Що таке SERM і чи потрібен він вам?

Відгуки, форуми, портфоліо… Хочемо купити навушники – читаємо форуми. Плануємо сходити до нового кафе — цікавимося відгуками. Збираємось замовляти ремонт – дивимося роботи «до і після» в портфоліо, вивчаємо рекомендації.

Репутація нам потрібна! Товару, місця, підрядника – не важливо. Кожна людина бажає не бути ошуканою, хоче з першого разу отримати якість.

Ось чому завдання компаній та магазинів – домогтися та утримувати хорошу репутацію в очах аудиторії. Таку, завдяки якій клієнти повертатимуться і радять продукт іншим.

Сьогодні наша тема – управління репутацією у мережі. Розберемо, що таке SERM, навіщо та як працювати з іміджем, у чому переваги такого інструменту.

Поїхали.

SERM – що це таке?

Абревіатура розшифровується як Search Engine Reputation Management. По-нашому – управління репутацією у пошукових системах. Суть полягає в тому, щоб за допомогою спеціальних підходів та інструментів створювати позитивний образ компанії/магазину/особи в очах цільової аудиторії. Сюди входить безпосередньо робота над чином «з нуля», і обробка вже наявного негативу.

Отже, SERM - це ефективний метод витіснення з видачі думок, що очорнюють компанію. Негативу зараз багато, тим більше в умовах жорсткої конкуренції. Управління репутацією не допоможе повністю позбутися негативного контенту, але нівелювати його і «відбілити» компанію цілком.

Відмінність SERM від ORM

Online Reputation Management є більш масштабним і широким управлінням репутацією. Фахівці під час роботи застосовують безліч стратегій, зокрема SERM. За такого підходу імідж опрацьовується на різноманітних ресурсах:

• пабликах та профілях компаній у соцмережах;
• профільних майданчиках, де публікуються відгуки;
• тематичні форуми, створені спеціально для обговорення компаній, продуктів і т.д.

Зазвичай ORM починають задіяти з появою бренду, а SERM підключають трохи згодом. Так відбувається тому, що Online Reputation Management має на меті всі джерела репутації в інтернеті, без акценту на топі. А SERM-фахівці займаються топом видачі. Так чи інакше, але без першого інструменту нікуди. Навіть якщо опрацювати лише пошук, залишаться форуми, паблики та інші ресурси, де все ще негатив переважатиме над позитивом.

Тому найефективнішим підходом є комбінація двох інструментів. Якщо правильно поєднувати ORM та SERM, вдасться придушити максимум негативних матеріалів в інтернеті.

Чому бізнесу потрібно працювати над репутацією?

Поганий імідж = слабка конкурентоспроможність = падіння прибутку. Який сенс такого бізнесу? Управління репутацією в інтернеті допоможе утримуватися на плаву і навіть зростати, незважаючи на масштаб ринку конкурентів.

Використовуйте SERM, щоб:

• створювати позитивну репутацію бренду, товару чи персони;
• коригувати уявлення у покупців через розкручування необхідного образу бренду;
• формувати новий попит;
• мотивувати на купівлю чи замовлення послуг;
• боротися із чорним піаром конкурентів;
• збирати зворотний зв'язок та підвищувати якість продукту;
• збільшувати привабливість бренду, отримуючи нових партнерів та інвесторів.

Основне завдання інструменту полягає в покращенні топ-результатів пошукової видачі. А вже з цього випливають закономірні ефекти, згадані вище.

Як SERM впливає на конверсію сайту?

Управління репутацією в інтернеті впливає не тільки на ставлення покупців, а й на продажі. Отже, є прямий зв'язок із конверсією. Це зумовлено наступним:

• люди схильні купувати після ознайомлення з відгуками, і частіше вони переглядають перші сторінки видачі;
• думка інших формує більшу довіру, ніж просто опис продукту на сайті;
• на негативні коментарі звертають увагу більше, ніж хороші.

Опрацювання негативу та просування позитивного досвіду застосування товару – дві важливі складові стратегії СЕРМ. Це прямо позначається на конверсії: високий рейтинг підвищує довіру до компанії, мотивує людей робити покупки.

Методи SERM

Прийнято розрізняти три основні методи управління репутацією в мережі:

1. Прихований маркетинг. Тут користувач не відчуває маніпуляції його думкою. Подивимося з прикладу: компанія замовляє рекламу у відомого блогера. Він начебто випадково світить товаром у кадрі чи ненав'язливо його хвалить.
2. Визначення факторів, що відбиваються на репутації конкретного товару чи бізнесу загалом. Є навіть супутні послуги. Щоб замовити таку послугу для зарубіжних веб-ресурсів, можна знайти фразу «Online Reputation Management» і переглянути результати. Хороших російськомовних аналогів на даний момент немає.
3. Репутація у видачі великих систем Яндекс та Google. Аналізуються згадки, вчасно формуються відповіді на добрі та погані відгуки, коментарі.

Кому доцільно використовувати керування пошуковою репутацією? SERM буде корисним практично всім: компаніям, магазинам, громадським особам. Важливо лише, щоб стратегія була сформована та реалізована грамотно.

Етапи SERM

Тепер ви знаєте, що це СЕРМ. Далі ознайомимося з тим, як його реалізувати. Зазвичай фахівці покроково виконують такий перелік робіт:

1. Аналіз поточного контенту

Необхідно відстежити топ пошукової видачі за запитами компанії та знайти негативні відгуки, думки, коментарі. Причому важливо виявити і реальні, і такі, що не відповідають дійсності.

2. Дослідження конкурентів

Особливу увагу необхідно приділити тим, хто на високих позиціях у пошуковій видачі. Фахівці вивчають позитивні та негативні сторони конкурентів, визначають, чому їхні клієнти незадоволені.

3. Формування стратегії

Важливо сформулювати всі достовірні та позитивні відомості про компанію, які потрібно донести до цільової аудиторії. Потім фахівці шукають відповідні майданчики для публікації постів, статей, складають список запитів для розкручування.

4. Реалізація стратегії

На цьому етапі створюються оптимізовані ключами новини, іміджевий контент, прес-релізи, відповіді на відгуки та багато іншого. Дуже важливо дотримуватись регулярності та актуальності обробки негативних матеріалів. Людям необхідно знати, що компанія націлена постійно вдосконалюватись, враховувати критику та йти назустріч своїм клієнтам.

5. Оптимізація результатів

Через певний проміжок часу проводиться оцінка реалізованих завдань. Зокрема, відстежують зміни пошукової видачі, їх вплив на репутацію компанії та ставлення цільової аудиторії. Якщо все йде добре, команда продовжує працювати за створеною стратегією. Якщо позитивних змін немає, чи ситуація погіршилася, план переглядається.

Робота з форумами та соціальними мережами

Велике значення має опрацювання негативу в онлайн-режимі. Якщо вчасно наповнювати та просувати нові гілки із позитивним контентом, це нівелює негативні думки.

Розміщення іміджевого та новинного контенту

Сюди входять різноманітні рекламні матеріали, огляди, новини компанії та інше. За тональністю контент має бути виключно позитивним чи нейтральним, передавати достовірні та актуальні відомості про бренд. Місця розміщення вибираються авторитетні, тематичні.

Робота з відгуками в Інтернеті

Тут можна відповідати відгуки інших людей, причому як негативні. Ви напевно бачили, як у відповідь на позитивну думку магазин дякує. Так також треба робити. Але негативні відгуки обробляються обов'язково.

Переваги та недоліки SERM

Основний плюс інструменту – можливість формування чи коригування іміджу компанії. До переваг варто віднести такі:

• аналіз відгуків допомагає виявити біль та проблеми аудиторії, ефективно усунувши цим недоліки продукту чи послуги;
• підвищується показник конверсії;
• вдається підвищити лояльність покупців за рахунок налагодженого зворотного зв'язку.

Мінуси також присутні. Головний – слабка віддача без застосування додаткових інструментів. Як згадувалося, SERM краще використовувати у тандемі з ORM.

Є й інші недоліки:

• завжди потрібні гроші. Управління репутацією в пошуковій видачі передбачає оплату послуг команди з SEO-маркетингу , SERM-фахівців, копірайтерів, передбачає платне розміщення контенту тощо;
• не виходить дати тривалих гарантій. Для підтримки ефекту необхідно займатися управлінням репутацією. Якщо все закинути, згодом негатив може знову нарости;
• видача пошукових систем стрімко змінюється. Оновлення алгоритмів, додавання нових публікацій може відразу змінити результати пошуку. Ось чому важливим є регулярний контроль.

Навіть незважаючи на мінуси, SERM у маркетингу залишається одним із найкращих способів формування репутації. І його однозначно варто використати.

Інструменти SERM

Практика показує, що звичайні покупці легко потрапляють на негативні відгуки в інтернеті, тоді як фахівці можуть шукати їх навмисно, але з меншою результативністю. У жодному разі ручний пошук тут не потрібен. Зараз існує багато інструментів та сервісів, які допомагають швидко знаходити негатив про компанію:

1. IQBuzz . Інструмент призначений для відстеження інформації в порталах новин, соцмережах, блогах. Тут є своя база із сотнями тисяч ресурсів. Виявлені відомості зберігаються з цілодобовим доступом до них. До речі, тут можна формувати статистику за віком, статтю та іншими характеристиками людей.
2. Крибрум . Сервіс допомагає моніторити та оцінювати згадки бренду в соцмережах. Інструмент автоматично формує звітність із зазначенням виявлених відгуків та їх тональності.
3. YouScan . Головний конкурент першого сервісу із дуже схожими функціями. Розрізняється лише інтерфейс. Крім того, в базі цього інструменту присутні ті майданчики, яких немає в IQBuzz, тому взаємозамінними їх не назвеш.
4. Репутометр . Від інших автоматичних сервісів цей відрізняється тим, що показує видимість сторінки зі згадкою про бренд для пошукових роботів. Крім цього, допомагає визначити місцезнаходження відкликання.

Ви також можете використовувати сервіс WordStat від Яндекса. Він дозволяє перевірити, які запити пов'язані з назвою компанії, товару або послуги.

Висновки

SERM - це те, що відмінно допомагає у витісненні негативних відгуків та їх заміні на позитивні. Але це можна реалізувати лише з багатоступінчастою стратегією та досвідченою командою. Управління репутацією вимагає часу та сталості. Це не той випадок, коли ви завершили всі роботи та довго задовольняєтеся результатом. Поки фахівці займаються SERM, доти можна не турбуватися про імідж компанії чи продукту.