В доинтернетовские времена люди делали крупные покупки опираясь на “сарафанное радио” - при выборе товаров и услуг важным фактором были советы разнообразных друзей, знакомых и родственников. Сегодня шопинг выглядит абсолютно иначе, но человеческая психология почти не изменилась. Нам важно мнение других людей. Когда приходит время тратить деньги, мы по-прежнему подводим под свой выбор социальные доказательства.
В эпоху диджитала “сарафанное радио” сменило формат и стало больше похоже на доску объявлений. Интернет-магазины и маркетплейсы используют отзывы и рейтинги - покупатели товара могут описать все свои впечатления от покупки.
И это не просто полезная фича, но и мощный инструмент маркетинга. По некоторым категориям товаров (электроника, бытовая техника) 90% покупок совершается с оглядкой на оценки и отзывы потребителей.
Зачем нужны отзывы и рейтинги на сайте
С одной стороны, отзывы и оценки объективно полезны для пользователя при выборе продукта. С другой - это своего рода социальное развлечение. Составление и чтение отзывов на товар может быть очень увлекательным, потому что незаметно затрагивает в человеке жажду общаться и делиться опытом.
Пользователь рассматривает отзыв как антипод рекламы. Ведь если за него не заплатили, то описанная информация воспринимается как честная и непредвзятая. Чужие отзывы на товар помогают покупателю преодолеть нерешительность при покупке, чем больше мнений он увидит - тем лучше. Это очень важный фактор в ритейле. Особенно при продаже техники, автомобилей, брендовой одежды и обуви, товаров для дома, рабочих инструментов.
В сети полным полно статистики, которая подтверждает важность пользовательских отзывов. По данным исследования PowerRiviews (проанализировано более полутора миллиона страниц, более 1200 брендов), 97% потребителей обычно смотрят рейтинги и отзывы на товар перед его покупкой. Взаимодействие пользователей с рейтингами и отзывами может повысить конверсию на 120%.
Этот инструмент действительно важен для аудитории. Если на сайте его нет, то в 60% случаев пользователи начинают искать отзывы на других ресурсах. И каждый такой ушедший с сайта пользователь - это потерянные возможности, упущенная прибыль.
Как продавать с помощью отзывов
Социальные доказательства - очень простой и эффективный инструмент e-commerce. Даже удивительно, что многие торговые площадки его игнорируют. Как превратить систему отзывов и рейтингов в драйвер повышения продаж? Рассмотрим основы.
Расширяйте горизонты: как продавать товары за границу и выйти на международный рынок
Как собирать отзывы
Очень немногие покупатели после покупки проявляют инициативу и сами идут писать отзыв на продукт. Но если их попросить оставить комментарий, большинство не откажет. По данным опроса BrightLocal, 76% клиентов готовы оставить на сайте отзыв, если компания обращается с такой просьбой.
Это кажется простой задачей: достаточно отправлять покупателям письма с призывом оставить отзыв о товаре, и дело пойдет. В реальности клиенты часто откладывают эту миссию «на потом», а потом и вовсе забывают о ней.
Решением тут может стать совмещение отзывов с программой лояльности. Предлагайте авторам отзывов скидки, купоны и уникальные предложения, мотивируйте их оставлять содержательные и развернутые комментарии.
«Высший пилотаж» - замотивировать клиента сделать полноценный обзор на товар. Рассылая продукт потребителям, которые готовы писать на него обзор, можно сформировать вокруг бренда комьюнити.
Еще одним рабочим решением является геймификация. Выдавайте пользователям «звания» или ценные баллы за их комментарии, втягивайте их в активность. Готовых рецептов успеха тут нет, придется экспериментировать.
Производители могут пойти и другим путем – собирать отзывы на свой товар с маркетплейсов, интернет-магазинов и агрегаторов. Парсинг отзвывов может стать отличным решением, хотя и лишает бренд ряда возможностей в работе с аудиторией.
Какими должны быть отзывы
Не все отзывы одинаково полезны. Комментарии из двух слов с пятизвездочной оценкой и жалобы на курьеров доставки - явно не тот контент, который поможет пользователю решиться на покупку.
Отзывы должны быть качественными. В идеале пользовательский отзыв должен быть развернутым (хотя бы 400-500 символов) и подробным, содержать конкретные плюсы и минусы продукта. Будет здорово, если покупатель опубликовал на сайте свои фото и видео с товаром. Такой контент хорошо влияет на конверсию.
Конечно, не все покупатели готовы составлять подробные рецензии на товар и публиковать фото. Но именно на таких отзывах стоит сделать акцент в презентации товара (скажем, добавить фильтр для комментариев с контентом). Магазин также может мотивировать покупателя оставить развернутый комментарий по товару.
Отзывы должны быть честными. Обилие положительных оценок и высокий рейтинг товара - это прекрасно. Но только в том случае, если оценки приближены к реальной картине. Фильтровать негатив необходимо, но не стоит пытаться “переиграть” посетителей сайта, удаляя или скрывая все плохие отзывы. Это сильно бросается в глаза и не прибавляет респектабельности ни продавцу, ни производителю.
Многие покупатели вообще начинают изучение товара с чтения негативных отзывов, потому что настроены скептично. Безупречный (то есть, накрученный) рейтинг может даже навредить продажам. По данным исследования PowerReviews, оптимальный для конверсии рейтинг продукта - что до в диапазоне 4.2 - 4.5 звезд.
Отзывы должны быть свежими. Покупателям нужен востребованный и актуальный товар. Поэтому их интересуют прежде всего свежие отзывы, которые были опубликованы недавно. Важно дать пользователю ощущение “потока” отзывов и оценок на товар: чем их больше, тем лучше. Фильтры сортировки отзывов по дате очень важны. Они дают покупателям свежую информацию о качестве товара и необходимое для покупки чувство уверенности.
Как применять отзывы на сайте
Самое очевидное - показывать отзывы и рейтинг в карточке товара. Небольшие интернет-магазины часто пренебрегают даже этим, а зря. Но мы затронем более тонкие практики, которые помогают выжать из пользовательского опыта максимум.
1. Дайте покупателям возможность фильтровать отзывы по дате, оценке, наличию фото и видео. Востребованной будет возможность читать только самые свежие комментарии, или только негативные.
2. Уделите внимание демонстрации визуального контента. Снятые пользователями фото и видео с распаковкой должны быть заметными на сайте. Можно оформить их отдельным блоком.
3. Ваша реакция на отзывы покупателей всегда приветствуется. Благодарите их за хорошие отзывы, решайте проблемы, комментируйте интересные идеи. Около половины авторов отзывов ждут от компании обратной связи, это работает на лояльность клиентов. Вот как это работает у производителя детской одежды SUZIE, для которого мы сделали интернет магазин. Менеджеры готовы персонально отвечать на каждый отзыв.
4. Используйте ИИ и машинное обучение. Алгоритм может обработать все отзывы на сайте и выделить для пользователя самое главное.
5. Дайте пользователям максимально удобное юзабилити для написания отзывов. Они не захотят тратить свое время на поиск нужной кнопки где-то в недрах карточки товара. Так, в нашем кейсе с сайтом оружейного ритейлера STVOL кнопки для отзывов вынесены прямо в каталог.
6. Выводите товары с самым высоким рейтингом и количеством отзывов на главную сайта. Делайте акцент на их продвижении.
Результаты работы с отзывами
Специалисты Google давно выяснили, что перед покупкой пользователи чаще всего изучают не менее 10 источников информации об интересующем их продукте. 9 из 10 покупателей испытывают дискомфорт, покупая товар без отзывов.
Социальные доказательства качества крайне важны, когда речь идет о дорогих продуктах и услугах. Всего пять пользовательских отзывов могут увеличить вероятность покупки в три раза! С помощью нехитрого менеджмента отзывов и простых инструментов компания может повысить продажи и на 20%, и на 50%.
Все это означает, что разработка интернет-магазина или маркетплейса сегодня должна вестись с учетом важности клиентского опыта и фидбека после покупки. Позвольте пользователям неосознанно помогать вам с продажами, формируйте сообщество энтузиастов вокруг своего продукта и своего бренда. Все это часто дает больше выхлопа, чем дорогие рекламные кампании.
