Почему весь мир ходит с iPhone, хотя на рынке сотни не менее крутых смартфонов вдвое дешевле? Как Starbucks удается быть крупнейшей в мире сетью кофеен при объективно не лучшем качестве кофе? И каким образом McDonald’s остается главным фастфудом в мире, не предлагая по сути ничего эксклюзивного?
Ответ на все эти и другие вопросы спрятан всего в трех буквах. И это — УТП. А теперь — к главному! Сегодня мы покажем, что такое УТП, как работает УТП в нынешних реалиях, как его создать и какие элементы использовать. И почему стать «новой Apple» без проработанного УТП невозможно.
Содержание
УТП — это термин, который описывает одну или комплекс характеристик и особенностей товара/услуги, выделяющих предложение на фоне конкурентов. Уникальное торговое предложение отвечает на главный вопрос потенциального клиента: «Почему я должен воспользоваться этим предложением?».
Главная задача УТП — увеличить продажи и вовлекать ЦА. Но УТП — это не реклама в привычном понимании. Реклама — это, скорее, «нахваливание», а УТП — веские аргументы в пользу предложения. Наглядные, понятные и реальные.
Конкуренция во всех сферах бизнеса и маркетинга стремительно растет. Недостаточно просто создать качественный продукт, чтобы обеспечить постоянный поток клиентов. Нужно нечто, что будет выделять ваше предложение на фоне аналогов. Это и будет ваше УТП.
Оно должно быть кратким, емким, понятным для целевой и околоцелевой аудитории. Предлагаем взглянуть, какими бывают УТП, как их правильно преподносить и как создать предложение, которое действительно сработает.
Мы можем выделить следующие виды УТП:
Как следует из названий, наиболее корректное уникальное торговое предложение — это истинное. Но и здесь все не так однозначно. Давайте разбираться!
УТП: Доставка за 60 минут или пицца бесплатно
Истинное и правильно сформулированное УТП — это такое рекламное предложение, которое и без какой-либо отстройки выделяется на фоне конкурентов.
Например! Компания Apple продвигает собственную экосистему, которая работает только на ее устройствах. УТП в том, что только с гаджетами Apple вы получаете полноценный доступ к этой экосистеме. УТП истинное и при этом уникальное? Да!
Ложное уникальное торговое предложение — то, которое формирует у целевой аудитории не совсем корректное понимание выгоды от самого предложения.
Например! Domestos — популярное и не самое дешевое средство для дезинфекции сантехники. Вот только с тем же успехом можно использовать и обычную хлорку — она справляется с микробами не хуже. Но маркетологи сделали упор на «идеальную чистоту» и «эффективную борьбу со всеми известными видами микробов». Объективно — ничего нового. Но на деле — повышение продаж в десятки раз.
Незаконное УТП продукта или услуги — это такое предложение, которое заведомо вводит клиента в заблуждение. И если истинное и ложное УТП в принципе применимы в маркетинге, то с незаконным ситуация другая. От него лучше отказаться. В большинстве случаев это не влечет, к примеру, ответственности по закону. Но нередко подрывает доверие к бренду.
Например! Небольшая фирма (название говорить не будем) закупает велоаксессуары на AliExpress, наносит на них свои логотипы и продает с наценкой 100—300%. Покупатель думает, что получает брендовую вещь, и готов платить запрашиваемую сумму. Но на деле товар стоит в несколько раз дешевле, а его качество может даже близко не соответствовать запрашиваемой цене.
В итоге все преимущества и особенности УТП идут насмарку, как только человек узнает, что ему навязывают товар с гипернаценкой.
Помните, что перед тем, как написать УТП, обязательно нужно изучить примеры конкурентов. Да и предложения в других отраслях рассмотреть не помешает — среди них могут попадаться настоящие шедевры. Удачный пример УТП может подтолкнуть вас к собственным идеям и поможет отстроиться от конкурентов.
Давайте взглянем на несколько действительно удачных УТП разных компаний:
OneBucksCoffee — кофе по цене 1$ по курсу Центробанка.
BurgerKing. Безлимитные напитки при любом заказе в заведении.
TikTak. Всего две калории.
MonoBank. Первый в Украине мобильный банк.
Важный момент! Даже опытные маркетологи порой путают понятия УТП и оффера. Но это разные вещи. Отличие УТП от оффера — в предложении. Оффер — это конкретный товар или услуга. А УТП — его главные преимущества, важные для ЦА.
Все начинается с идеи УТП и далее переходит в текст. Он — основа, на которую в дальнейшем будут накладываться дополнительные элементы — изображения, видео, звук и прочее. Без проработанного текста все остальное просто не будет работать. В некоторых случаях бренды и вовсе ограничиваются только текстом. Но такому формату порой не хватает выразительности.
Примеры:
Изображение становится важной составляющей УТП, помогает продемонстрировать преимущества более наглядно или просто привлечь внимание яркими цветами, иллюстрациями и дизайнерскими решениями. Текст + картинка — это всегда удачное сочетание.
Примеры:
Оптимальный вариант для радио или аудиорекламы на различных стриминговых сервисах. Например, в Spotify и его аналогах. Позволяет кратко и емко донести до слушателей ключевую информацию и продемонстрировать таким образом преимущества вашего предложения.
Примеры:
Пожалуй, самый привычный формат рекламы последних лет. Это классическая видеореклама. Но если ранее она присутствовала преимущественно на телевидении, то сейчас все больше концентрируется в интернете. В частности, на YouTube.
Примеры:
Как вы уже поняли, в основе любого УТП, независимо от формата, лежит текст. Если вы используете шаблоны и не можете вовлечь целевую аудиторию словом, то ни красивый видеоряд, ни креативные изображения не дадут желаемого эффекта.
Текст вашего УТП должен:
Есть мнение, что роль текста в последние годы в силу активного развития IT-технологий снижается. Более того, нейросети уже сейчас способны создавать «удобоваримые» тексты за доли секунды. Но могут ли они создать УТП с учетом особенностей целевой аудитории? Или разработать заголовки, которые по-настоящему стимулируют к действию? Пока что нет. И вряд ли научатся в ближайшие годы и десятилетия. А значит, недооценивать значимость копирайтера — человека, создающего коммерческие тексты, — определенно не стоит.
Создание коммерческих текстов — это работа копирайтера, а сам процесс называется копирайтингом. Последний, в свою очередь, — одна из ключевых составляющих контент-маркетинга.
Но в копирайтинге есть нюансы. Далеко не каждый копирайтер может разработать уникальное торговое предложение, которое будет работать. Подавляющее большинство авторов — это SEO-копирайтеры. Притом многие из них — новички. Найти действительно хорошего автора коммерческих текстов порой так же сложно, как опытного программиста или квалифицированного менеджера.
Значит ли это, что составить эффективное УТП без опыта невозможно? Не совсем. Следуя несложным правилам, вполне реально разработать отличное предложение, актуальное для вашей целевой аудитории.
Итак, как создать УТП, которое работает? Есть несколько важных рекомендаций:
Конечно же, вы можете не заморачиваться по поводу создания УТП и доверить эту задачу копирайтеру. Но знать базовые правила подготовки уникального торгового предложения — полезно.
Итак, переходим от теории к практике. Как создать УТП, которое действительно работает и вовлекает целевую аудиторию? Не существует на 100% эффективных формул и секретов успеха. Но некоторые основные советы мы все же готовы дать.
Перед тем, как создать УТП, тщательно проанализируйте свою ЦА — ее пол, возраст, интересы, желания и цели, ключевые боли и пути их закрытия. Помните, вы создаете УТП не «в стол», а привлекательное для людей — ваших потенциальных клиентов. Будь то короткая фраза, слоган или даже пара слов, отражающих преимущества вашего предложения.
Постарайтесь поставить себя на место потенциального клиента. Подумайте, какая у него есть проблема и как ваш оффер может помочь ее решить. Например: туристические путевки в Таиланд стоят дорого — рекомендуем бюджетный отдых в Египте; сложно выбрать подарок для близкого человека — предлагаем сертификаты, позволяющие человеку самому выбрать подарок. Примеров масса. Определяйте проблему и тут же предлагайте ее решение. Все просто!
Пока вы сами не определите, в чем уникальность вашего предложения, создать правильное УТП попросту не получится. Изучите примеры УТП в рекламе в вашей отрасли и как выглядит хорошее УТП — от этого можно отталкиваться. Подумайте, что конкретно готовы предложить потенциальному клиенту, какую выгоду он получит, почему вы лучше остальных в конце концов: более выгодная цена, бесплатная доставка товара, уникальный оффер, которого еще нет на рынке, и многое другое.
Это могут быть все та же бесплатная доставка, скидка при условии заказа нескольких единиц продукции, бонусы за привлечение новых клиентов и так далее. Если вы даете какие-то обещания и в полной мере их выполняете, это повышает доверие к компании и бренду. Лояльность аудитории растет, а с ней и объемы продаж.
Учитывая все вышесказанное, можно приступать непосредственно к разработке УТП. Помните о трех основных правилах:
Есть несколько базовых формул, как сформулировать УТП:
Выявляем проблему целевой аудитории, тут же предлагаем решение и даем гарантию, что это решение сработает. Например: «Доставим суши в течение часа. Если нет — доставка за наш счет!».
Говорим о своем предложении, даем максимум конкретики и показываем, как это предложение закрывает потребность ЦА. Например: «Оформляем денежные займы за 15 минут без справки о доходах. Получите до 10 000 долларов на счет уже сегодня».
Обращаемся напрямую к целевой аудитории, акцентируем внимание на ее потребностях и тут же предлагаем решение. Например: «Не успеваешь похудеть к лету и мечтаешь быстро избавиться от лишних килограммов? Дарим скидку 30% на сезонный абонемент в спортзал!».
Иногда важнее не то, как составить УТП, а как этого делать точно не стоит. Мы собрали несколько распространенных ошибок в УТП, которых нельзя допускать:
Создание УТП — процесс ответственный, творческий и порой достаточно сложный. Поэтому иногда рационально доверить разработку уникального торгового предложения профессионалам, а не пытаться «попасть в цель» или слепо копировать чужие удачные примеры УТП. Но если все сделать грамотно, результаты не заставят себя ждать. И как знать, возможно, именно ваша компания станет «новой Apple»? Успехов!
Оставьте ваши контактные данные. Наш менеджер свяжется и проконсультирует вас.
Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время
