Как выполнить конкурентный анализ — классические и современные методики

Для разработки стратегии работы своей компании нужно четко понимать, кто еще развивает схожие направления, в чем идеи пересекаются, в чем преимущества и недостатки каждого. Если не знать своих конкурентов, то трудно понять, откуда ждать угрозы, кто может превзойти в той или иной нише. Конкурентный анализ является идеальной основой для создания плана развития своей фирмы. Хорошо изучив внешние факторы, маркетологи могут учесть специфику продукта или услуги и предложить такой вариант продвижения бизнеса, который поможет обойти соперников.

Что такое анализ конкурентов?

Простыми словами, это способ узнать больше о том, как работают другие компании, которые предоставляют схожие товары или услуги на рынке. Анализ конкурентной среды позволяет определить сильные и слабые стороны конкурентов, изучить их ассортимент и ценообразование, понять их стратегии и так далее. И на основании полученной информации создать уникальное торговое предложение и привлечь больше клиентов, отличаясь от других брендов или компаний.

Для чего проводить анализ конкуренции?

Кое-кто рискует и выходит на рынок, не изучив достаточно своих прямых соперников. Такой бизнес какое-то время может просуществовать, но в долгосрочной перспективе дело однозначно обречено на провал. Детальное изучение жизненного цикла клиента при взаимодействии с таким брендом со временем покажет, что показатели довольно низкие и, скорее всего, кто-то другой привлекает потребителя больше. К примеру, предлагает сервис получше или ставит ниже цену.

Чтобы обойти таких соперников, нужно представлять, где его слабые стороны, а в чем сила собственного бренда. Анализ конкурентной среды даст ответы на интересующие вопросы и поможет сформировать ценности.

Немаловажно провести детальное изучение рынка, когда компания только планирует выйти на него с новым продуктом. По сути, конкурентный анализ — это возможность понять, как привлечь клиентов к вашему предложению, что еще не делали в соцсетях, желательно именно на старте проекта. Далее можно будет предложить что-то новое как в самом товаре, так и в его продвижении.

И еще очень важно определиться, как ближайшие конкуренты представлены онлайн. Сегодня быть на высоте в виртуальном мире особенно актуально. Для множества потребителей покупки в интернете стали неотъемлемой частью их жизни, так что в digital-коммуникации просто необходимо отстроиться от непосредственных конкурентов и выделиться на их фоне.

Предлагаем план ваших действий при анализе конкурентной среды компании.

Преимущества анализа конкурентов 

Проанализировав конкурентов, бизнес получает ряд преимуществ, среди которых:

• Определение своего УТП. То есть того, что отличает продукт или услугу от аналогичных предложений конкурентов и делает его привлекательным для целевой аудитории. Конкурентный анализ позволяет выявить свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы и определить, какие аспекты своего продукта или услуги нужно улучшить или выделить.

• Эффективная маркетинговая стратегия. Проанализировав конкурентов, бизнес сможет создать собственную маркетинговую стратегию, которая будет отвечать потребностям и ожиданиям целевой аудитории, а также выгодно отличаться от конкурентов.

• Идентификация новых возможностей для роста и инноваций. Изучив конкурентов, можно обнаружить пробелы в рынке, то есть незаполненные или недостаточно удовлетворенные потребности потенциальных клиентов. И использовать их для разработки новых продуктов или услуг, а также расширения своего географического присутствия.

В целом бизнес сможет лучше понять свое положение на рынке, а также добиться повышения конкурентоспособности и прибыльности.

Составьте перечень ваших реальных конкурентов

Для начала нужно оценить ситуацию на рынке в тематической нише с учетом территории, конкретной отрасли и специфики именно этого вида деятельности. Изучают также уровень конкурентности в нише. Если количество предложений велико, то придется искать идеи, с помощью которых можно будет выделиться среди остальных. Если конкуренция низкая, то появляется риск потерять клиентов из-за цены на товар или услугу. Это тоже предстоит учитывать.

Условно всех конкурентов делят на несколько категорий:

• прямые. С ними точек пересечения может быть больше всего — одинаковый ценовой, территориальный сегмент потребителей и т. д.;

• косвенные. Они нередко нацелены на ту же ЦА, но предоставляют услуги другого рода;

• неявные. Как правило, они предлагают иной товар, но могут стать соперниками, если будут развивать смежные отрасли бизнеса.

Чтобы составить наиболее полный перечень конкурирующих фирм, стоит воспользоваться нашим предложением и поискать в следующих направлениях.

Топ поисковой выдачи

Самым элементарным и в то же время наиболее действенным способом определения прямых конкурентов является составление списка сайтов из топ поисковой выдачи. Достаточно ввести в поиск запрос, по которому ищет клиент. Можно дополнительно воспользоваться инструментами SemRush или Google Analytics. В этих отчетах будут отображены детали.

Рейтинги и отзывы

Когда человек ищет информацию о том или ином бизнесе самостоятельно, он часто пользуется подобными ресурсами. В каждой тематической нише можно найти специализированные сайты. Например, для туристического направления актуальны оценки и отзывы, которые размещаются на ресурсе «ТурПравда», для страховой сферы важны рейтинги компаний, представленные на страницах профильного интернет-журнала «Фориншурер», для диджитал-агентств специалисты найдут информацию на сайте «IT Рейтинг Украины» и т. д.

Таким способом можно воспользоваться и при составлении первичного списка своих конкурентов.

Карты и справочники

Если бизнес привязан к определенному месту оказания услуг (например, это офлайн-магазин), то с помощью карт и региональных справочников можно понять, кто еще занят в данной сфере и находится поблизости. Детальный анализ карты даст ответ на вопрос, в каком районе нет подобных компаний. Тогда это станет точкой роста бренда.

Объявления и семантика

С помощью различных инструментов можно проанализировать качество и количество рекламных объявлений конкурентов. Одновременно рекомендуется посмотреть, какими ключевыми словами они пользуются, как составлены объявления, что вынесено в смысловые акценты, какова результативность (сколько кликов в месяц и т. д.).

Те бренды, которые найдены таким способом, являются наиболее опасными конкурентами, поскольку с ними компания будет пересекаться в рекламной выдаче.

По поводу семантики важно еще знать о том, что чем чаще встречается название бренда в ключевых запросах, тем выше значимость этого конкурента.

Маркетплейсы

Если компания работает в коммерческой области, достаточно просто собрать список конкурентов или дополнить существующий с помощью маркетплейсов. На них можно увидеть магазины, если выбрать интересующую товарную категорию.

Специализированные сервисы

В продвижении онлайн важно определить не только конкурентов в данной нише, но и найти тех, кто является соперником в рекламной раскрутке. Это можно сделать с помощью ресурсов, которые дадут информацию для размышления после ряда действий.

В отличие от классических маркетинговых инструментов, специализированные сервисы покажут, какие домены превалируют в онлайне, где пересекаются ключевые запросы. Можно увидеть частотность последних и т. д. Больше всего функций предлагают специалистам similarweb.com, serpstat.com. С их помощью можно не только составить полный перечень соперников по бизнесу, но и в перспективе отслеживать результативность продвижения собственной компании.

Отчеты от площадок

В составлении списка конкурентов помогут отчеты от Google AdWords. На этом сервисе можно настроить получение данных по «Статистике аукционов», что покажет место компании среди других, которые запустили контекстную рекламу. Правда, эта информация станет доступной после активации собственной рекламной кампании.

Опросы клиентов и потенциальной ЦА

Важную информацию от представителей целевой аудитории можно получить, если заказать проведение специального опроса среди потенциальных пользователей. Изучение ответов покажет, насколько вы со своим клиентом находитесь на одной волне, не пропустили ли конкурентов. Среди главных вопросов, которые стоит задать своей ЦА, являются такие:

• что повлияло на выбор товара;

• какие критерии были более значимыми при принятии решения;

• встречались ли услуги, похожие на предложения компании;

• чем они могли бы заинтересовать и т. д.

Изучение ответов на подобные вопросы позволит в перспективе провести сравнительный анализ конкурентов не только в количественном соотношении, но и в качественном.

Найти своих клиентов и провести опрос самостоятельно можно на различных тематических мероприятиях: ярмарках, конференциях, онлайн-встречах.

Проведите анализ конкурентной среды в целом

Помочь немного упростить анализ конкурентной среды может использование метода американского экономиста Портера. Он предложил определить позиции компании на рынке среди остальных на основании таких факторов, которые встречает организация при взаимодействии с внешней средой:

• количество и уровень развития соперников по отрасли. Непривлекательным считается тот сегмент, в котором много сильных конкурентов и не растут продажи. В таких случаях придется планировать большие инвестиции в развитие и готовиться к информационным и ценовым войнам;

• влияние поставщиков на положение дел в конкретном сегменте. В условиях монополии поставщики получают реальную власть в определенной сфере. Они имеют практически безграничные возможности относительно цен, качества товара, объемов поставок и пр. Для развития своего бизнеса в таких условиях необходимо будет или формировать взаимовыгодные связи, или искать новые источники снабжения;

• уровень организованности и количество покупателей. Сегмент становится непривлекательным, когда клиенты получают большую власть, которая дает возможность влиять на формирование цены, на уровень качества продукции. В разработке своей стратегии в этом сегменте придется учесть работу с постоянными клиентами, предлагать продукты, значимые для покупателей;

• вероятность выхода на рынок услуг или появления товаров-заменителей. В тех отраслях, где этот показатель выше среднего, очень рискованно открывать новый бизнес. Во-первых, теряется контроль над ценами, а во-вторых, слишком низкая вероятность расчета на получение прибыли в долгосрочной перспективе;

• риск появления новых конкурентов. Этот фактор помогает определить высоту барьеров на входе и выходе в сегмент. Привлекательной считается ниша, в которую трудно войти (т. е. преодолеть препятствия, связанные с большим числом известных конкурентов, масштабированием рынка, высоким контролем над распределением и т. д.), но достаточно легко выйти — переквалифицироваться, если возникнет такая потребность. В этом сегменте можно рассчитывать на высокую прибыль. Если барьеры с обеих сторон низки, то доход будет постоянным, но невысоким.

Выполнив эту важную часть конкурентного анализа, можно определить влияние на рынок самых серьезных игроков, получить фундаментальную базу для разработки стратегий взаимодействия с потребителями, поставщиками и своими непосредственными соперниками.

Итогом этого этапа станет понимание количества прямых и косвенных конкурентов, темпов роста рынка, динамики появления новых предложений, способов взаимодействия с поставщиками и потребителями. Далее можно прогнозировать развитие отрасли на три года.

Как составить карту конкурентов

Хороший пример анализа конкурентов даст составление их карты.

Этот метод позволит определить, какие компании являются ведущими, какую долю рынка они занимают, в чем успешность их стратегии.

Подходов для составления карты конкурентов может быть несколько. Соединение всех данных и изучение их взаимосвязей даст максимально полную картину положения на рынке. Специалисты советуют воспользоваться такими критериями для сравнения:

• соотношения цена-качество;

• географического охвата ниши;

• объемов инвестиций;

• темпов роста и занимаемой доли на рынке.

Анализ отрасли по этим направлениям поможет визуально отобразить, кто доминирует и задает тон в создании новой продукции, кто использует лучшие техники продаж. Все это позволит найти точку роста для собственного бизнеса.

Анализ конкуренции классическими методами

Пример конкурентного анализа среды в целом основывается на идее о том, что фирмы, находящиеся в отношения соперничества, применяют все возможные меры для достижения своих целей и продвижения на рынке.

Если говорить о методах конкурентного анализа, то один из известных и действенных способов, который рекомендуют использовать, — это SWOT-анализ. Задача его состоит в том, чтобы определить у компании и ее соперников сильные стороны (Strengths), слабые (Weaknesses), возможности для развития (Opportunities) и угрожающие факторы (Тhreats).

В процессе работы стараются ответить на вопросы:

1. Какие сильные стороны имеются у компании? Как их использовать для отстройки от конкурентов?

2. Существующие слабости бренда являются ли его уязвимым местом? Доступно ли их трансформировать в новые возможности?

3. Какие возможности для роста и развития компании стоит считать самыми перспективными?

4. Какие риски являются наиболее угрожающими?

Полученные данные, как правило, структурируют в форме таблицы и определяют стратегические мероприятия, направленные:

• на использование сильных сторон;

• преодоление слабых качеств;

• уменьшение количества рисков и угроз.

Описанный метод конкурентного анализа позволяет увидеть и дать квалифицированную оценку ключевым факторам развития компании.

Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence - комплексный конкурентный анализ методом 7P

Решая, как провести анализ конкурентов, маркетолог должен не забыть классические показатели 7Р. Для использования этой методики проще всего определить параметры для сопоставления в каждом направлении и проставить баллы всем брендам, которые подлежат сравнению. В «семерку Р» включают:

• product. Важно сопоставить особенности товаров и услуг, их качественные характеристики, ассортимент;

• price. Находим необходимые данные, сравниваем цены и возможности оплаты;

• place. Значимым является место продажи, представленность в виртуальной среде;

• promotion. Оценивается рекламное продвижение, изучается, как налажены PR-коммуникации, сопоставляются акционные предложения;

• people. Отвечаем на вопрос, какова квалификация людей, есть ли в других компаниях сотрудники с уникальными сертификатами;

• process. Сравниваются методы организации бизнеса, изучается, кто является ключевыми поставщиками, как налажены логистические процессы;

• physical evidence. Анализируются способы получения услуги и то, как реагирует на это клиент, какие оставляет отзывы.

В итоге можно составить сравнительную таблицу анализа конкурентов с рейтинговыми баллами, на основании которой проявляются точки развития бизнеса и формируется уникальное торговое предложение.

Digital-анализ конкурентов

Инструменты и методы классического маркетинга не всегда могут помочь понять, какие позиции занимают соперники в виртуальном мире, вследствие чего digital-анализ конкурентов становится особенно важным. Выполнить конкурентный анализ рынка помогут специальные сервисы, например, Google Ads, SpyWords, SimilarWeb и другие.

Анализ сайта конкурентов

Чтобы провести детальный анализ конкурентов в этом направлении, нужно взять из составленного ранее списка 3–5 компаний и сравнить их официальные сайты. Основные вопросы для сопоставления можно сгруппировать по категориям:

• удобство для пользователя. Для последующего продвижения очень важно знать, насколько является удобной структура сайта, приятен ли дизайн, легко ли посетителю найти нужную вкладку;

• текстовый контент. Интересно ли читать предложенные тексты, насколько полезной является информация, нет ли переспама, грамматических ошибок;

• технические параметры. В этом направлении оцените, быстро ли загружается сайт, адаптирован ли для мобильных устройств, много ли технических недоработок;

• маркетинговые вопросы. Здесь важно определить, есть ли на сайте призывы к активным действиям потенциальных потребителей, поддерживается ли лояльность уже существующих клиентов, какие предлагаются гарантии.

Методы анализа конкурентов могут быть разными. Но для начала по каждой из этих категорий можно дать оценку ресурсу по 10-балльной шкале и составить тепловую карту с визуализацией конкурентной ситуации в отрасли.

Более точное представление о положении в интересующем сегменте можно получить, если обратиться к SEO-специалистам, которые дадут оценку конкурентоспособности компании на основе соответствия требованиям поисковых алгоритмов. Подробные советы о том, какие инструменты используются в такой работе, можно найти в статье “Как изучить своих конкурентов”.

Анализ рекламы и маркетинговой активности

Сегодня разработаны специальные инструменты, позволяющие анализировать конкурентов и то, как они занимаются рекламным продвижением. Предлагаем вниманию читателей таблицу соответствия показателей, важных для оценки уровня промоции организации и сервисов, которыми можно эффективно воспользоваться:

Полученные данные позволят усилить собственную рекламу, понять некоторые особенности сегмента (например, сезонность продвижения) и в перспективе увеличить количество маркетинговых каналов для своего бренда.

Анализ социальных сетей и PR-активностей

Важно и значимо сегодня знать, как бренд позиционирует себя в социальных сетях. Основные цели конкурентного анализа в этой области связаны с тем, насколько доверительной является коммуникация, как формируется группа постоянных пользователей, используются ли механизмы продвижения в соцсетях.

Можно составить таблицу и сравнить активности конкурентов по таким показателям:

• контент на страницах. Важно посмотреть на регулярность публикаций, их тематику, уникальность визуального содержания, проведение конкурсов;

• продвижение. Для сравнения действий в соцсетях оценивают качество таргетированной рекламы, ведется ли работа с блогерами и в тематических сообществах;

• коммуникация с клиентами. Здесь релевантны факторы скорости ответов, общение в комментариях и его тональность.

Где заказать анализ ваших конкурентов

Чтобы четко знать, кто является вашими прямыми конкурентами, как они работают и ведут коммуникацию с клиентами, лучше всего обратиться к профессионалам. Команда из маркетологов и seo-специалистов поможет ответить на все интересующие вопросы. Занимаются этим в диджитал-агентствах, которые погружаются в коммерческую деятельность клиента, имеют опыт анализа и последующего продвижения в разных тематических нишах, готовы сопровождать бизнес-процессы до выхода на желаемый уровень развития. В перспективе, базируясь на этих данных, можно будет заказать комплексное продвижение своего сайта.

Итого, чем конкурентный анализ так важен, как часто его проводить

Подводя итоги, скажем, что мониторинг конкурентов требуется проводить регулярно, перед разработкой годовой стратегии. Он позволит отследить динамику развития той или иной ниши, понять, изменилась ли позиция вашей компании. На основе результатов конкурентного анализа можно будет внести коррективы в бизнес-план, чтобы достичь поставленных целей и задач.