Що таке SWOT-аналіз?

Це очевидно: у маленького магазинчика Швеції шансів більше, ніж цілий ринок Сенегалу. Але як визначити ступінь успіху бізнесу, який впливають менш явні чинники? Є перевірений спосіб – йому 58 років, але досі вважається одним із найефективніших. Ім'я йому – SWОT-аналіз.

Визначення SWOT-аналізу

Це оцінка 4-х факторів (як внутрішніх, так і зовнішніх), що впливають на успішність компанії:

1. S – Strengths – сильні сторони, завдяки яким ви вигідно відрізняється від конкурентів.
2. W – Weaknesses – недоліки, через які ви стаєте вразливими.
3. O - Opportunities - мають фактори зовнішнього середовища.
4. T – Threats – загрози компанії, деструктивні реалії довкілля.

За допомогою SWOT можна проаналізувати вихідні позиції для бізнесу, конкретної послуги, цілої галузі, усієї держави і навіть окремої людини.

Для чого застосовують SWOT-аналіз

Для будь-якої компанії важливо реально розуміти, за які важелі вона може вхопитися, а до яких не вдасться дотягнутися, тому що вони знаходяться поза зоною її впливу, тому залишається за ними лише спостерігати та брати до уваги.

2 базові завдання SWOT-аналізу:

• розробка бізнес-стратегії для старту та просування компанії або окремої послуги/продукту;
• сегментування існуючих продуктів, глибоке розуміння, які рішення більшою чи меншою мірою потрібні цільовій аудиторії.

Іноді SWOT-аналіз використовують для особистих цілей: розкриття власного потенціалу та розвитку особистісних якостей.

Елементи SWOT-аналізу

Намалюйте квадрат і розділіть його на чотири частини, кожна з яких буде окремою категорією, як на зображенні.

Внутрішні чинники (Strengths і Weaknesses) – те, що ми можемо вплинути, зумовлено діяльністю компанії.

Зовнішні обставини (Opportunities і Threats) – те, що залежить немає нас, як від чинників довкілля.

Теоретично компанія неспроможна об'єктивно оцінити зовнішні чинники без попереднього аналізу внутрішніх.

S – Strengths

Перший внутрішній чинник – сильні сторони продукту. Це можуть бути:

• фінансові ресурси – фінансування, додаткові джерела доходу;
• матеріальна база - обладнання, стан будівлі, власні науково-дослідні центри, георозташування;
• людські ресурси – особливості штатних та позаштатних співробітників, наявність волонтерів, специфічна ЦА;
• патенти та сертифікати;
• поточний стан справ компанії – мотиваційні та навчальні програми, побудований зв'язок між відділами тощо.

Звузити коло пошуку та конкретизувати сильні сторони допоможуть відповіді на ці запитання – постарайтеся поглянути на них не тільки як власник бізнесу, але в першу чергу – як клієнт:

1. Що у вас виходить краще, ніж у решти?
2. За що вас обирають клієнти?
3. Яка ваша унікальна торгова пропозиція?
4. Якими засобами можна стимулювати доходи? Як у вас це вдасться зробити найшвидше?

Важливо оцінювати сильні сторони з огляду на становище конкурентів. Наприклад, якщо ви робите папір для принтера ідеального білого кольору, але те саме роблять і ваші бізнес-суперники, то це не перевага, а необхідність виживання.

W – Weaknesses

Другий внутрішній чинник – слабкі сторони продукту. Це можуть бути ті ж позиції, що й у Strengths, але зі знаком мінус, наприклад, недостатня матеріальна база, 80% штату – лише закінчили інститут тощо. Загалом усе те, що перешкоджає зростанню прибутку.

Щоб дізнатися про основні недоліки компанії, дайте відповідь на наступні питання:

1. Що ви можете покращити?
2. Які слабкі сторони впадають у вічі клієнтам?
3. Що краще не використовувати у стратегії маркетингу?
4. Що зменшує ваші прибутки?
5. Що конкуренти роблять краще за вас?

Недоліки тягнуть бізнес вниз, заважають зростанню прибутків і продажів, а в довгостроковій перспективі сприяють втраті ринкової частки та конкурентоспроможності. Важливо регулярно відстежувати сегменти, в яких компанія недостатньо сильна, вживати заходів щодо покращення ситуації та мінімізації ризиків.

O – Opportunities

Перший зовнішній чинник – сприятливі реалії довкілля, які чи побічно впливають на бізнес, сприяють зростанню компанії у майбутньому. Це можуть бути:

• ринкові тенденції (поява нових продуктів та технологій, зміни потреб ЦА);
• фінансування держави та меценатів;
• зміни податкових ставок;
• демографічні характеристики цільової аудиторії - стать, рівень достатку, стабільне благополуччя, культурні цінності;
• відносини з партнерами та постачальниками;
• загальна ситуація у країні.

Щоб позначити сильні сторони, дайте відповідь на наступні питання:

1. Які тренди спостерігаються та прогнозуються у вашій галузі?
2. Які глобальні зміни в країні/регіоні є корисними для вас?

Так, вам не підвладний контроль за глобальними процесами, але ви можете отримати з них максимум вигоди. Подумайте, як це зробити. Наприклад, виведення ринку інноваційної технології дозволяє збільшити прибуток у довгостроковій перспективі з допомогою інвестицій у вдосконалене устаткування. Популяризація ЗОЖ стає чудовою підмогою для продажу органічних продуктів, якщо збільшити витрати на маркетингові інструменти.

T – Threats

Другий зовнішній фактор – негативні реалії довкілля, через які ваш бізнес може мати справу з труднощами. Це можуть бути:

• нестабільна політична ситуація;
• закони, що обмежує вашу галузь;
• демпінг;
• вихід ринку сильного конкурента;
• зростання цін на сировину;
• піратство (для продукту інтелектуального характеру).

До загроз відносять зміни інтересів цільової аудиторії, на які компанія вплинути не може, наприклад, виникнення нових модних трендів, сезонність, поява продуктів-аналогів. Визначення загроз дозволяє зрозуміти, як змінити стратегію, щоб зберегти максимум клієнтської бази.

Види SWOT-аналізу

Є безліч різновидів, але на практиці найчастіше використовують три варіанти. Розглянемо докладніше кожен із них.

Експрес – наголошує на перевагах компанії: чим вони потужніші, тим успішніше зможуть протидіяти негативним факторам ззовні. За допомогою цього методу одержують наочні бізнес-характеристики.

Зведений – аналізує сильні та слабкі сторони виходячи з даних конкретного проміжку часу цифрах. Дає точніше уявлення про стратегічні чинники. Дозволяє негайно перейти від аналізу до розробки стратегії щодо покращення ситуації. Мінус полягає у складності проведення.

Комбінований – поєднує у собі два попередні види. Проводяться як мінімум три стратегічні дослідження без кількісного аналізу. Отримана інформація зводиться у одну таблицю для глибшого вивчення.

Переваги та недоліки СВІТ-аналізу

Це порівняно простий метод дослідження, який не вимагає кропіткої роботи та збору масивів інформації: як правило, потрібно лише систематизувати дані, які вже є під рукою. SWOT-аналіз варто регулярно проводити з таких причин:

• щоб визначити сильні та слабкі сторони бізнесу, виявити нові можливості та приховані загрози зовнішнього світу;
• знайти спосіб нейтралізувати недоліки за рахунок переваг;
• відкоригувати стратегію щодо просування бізнесу;
• оцінити рентабельність проекту у нинішніх реаліях;
• провести розвідку галузі та зміцнити конкурентні переваги;
• проаналізувати внутрішній потенціал компанії, визначити можливі проблеми та розробити стратегію щодо їх ліквідації;
• вжити заходів щодо захисту від найкритичніших загроз.

Для проведення не потрібні особливі навички – експрес-аналіз може виконати як власник компанії, так і група співробітників.

Недоліки SWOT-аналізу:

• відсутність чітких числових показників;
• немає тимчасової динаміки – за будь-яких змін на ринку чи всередині компанії знадобиться повторне дослідження;
• оперування суб'єктивними, а чи не об'єктивними показниками.

Таким чином, аналіз слід проводити, щоб прояснити ситуацію про перспективи бізнесу без прив'язки до часу. Якщо потрібно врахувати динаміку ринку й отримати максимально точну картину, потрібні альтернативні методи.

Як робити SWOT-аналіз?

Для кращого ефекту рекомендується виконувати SWOT-аналіз групою співробітників у форматі Brainstorm (мозковий штурм). Кожен менеджер збирає дані про стан справ у своєму відділі, потім ці дані обговорюються, записуються всі ідеї. При цьому важливо, щоб на зборах були присутні працівники різних ступенів ієрархії – це допоможе поглянути на ситуацію з усіх боків. Іноді прибиральниця може підказати істотнішу ідею, ніж топ-менеджер.

Важливо: що конкретніше описаний чинник, то наочніше буде таблиця. Не "висока якість", а "фурнітура італійського бренду з пролонгованим терміном служби". Не «досвідчені співробітники», а «80% штату – фахівці з 10–15-річним стажем роботи та вищою технічною освітою».

Розберемо основні принципи SWOT-аналізу з прикладу мережі кафе «Казка».

Ось яка таблиця має вийти:

Як використати результати?

Для розшифрування отриманих даних складається матриця SWOT-аналізу:

• комбінація «сильні сторони + можливості» – впровадити бізнес-ланчі за доступними цінами та знижки на кожну 5-ту вечерю в мережі кафе «Казка»;
• «переваги + загрози» – інвестиції в рекламу «старого перевіреного кафе з бездоганною репутацією», стратегія розробки більш гнучкої цінової політики;
• «недоліки + позитивні чинники довкілля» – забезпечити кафе дитячими куточками, запровадити послугу погодинної няні;
• «слабкі сторони + загрози» – розробка плану боротьби з новим конкурентом.

Фінішний крок – складання візуально зрозумілої презентації з графіками та схемами для наступних зборів.

Висновок

SWOT-аналіз – простий спосіб навскідку проаналізувати становище компанії та підібрати ідеї для зміцнення позицій. Для його проведення не потрібно спеціальних знань або багато часу – достатньо зібрати групу співробітників на Brainstorm. А ще можна провести опитування серед цільової аудиторії, щоби подивитися на компанію очима клієнтів.

SWOT-аналіз допомагає виявити зовнішні та внутрішні сильні сторони, вчасно виявити приховані загрози та недоліки, а також скласти уявлення про те, як покращити становище.