных средств, которые:
- входят в список запрещенных;
- отпускаются исключительно по рецепту врача;
- являются стимуляторами, могут использоваться для достижения лучших результатов в спорте;
- ссылаются на терапевтические эффекты в отношении заболеваний, тяжело поддающихся (или вовсе не поддающихся) лечению;
- не прошли сертификацию в установленном законодательством порядке.
Лежащая в основе лозунгов кампании гарантия чудодейственного эффекта от применения лекарственного препарата тоже наказуема.
Кроме того, под запретом использование экспертной оценки от врачей или от лиц, внешне напоминающих их. Государству еще предстоит борьба за доверие населения к медицине. С учетом масштабов самолечения уровень расположенности к врачам составляет 60% (по данным группы «Рейтинг»). Спекуляция на доверии аудитории, нуждающейся в помощи, вне правового поля ведения бизнеса.
Реклама медицинских услуг не должна содержать:
- утверждений, подталкивающих на самостоятельную постановку диагноза;
- речей, способствующих развитию страха заболеть (ухудшить состояние здоровья) в случае неиспользования рекламируемых средств или услуг;
- ссылок на слова публичных людей, персон – лидеров мнений;
- изображений с измененным под воздействием травмы (заболевания) телом (или его частей);
- историй о случаях излечения.
Призыв к детям, не достигшим совершеннолетия, тоже расценивается как дурной тон маркетинговой стратегии.
К правилам корректной рекламы отнесем:
- упоминание о необходимости консультации с врачом по применению лекарственного средства или медицинского изделия;
- наличие исчерпывающей информации о препарате или методе лечения;
- предупреждение о необходимости ознакомления с инструкцией.
Не менее 15% рекламируемой площади (времени) нужно отвести для текстового месседжа «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья».
В чем особенность сайтов медицинских центров
Повышение внимания с 2015 года со стороны Google к ресурсам, оказывающим возможное влияние на здоровье, счастье и финансовое благополучие пользователей, повлекло изменение требований к продвижению и функционированию веб-площадок медицинской тематики.
Следовательно, к сайтам ниши YMYL (Your Money or Your Life) отнесены интернет-магазины и информационные ресурсы, содержащие любые данные о лекарственных препаратах, болезнях и методах их лечения, о правильном питании и диетах.
Желание Google не навредить пользователю и оградить его от потенциально опасного для здоровья контента привело к разработке алгоритмов и норм наблюдения. Асессоры тщательно следят за качеством контента YMYL-ресурсов по заданной тематике.
Чтобы не быть выбитым из органической и коммерческой выдачи, следует придерживаться правил оценки ресурса EAT, где:
- E (expertise) – это экспертность излагаемой информации на сайте;
- A (authoritativeness) – авторитетность автора и степень доверия к нему со стороны других специалистов отрасли;
- T (trustworthiness) – достоверность предложенных фактов, материалов, методов.
Методы продвижения медицинских услуг онлайн
Даже при наличии ограничений и строгих правил ведения медбизнеса в Сети существует ряд успешно применяемых каналов продвижения. Особенности рекламы медицинских услуг каждого из них рассмотрим ниже.
SEO-продвижение сайта
Преимущество поисковой оптимизации состоит в повышенной степени востребованности результата пользователем. Ваш потенциальный клиент не просто улавливает взглядом баннер с рекламой услуг эстетической медицины, он сам находится в поиске «Айболита», который решит его проблемы. Задача SEO – улучшить позиции сайта, сделать его одним из первых, кто готов прийти на помощь.
Акцент на критерии EAT задает вектор действий по улучшению сайта:
- данные о медицинском персонале. Выстраивая открытые отношения с клиентом, позвольте ему познакомиться со специалистами центра «при входе». Доступная информация об образовании, опыте работы, о профессиональных достижениях врачей и наличие наград, сертификатов, научных степеней вызовут доверие как у потенциального пациента, так и у асессоров Google;
Презентация сотрудников медицинского центра
- структура. Позаботьтесь о том, чтобы каждая услуга, предоставляемая медицинским центром, стала релевантной запросу пользователя. Иначе пациент попросту пройдет мимо, не узнав о том, что вы могли ему предложить;
- актуальный прайс. Здоровье бесценно, но бюджет клиента в 90% случаев ограничен. Обоснуйте стоимость услуги: распишите, что входит в выполнение процедуры, укажите цены на расходники. Дайте клиенту возможность оценить сумму затрат до момента посещения учреждения;
- форма для онлайн-записи. Предложите пациенту посредством спецформы на сайте записаться к понравившемуся специалисту на удобное время и дату. Предусмотрев легкие варианты подтверждения записи, вы избавите клиента от необходимости осуществлять звонок или ожидать обратную связь;
Онлайн-форма записи на консультацию
- контент. Статьи от имени экспертов, полезные обзоры с комментариями от ведущих врачей медицинского учреждения улучшают ЕАТ-портрет сайта. Доказывайте достоверность публикаций, дополняйте их научными фактами, реальными именами, фото, видеоаргументами.
Контекстная реклама медицинских услуг
Для запуска рекламы в AdWords вам предстоит предоставить перечень документов из списка и пройти сертификацию Google.
Рекламные Google-ограничения в медицинской сфере зависят от продвигаемых товаров (услуг) и геотаргетинга. Последний, в частности, дает привязку к нормам, установленным законодательной базой той или иной страны. Установлен запрет на запуск кампаний, основанных на ремаркетинге, на интересах аудитории.
Реклама в Google
В объявлениях лучше отказаться от использования слов (терминов), идентифицирующих привязку к рекламе медицинских услуг (прием, лечение, инъекции, системная красная волчанка и пр.), чтобы избежать присвоения статуса «Одобрено (с ограничениями)».
Кроме того, воздержитесь от рекламы с использованием фотоконтента с частями обнаженного тела (массаж, косметические услуги) и громких обещаний: «100% гарантия выздоровления», «Средство №1 от головной боли». Подобные объявления с большой степенью вероятности не пройдут модерацию.
Социальные сети
Единственный способ продвижения медицинских тематик в социальных сетях – создание и активное ведение аккаунтов. Это не панацея для мгновенного роста показателей конверсии, но отличный вклад в создание общего имиджа. Предоставьте пользователю возможность следить за развитием вашего медицинского центра, узнавать больше о специфике работы. Предложите полезную информацию о здоровье в развлекательной форме, ведь развлечение – это именно то, за чем он пришел в социальную сеть.
|
|
|
YouTube |
||
|
Особенности |
|
|
||
|
Результаты от продвижения |
|
|||
Giveaway для подписчиков в Instagram
Email-маркетинг для медицинской клиники
Email-рассылка – единственный разрешенный инструмент ремаркетинга в медицинской сфере. Проявите заботу о пациенте, поинтересуйтесь о его впечатлениях после приема (оказанных услуг), оповестите об акционных предложениях, подарите промокод ко дню рождения.
Продублируйте результаты анализов, заодно сообщив о возможности оказания дополнительных услуг (например, покупка смежных товаров).
Результаты анализов по e-mail
Реклама медицинских услуг на TV
Хотя есть возможность охватить огромную часть аудитории, безусловным минусом рекламы на TV является ее стоимость. Усталость и раздражение зрителей от нескончаемого потока меняющихся картинок в ожидании продолжения прерванной сцены любимого сериала – это поводы задуматься, а стоит ли?!
Кроме того, помните, что эффект от рекламы на ТВ напрямую зависит от качества вашего сайта, ведь потенциальные пациенты попытаются найти вас в Сети.
Из чего можно выбрать?
Прямая телереклама
Тот самый вид промо, прерывающий фильм на самом интересном месте. Желание зрителя «походить по другим каналам» или вовсе уйти на кухню за чашкой чая – более вероятный вариант развития событий. Но всегда есть «но», и вас может спасти оригинальная, креативная идея.
Прямая реклама на ТВ
Спонсорство
Размещение в кадрах телепрограмм, показ логотипа бренда, упоминание в речах ведущего – инструменты с повышенной эффективностью отдачи.
Product placement
Сделайте ваш бренд «кинозвездой» – разместите упоминание о товаре в фильме. Правда, отдача от данного вида рекламы изучена не до конца.
Офлайн-инструменты маркетинга в сфере медицинских услуг
Если вы единственный медицинский центр в этом районе города, предоставляющий услуги аллерголога, то в период «тополиный пух, жара, июль» расскажите об этом нуждающейся аудитории. Для привлечения дополнительного внимания задействуйте инструменты раскрутки вне Сети.
Реклама на билбордах
Здесь на руку сыграет как размещение бордов в непосредственной близости к учреждению, так и реклама по всему населенному пункту. Все зависит от уникальности предоставляемой услуги, уровня конкуренции и спроса.
Наружная реклама
Для оценки эффективности отдачи от билборд-объявлений выделите отдельный канал связи с дальнейшим подсчетом статистики.
Публикации в СМИ
Опубликуйте в местном издании релиз об открытии нового направления, о вводе передовой услуги, приобретении высокотехнологичного оборудования и выходе на новый уровень обслуживания. Это будет плюсом к имиджевой оценке компании.
Репутационный маркетинг в медицине (SERM)
Репутация или деньги: что важнее? Если бы SERM умел говорить, последовал ответ: «Если бы не я, не было б тебя». Search Engine Reputation Management – профессиональная аналитика для оценки всего, что о вас думают и говорят.
Желая быстро и качественно решить проблему со здоровьем, пациент ныряет в Сеть в поиске надежного и проверенного варианта. Будьте уверены, решение он примет на основании отзывов, рейтингов, описаний, изложенных другими пользователями (изданиями) с учетом опыта обслуживания или общей оценки специалистов и сервиса в целом.
Проводите работу над негативом, отвечайте на комментарии в социальных сетях, тематических блогах. Постарайтесь лояльно разрешить возникшее в процессе обслуживания или покупки недоразумение.
Стимулируйте клиента к написанию позитивного отзыва – от email-рассылки и буклетов «Ваше мнение важно для нас» до QR-кодов в зоне ожидания для пациентов. Благодарите за доверие как устно, так и специальными предложениями от компании.
Важные нюансы в продвижении медицинских услуг
Качественная реклама в медицине – это не только умелое жонглирование профессиональными инструментами маркетолога. Клиент доверяет вам самое дорогое – свое здоровье, значит, нужно усилить стратегию качествами, убеждающими в том, что вы «тот самый».
Эмоциональная привязка
Наш мозг устроен так, что, получив эмоциональный сигнал, он выделяет дофамин, принимающий участие в процессах запоминания. Работайте над эмоциями: будьте сентиментальны, заставьте улыбнуться, вызовите ностальгию, ассоциируйтесь с добрыми воспоминаниями и местом, в которое хочется вернуться.
Если на данном этапе ваш зритель не нуждается в услугах медцентра, вы будете первым, кого он вспомнит, когда возникнет потребность.
Ставка на доверие
Работающая реклама медицинских услуг – это та, которая располагает. Получая кредит доверия от пациента, оправдывайте его любыми возможными способами.
Хайп и тренды
Ловите интернет-тренды, подстраивайтесь под волну мемов, как это сделали маркетологи аптеки «АНЦ». Главное, делать все уместно, т. е. с учетом выстроенного имиджа.
Вариация на тему «Игра в кальмара» от «АНЦ»
Забота о клиентах в виде обратной связи
Пациент должен чувствовать заботу на каждом этапе взаимодействия с вашим сервисом. Никто не расскажет о качестве предоставляемых вами услуг лучше, чем он сам. Дайте ему такую возможность.
Один из эффективных инструментов – обратный звонок. Поинтересуйтесь, все ли понравилось клиенту, попросите оценить общее впечатление от визита, от консультации с врачом. Вопрос о самочувствии, заданный через несколько часов (или дней) после процедуры, подарит пару галочек в списке плюсов напротив названия вашей компании.
Рассказ об услуге доступными словами
Ваша экспертность – лицо бренда. Когда речь идет о диалоге с пациентом, лучше отказаться от мудреной терминологии и вести общение на понятном языке.
Качественный медицинский продукт и сервис
Сделайте упор на командный состав учреждения. В поиске решения проблемы со здоровьем пациент найдет врача с репутацией, лучшего в своем деле, даже не прибегая к помощи Google, наружной рекламы или Instagram.
Примеры рекламы медицинских услуг
Еще один наглядный пример, как рекламировать клинику, от специалистов в сфере стоматологии «Прощин». Демонстрация передовых технологий и заботы о вашем здоровье.
Экспертный YouTube маркетинг медицинского центра «Клиника выходного дня». Канал наполнен полезными видеосоветами от специалистов медцентра.
Сеть аптек «АНЦ» создала промо с перечнем своих преимуществ.
Подведем итоги
Здоровье человека – основа его пирамиды потребностей. Пока не решен вопрос с тем, что имеет наибольший вес, приоритет действий очевиден: гуглить в поисках решения.
Именно поэтому SEO продвижение медицинских услуг по праву является одним из высокоэффективных способов раскрутки «здорового» бизнеса. Качественно продуманная стратегия интернет-ресурса, заточенная под законодательную базу и нормы поисковиков, обеспечивает рост аудитории, их лояльность и преобразование в потенциальных клиентов.
Кесарю кесарево, а офлайн-бизнесу – офлайн-реклама. Используйте наружные инструменты как помощь в формировании экспертности медицинского бренда.
Так же, как вызывать доверие и транслировать экспертность в сфере здравоохранения, важно уметь довериться экспертам в деле продвижения. Многолетний опыт команды Wezom обеспечивает гарантию результата. Мы точно знаем, как рекламировать медицинские услуги и достичь целевых показателей в краткосрочном периоде.
