Что такое SERM и нужен ли он вам?

Отзывы, форумы, портфолио… Хотим купить наушники — читаем форумы. Планируем сходить в новое кафе — интересуемся отзывами. Собираемся заказывать ремонт — смотрим работы «до и после» в портфолио, изучаем рекомендации.

Репутация нам необходима! Товара, места, подрядчика — не важно. Каждый человек желает не быть обманутым, хочет с первого раза получить качество.

Вот почему задача компаний и магазинов — добиться и удерживать хорошую репутацию в глазах аудитории. Такую, благодаря которой клиенты будут возвращаться, и советовать продукт другим.

Сегодня наша тема — управление репутацией в сети. Разберем, что такое SERM, зачем и как работать с имиджем, в чем преимущества такого инструмента.

Поехали.

SERM — что это такое?

Аббревиатура расшифровывается как Search Engine Reputation Management. По-нашему — управление репутацией в поисковых системах. Суть состоит в том, чтобы с помощью специальных подходов и инструментов создавать положительный образ компании/магазина/личности в глазах целевой аудитории. Сюда входит и непосредственно работа над образом «с нуля», и обработка уже имеющегося негатива.

Итак, SERM — это действенный способ вытеснения с выдачи мнений, очерняющих компанию. Негатива сейчас много, тем более в условиях жесткой конкуренции. Управление репутацией не поможет полностью избавиться от отрицательного контента, но нивелировать его и «отбелить» компанию — вполне.

Отличие SERM от ORM

Online Reputation Management представляет собой более масштабное и широкое управление репутацией. Специалисты в ходе работы применяют множество стратегий, в т. ч. SERM. При таком подходе имидж прорабатывается на разнообразных ресурсах:

• пабликах и профилях компаний в соцсетях;
• профильных площадках, где публикуются отзывы;
• тематических форумах, созданных специально для обсуждения компаний, продуктов и т. д.

Обычно ORM начинают задействовать с появлением бренда, а SERM подключают чуть позже. Так происходит потому, что Online Reputation Management нацелен на все источники репутации в интернете, без акцента на топе. А SERM-специалисты занимаются топом выдачи. Так или иначе, но без первого инструмента никуда. Даже если проработать только поиск, останутся форумы, паблики и прочие ресурсы, где все еще негатив будет превалировать над позитивом.

Поэтому самым эффективным подходом является комбинация двух инструментов. Если правильно совмещать ORM и SERM, получится подавить максимум отрицательных материалов в интернете.

Почему бизнесу нужно работать над репутацией?

Плохой имидж = слабая конкурентоспособность = падение прибыли. Какой смысл от такого бизнеса? Управление репутацией в интернете поможет удерживаться на плаву и даже расти, невзирая на масштаб рынка конкурентов.

Используйте SERM, чтобы:

• создавать позитивную репутацию бренда, товара или персоны;
• корректировать представления у покупателей через раскрутку требуемого образа бренда;
• формировать новый спрос;
• мотивировать на покупку или заказ услуг;
• бороться с черным пиаром конкурентов;
• собирать обратную связь и повышать качество продукта;
• увеличивать привлекательность бренда, получая новых партнеров и инвесторов.

Основная задача инструмента заключается в том, чтобы улучшить топ-результаты поисковой выдачи. А уже из этого выплывают закономерные эффекты, упомянутые выше.

Как SERM влияет на конверсию сайта?

Управление репутацией в интернете оказывает влияние не только на отношение покупателей, но и на показатели продаж. Следовательно, есть прямая связь с конверсией. Это обусловлено следующим:

• люди склонны покупать после ознакомления с отзывами, и чаще они просматривают как раз первые страницы выдачи;
• мнение других формирует большее доверие, чем просто описание продукта на сайте;
• на отрицательные комментарии обращают внимание больше, чем на хорошие.

Проработка негатива и продвижение позитивного опыта применения товара — две важные составляющие стратегии СЕРМ. Это прямым образом сказывается на конверсии: высокий рейтинг повышает доверие к компании, мотивирует людей совершать покупки.

Методы SERM

Принято различать три основных метода управления репутацией в сети:

1. Скрытый маркетинг. Здесь пользователь не ощущает манипуляции его мнением. Посмотрим на примере: компания заказывает рекламу у известного блогера. Он вроде как случайно светит товаром в кадре или ненавязчиво его хвалит.
2. Определение факторов, которые отражаются на репутации конкретного товара или бизнеса в целом. Есть даже сопутствующие сервисы. Чтобы заказать такую услугу для зарубежных веб-ресурсов, можно ввести в поиск фразу «Online Reputation Management» и посмотреть результаты. Хороших русскоязычных аналогов на данный момент не существует.
3. Репутация в выдаче крупных систем Яндекс и Google. Анализируются упоминания, вовремя формируются ответы на хорошие и плохие отзывы, комментарии.

Кому целесообразно использовать управление поисковой репутацией? SERM будет полезен практически всем: компаниям, магазинам, публичным личностям. Важно только, чтобы стратегия была сформирована и реализована грамотно.

Этапы SERM

Теперь вы знаете, что это — СЕРМ. Далее ознакомимся с тем, как его реализовать. Обычно специалисты пошагово выполняют такой перечень работ:

1. Анализ текущего контента

Необходимо отследить топ поисковой выдачи по запросам компании и найти отрицательные отзывы, мнения, комментарии. Причем важно обнаружить и реальные, и не соответствующие действительности.

2. Исследование конкурентов

Особое внимание необходимо уделить тем, кто находится на высоких позициях в поисковой выдаче. Специалисты изучают положительные и отрицательные стороны конкурентов, определяют, почему их клиенты недовольны.

3. Формирование стратегии

Важно сформулировать все достоверные и позитивные сведения о компании, которые нужно донести целевой аудитории. Потом специалисты ищут подходящие площадки для публикации постов, статей, составляют список запросов для раскрутки.

4. Реализация стратегии

На этом этапе создаются оптимизированные ключами новости, имиджевый контент, пресс-релизы, ответы на отзывы и многое другое. Очень важно соблюдать регулярность и актуальность обработки отрицательных материалов. Людям необходимо знать, что компания нацелена постоянно совершенствоваться, учитывать критику и идти навстречу своим клиентам.

5. Оптимизация результатов

Спустя определенный промежуток времени проводится оценка реализованных задач. В частности, отслеживают изменения поисковой выдачи, их влияние на репутацию компании и отношение целевой аудитории. Если все идет хорошо, команда продолжает работать по созданной стратегии. Если позитивных изменений нет или ситуация ухудшилась, план пересматривается.

Работа с форумами и социальными сетями

Огромное значение имеет проработка негатива в онлайн-режиме. Если вовремя наполнять и продвигать новые ветки с положительным контентом, это нивелирует отрицательные мнения.

Размещение имиджевого и новостного контента

Сюда входят разнообразные рекламные материалы, обзоры, новости компании и прочее. По тональности контент должен быть исключительно позитивным или нейтральным, передавать достоверные и актуальные сведения о бренде. Места размещения выбираются авторитетные, тематические.

Работа с отзывами в Интернете

Здесь можно отвечать на отзывы других людей, причем не только отрицательные. Вы наверняка видели, как в ответ на положительное мнение магазин благодарит. Так тоже нужно делать. Но негативные отзывы обрабатываются в обязательном порядке.

Преимущества и недостатки SERM

Основной плюс инструмента — возможность формирования или корректирования имиджа компании. К преимуществам стоит также отнести следующие:

• анализ отзывов помогает выявить боли и проблемы аудитории, эффективно устранив тем самым недостатки продукта или услуги;
• повышается показатель конверсии;
• удается повысить лояльность покупателей за счет налаженной обратной связи.

Минусы тоже присутствуют. Главный — слабая отдача без применения дополнительных инструментов. Как уже упоминалось, SERM лучше использовать в тандеме с ORM.

Есть и другие недостатки:

• постоянно нужны деньги. Управление репутацией в поисковой выдаче подразумевает оплату услуг команды по SEO-маркетингу, SERM-специалистов, копирайтеров, предполагает платное размещение контента и т. д.;
• не получается дать длительных гарантий. Для поддержания эффекта нужно постоянно заниматься управлением репутацией. Если все забросить, со временем негатив может вновь нарасти;
• выдача поисковиков стремительно меняется. Обновления алгоритмов, добавление новых публикацией может сразу же изменить результаты поиска. Вот почему важен регулярный контроль.

Даже невзирая на минусы, SERM в маркетинге остается одним из лучших способов формирования репутации. И его однозначно стоит использовать.

Инструменты SERM

Практика показывает, что обычные покупатели с легкостью попадают на негативные отзывы в интернете, тогда как специалисты могут искать их намеренно, но с меньшей результативностью. В любом случае ручной поиск здесь не нужен. Сейчас существует много инструментов и сервисов, помогающих быстро находить негатив о компании:

1. IQBuzz. Инструмент предназначен для отслеживания информации в новостных порталах, соцсетях, блогах. Здесь имеется своя база с сотнями тысяч ресурсов. Обнаруженные сведения сохраняются с круглосуточным доступом к ним. Кстати, здесь можно формировать статистику по возрасту, полу и прочим характеристикам людей.
2. Крибрум. Сервис помогает мониторить и оценивать упоминания бренда в соцсетях. Инструмент автоматически формирует отчетность с указанием обнаруженных отзывов и их тональности.
3. YouScan. Главный конкурент первого сервиса с очень похожими функциями. Различается только интерфейс. Кроме того, в базе этого инструмента присутствуют те площадки, которых нет в IQBuzz, так что взаимозаменяемыми их не назовешь.
4. Репутометр. От других автоматических сервисов этот отличается тем, что показывает видимость страницы с упоминанием бренда для поисковых роботов. Помимо этого, помогает определить местонахождение отзыва.

Вы можете также использовать сервис WordStat от Яндекса. Он позволяет проверить то, какие запросы связаны с названием компании, товара или услуги.

Выводы

SERM — это то, что отлично помогает в вытеснении негативных отзывов и их замене на позитивные. Но это можно реализовать только с многоступенчатой стратегией и опытной командой. Управление репутацией требует времени и постоянства. Это не тот случай, когда вы завершили все работы и долго довольствуетесь результатом. Пока специалисты занимаются SERM, до тех пор можно не беспокоиться об имидже компании или продукта.