Чому весь світ ходить з iPhone, хоча на ринку сотні не менш крутих смартфонів удвічі дешевші? Як Starbucks вдається бути найбільшою у світі мережею кав'ярень при об'єктивно не найкращій якості кави? І яким чином McDonald’s залишається головним фастфудом у світі, не пропонуючи по суті нічого ексклюзивного?
Відповідь на всі ці та інші питання захована лише у трьох літерах. І це — УТП. А тепер — до головного! Сьогодні ми покажемо, що таке УТП, як працює УТП у нинішніх реаліях, як його створити та які елементи використовувати. І чому стати «новою Apple» без опрацьованого УТП неможливо.
Унікальна торгова пропозиція — що це?
УТП — це термін, який описує одну або комплекс характеристик та особливостей товару/послуги, що виділяють пропозицію на фоні конкурентів. Унікальна торгова пропозиція відповідає на головне питання потенційного клієнта: «Чому я маю скористатися цією пропозицією?».
Навіщо потрібно УТП?
Головне завдання УТП — збільшити продажі та залучати ЦА. Але УТП — це не реклама у звичному розумінні. Реклама — це, скоріше, «нахвалювання», а УТП — вагомі аргументи на користь пропозиції. Наочні, зрозумілі та реальні.
УТП — основа рекламної кампанії
Конкуренція у всіх сферах бізнесу та маркетингу стрімко зростає. Недостатньо просто створити якісний продукт, щоб забезпечити постійний потік клієнтів. Потрібно щось, що виділятиме вашу пропозицію на тлі аналогів. Це і буде ваше УТП.
Воно має бути коротким, ємним, зрозумілим для цільової та навколоцільової аудиторії. Пропонуємо подивитись, якими бувають УТП, як їх правильно подавати і як створити пропозицію, яка справді спрацює.
Які бувають види УТП
Ми можемо виділити такі види УТП:
- Справжнє.
- Неправдиве.
- Незаконне.
Як випливає з назв, найбільш коректна унікальна торгова пропозиція — це справжнє. Але й тут все не так однозначно. Давайте розбиратися!
УТП: Доставка за 60 хвилин або піца безкоштовно
Справжній вигляд УТП
Справжнє та правильно сформульоване УТП — це така рекламна пропозиція, яка і без будь-якої відбудови виділяється на тлі конкурентів.
Наприклад! Компанія Apple просуває власну екосистему, яка працює лише на її пристроях. УТП у тому, що тільки з гаджетами Apple ви отримуєте повноцінний доступ до цієї екосистеми. УТП дійсне і при цьому унікальне? Так!
Помилковий вид УТП
Неправдива унікальна торгова пропозиція — те, що формує у цільової аудиторії не зовсім коректне розуміння вигоди від самої пропозиції.
Наприклад! Domestos — популярний і не найдешевший засіб для дезінфекції сантехніки. Ось тільки з тим самим успіхом можна використати і звичайну хлорку — вона справляється з мікробами не гірше. Але маркетологи наголосили на «ідеальної чистоти» та «ефективну боротьбу з усіма відомими видами мікробів». Об'єктивно — нічого нового. Але насправді — підвищення продажів у десятки разів.
Незаконний вид УТП
Незаконне УТП продукту або послуги — це така пропозиція, яка свідомо вводить клієнта в оману. І якщо справжнє і хибне УТП у принципі застосовні у маркетингу, то з незаконним ситуація інша. Від нього краще відмовитись. Найчастіше це тягне, наприклад, відповідальності за законом. Але нерідко підриває довіру до бренду.
Наприклад! Невелика фірма (назву говорити не будемо) закуповує велоаксесуари на AliExpress, наносить на них свої логотипи та продає з націнкою 100&mdash ; 300%. Покупець думає, що отримує брендову річ, і готовий платити потрібну суму. Але насправді товар коштує в кілька разів дешевше, а його якість може навіть близько не відповідати затребуваній ціні.
У результаті всі переваги та особливості УТП йдуть нанівець, як тільки людина дізнається, що їй нав'язують товар із гіпернацінкою.
Круті приклади вдалого УТП
Пам'ятайте, що перед тим, як написати УТП, обов'язково потрібно вивчити приклади конкурентів. Та й пропозиції в інших галузях розглянути не завадить — серед них можуть потрапити справжні шедеври. Вдалий приклад УТП може спонукати вас до власних ідей і допоможе відбудуватися від конкурентів.
Давайте поглянемо на кілька справді вдалих УТП різних компаній:
OneBucksCoffee — кави за ціною 1$ за курсом Центробанку.
BurgerKing. Безлімітні напої за будь-якого замовлення в закладі.
TikTak. Усього дві калорії.
-
- <те>
MonoBank. Перший в Україні є мобільний банк.
Важливий момент! Навіть досвідчені маркетологи часом плутають поняття УТП та офферу. Але ж це різні речі. Відмінність УТП від офферу — в реченні. Оффер — це конкретний товар чи послуга. А УТП — його головні переваги, важливі для ЦА.
Варіанти подання пропозиції:
- Текст
Все починається з ідеї УТП і далі переходить у текст. Він — основа, на яку надалі накладатимуться додаткові елементи — зображення, відео, звук та інше. Без опрацьованого тексту все інше просто не працюватиме. У деяких випадках бренди взагалі обмежуються лише текстом. Але такому формату часом бракує виразності.
Приклади:
- Текст + картка
Зображення стає важливою складовою УТП, що допомагає продемонструвати переваги більш наочно або просто привернути увагу яскравими кольорами, ілюстраціями та дизайнерськими рішеннями. Текст + зображення — це завжди вдале поєднання.
Приклади:
- Текст + дикторський текст (аудіо)
Оптимальний варіант для радіо або аудіореклами на різних стрімінгових сервісах. Наприклад, у Spotify та його аналогах. Дозволяє коротко та ємно донести до слухачів ключову інформацію та продемонструвати таким чином переваги вашої пропозиції.
- Текст + аудіо + зображення або відео
Мабуть, найзвичніший формат реклами останніх років. Це класична відеореклама. Але якщо раніше вона була переважно на телебаченні, то зараз все більше концентрується в інтернеті. Зокрема, на YouTube.
Як ви вже зрозуміли, в основі будь-якого УТП, незалежно від формату, лежить текст. Якщо ви використовуєте шаблони і не можете залучити цільову аудиторію словом, ні гарний відеоряд, ні креативні зображення не дадуть бажаного ефекту.
Текст вашого УТП повинен:
- привертати увагу та викликати зацікавленість;
- створювати бажання мати продукцію або користуватися послугою;
- стимулювати до дії — свідомо чи навіть підсвідомо.
Є думка, що роль тексту в останні роки через активний розвиток IT-технологій знижується. Більше того, нейромережі вже зараз здатні створювати «зручні» тексти за частки секунди. Але чи можуть створити УТП з урахуванням особливостей цільової аудиторії? Чи розробити заголовки, що по-справжньому стимулюють до дії? Поки що ні. І навряд чи навчаться у найближчі роки та десятиліття. Отже, недооцінювати значущість копірайтера — людини, яка створює комерційні тексти, — безперечно не варто.
Хто «робить» тексти
Створення комерційних текстів — це робота копірайтера, а сам процес називається копірайтингом. Останній, у свою чергу, — одна з ключових складових контент-маркетингу.
Але у копірайтингу є нюанси. Далеко не кожен копірайтер може розробити унікальну торгову пропозицію, яка працюватиме. Переважна більшість авторів — це SEO-копірайтери. До того ж багато хто з них — новачки. Знайти справді хорошого автора комерційних текстів часом так само складно, як досвідченого програміста чи кваліфікованого менеджера.
Чи це означає, що скласти ефективне УТП без досвіду неможливо? Не зовсім. Дотримуючись нескладних правил, цілком реально розробити відмінну пропозицію, актуальну для вашої цільової аудиторії.
Як створити текст, що продає УТП
Отже, як створити УТП, яке працює? Є кілька важливих рекомендацій:
- Слідкуйте за структурою. Ваш текст повинен мати заголовок, основний текст і логічний висновок із закликом до дії. Зрозуміло, це не стосується слоганів, де не так багато свободи.
- Якщо можете скоротити УТП — скорочуйте. Багато — не означає добре. Короткий, ємний і зрозумілий для читача текст завжди кращий за величезний «рушник» з купою зайвих обертів.
- Намагайтеся говорити простіше. Не потрібно використовувати складну термінологію, довгі речення та незрозумілі для більшості фрази. Ваше УТП має бути максимально зрозумілим.
- Говоріть по суті. Обійдіться без зайвих вступів, ремарок тощо. Все, що не має цінності для УТП, відсівайте.
- Додайте емоції. Трикрапки, знаки вигуку, «живий» текст — все це допомагає краще впливати на аудиторію та «достукатися» до неї.
- Впевненість в УТП — це важливо. Якщо ви самі сумніваєтеся у реченні, клієнти теж це відчують. Будьте впевнені, що ваш продукт — найкращий!
- Говоріть правду. Не варто вигадувати те, чого нема. Це може дати короткочасний позитивний ефект, але в перспективі завдасть удару по вашому іміджу.
- Не обмежуйтесь лише текстом. Зображення, анімації, аудіо та відео — чудові доповнення. Але не ставте їх на чолі всього. Текст таки важливіший.
- Гумор в УТП — це нормально. У багатьох сферах він справді доречний. Але не скрізь і не завжди. Що для одного жарт, то для іншого привід звернутися до суду. Сьогодні це особливо актуально.
- Найважливіші аргументи — на початку УТП. Будьте готові до того, що вашу пропозицію не всі дочитуватимуть до кінця. Особливо, якщо воно досить об'ємне. Тому завжди починайте з головних козирів.
Звичайно, ви можете не морочитися з приводу створення УТП і довірити це завдання копірайтеру. Але знати базові правила підготовки унікальної торгової пропозиції — корисно.
Складаємо привабливе УТП
Отже, переходимо від теорії до практики. Як створити УТП, яке справді працює та залучає цільову аудиторію? Не існує на 100% ефективних формул та секретів успіху. Але деякі основні поради ми все ж таки готові дати.
Проаналізуйте цільову аудиторію
Перед тим, як створити УТП, ретельно проаналізуйте свою ЦА — її стать, вік, інтереси, бажання та цілі, ключові болі та шляхи їх закриття. Пам'ятайте, ви створюєте УТП не «у стіл», а привабливе для людей — ваших потенційних клієнтів. Будь то коротка фраза, слоган або навіть кілька слів, що відображають переваги вашої пропозиції.
Подумайте, як вирішити проблеми вашої ЦА
Намагайтеся поставити себе на місце потенційного клієнта. Подумайте, яка у нього проблема і як ваш оффер може допомогти її вирішити. Наприклад: туристичні путівки до Таїланду коштують дорого — рекомендуємо бюджетний відпочинок у Єгипті; складно вибрати подарунок для близької людини — пропонуємо сертифікати, що дозволяють людині самому обрати подарунок. Прикладів маса. Визначайте проблему і відразу пропонуйте її вирішення. Все просто!
Знайдіть свої унікальні можливості
Поки ви самі не визначите, у чому унікальність вашої пропозиції, створити правильне УТП просто не вдасться. Вивчіть приклади УТП у рекламі у вашій галузі та як виглядає гарне УТП — від цього можна відштовхуватися. Подумайте, що конкретно готові запропонувати потенційному клієнту, яку вигоду він отримає, чому ви кращі за інші зрештою: вигідніша ціна, безкоштовна доставка товару, унікальний оффер, якого ще немає на ринку, та багато іншого.
Давайте обіцянки, які можете виконати
Це можуть бути та сама безкоштовна доставка, знижка за умови замовлення кількох одиниць продукції, бонуси за залучення нових клієнтів і так далі. Якщо ви даєте якісь обіцянки та повною мірою їх виконуєте, це підвищує довіру до компанії та бренду. Лояльність аудиторії зростає, а з нею й обсяги продажу.
На основі всього цього складіть своє УТП
З огляду на все сказане вище, можна приступати безпосередньо до розробки УТП. Пам'ятайте про три основні правила:
- УТП має бути коротким та ємним.
- Жодних складних слів і оборотів, що важко читаються.
- Обов'язково поставте себе на місце потенційного клієнта.
Є кілька базових формул, як сформулювати УТП:
- Потреба – результат – гарантія.
Виявляємо проблему цільової аудиторії, відразу пропонуємо рішення і даємо гарантію, що це рішення спрацює. Наприклад: «Доставимо суші протягом години. Якщо немає — доставка за наш рахунок!».
- Критерій – характеристика – потреба.
Говоримо про свою пропозицію, даємо максимум конкретики та показуємо, як ця пропозиція закриває потребу ЦА. Наприклад: «Оформляємо грошові позики за 15 хвилин без довідки про доходи. Отримайте до 10 000 доларів на рахунок вже сьогодні.
- ЦА – потреба – рішення.
Звертаємось безпосередньо до цільової аудиторії, акцентуємо увагу на її потребах і тут же пропонуємо рішення. Наприклад: «Не встигаєш схуднути до літа і мрієш швидко позбутися зайвих кілограмів? Даруємо знижку 30% на сезонний абонемент до спортзалу!».
Замість висновків: чого варто уникати при створенні УТП
Іноді важливіше не те, як скласти УТП, а як цього робити точно не варто. Ми зібрали кілька поширених помилок в УТП, яких не можна допускати:
- Очевидні обіцянки. «Повернення товару протягом 14 днів» — це не УТП, а законне право кожного покупця.
- Відверта брехня. «На 100% безпечні для здоров'я стіки iQOS» — це не може бути правдою.
- Календаризми, що набридли, і заїжджені фрази. «Ми — найкращі у своїй справі, «Команда професіоналів», «Клієнтоорієнтований підхід» — все це вже давно не працює.
Створення УТП — процес відповідальний, творчий та часом досить складний. Тому іноді раціонально довірити розробку унікальної торгової пропозиції професіоналам, а не намагатися «потрапити в ціль» чи сліпо копіювати чужі вдалі приклади УТП. Але якщо все зробити грамотно, результати не забаряться. І як знати, можливо, саме ваша компанія стане «новою Apple»? Успіхів!
