УТП - инструмент увеличения продаж

Ваш продукт не продается? Аудитория знакомых с брендом не увеличивается?

Пора задуматься над созданием уникального торгового предложения (УТП)!

Что такое УТП

УТП (Уникальное торговое предложение; английский вариант: USP; Unique Selling Proposition) – это маркетинговый приём, где потребителям демонстрируются преимущества продукта, которых нет у конкурентов. Концепцию сформулировал Россер Ривс, она заключалась в выделении исключительных качеств товара, но в дальнейшем начала активно применяться и в сфере продажи услуг.

Зачем нужно УТП

УТП применяют для повышения продаж, это ключевой этап позиционирования продукции в качестве бренда. Чем отличается УТП от обычной рекламмы? Тем, что предоставляет аргументы в пользу покупки. Это не просто «расхваливание» собственного товара, а наглядная демонстрация его преимуществ.

Немного истории

Это понятие предложил Россер Ривз – американский рекламист, живший в ХХ столетии. Он создал много рекламных слоганов, в том числе для таких известных брендов, как Colgate, M&M’s, Anacin и т. п. Помните? «Тают в руках, а не во рту» о разноцветных шоколадных конфетках? Слогану уже более 50 лет, а он все так же приносит компании-владельцу стабильно высокий доход!

Ривз был сторонником «жёстких продаж». Он утверждал, что главная цель рекламы – продажа товара, а не просто развлечение потенциальных клиентов. Она должна не только мгновенно бросаться в глаза (и в уши) аудитории, но и склонять к определённому действию – покупке. Реклама, состоящая из одного-двух чётко сформулированных и уникально представленных публике предложений, обязательно обратит на себя внимание.

Т. е. товар не обязательно должен быть уникальным, ведь не так уж часто на рынке появляется что-то кардинально новое. Это вам нужно представить его так, как до вас не сумел никто другой из ваших конкурентов.

Примеры удачного УТП

Россер Рив – крутой чувак в сфере рекламы, спору нет. Но он не единственный в своей уникальности. Вспомните хотя бы «аромоксамыт» и «бамбучу». Эти слова созданы специально для УТП. Первое использовано в рекламе кофе «Якобз», второе – напитка «Фанта».

Впервые услышанное слово «аромоксамыт» приводит в ступор. Из контекста рекламы становится понятно, что это приятный запах. Чтобы прийти к такому выводу, многим пришлось прослушать (просмотреть) рекламу несколько раз. Если копнуть глубже, то слово имеет вполне объяснимое происхождение. Два слова – «аромат» и «оксамыт» (рус. «бархат») – по определённым лингвистическим правилам соединили в одно. Получилось то, что получилось. А получившееся, согласитесь, привлекает внимание и оседает глубоко в подсознании. Кстати, люди часто «гуглят», что означает это слово.

Что касается слова «бамбуча», то оно не менее «липучее». Лично меня, как и многих других, оно загнало в гугл! :) Делюсь прочитанным.

«Бамбуча – значит кушать жизнь большой ложкой» – слоган, мягко говоря, ни о чём. Но действует магически. Разве не так? Именно таким должно быть и ваше УТП!

Уникальное торговое предложение – основа рекламной кампании

Тщательно продуманное уникальное торговое предложение (УТП) – ваш самый мощный козырь на рынке с безграничными предложениями. Даже неуникальный продукт (услуга) станет уникальным, если вы пофантазируете. Вы должны изложить положительные черты предлагаемого товара (услуги) буквально в нескольких словах, но чтобы они магическим образом подействовали на ваших потенциальных клиентов. Желательно вместить УТП в несколько предложений, а ещё лучше – в одно. Для этого запишите вашу мысль, максимально сократите её, не теряя заложенного смысла. Для чего это нужно? Клиент скорее всего даже не начнёт читать, что вы предлагаете, заметив, что текста много. Ваше предложение должно быть лаконичным и предельно понятным. Вспомните: встречают по одёжке. Первое знакомство с вашим продуктом должно пройти на ура!

Способы подачи УТП

1. Текст.

Это основа вашего УТП и фундамент любого вида рекламной кампании. Все создаётся на основе текста. Просто текст используется редко. Обычно к нему добавляются другие атрибуты вроде картинок, звуков или видеоряда. Они помогают привлечь внимание к описанному в тексте товару, услуге, персоне, событию и т. д.

Пример:

2. Текст + картинка.

Чаще всего используется в печатных изданиях (газетах, журналах) и на онлайн-ресурсах. Информация частично или полностью рекламного характера. Наличие картинки это подтверждает.

Пример:

3. Текст + рассказ (аудио).

Такая реклама характерна для радио. Добавление звукового ряда способствует повышению эффективности информации в десятки раз. Это не просто текст, а его звучание. Плюс музыка и разные шумовые эффекты. Согласитесь, влияние на сознание человека такого текста намного сильнее, чем беззвучного его варианта.

Пример:

4. Текст + рассказ (аудио) + изображение (видео).

Что может быть круче, чем озвученный текст с живой иллюстрацией? Недаром такой вид рекламы самый дорогой. Как вы уже догадались, он используется на телевидении и в интернете.

Пример:

Получить выгоду можно благодаря каждому из перечисленных видов. Но только при условии правильно составленного текста. Скучный, шаблонный текст развеет интерес аудитории с первого слова, какими бы ни были сопутствующие атрибуты (картинки, звуки, видео).

«Почему текст так важен?» – спросите вы. Да потому что он:

1. Привлекает внимание;
2. Пробуждает интерес;
3. Вызывает желание приобрести рекламируемый товар;
4. Заставляет осознанно или нет сделать приобретение.

В мире быстроразвивающихся IT-технологий текст не стал менее значимым. Скорее наоборот. Броские, привлекающие внимание посетителей интернет-ресурса заголовки делают своё дело – повышают посещаемость. Клиент же, который заинтересовался предложенной услугой (товаром), скорее всего прочтёт рекламный текст, и если тот ему понравится, сделает клик-другой и станет вашим заказчиком.

Вывод: Интересное содержание текста помогает удержать посетителя на сайте и перевести его в ранг клиента.

Кто «делает» тексты

Процесс создания рекламных продающих текстов называется копирайтингом. Он является компонентом контент-маркетинга.

Занимаются написанием продающих текстов обычно копирайтеры – писатели, знающие основы сео-оптимизации, умеющие органичненько и незаметненько «впихнуть» ключевички и, вообще, способные заинтриговать посетителей сайта даже самой простой информацией. Вот только подобные умения приходят не сразу и не ко всем. Копирайтинг и создание продающих материалов – это как раз то ремесло, где не последнюю роль играет опыт. Тем не менее каждый может попробовать себя в качестве автора рекламы. Мы проанализировали, что важно учитывать при написании рекламных текстов, чтобы они продавали. Собранной информацией и опытом делимся с вами.

Правила написания продающих текстов

Следуя нижеперечисленным правилам написания рекламных текстов, вы сможете превратить потенциального клиента в настоящего без заезженных шаблонов "ну купи".

1. Придерживайтесь чёткой структуры рекламного объявления (заголовок, сам текст, окончание). Самый важный элемент – заголовок. Именно он предсказывает то, о чем будет речь в объявлении, интригует или располагает к восприятию информации. Именно он прежде всего и должен продавать.
2. Краткость – сестра таланта. Короткие точные предложения быстрее достигнут сознания потенциального клиента, чем громоздкие, наполненные прилагательными, деепричастными оборотами и прочими лингвоконструкциями.
3. Высказывайтесь просто. Не используйте терминов и специфической лексики. Она не всем может быть понятна. Употребляйте повседневные слова.
4. Сразу приступайте к изложению сути. Не томите читателя ожиданием. Это же не детектив и не художественный рассказ.
5. Пишите интересно, а ещё лучше – интригующе. Незавершённые предложения, троеточия могут помочь заинтересовать читателя. Главное, не переусердствуйте.
6. Изъясняйтесь уверенно. Малейшие сомнения в тоне вашего высказывания мгновенно передадутся вашей аудитории клиентов.
7. У вас есть только один шанс завладеть вниманием покупателя. Напишите текст так, чтобы его захотелось прочесть здесь и сейчас. Мгновенно заинтересуйте потенциального клиента содержанием. Сомнений у него быть не должно: это именно то, что ему нужно (даже если до прочтения вашего предложения он об этом не догадывался).
8. Говорите правду и ничего кроме правды. Лучше о чем-то умолчать, нежели приврать. Ложь во спасение – не аргумент. Обманутые клиенты вряд ли когда-нибудь вернутся к вам.
9. Проиллюстрируйте ваше объявление соответствующей тематике картинкой. Будьте бдительны: неправильно подобранное изображение оставит ваших кандидатов в клиенты равнодушными либо и вовсе их оттолкнёт.
10. Допускается использование юмора. Но с ним нужно осторожно. Это не масло, которым кашу не испортишь. Серьёзные люди могут не понять вашего веселья, особенно если товар (услуга) – серьёзной тематики.
11. Будьте оригинальными, непохожими на других. Ваше сообщение должно вызывать эмоции. Кстати, не обязательно только позитивные. Это может быть удивление, возмущение, растерянность и т. д. Главное, чтобы рекламируемый вами продукт (услугу) заметили и не смогли забыть!
12. Руководите сознанием клиента – говорите, что ему делать. Если ваша реклама будет похожа на схему действий (перейдите по ссылке, зарегистрируйтесь, заполните, посетите, заберите и т. д.), то вы "на коне". Используйте повелительное наклонение и побуждающие к действию слова.
13. Старайтесь не только привлечь внимание, но и удержать его. Зависит это и от длины, и от качества текста, и от его оформления. Используйте для этого слова, фразы и картинки, пробуждающие в голове образы. Что-то вроде: «Приобретите золотой ключик к вашей мечте – апартаментам в ЖК «Солнечный».
14. Самые весомые аргументы в пользу вашего товара (услуги) указывайте в начале объявления, т. к. не все дочитывают информацию до конца. Если же вы заинтересуете человека сразу, он как минимум дослушает ваше предложение до конца.
15. Не упоминайте в вашем тексте конкурентов, и тем более не говорите о них в негативном тоне. Это выглядит подозрительно. Ваш потенциальный клиент может подумать, что вы пытаетесь выделиться за счёт чёрного пиара других, станет изучать предложения конкурентов и попросту вас проигнорирует.

Если же писательского таланта вы в себе не чувствуете, можно обратиться за помощью к специалистам. Но будьте бдительны: хоть в сео-студиях работают люди с опытом, не все относятся к поставленным задачам ответственно и выполняют их качественно.

Подведём итог

Для чего нужно УТП? Для рекламы вашего продукта, услуги и всего того, что вы хотите представить обществу. Аудиторию нужно заинтересовать! Это и должно быть целью вашего УТП! При его составлении главное – ОИО:

• оригинальность,
• изюминка,
• отличие от предложений конкурентов.

Следуйте описанным выше рекомендациям, включайте собственную фантазию, изобретайте новшества.

Пускай мир услышит новую сверлящую мозг «безуминку» вашего авторства!