Як виконати конкурентний аналіз - класичні та сучасні методики

Для розробки стратегії роботи своєї компанії потрібно чітко розуміти, хто ще розвиває схожі напрямки, у чому ідеї перетинаються, у чому переваги та недоліки кожного. Якщо не знати своїх конкурентів, то важко зрозуміти, звідки чекати погрози, хто може перевершити в тій чи іншій ніші. Конкурентний аналіз є ідеальною основою створення плану розвитку своєї фірми. Добре вивчивши зовнішні чинники, маркетологи можуть врахувати специфіку продукту чи послуги та запропонувати такий варіант просування бізнесу, який допоможе обійти суперників.

Що таке аналіз конкурентів?

Простими словами, це спосіб дізнатися більше про те, як працюють інші компанії, які пропонують схожі товари чи послуги на ринку. Аналіз конкурентного середовища дозволяє визначити сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчити їх асортимент та ціноутворення, зрозуміти їх стратегії тощо. І на підставі отриманої інформації створити унікальну торгову пропозицію та залучити більше клієнтів, відрізняючись від інших брендів чи компаній.

Навіщо проводити аналіз конкуренції?

Дехто ризикує та виходить на ринок, не вивчивши достатньо своїх прямих суперників. Такий бізнес якийсь час може проіснувати, але у довгостроковій перспективі справа однозначно приречена на провал. Детальне вивчення життєвого циклу клієнта при взаємодії з таким брендом згодом покаже, що показники є досить низькими і, швидше за все, хтось інший приваблює споживача більше. Наприклад, пропонує сервіс краще чи ставить нижчу ціну.

Щоб обійти таких суперників, потрібно уявляти, де його слабкі сторони, а в чому сила власного бренду. Аналіз конкурентного середовища дасть відповіді на питання, що цікавлять, і допоможе сформувати цінності.

Важливо також провести детальне вивчення ринку, коли компанія планує вийти на нього з новим продуктом. По суті, конкурентний аналіз — це можливість зрозуміти, як залучити клієнтів до вашої пропозиції, що ще не робили у соцмережах, бажано саме на старті проекту. Далі можна буде запропонувати щось нове як у самому товарі, так і в його просуванні.

І ще дуже важливо визначитися як найближчі конкуренти представлені онлайн. Сьогодні бути на висоті у віртуальному світі є особливо актуальним. Для багатьох споживачів покупки в інтернеті стали невід'ємною частиною їхнього життя, тож в digital-комунікації просто необхідно відмежуватися від безпосередніх конкурентів і виділитися на їхньому тлі.

Пропонуємо план ваших дій під час аналізу конкурентного середовища компанії.

Переваги аналізу конкурентів

Проаналізувавши конкурентів, бізнес отримує низку переваг, серед яких:

• Визначення своєї УТП. Тобто того, що відрізняє продукт чи послугу від аналогічних пропозицій конкурентів і робить його привабливим для цільової аудиторії. Конкурентний аналіз дозволяє виявити свої сильні та слабкі сторони, можливості та загрози та визначити, які аспекти свого продукту чи послуги потрібно покращити чи виділити.

• Ефективна рекламна стратегія. Проаналізувавши конкурентів, бізнес зможе створити власну маркетингову стратегію, яка відповідатиме потребам та очікуванням цільової аудиторії, а також вигідно відрізнятиметься від конкурентів.

• Ідентифікація нових можливостей для зростання та інновацій. Вивчивши конкурентів, можна знайти прогалини ринку, тобто незаповнені чи недостатньо задоволені потреби потенційних клієнтів. І використовувати їх для розробки нових продуктів або послуг, а також розширення своєї географічної присутності.

В цілому бізнес зможе краще зрозуміти своє становище на ринку, а також досягти підвищення конкурентоспроможності та прибутковості.

Складіть список ваших реальних конкурентів

Для початку потрібно оцінити ситуацію на ринку у тематичній ніші з урахуванням території, конкретної галузі та специфіки саме цього виду діяльності. Вивчають також рівень конкурентності у ніші. Якщо кількість пропозицій велика, доведеться шукати ідеї, за допомогою яких можна буде виділитися серед інших. Якщо конкуренція низька, то з'являється ризик втратити клієнтів через ціну товару чи послугу. Це теж потрібно враховувати.

Умовно всіх конкурентів ділять на кілька категорій:

• прямі. З ними точок перетину може бути найбільше – однаковий ціновий, територіальний сегмент споживачів тощо;

• непрямі. Вони часто націлені на ту ж ЦА, але надають послуги іншого роду;

• неявні. Як правило, вони пропонують інший товар, але можуть стати суперниками, якщо розвиватимуть суміжні галузі бізнесу.

Щоб скласти найбільш повний перелік фірм, що конкурують, варто скористатися нашою пропозицією і пошукати в наступних напрямках.

Топ пошукової видачі

Найбільш елементарним і водночас найбільш дієвим способом визначення прямих конкурентів є складання списку сайтів із топ пошукової видачі. Достатньо ввести в пошук запит, за яким шукає клієнт. Можна також скористатися інструментами SemRush або Google Analytics. У цих звітах буде відображено деталі.

Рейтинги та відгуки

Коли людина шукає інформацію про той чи інший бізнес самостійно, часто користується подібними ресурсами. У кожній тематичній ніші можна знайти спеціалізовані веб-сайти. Наприклад, для туристичного спрямування актуальні оцінки та відгуки, які розміщуються на ресурсі «ТурПравда», для страхової сфери важливі рейтинги компаній, представлені на сторінках профільного інтернет-журналу «Форіншурер», для діджитал-агенцій фахівці знайдуть інформацію на сайті «IT Рейтинг України» і т.д.

У такий спосіб можна скористатися і при складанні первинного списку своїх конкурентів.

Карти та довідники

Якщо бізнес прив'язаний до певного місця надання послуг (наприклад, це офлайн-магазин), то за допомогою карт та регіональних довідників можна зрозуміти, хто ще зайнятий у цій сфері та знаходиться поблизу. Детальний аналіз карти дасть відповідь на питання, в якому районі немає таких компаній. Тоді це стане точкою зростання бренду.

Оголошення та семантика

За допомогою різних інструментів можна проаналізувати якість та кількість рекламних оголошень конкурентів. Одночасно рекомендується подивитися, якими ключовими словами вони користуються, як складені оголошення, що винесено у смислові акценти, яка результативність (скільки кліків на місяць тощо). Такі функції є у програмах DirectEditor від "Яндекса". У сервісі «Слова та оголошення конкурентів» від Click.ru можна побачити ще й регіони, де показуються ці публікації.

Ті бренди, які знайдені у такий спосіб, є найбільш небезпечними конкурентами, оскільки з ними компанія перетинатиметься у рекламній видачі.

Щодо семантики важливо ще знати про те, що чим частіше зустрічається назва бренду в ключових запитах, тим вища значимість цього конкурента.

Маркетплейси

Якщо компанія працює в комерційній галузі, достатньо просто зібрати список конкурентів або доповнити існуючий за допомогою маркетплейсів. На них можна побачити магазини, якщо вибрати товарну категорію, що цікавить.

Спеціалізовані сервіси

У просуванні онлайн важливо визначити не лише конкурентів у даній ніші, але й знайти тих, хто є суперником у рекламній розкрутці. Це можна зробити за допомогою ресурсів, які дадуть інформацію для роздумів після низки дій.

На відміну від класичних маркетингових інструментів спеціалізовані сервіси покажуть, які домени превалюють в онлайні, де перетинаються ключові запити. Найбільше функцій пропонують фахівцям similarweb.com, serpstat.com і spywords.ru. З їхньою допомогою можна не лише скласти повний перелік суперників з бізнесу, а й у перспективі відстежувати результативність просування власної компанії.

Звіти від майданчиків

У складанні списку конкурентів допоможуть звіти від Google AdWords. На цьому сервісі можна налаштувати отримання даних щодо «Статистики аукціонів», що покаже місце компанії серед інших, які запустили контекстну рекламу. Щоправда, ця інформація стане доступною після активації власної рекламної кампанії.

Опитування клієнтів та потенційної ЦА

Важливу інформацію від представників цільової аудиторії можна отримати, якщо замовити спеціальне опитування серед потенційних користувачів. Вивчення відповідей покаже, наскільки ви зі своїм клієнтом на одній хвилі, чи не пропустили конкурентів. Серед головних питань, які варто поставити своїй ЦА, є такі:

• що вплинуло на вибір товару;

• які критерії були більш значущими при ухваленні рішення;

• чи зустрічалися послуги, схожі на пропозиції компанії;

• чим вони могли б зацікавити і т.д.

Вивчення відповідей такі питання дозволить у перспективі провести порівняльний аналіз конкурентів не лише у кількісному співвідношенні, а й у якісному.

Знайти своїх клієнтів та провести опитування самостійно можна на різноманітних тематичних заходах: ярмарках, конференціях, онлайн-зустрічах.

Проведіть аналіз конкурентного середовища в цілому

Допомогти трохи спростити аналіз конкурентного середовища може використання методу американського економіста Портера. Він запропонував визначити позиції компанії на ринку серед інших на підставі таких факторів, які зустрічає організація при взаємодії із зовнішнім середовищем:

• кількість та рівень розвитку суперників по галузі. Непривабливим вважається той сегмент, у якому багато сильних конкурентів і не зростають продажі. У таких випадках доведеться планувати великі інвестиції у розвиток та готуватися до інформаційних та цінових війн;

• вплив постачальників на стан справ у конкретному сегменті. У разі монополії постачальники отримують реальну владу у сфері. Вони мають практично безмежні можливості щодо цін, якості товару, обсягів постачання тощо. Для розвитку свого бізнесу в таких умовах необхідно буде або формувати взаємовигідні зв'язки, або шукати нові джерела постачання;

• рівень організованості та кількість покупців. Сегмент стає непривабливим, коли клієнти одержують велику владу, яка дає можливість впливати на формування ціни, на рівень якості продукції. У розробці своєї стратегії у цьому сегменті доведеться врахувати роботу з постійними клієнтами, пропонувати продукти, значущі для покупців;

• ймовірність виходу ринку послуг чи появи товарів-замінників. У тих галузях, де цей показник вищий за середній, дуже ризиковано відкривати новий бізнес. По-перше, втрачається контроль над цінами, а по-друге, надто низька ймовірність розрахунку отримання прибутку в довгостроковій перспективі;

• ризик появи нових конкурентів . Цей фактор допомагає визначити висоту бар'єрів на вході та виході в сегмент. Привабливою вважається ніша, до якої важко увійти (тобто подолати перешкоди, пов'язані з великою кількістю відомих конкурентів, масштабуванням ринку, високим контролем за розподілом тощо), але досить легко вийти — перекваліфікуватися, якщо виникне така потреба. У цьому сегменті можна розраховувати на високий прибуток. Якщо бар'єри з обох боків низькі, дохід буде постійним, але невисоким.

Виконавши цю важливу частину конкурентного аналізу, можна визначити вплив на ринок найсерйозніших гравців, отримати фундаментальну базу для розробки стратегій взаємодії зі споживачами, постачальниками та безпосередніми суперниками.

Підсумком цього етапу стане розуміння кількості прямих і непрямих конкурентів, темпи зростання ринку, динаміки появи нових пропозицій, способів взаємодії з постачальниками та споживачами. Далі можна прогнозувати розвиток галузі три роки.

Як скласти карту конкурентів

Хороший приклад аналізу конкурентів дасть складання їхньої карти.

Цей метод дозволить визначити, які компанії є провідними, яку частку ринку вони займають, у чому успішність їхньої стратегії.

Підходів складання карти конкурентів може бути кілька. Поєднання всіх даних та вивчення їх взаємозв'язків дасть максимально повну картину становища на ринку. Фахівці радять скористатися такими критеріями для порівняння:

• співвідношення ціна-якість;

• географічне охоплення ніші;

• обсягів інвестицій;

• темпів зростання та займаної частки на ринку.

Аналіз галузі за цими напрямками допоможе візуально відобразити, хто домінує та задає тон у створенні нової продукції, хто використовує найкращі техніки продажу. Все це дозволить знайти точку зростання для власного бізнесу.

Аналіз конкуренції класичними методами

Приклад конкурентного аналізу середовища в цілому ґрунтується на ідеї про те, що фірми, що перебувають у відносинах суперництва, застосовують усі можливі заходи для досягнення своїх цілей та просування на ринку.

Якщо говорити про методи конкурентного аналізу, то один із відомих та дієвих способів, який рекомендують використовувати, — це SWOT-аналіз. Завдання його полягає в тому, щоб визначити у компанії та її суперників сильні сторони (Strengths), слабкі (Weaknesses), можливості для розвитку (Opportunities) та загрозливі фактори (Threats).

У процесі роботи намагаються відповісти на запитання:

1. Які сильні сторони є у компанії? Як їх використовувати для відбудови конкурентів?

2. Наявні слабкості бренду є його вразливим місцем? Чи можна їх трансформувати в нові можливості?

3. Які можливості для зростання та розвитку компанії варто вважати найперспективнішими?

4. Які ризики є найбільш загрозливими?

Отримані дані, як правило, структурують у формі таблиці та визначають стратегічні заходи, спрямовані на:

• використання сильних сторін;

• подолання слабких якостей;

• зменшення кількості ризиків та загроз.

Описаний метод конкурентного аналізу дозволяє побачити та дати кваліфіковану оцінку ключовим факторам розвитку компанії.

Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence - комплексний конкурентний аналіз методом 7P

Вирішуючи, як провести аналіз конкурентів, маркетолог не має забути класичні показники 7Р. Для використання цієї методики найпростіше визначити параметри для зіставлення у кожному напрямі та проставити бали всім брендам, які підлягають порівнянню. У «сімку Р» включають:

• product. Важливо зіставити особливості товарів та послуг, їх якісні характеристики, асортимент;

• ціна. Знаходимо необхідні дані, порівнюємо ціни та можливості оплати;

• place. Значним є місце продажу, представленість у віртуальному середовищі;

• promotion. Оцінюється рекламний поступ, вивчається, як налагоджені PR-комунікації, зіставляються акційні пропозиції;

• Люди. Відповідаємо на запитання, якою є кваліфікація людей, чи є в інших компаніях співробітники з унікальними сертифікатами;

• process. Порівнюються методи організації бізнесу, вивчається хто є ключовими постачальниками, як налагоджені логістичні процеси;

• physical evidence. Аналізуються способи отримання послуги та те, як реагує на це клієнт, які залишає відгуки.

У результаті можна скласти порівняльну таблицю аналізу конкурентів з рейтинговими балами, виходячи з якої виявляються точки розвитку бізнесу та формується унікальна торгова пропозиція.

Digital-аналіз конкурентів

Інструменти та методи класичного маркетингу не завжди можуть допомогти зрозуміти, які позиції займають суперники у віртуальному світі, внаслідок чого digital-аналіз конкурентів стає особливо важливим. Виконати конкурентний аналіз ринку допоможуть спеціальні сервіси, наприклад, Google Ads, SpyWords, SimilarWeb та інші.

Аналіз сайту конкурентів

Щоб провести детальний аналіз конкурентів у цьому напрямку, потрібно взяти зі складеного раніше списку 3–5 компаній та порівняти їх офіційні сайти. Основні питання для зіставлення можна згрупувати за категоріями:

• зручність для користувача. Для подальшого просування дуже важливо знати, наскільки зручною є структура сайту, чи приємний дизайн, чи легко відвідувачеві знайти потрібну вкладку;

• текстовий контент. Чи цікаво читати запропоновані тексти, наскільки корисною є інформація, чи немає переспаму, граматичних помилок;

• Технічні параметри. У цьому напрямку оцініть, чи швидко завантажується сайт, чи адаптований для мобільних пристроїв, чи багато технічних недоробок;

• маркетингові питання. Тут важливо визначити, чи є на сайті заклики до активних дій потенційних споживачів, чи підтримується лояльність існуючих клієнтів, які пропонуються гарантії.

Методи аналізу конкурентів можуть бути різними. Але для початку по кожній з цих категорій можна оцінити ресурс за 10-бальною шкалою і скласти теплову карту з візуалізацією конкурентної ситуації в галузі.

Більш точне уявлення про становище в сегменті, що цікавить, можна отримати, якщо звернутися до SEO-фахівців, які дадуть оцінку конкурентоспроможності компанії на основі відповідності вимогам пошукових алгоритмів. Детальні поради про те, які інструменти використовуються в такій роботі, можна знайти у статті " Як вивчити своїх конкурентів".

Аналіз реклами та маркетингової активності

Сьогодні розроблені спеціальні інструменти, що дозволяють аналізувати конкурентів та те, як вони займаються рекламним просуванням. Пропонуємо до уваги читачів таблицю відповідності показників, важливих для оцінки рівня промоції організації та сервісів, якими можна ефективно скористатися:

Отримані дані дозволять посилити власну рекламу, зрозуміти деякі особливості сегменту (наприклад, сезонність просування) та у перспективі збільшити кількість маркетингових каналів для свого бренду.

Аналіз соціальних мереж та PR-активностей

Важливо і важливо сьогодні знати, як бренд позиціонує себе в соціальних мережах. Основні цілі конкурентного аналізу у цій галузі пов'язані з тим, наскільки довірчою є комунікація, як формується група постійних користувачів, чи використовуються механізми просування у соцмережах.

Можна скласти таблицю та порівняти активності конкурентів за такими показниками:

• контент на сторінках. Важливо подивитися на регулярність публікацій, їхню тематику, унікальність візуального змісту, проведення конкурсів;

• просування. Для порівняння дій у соцмережах оцінюють якість таргетованої реклами, чи ведеться робота з блогерами та у тематичних спільнотах;

• комунікація з клієнтами. Тут релевантні фактори швидкості відповідей, спілкування у коментарях та його тональність.

Багато матеріалу для аналізу активності в соцмережах дадуть вивантаження із Popsters.ru. Все це дозволить розробити свою стратегію просування.

Де замовити аналіз ваших конкурентів

Щоб чітко знати, хто є вашими прямими конкурентами, як вони працюють та ведуть комунікацію з клієнтами, найкраще звернутися до професіоналів. Команда з маркетологів і seo-фахівців допоможе відповісти на всі питання. Займаються цим у діджитал-агентствах, які поринають у комерційну діяльність клієнта, мають досвід аналізу та подальшого просування у різних тематичних нішах, готові супроводжувати бізнес-процеси до виходу на бажаний рівень розвитку. У перспективі, базуючись на цих даних, можна буде замовити комплексне просування свого сайту.

Отже, чим конкурентний аналіз такий важливий, як часто його проводити

Підбиваючи підсумки, скажімо, що моніторинг конкурентів потрібно проводити регулярно, перед розробкою річної стратегії. Він дозволить відстежити динаміку розвитку тієї чи іншої ніші, зрозуміти, чи змінилася позиція вашої компанії. На основі результатів конкурентного аналізу можна буде внести корективи до бізнес-плану, щоб досягти поставлених цілей та завдань.