Что такое SWOT-анализ?

Это очевидно: у маленького магазинчика Швеции шансов больше, чем у целого рынка Сенегала. Но как определить степень успеха бизнеса, на который влияют не столь явные факторы? Есть проверенный способ – ему 58 лет, но до сих пор считается одним из самых эффективных. Имя ему – SWОT-анализ.

Определение SWOT-анализа

Это оценка 4-х факторов (как внутренних, так и внешних), которые влияют на успешность компании:

1. S – Strengths – сильные стороны, благодаря которым вы выгодно отличаетесь от конкурентов.
2. W – Weaknesses – недостатки, из-за которых вы становитесь уязвимыми.
3. O – Opportunities – располагающие факторы внешней среды.
4. T – Threats – угрозы компании, деструктивные реалии окружающей среды.

С помощью SWOT можно проанализировать исходные позиции для бизнеса, конкретной услуги, целой отрасли, всего государства и даже отдельного человека.

Для чего применяют SWOT-анализ

Для любой компании важно реально понимать, за какие рычаги она может ухватиться, а до каких не удастся дотянуться, потому что они находятся вне зоны ее воздействия, поэтому остается за ними только наблюдать и принимать во внимание.

2 базовых задачи SWOT-анализа:

• разработка бизнес-стратегии для старта и продвижения компании или отдельной услуги/продукта;
• сегментирование существующих продуктов, глубокое понимание, какие решения в большей или меньшей степени востребованы у целевой аудитории.

Иногда SWOT-анализ используют для личных целей: раскрытия собственного потенциала и развития личностных качеств.

Элементы SWOT-анализа

Нарисуйте квадрат и разделите его на 4 части, каждая из которых будет отдельной категорией, как на изображении.

Внутренние факторы (Strengths и Weaknesses) – то, на что мы можем повлиять, обусловлено деятельностью компании.

Внешние обстоятельства (Opportunities и Threats) – то, что зависит не от нас, а от факторов окружающей среды.

В теории компания не может объективно оценить внешние факторы без предварительного анализа внутренних.

S – Strengths

Первый внутренний фактор – сильные стороны продукта. Это могут быть:

• денежные ресурсы – финансирование, дополнительные источники дохода;
• материальная база – оборудование, состояние здания, собственные научно-исследовательские центры, георасположение;
• человеческие ресурсы – особенности штатных и внештатных сотрудников, наличие волонтеров, специфическая ЦА;
• патенты и сертификаты;
• текущее положение дел компании – мотивационные и обучающие программы, выстроенная связь между отделами и т. п.

Сузить круг поиска и конкретизировать сильные стороны помогут ответы на нижеперечисленные вопросы – постарайтесь взглянуть на них не только как собственник бизнеса, но в первую очередь – как клиент:

1. Что у вас получается лучше, чем у остальных?
2. За что вас выбирают клиенты?
3. Каково ваше уникальное торговое предложение?
4. Какими способами можно стимулировать доходы? Как у вас это получится сделать быстрее всего?

Важно оценивать сильные стороны, учитывая положение конкурентов. Например, если вы производите бумагу для принтера идеального белого цвета, но то же самое делают и ваши бизнес-соперники, то это не преимущество, а необходимость для выживания.

W – Weaknesses

Второй внутренний фактор – слабые стороны продукта. Это могут быть те же позиции, что и в Strengths, но со знаком минус, например, недостаточная материальная база, 80% штата – только закончили институт и т. д. В общем, все то, что препятствует росту прибыли.

Чтобы узнать основные недостатки компании, ответьте на следующие вопросы:

1. Что вы можете улучшить?
2. Какие слабые стороны бросаются в глаза клиентам?
3. Что лучше не использовать в стратегии маркетинга?
4. Что уменьшает ваши доходы?
5. Что конкуренты делают лучше вас?

Недостатки тянут бизнес вниз, мешают росту прибыли и продаж, а в долгосрочной перспективе способствуют потере рыночной доли и конкурентоспособности. Важно регулярно отслеживать сегменты, в которых компания недостаточно сильна, применять меры по улучшению ситуации и минимизации рисков.

O – Opportunities

Первый внешний фактор – благоприятные реалии окружающей среды, которые прямо или косвенно влияют на бизнес, способствуют росту компании в будущем. Это могут быть:

• рыночные тенденции (появление новых продуктов и технологий, изменения потребностей ЦА);
• финансирование государства и меценатов;
• изменения налоговых ставок;
• демографические характеристики целевой аудитории – пол, уровень достатка, стабильное благополучие, культурные ценности;
• отношения с партнерами и поставщиками;
• общая ситуация в стране.

Чтобы обозначить сильные стороны, ответьте на следующие вопросы:

1. Какие тренды наблюдаются и прогнозируются в вашей отрасли?
2. Какие глобальные изменения в стране/регионе полезны для вас?

Да, вам не подвластен контроль над глобальными процессами, но вы можете извлечь из них максимум выгоды. Подумайте, как это сделать. Например, вывод на рынок инновационной технологии позволяет увеличить прибыль в долгосрочной перспективе за счет инвестиций в усовершенствованное оборудование. Популяризация ЗОЖ становится отличным подспорьем для продаж органических продуктов, если увеличить затраты на маркетинговые инструменты.

T – Threats

Второй внешний фактор – негативные реалии окружающей среды, из-за которых ваш бизнес может столкнуться с трудностями. Это могут быть:

• нестабильная политическая ситуация;
• законы, ограничивающую вашу отрасль;
• демпинг;
• выход на рынок сильного конкурента;
• рост цен на сырье;
• пиратство (для продукта интеллектуального характера).

К угрозам относят и изменения интересов целевой аудитории, на которые компания повлиять не может, например, возникновение новых модных трендов, сезонность, появление продуктов-аналогов. Определение угроз позволяет понять, как поменять стратегию, чтобы сохранить максимум клиентской базы.

Виды SWOT-анализа

Есть множество разновидностей, но на практике чаще всего используют три варианта. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Экспресс – делает акцент на преимуществах компании: чем они мощнее, тем успешнее смогут противодействовать негативным факторам извне. С помощью этого метода получают наглядные бизнес-характеристики.

Сводный – анализирует сильные и слабые стороны на основании данных конкретного промежутка времени в цифрах. Дает более точное представление о стратегических факторах. Позволяет незамедлительно перейти от анализа к разработке стратегии по улучшению ситуации. Минус заключается в сложности проведения.

Комбинированный – сочетает в себе два предыдущих вида. Проводятся как минимум три стратегических исследования без количественного анализа. Полученная информация сводится в одну таблицу для более глубокого изучения.

Преимущества и недостатки СВОТ-анализа

Это сравнительно простой метод исследования, который не требует кропотливой работы и сбора массивов информации: как правило, нужно лишь систематизировать данные, которые уже есть под рукой. SWOT-анализ стоит регулярно проводить по следующим причинам:

• чтобы определить сильные и слабые стороны бизнеса, выявить новые возможности и скрытые угрозы внешнего мира;
• найти способ нейтрализовать недостатки за счет преимуществ;
• откорректировать стратегию по продвижению бизнеса;
• оценить рентабельность проекта в нынешних реалиях;
• провести разведку отрасли и укрепить конкурентные преимущества;
• проанализировать внутренний потенциал компании, определить возможные проблемы и разработать стратегию по их ликвидации;
• принять меры по защите от самых критичных угроз.

Для проведения не требуется особых навыков – экспресс-анализ может выполнить как собственник компании, так и группа сотрудников.

Недостатки SWOT-анализа:

• отсутствие четких числовых показателей;
• нет временной динамики – при любых изменениях на рынке или внутри компании понадобится повторное исследование;
• оперирование субъективными, а не объективными показателями.

Таким образом, анализ стоит проводить, чтобы прояснить ситуацию о перспективах бизнеса без привязки ко времени. Если же нужно учесть динамику рынка и получить максимально точную картину, потребуются альтернативные методы.

Как делать SWOT-анализ?

Для лучшего эффекта рекомендуется выполнять SWOT-анализ группой сотрудников в формате Brainstorm (мозговой штурм). Каждый менеджер собирает данные о текущем положении дел в своем отделе, потом эти данные обсуждаются, записываются все идеи. При этом важно, чтобы на собрании присутствовали работники разных ступеней иерархии – это поможет взглянуть на ситуацию со всех сторон. Иногда уборщица может подсказать более существенную идею, чем топ-менеджер.

Важно: чем конкретнее описан фактор, тем нагляднее будет таблица. Не «высокое качество», а «фурнитура итальянского бренда с пролонгированным сроком службы». Не «опытные сотрудники», а «80% штата – специалисты с 10–15-летним стажем работы и высшим техническим образованием».

Разберем основные принципы SWOT-анализа на примере сети кафе «Сказка».

Вот какая таблица должна получиться:

Как использовать результаты?

Для расшифровки полученных данных составляется матрица SWOT-анализа:

• комбинация «сильные стороны + возможности» – внедрить бизнес-ланчи по доступным ценам и скидки на каждый 5-й ужин в сети кафе «Сказка»;
• «преимущества + угрозы» – инвестиции в рекламу «старого проверенного кафе с безупречной репутацией», стратегия по разработке более гибкой ценовой политики;
• «недостатки + позитивные факторы окружающей среды» – обеспечить кафе детскими уголками, ввести услугу почасовой няни;
• «слабые стороны + угрозы» – разработка плана по борьбе с новым конкурентом.

Финишный шаг – составление визуально понятной презентации с графиками и схемами для следующего собрания.

Вывод

SWOT-анализ – простой способ навскидку проанализировать положение компании и подобрать идеи для укрепления позиций. Для его проведения не требуется специальных знаний или много времени – достаточно собрать группу сотрудников на Brainstorm. А еще можно провести опрос среди целевой аудитории, чтобы посмотреть на компанию глазами клиентов.

SWOT-анализ помогает выявить внешние и внутренние сильные стороны, вовремя обнаружить скрытые угрозы и недостатки, а также составить представление о том, как улучшить положение.