Существует стереотипное мнение о том, что маркетологи и рекламисты все время создают новый креативный продукт. Это правда, но только отчасти, потому что в своей работе они ориентируются на людей — их ожидания, потребности. Учитывается обязательно психология восприятия новой информации, а в этом современный человек не особо далеко ушел от своих предшественников. И уже более ста лет используют модель AIDA, чтобы наладить контакт со своим потенциальным клиентом. О том, что это такое и как эта формула используется в интернет-маркетинге, пойдет речь далее.
Что такое модель AIDA?
Еще в далеких 90-х годах 19 века американским автором Сент-Эльмо Льюисом был опубликован небольшой материал, где была описана формула успешного воздействия на потребителей — AIDA. Маркетолог основывался на своем успешном опыте в разработке концепции рекламных кампаний и позже рассказывал о ней своим студентам и коллегам. Изначально модель задумывалась для устного взаимодействия, но позже ее стали рассматривать как универсальную схему восприятия бренда.
Суть идеи в том, чтобы отследить, какие этапы проходит каждый человек, который сталкивается с рекламным предложением. Далее маркетолог предлагает своему потребителю оптимальный путь, который приведет к принятию нужного решения — приобретению рекламируемого товара. За все последующие годы этот алгоритм не один раз пересматривался, создавались новые формулы (например, ACCA, DAGMAR и другие), но рекламисты опять и опять возвращались к классике.
Формула AIDA актуальна до сих пор и ее успешно применяют в маркетинге, в онлайн-продажах в сфере связей с общественностью. Такая универсальная схема интересна своей простотой для использования специалистами и одновременно глубиной, которая базируется на психологических особенностях восприятия человека.
Как работает модель АИДА
Универсальный алгоритм AIDA в маркетинге базируется на том, что поведенческие реакции среднестатистического человека на стимул часто стереотипны. Этот принцип как раз и лежит в основе воронки продаж. Чтобы провести потребителя к финалу — решению о покупке того или иного товара, и потребуется пройти вместе с ним последовательно через несколько этапов:
- для начала нужно удивить, «зацепить», привлечь потенциального клиента;
- далее стоит задача — заинтересовать человека. В результате у пользователя возникает мысль «мне это нравится»;
- после того как потребитель заинтересовался продуктом или услугой, следующий этап — вызвать у него желание приобрести товар, сместить мышление на «я хочу это»;
- конечная цель — инициировать активное действие и подтолкнуть к покупке продукта или к заказу услуги.
Таким образом, модель AIDA утверждает, что привлечение внимания ведет к заинтересованности, далее формируется желание, которое является стимулом к действию.
Особенности модели AIDA
Техника продаж AIDA фокусируется на одном — обеспечении продаж/конверсии бизнес-продукта или услуги, при этом четко излагается предложение компании.
Чтобы этот механизм психологического воздействия на пользователя сработал, нужно соблюсти несколько условий:
- нельзя менять местами этапы или пропускать какой-либо из них;
- важно детально узнать, чем «живет» ваш клиент, чем его можно удивить или заинтересовать;
- необходимо представить, какие у него могут быть желания (иногда неосознанные).
Ответ на вопрос, что такое AIDA, кроется в понимании того, что своему потребителю нужно «подарить сказку» — позитивные эмоции, удовольствие от совершения покупки, ощущения радости от обладания товаром. Формула ориентирована не на то, чтобы закрыть потребности, а на то, чтобы показать, как сделать так, чтобы возникло желание стать счастливым обладателем рекламируемого продукта. Так что AIDA — это рассказ о скрытых механизмах людской психики.
Модель AIDA: плюсы и минусы
Среди преимуществ модели АИДА специалисты называют:
- универсальность в использовании. Эту формулу можно легко использовать в рекламе, ориентированной на обратную связь (например, в прямых продажах) и без обратной связи;
- простоту. На основе этой формулы даже начинающий маркетолог сможет предложить стратегию продвижения товаров, которая будет работать;
- эффективность в сфере продаж базовой потребительской корзины;
- измеряемость. В финале каждого этапа можно измерить эффективность и показатели KPI;
- возможность проявить творчество и креативность, что особенно важно в рекламе.
Кроме позитива, несомненно, у 120-летней формулы влияния есть и отрицательные стороны. Во-первых, некоторые ее противники считают ее слишком примитивной. Но здесь есть контраргумент. Если использовать ее как основу для маркетинговой стратегии в целом, то это реальный выход. Во-вторых, не применяют формулу AIDA в рекламе дорогих товаров или таких, которые предназначены для специфических категорий.
Где применяется маркетинговая модель AIDA?
Будь то поисковая оптимизация, медийная реклама или цифровой PR, маркетинговую модель можно использовать для общения с целевой аудиторией в разных точках взаимодействия с брендом в интернете.
Для стратегий поисковой оптимизации воронку конверсии можно применять при создании контента на сайте. Когда пользователи находятся на вершине воронки, на стадии осведомленности и информирования, они, скорее всего, не уверены, какой продукт или услугу они действительно ищут. Они просто просматривают материал и собирают дополнительную информацию, прежде чем совершить выбор.
Продвижение далее внутри сайта, добавление расширенной информации о продукте повышают ценность в глазах пользователя. Усовершенствование нижней части воронки реализуется в добавлении отзывов клиентов, интересных кейсов, конверсионных элементов — всего того, что помогает потребителю принять решение о покупке.
На этом примере мы хотим подчеркнуть универсальность формулы и то, что она может работать не только в прямых продажах (для чего и разрабатывалась), но и в digital-коммуникациях 21 века. Ну и, конечно, сетевой маркетинг, рекламная индустрия не обойдутся сегодня без нее.
Полезно применение AIDA и для ремаркетинга, что даст возможность мотивировать клиента вновь открыть сайт, с которого он ушел.
Формула AIDA в рекламе
Теперь предлагаем рассмотреть детальнее, что такое AIDA и как именно организовать процесс психологического воздействия.
Attention — привлечение внимания
Далеко не всегда маркетологи уделяют внимание тому, что потребитель для начала должен выделить ваше рекламное объявление из информационного потока. К сожалению, некоторые думают, что продукт или услуга уже привлекли интерес. В любом случае не стоит быть уверенным в том, что на вашем тексте остановился взгляд пользователя.
Один из лучших подходов к привлечению внимания потребителей — это так называемый творческий прорыв — нарушение существующих моделей поведения с помощью креативного сообщения. Сделать это можно несколькими способами:
- разместить рекламу в неожиданных местах. Для наружной рекламы это может быть сразу за светофором на оживленном перекрестке, для журналов — на 4 странице обложки, для рекламных баннеров в интернете — вверху страницы или в ее правой части, для рекламы на YouTube — в начале фильма и так далее;
- создать шокирующий образ или решиться на провокацию, например, с помощью нестандартной визуализации. Для текстовой рекламы поможет кликбейтный заголовок. Для него, кстати, действует правило «возгласа на кухне». Т. е. тот заголовок можно считать удачным, который люди готовы повторить, рассказав о прочитанном своим домашним;
- персонализировать свое сообщение. Каждому человеку нравится, когда о нем заботятся, беспокоятся о решении его проблем. Этот принцип чаще всего используют в таргетированной рекламе. Когда ее настраивают по интересам аудитории, больше вероятность, что на нее обратят внимание.
То есть главная задача на этом этапе — донести до потенциального клиента информацию, что ваш бренд существует.
Interest — вызов интереса
Очень непросто обратить внимание на свой продукт, но еще сложнее — вызвать к нему интерес. Например, если продукт или услуга по своей сути не нужны или непривлекательны, это сделать будет очень трудно.
Этот шаг предполагает расширение информации о вашем продукте, но с упором на то, насколько он полезен и выгоден потребителю. Здесь уместны истории о ситуациях, где можно использовать продукт, акцент на уникальных свойствах, привлечение внимания к экологичности и пр.
В любом случае на этом этапе мы расширяем информацию о товаре. В диджитал-коммуникациях это можно сделать с помощью контента. Для этого предстоит убедиться, что рекламная информация поделена на части подзаголовками и удобна для чтения. Необходимо сосредоточиться на том, что наиболее актуально для целевой аудитории, и постараться передать информацию кратко и емко. Независимо от того, как вы решите удерживать интерес, крайне важно продолжать переводить потребителей на следующий этап модели АИДА.
Desire — формирование желания
Второй и третий этапы модели AIDA идут рука об руку. Третья ступень — лучшая для разговора об УТП и преимуществах продукта. На этой стадии потенциальные клиенты могут уже захотеть купить, но еще не готовы совершить последнее действие — например, нажать кнопку «оплатить заказ».
Что можно предпринять маркетологу, чтобы подтолкнуть пользователя? Чаще всего это становится реально, если:
- продемонстрировать, каков продукт в реальных условиях — в этом лучше всего поможет видеоконтент;
- создать ограничения по времени действия акции;
- предложить потребителю бесплатную доставку или скидку на сопутствующий товар;
- для имиджевой продукции рассказать о дополнительных гарантиях.
В любом случае акцент лучше сделать на ценности бренда для потенциального клиента.
Action — побуждение к покупке
Последний шаг модели AIDA — заставить потребителя совершить активное действие. Реклама должна заканчиваться призывом к действию — заявлением, которое призвано получить немедленный ответ от потребителя. Например, посадочные страницы онлайн-кинотеатра Sweet.TV заканчивалась убедительным предложением оформить подписку на семь дней за 1 грн.
Sweet.TV сообщает, насколько удобен продукт, подчеркивает его ценность, а затем призывает зрителей подписаться на пробную версию.
Хорошая реклама часто вызывает чувство ограниченности во времени, что побуждает потребителей действовать прямо сейчас и быстро.
Отлично сработают в качестве последнего напоминания конверсионные элементы на сайте — форма обратной связи, обратный звонок, регистрация. Обеспечение максимальной простоты системы заказов помогает бесперебойному притоку новых клиентов.
Satisfaction – удовлетворение
Современные маркетологи несколько расширили модель AIDA, добавив в нее еще один этап — удовлетворение от покупки. Все дело в том, что пользователь вернется еще раз за товаром, если он испытал это чувство.
Психологи подскажут, что чувство удовлетворения может возникнуть, когда:
- реализуется какая-либо потребность;
- человек остается доволен процессом покупки;
- в обществе положительно оценивают факт приобретения товара;
- клиенту нравится результат.
Этот этап в маркетинге необходим для формирования и удержания лояльности клиентов. Добавление этой стадии улучшает результаты AIDA продажи.
Как применять маркетинговую модель АИДА?
Чтобы воздействие на потребителя принесло результат, важно определить для себя, что вы знаете о своей ЦА. Попробуйте ответить на такие вопросы с учетом стадий:
- Внимание. Что окружает вашего потенциального клиента? Как привлекают к себе внимание ваши конкуренты? Как можно выделиться на их фоне? Какие методы привлечения клиентов еще не использовались в вашей сфере деятельности? Какие идеи можно применять из других направлений?
- Интерес. В чем оригинальность вашего коммерческого предложения? Вашего продукта или услуги? Как наладить коммуникацию с потенциальным клиентом? Какая форма будет более эффективной — контекстная реклама, посадочная страница, объявление на Гугл Картах или что-то другое?
- Желание. Чем поможет ваш продукт клиенту? Будут ли ощутимые изменения в его жизни? Какие? О каких ценностях вашей компании и вашего бренда вы хотите рассказать своему клиенту в первую очередь? Как это сделать кратко и емко?
- Действие. Какой путь должен проделать потенциальный покупатель, чтобы стать обладателем рекламируемого продукта? Где лучше расставить триггеры, чтобы они сработали? И как не переиграть с этим?
Понимание того, что интересно пользователю, позволит достичь желаемого эффекта. Помните, что маркетологи работают для людей и для них создаются тексты, креативы, разрабатываются новые продукты. Неслучайно в последних апдейтах поисковых системах во главу угла ставится удобство сайта для пользователей. Контролируйте точки входа на сайт и следите, с каких страниц люди уходят. Регулярно обновляйте свой веб-ресурс и аккаунты в соцсетях с учетом полученных данных. Это принесет вам конверсию.
Пример применения модели AIDA в маркетинге
Можно увеличить AIDA продажи, если ее сочетать с различными инструментами, применяющимися в интернет-маркетинге:
- поисковая оптимизация. Эффективный контент — это один из методов привлечения посетителей на сайт. Проработка СЯ и выборка тех ключей, которые больше всего интересуют пользователя, позволят поднять сайт в поиске;
- таргетированная реклама. Узнайте больше о проблемах и «болях» своих потенциальных клиентов и сделайте на этом акцент при создании визуализации и настройке на разные аудитории. Так удастся заинтересовать разные группы ЦА;
- цифровой PR. Расскажите о своем бизнесе на разных площадках, помогите своему клиенту представить, как изменится его жизнь, если он станет обладателем рекламируемого продукта. Это сформирует его желание приобрести товар или воспользоваться услугой.
То, как работают инструменты, важно отслеживать с помощью CRM-систем. Иначе можно потерять драгоценное время.
Пример применения модели AIDA в продажах
Модель AIDA эффективно работает и на каждом этапе продаж. Например, это универсальный план для составления текста для e-mail рассылки, структуры статьи блога или продающего лендинга. Давайте проверим:
- заголовок. С его помощью мы «зацепим» пользователя, на доли секунды привлечем его внимание;
- первый абзац, анонс или лид. Сюда вынесем проблему клиента, заинтересуем его;
- основной текст. Рассказывая о ценностях своего бренда, сформируем желание попробовать новый продукт;
- конверсионные элементы, эхо-фразы. С их помощью подталкивают человека к совершению активного действия.
AIDA продажи можно использовать и как основу стратегии продвижения в целом.
Выводы
В завершение подчеркнем, что AIDA маркетинг даст возможность вам «попасть в яблочко» и усилит позиции вашей компании как в офлайн-бизнесе, так и в продвижении в интернете. Понимание психологии пользователя и применение этих знаний в разработке рекламной стратегии позволят масштабировать ваш бизнес и увеличить прибыль.
