Існує стереотипна думка про те, що маркетологи та рекламісти постійно створюють новий креативний продукт. Це правда, але лише частково, бо у своїй роботі вони орієнтуються на людей — їхні очікування, потреби. Враховується обов'язково психологія сприйняття нової інформації, а цьому сучасна людина не особливо далеко пішла від своїх попередників. І вже понад сто років використовують модель AIDA, щоб налагодити контакт із своїм потенційним клієнтом. Про те, що це таке і як ця формула використовується в інтернет-маркетингу, йтиметься далі.
Що таке модель AIDA?
Ще в далеких 90-х роках 19 століття американським автором Сент-Ельмо Льюїсом було опубліковано невеликий матеріал, де було описано формулу успішного на споживачів — AIDA. Маркетолог ґрунтувався на своєму успішному досвіді у розробці концепції рекламних кампаній і пізніше розповідав про неї своїм студентам та колегам. Спочатку модель замислювалася на усну взаємодію, але пізніше її почали розглядати як універсальну схему сприйняття бренду.
Суть ідеї полягає в тому, щоб відстежити, які етапи проходить кожна людина, яка стикається з рекламною пропозицією. Далі маркетолог пропонує своєму споживачеві оптимальний шлях, який призведе до прийняття потрібного рішення - придбання товару, що рекламується. За наступні роки цей алгоритм неодноразово переглядався, створювалися нові формули (наприклад, ACCA, DAGMAR та інші), але рекламісти знову і знову поверталися до класики.
Формула AIDA актуальна досі і її успішно застосовують у маркетингу, онлайн-продажах у сфері зв'язків з громадськістю. Така універсальна схема цікава своєю простотою використання фахівцями і водночас глибиною, що базується на психологічних особливостях сприйняття людини.
Як працює модель АІДА
Універсальний алгоритм AIDA у маркетингу виходить з того, що поведінкові реакції середньостатистичного людини на стимул часто стереотипні. Цей принцип таки лежить в основі вирви продажів. Щоб провести споживача до фіналу — рішення про купівлю того чи іншого товару, і потрібно пройти разом із ним послідовно за кілька етапів:
- спершу потрібно здивувати, «зачепити», залучити потенційного клієнта;
- далі стоїть завдання – зацікавити людину. В результаті у користувача виникає думка "Мені це подобається";
- після того, як споживач зацікавився продуктом або послугою, наступний етап — викликати в нього бажання придбати товар, змістити мислення на «я хочу це»;
- кінцева мета - ініціювати активну дію і підштовхнути до покупки продукту або замовлення послуги.
Таким чином модель AIDA стверджує, що привернення уваги веде до зацікавленості, далі формується бажання, яке є стимулом до дії.
Особливості моделі AIDA
Техніка продажу AIDA фокусується на одному - забезпеченні продажів/конверсії бізнес-продукту або послуги, при цьому чітко викладається пропозиція компанії.
Щоб цей механізм психологічного впливу на користувача спрацював, потрібно дотриматись кількох умов:
- не можна міняти місцями етапи чи пропускати якийсь із них;
- важливо детально дізнатися, чим «живе» ваш клієнт, що його можна здивувати чи зацікавити;
- необхідно уявити, які в нього можуть бути бажання (іноді неусвідомлені).
Відповідь на запитання, що таке AIDA, полягає в розумінні того, що своєму споживачеві потрібно «подарувати казку» — позитивні емоції, задоволення від покупки, відчуття радості від володіння товаром. Формула орієнтована не на те, щоб закрити потреби, а на те, щоб показати, як зробити так, щоб виникло бажання стати щасливим власником рекламованого продукту. Так що AIDA - це розповідь про приховані механізми людської психіки.
Модель AIDA: плюси та мінуси
Серед переваг моделі АІДА фахівці називають:
- універсальність у використанні. Цю формулу можна легко використовувати в рекламі, орієнтованій на зворотний зв'язок (наприклад, у прямих продажах) та без зворотного зв'язку;
- простоту. На основі цієї формули навіть маркетолог-початківець зможе запропонувати стратегію просування товарів, яка працюватиме;
- ефективність у сфері продажу базового споживчого кошика;
- вимірювальність. У фіналі кожного етапу можна виміряти ефективність та показники KPI;
- можливість проявити творчість та креативність, що особливо важливо у рекламі.
Крім позитиву, безперечно, у 120-річної формули впливу є й негативні сторони. По-перше, деякі її противники вважають її надто примітивною. Але тут є контраргумент. Якщо використовувати її як основу для маркетингової стратегії загалом, це реальний вихід. По-друге, не застосовують формулу AIDA у рекламі дорогих товарів або таких, що призначені для специфічних категорій.
Де використовується маркетингова модель AIDA?
Будь то пошукова оптимізація, медійна реклама або цифровий PR, маркетингову модель можна використовувати для спілкування з цільовою аудиторією у різних точках взаємодії з брендом в інтернеті.
Для стратегій пошукової оптимізації вирву конверсії можна застосовувати під час створення контенту на сайті. Коли користувачі знаходяться на вершині вирви, на стадії обізнаності та інформування, вони, швидше за все, не впевнені, який продукт чи послугу вони справді шукають. Вони просто переглядають матеріал і збирають додаткову інформацію, перш ніж зробити вибір.
Просування далі всередині сайту, додавання розширеної інформації про продукт підвищує цінність в очах користувача. Удосконалення нижньої частини лійки реалізується у додаванні відгуків клієнтів, цікавих кейсів, конверсійних елементів - всього того, що допомагає споживачеві прийняти рішення про покупку.
На цьому прикладі ми хочемо підкреслити універсальність формули і те, що вона може працювати не лише у прямих продажах (навіщо й розроблялася), а й у digital-комунікаціях 21 століття. Ну і, звичайно, мережевий маркетинг, рекламна індустрія не обійдуться сьогодні без неї.
Корисно застосування AIDA і для ремаркетингу , що дасть змогу мотивувати клієнта знову відкрити сайт, з якого він пішов.
Формула AIDA у рекламі
Тепер пропонуємо розглянути детальніше, що таке AIDA і як організувати процес психологічного впливу.
Attention - привернення уваги
Не завжди маркетологи приділяють увагу тому, що споживач спочатку повинен виділити ваше рекламне оголошення з інформаційного потоку. На жаль, дехто вважає, що продукт чи послуга вже привернули інтерес. У жодному разі не варто бути впевненим у тому, що на вашому тексті зупинився погляд користувача.
Один із найкращих підходів до привернення уваги споживачів – це так званий творчий прорив – порушення існуючих моделей поведінки за допомогою креативного повідомлення. Зробити це можна кількома способами:
- розмістити рекламу в несподіваних місцях . Для зовнішньої реклами це може бути одразу за світлофором на жвавому перехресті, для журналів – на 4 сторінці обкладинки, для рекламних банерів в інтернеті – вгорі сторінки або в її правій частині, для реклами на YouTube – на початку фільму тощо;
- створити шокуючий образ або на провокацію, наприклад, за допомогою нестандартної візуалізації . Для текстової реклами допоможе клікбейтний заголовок. Для нього, до речі, діє правило «вигуку на кухні». Т. е. той заголовок можна вважати вдалим, який люди готові повторити, розповівши про прочитане своїм домашнім;
- персоналізувати своє повідомлення . Кожній людині подобається, коли про неї піклуються, переймаються вирішенням її проблем. Цей принцип найчастіше використовують у таргетованій рекламі. Коли її налаштовують за інтересами аудиторії, більша ймовірність, що на неї звернуть увагу.
Тобто головне завдання на цьому етапі – донести до потенційного клієнта інформацію, що ваш бренд існує.
Interest – виклик інтересу
Дуже непросто звернути увагу на свій продукт, але ще складніше викликати до нього інтерес. Наприклад, якщо продукт чи послуга за своєю суттю не потрібні чи непривабливі, це буде дуже важко.
Цей крок передбачає розширення інформації про ваш продукт, але з упором на те, наскільки він корисний та вигідний споживачеві. Тут доречні історії про ситуації, де можна використовувати продукт, акцент на унікальних властивостях, привернення уваги до екологічності та ін.
У будь-якому випадку на цьому етапі ми розширюємо інформацію про товар. У діджитал-комунікаціях це можна зробити за допомогою контенту. Для цього потрібно переконатися, що рекламна інформація поділена на частини підзаголовками та зручна для читання. Необхідно зосередитися на тому, що найбільш актуальним є для цільової аудиторії, і постаратися передати інформацію коротко і ємно. Незалежно від того, як ви вирішите утримувати інтерес, дуже важливо продовжувати перекладати споживачів на наступний етап моделі АІДА.
Desire - формування бажання
Другий і третій етапи моделі AIDA йдуть пліч-о-пліч. Третій ступінь — найкращий для розмови про УТП та переваги продукту. На цій стадії потенційні клієнти можуть вже захотіти купити, але ще не готові зробити останню дію, наприклад, натиснути кнопку «сплатити замовлення».
Що можна зробити маркетологу, щоб підштовхнути користувача? Найчастіше це стає реально, якщо:
- продемонструвати, який продукт у реальних умовах – у цьому найкраще допоможе відеоконтент;
- створити обмеження щодо часу дії акції;
- запропонувати споживачеві безкоштовну доставку чи знижку на супутній товар;
- для іміджевої продукції розповісти про додаткові гарантії.
У будь-якому випадку, акцент краще зробити на цінності бренду для потенційного клієнта.
Action - спонукання до покупки
Останній крок моделі AIDA – змусити споживача здійснити активну дію. Реклама має закінчуватися закликом до дії — заявою, яка має отримати негайну відповідь від споживача. Наприклад, посадкові сторінки онлайн-кінотеатру Sweet.TV закінчувалася переконливою пропозицією оформити передплату на сім днів за 1 грн.
Sweet.TV повідомляє, наскільки зручний продукт, наголошує на його цінності, а потім закликає глядачів підписатися на пробну версію.
Хороша реклама часто викликає почуття обмеженості у часі, що спонукає споживачів діяти зараз і швидко.
Відмінно спрацюють як останній нагадування конверсійні елементи на сайті - форма зворотного зв'язку, зворотний дзвінок, реєстрація. Забезпечення максимальної простоти системи замовлень допомагає безперебійному надходженню нових клієнтів.
Satisfaction – задоволення
Сучасні маркетологи дещо розширили модель AIDA, додавши до неї ще один етап – задоволення від покупки. Вся справа в тому, що користувач повернеться ще раз за товаром, якщо він відчув це почуття.
Психологи підкажуть, що почуття задоволення може виникнути, коли:
- реалізується якась потреба;
- людина залишається задоволеною процесом купівлі;
- у суспільстві позитивно оцінюють факт придбання товару;
- клієнту подобається результат.
Цей етап у маркетингу необхідний формування та утримання лояльності клієнтів. Додавання цієї стадії покращує результати AIDA продажу.
Як застосовувати маркетингову модель АІДА?
Щоб вплив на споживача дало результат, важливо визначити для себе, що ви знаєте про свою ЦА. Спробуйте відповісти на такі питання з урахуванням стадій:
- Увага . Що оточує вашого потенційного клієнта? Як привертають до себе увагу конкуренти? Як можна виділитися з їхньої фоні? Які методи залучення клієнтів ще не використовувалися у сфері діяльності? Які ідеї можна використовувати з інших напрямів?
- Інтерес . У чому оригінальність вашої комерційної пропозиції? Вашого продукту чи послуги? Як налагодити комунікацію із потенційним клієнтом? Яка форма буде ефективнішою — контекстна реклама, посадкова сторінка, оголошення на Google Картах чи щось інше?
- Бажання . Чим допоможе ваш продукт клієнту? Чи будуть відчутні зміни у його житті? Які? Про які цінності вашої компанії та вашого бренду ви хочете розповісти своєму клієнтові в першу чергу? Як це зробити коротко та ємно?
- Дія . Який шлях повинен пройти потенційний покупець, щоб стати власником рекламованого продукту? Де краще розставити тригери, щоб вони спрацювали? І як не переграти із цим?
Розуміння того, що цікаво користувачеві, дозволить досягти бажаного ефекту. Помнете, що маркетологи працюють для людей і для них створюються тексти, креативи, розробляються нові продукти. Невипадково в останніх апдейтах пошукових системах на чільне місце ставиться зручність сайту для користувачів. Контролюйте точки входу на сайт і стежте, з яких сторінок люди йдуть. Регулярно оновлюйте свій веб-ресурс та облікові записи в соцмережах з урахуванням отриманих даних. Це дасть вам конверсію.
Приклад застосування моделі AIDA у маркетингу
Можна збільшити AIDA продаж, якщо її поєднувати з різними інструментами, що застосовуються в інтернет-маркетингу:
- пошукова оптимізація . Ефективний контент – це один із методів залучення відвідувачів на сайт. Пророблення СЯ та вибірка тих ключів, які найбільше цікавлять користувача, дозволять підняти сайт у пошуку;
- таргетована реклама . Дізнайтеся більше про проблеми та «болі» своїх потенційних клієнтів і зробіть на цьому акцент при створенні візуалізації та налаштуванні на різні аудиторії. Так пощастить зацікавити різні групи ЦА;
- цифровий PR . Розкажіть про свій бізнес на різних майданчиках, допоможіть своєму клієнту уявити, як зміниться його життя, якщо він стане власником рекламованого продукту. Це сформує його бажання придбати товар чи скористатися послугою.
Те, як інструменти працюють, важливо відстежувати за допомогою CRM-систем. Інакше можна втратити дорогоцінний час.
Приклад застосування моделі AIDA у продажу
Модель AIDA ефективно працює і кожному етапі продажів. Наприклад, це універсальний план для складання тексту для e-mail розсилки, структури статті блогу або лендингу, що продає. Давайте перевіримо:
- заголовок . За його допомогою ми «зачепимо» користувача, на частки секунди привернемо його увагу;
- перший абзац, анонс або лід . Сюди винесемо проблему клієнта, зацікавимо його;
- Основний текст. Розповідаючи про цінності свого бренду, сформуємо бажання скуштувати новий продукт;
- конверсійні елементи, луна-фрази . З їхньою допомогою підштовхують людину до здійснення активної дії.
AIDA продаж можна використовувати як основу стратегії просування загалом.
Висновки
Насамкінець підкреслимо, що AIDA маркетинг дасть можливість вам «потрапити в яблучко» і посилить позиції вашої компанії як в офлайн-бізнесі, так і в інтернеті. Розуміння психології користувача та застосування цих знань у розробці рекламної стратегії дозволять масштабувати ваш бізнес та збільшити прибуток.
