У доінтернетовські часи люди робили великі покупки спираючись на "сарафанне радіо" - при виборі товарів та послуг важливим фактором були поради різноманітних друзів, знайомих та родичів. Сьогодні шопінг виглядає абсолютно по-іншому, але людська психологія майже не змінилася. Нам важлива думка інших людей. Коли приходить час витрачати гроші, ми, як і раніше, підводимо під свій вибір соціальні докази.
В епоху діджиталу “сарафанне радіо” змінило формат і побільшало схоже на дошку оголошень. Інтернет-магазини та маркетплейси використовують відгуки та рейтинги – покупці товару можуть описати всі свої враження від покупки.
І це не просто корисна фіча, а й потужний інструмент маркетингу. За деякими категоріями товарів (електроніка, побутова техніка) 90% покупок здійснюється з огляду на оцінки та відгуки споживачів.
Навіщо потрібні відгуки та рейтинги на сайті
З одного боку, відгуки та оцінки об'єктивно корисні для користувача під час вибору продукту. З іншого - це свого роду соціальна розвага. Складання та читання відгуків на товар може бути дуже захоплюючим, тому що непомітно зачіпає в людині спрагу спілкуватися та ділитися досвідом.
Користувач розглядає відгук як антипод реклами. Адже якщо за нього не заплатили, то описана інформація сприймається як чесна та неупереджена. Чужі відгуки на товар допомагають покупцеві подолати нерішучість при покупці, чим більше думок він побачить – тим краще. Це дуже важливий фактор у рітейлі. Особливо під час продажу техніки, автомобілів, брендового одягу та взуття, товарів для дому, робочих інструментів.
У мережі повним повно статистики, яка підтверджує важливість користувачів відгуків. За даними дослідження PowerRiviews (проаналізовано понад півтора мільйони сторінок, понад 1200 брендів), 97% споживачів зазвичай дивляться рейтинги та відгуки на товар перед його покупкою. Взаємодія користувачів із рейтингами та відгуками може підвищити конверсію на 120%.
Цей інструмент справді важливий для аудиторії. Якщо на сайті його немає, то у 60% випадків користувачі починають шукати відгуки на інших ресурсах. І кожен такий користувач, що пішов з сайту - це втрачені можливості, втрачений прибуток.
Як продавати за допомогою відгуків
Соціальні докази – дуже простий та ефективний інструмент e-commerce. Навіть дивно, що багато торгових майданчиків його ігнорують. Як перетворити систему відгуків та рейтингів на драйвер підвищення продажів? Розглянемо основи.
Розширюйте горизонти: як продавати товари за кордон та вийти на міжнародний ринок
Як збирати відгуки
Небагато покупців після покупки виявляють ініціативу і самі йдуть писати відгук на продукт. Але якщо їх попросити залишити коментар, більшість не відмовить. За даними опитування BrightLocal, 76% клієнтів готові залишити на сайті відгук, якщо компанія звертається з таким проханням.
Це здається простим завданням: достатньо надсилати покупцям листи із закликом залишити відгук про товар, і справа піде. Насправді клієнти часто відкладають цю місію «на потім», а потім взагалі забувають про неї.
Рішенням тут може стати поєднання відгуків із програмою лояльності. Пропонуйте авторам відгуків знижки, купони та унікальні пропозиції, мотивуйте їх залишати змістовні та розгорнуті коментарі.
"Вищий пілотаж" - мотивувати клієнта зробити повноцінний огляд на товар. Розсилаючи продукт споживачам, які готові написати на нього огляд, можна сформувати навколо бренду комьюніті.
Ще одним робочим рішенням є гейміфікація. Видавайте користувачам звання або цінні бали за їх коментарі, втягуйте їх в активність. Готових рецептів успіху тут немає, доведеться експериментувати.
Виробники можуть піти й іншим шляхом – збирати відгуки на свій товар із маркетплейсів, інтернет-магазинів та агрегаторів. Парсинг відгуків може стати чудовим рішенням, хоч і позбавляє бренд низки можливостей у роботі з аудиторією.
Якими мають бути відгуки
Не всі відгуки однаково корисні. Коментарі з двох слів з п'ятизірковою оцінкою та скарги на кур'єрів доставки – явно не той контент, який допоможе користувачеві зважитися на покупку.
Відгуки мають бути якісними. В ідеалі відкликання користувача повинен бути розгорнутим (хоча б 400-500 символів) і докладним, містити конкретні плюси і мінуси продукту. Буде чудово, якщо покупець опублікував на сайті свої фото та відео з товаром. Такий контент добре впливає конверсію.
Звичайно, не всі покупці готові складати докладні рецензії на товар та публікувати фото. Але саме на таких відгуках варто наголосити на презентації товару (скажімо, додати фільтр для коментарів з контентом). Магазин також може мотивувати покупця залишити розгорнутий коментар товару.
Відгуки мають бути чесними. Велика кількість позитивних оцінок і високий рейтинг товару - це чудово. Але тільки в тому випадку, якщо оцінки наближені до реальної картини. Фільтрувати негатив необхідно, але не варто намагатися переграти відвідувачів сайту, видаляючи або приховуючи всі погані відгуки. Це сильно впадає у вічі і не додає респектабельності ні продавцю, ні виробнику.
Багато покупців взагалі починають вивчення товару із читання негативних відгуків, бо налаштовані скептично. Бездоганний (тобто накручений) рейтинг може навіть зашкодити продажам. За даними дослідження PowerReviews, оптимальний для конверсії рейтинг продукту - в діапазоні 4.2 - 4.5 зірок.
Відгуки мають бути свіжими. Покупцям потрібен затребуваний та актуальний товар. Тому їх цікавлять насамперед свіжі відгуки, які були опубліковані нещодавно. Важливо дати користувачеві відчуття "потоку" відгуків та оцінок на товар: чим їх більше, тим краще. Фільтри сортування відгуків за датою дуже важливі. Вони дають покупцям свіжу інформацію про якість товару та необхідне для покупки почуття впевненості.
Як застосовувати відгуки на сайті
Найочевидніше - показувати відгуки та рейтинг у картці товару. Невеликі інтернет-магазини часто нехтують навіть цим, а дарма. Але ми торкнемося більш тонкі практики, які допомагають вичавити з користувальницького досвіду максимум.
1. Дайте покупцям можливість фільтрувати відгуки за датою, оцінкою, наявністю фото та відео. Затребуваною буде можливість читати лише найсвіжіші коментарі, або лише негативні.
2. Зверніть увагу на демонстрацію візуального контенту. Зняті користувачами фото та відео з розпакуванням мають бути помітними на сайті. Можна оформити окремим блоком.
3. Ваша реакція на відгуки покупців завжди вітається. Дякуйте їм за хороші відгуки, вирішуйте проблеми, коментуйте цікаві ідеї. Близько половини авторів відгуків чекають від компанії зворотного зв'язку, що працює на лояльність клієнтів. Ось як це працює у виробника дитячого одягу SUZIE, для якого ми зробили інтернет-магазин. Менеджери готові персонально відповідати на кожен відгук.
4. Використовуйте ІІ та машинне навчання. Алгоритм може обробити всі відгуки на сайті та виділити для користувача найголовніше.
5. Дайте користувачам максимально зручне юзабіліті для написання відгуків. Вони не захочуть витрачати свій час на пошук потрібної кнопки десь у надрах картки товару. Так, у нашому кейсі з сайтом рітейлера STVOL зброї кнопки для відгуків винесені прямо в каталог.
6. Виводьте товари з найвищим рейтингом та кількістю відгуків на головну сайту. Робіть акцент на їхньому просуванні.
Результати роботи з відгуками
Фахівці Google давно з'ясували, що перед покупкою користувачі найчастіше вивчають не менше 10 джерел інформації про продукт, що їх цікавить. 9 із 10 покупців відчувають дискомфорт, купуючи товар без відгуків.
Соціальні докази якості вкрай важливі, коли йдеться про дорогі продукти та послуги. Всього п'ять відгуків користувача можуть збільшити ймовірність покупки в три рази! За допомогою нехитрого менеджменту відгуків та простих інструментів компанія може підвищити продаж і на 20%, і на 50%.
Все це означає, що розробка інтернет-магазину або маркетплейсу сьогодні має вестись з урахуванням важливості клієнтського досвіду та фідбеку після покупки. Дозвольте користувачам неусвідомлено допомагати вам із продажами, формуйте спільноту ентузіастів навколо свого продукту та свого бренду. Все це часто дає більше вихлопу, аніж дорогі рекламні кампанії.
