Як працює performance marketing

Перфоманс-маркетинг — це окремий напрямок у маркетингу, який об'єднує всі інструменти, орієнтовані на пряме залучення клієнтів і підвищення прибутку. На відміну від іміджевих рекламних інструментів, що надають результати, які складно виміряти (зростання впізнаваності, поліпшення репутації тощо), ефективність перфомансу легко відстежити й підрахувати, використовуючи такі метрики: ROMI, LTV, CPA та ін.

Завдання performance-маркетингу полягає в роботі безпосередньо над продажами без додаткових витрат на метрики, які складно вимірюються. Так, наприклад, робота над іміджем бренду в перспективі підвищує прибутковість бізнесу й число клієнтів, але коли це станеться та наскільки виросте дохід — сказати складно. Для перфомансу ж зростання доходу і є ключовою метою.

В інтернет-маркетингу перфоманс передбачає комплексне використання декількох інструментів, кожен із яких взаємодоповнює інші. Це дозволяє підвищити їхню ефективність без збільшення бюджету.

Що таке performance marketing?

Перфоманс-маркетинг — це маркетинг, спрямований на досягнення певних, чітко вимірних результатів: завершення реєстрації, продаж, перехід на сайт, дзвінок в компанію, підвищення трафіку тощо.

Говорячи простішою мовою, перфоманс-маркетинг передбачає всі маркетингові дії, результати яких можна чітко виміряти, зафіксувати, порівняти з попередніми періодами й у разі потреби скорегувати подальшу стратегію, щоб просувати свій продукт ефективніше. Якщо порівнювати його з класичним маркетингом, різниця буде досить відчутною.

Відмінні риси performance-маркетингу

Вимірюваність

Ви відстежуєте основні KPI, які дають чітке розуміння, наскільки ефективно працює той чи інший інструмент. Це дозволяє ефективніше розпоряджатися маркетинговим бюджетом і прискорити окупність інвестицій.

При цьому в перфомансі як основні показники ефективності використовують метрики, що вимірюють кінцеву мету: прибутковість, окупність, число лідів і купівель, а не проміжні показники: кліки по рекламі, число переглядів, трафік тощо.

Актуальність

Користь від будь-яких вкладень в рекламу або просування видна тут і зараз. Завдяки цьому набагато простіше тестувати гіпотези, оптимізувати витрати та коригувати маркетингову стратегію.

Спрямованість на результат

Будь-які дії в performance націлені на пошук, залучення та стимулювання потенційних клієнтів до здійснення замовлення або купівлі. Будь-які інструменти, що не дають вимірних результатів, вважаються тут малоефективними.

Плата за результат

Замовляючи цей тип послуг, ви платите не за виконані роботи, а за отриманий результат. Тому ви не ризикуєте даремно витратити маркетинговий бюджет.

Етапи створення стратегії performance-маркетингу

Ефективність будь-яких маркетингових заходів багато в чому залежить саме від уміння розробити й реалізувати робочу стратегію. Performance-маркетинг в цьому плані не є винятком. Більш того, з огляду на перераховані вище особливості performance-маркетингу, ми можемо стверджувати, що тут стратегія відіграє першочергову роль. Детальніше про етапи її розроблення та реалізації — далі!

Постановка цілей

Робота над формуванням стратегії починається з визначення цілей і вибору KPI. Головне завдання performance — збільшити кількість замовлень. Для цього на заданому етапі фахівці визначають, які показники найбільш важливі для бізнесу.

Аналітика

Після цього проводиться ретельна аналітика бізнесу, інтернет-ресурсу компанії клієнта та цільової аудиторії. На цьому етапі дуже важливо надати повний доступ до систем аналітики сайту, особливостей роботи з клієнтами, поточних KPI бізнесу. Без повного доступу підрядника до цієї інформації неможливо забезпечити формат роботи з оплатою за результат.

Розроблення стратегії

На цьому етапі фахівці з перфоманс-маркетингу визначають основні інструменти для просування, пріоритетні канали трафіку, типи рекламних кампаній і терміни їх проведення. Стратегія формується на основі даних, отриманих в ході аналітики.

Складання медіаплану

Це детальний план з використання кожного маркетингового інструменту з урахуванням сформованої стратегії. В процесі опрацьовується сценарій роботи з кожним клієнтським каналом, доступним бізнесу. Також на цьому етапі формується список завдань дизайнерам, програмістам й іншим фахівцям, які беруть участь в роботі з просування.

Оцінювання ефективності та оптимізація стратегії

Щомісяця фахівці роблять зріз усіх показників ефективності маркетингу та проводять порівняння з аналогічними метриками за попередній період, а також за цей самий період у попередні роки (щоб врахувати сезонність). У такий спосіб оцінюється ефективність виконаних робіт, після чого фахівці коригують маркетингову стратегію для досягнення найкращих KPI.

Канали просування performance-маркетингу

Маркетинг, в принципі, може називатися ефективним тільки за умови правильного вибору каналів просування. Основні канали performance-маркетингу — це пошукова та медійна реклама, SEO- й SMM-просування, партнерський і email-маркетинг. Саме ці напрямки ми рекомендуємо залучити перш за все. І пропонуємо зупинитися на кожному з них більш детально.

Пошукова реклама

Це рекламні сніпети, які користувачі бачать серед результатів пошуку. Їх покази налаштовуються за вибраними вами ключовими словами й регіонами. Цей інструмент ідеально підходить для стратегії performance-маркетингу, оскільки:

• дозволяє точно вимірювати витрати та прибуток за вибраний термін — користувачі переходять на сайт до тих пір, поки ви не припините рекламні покази;
• швидко дає результат — покази оголошень і переходи на них починаються відразу, як тільки ви запустили кампанію;
• передбачає оплату за результат — ви платите за кліки на оголошення, а не за їх публікацію або кількість переглядів.
• приводить цільовий трафік — інтернет-користувачі вже виявили інтерес, оскільки вводять запит, пов'язаний із вашими послугами.

Але у пошукової реклами є і свої недоліки. Наприклад, окупність цього інструменту сильно залежить від рівня конкуренції за запитами. Річ у тому, що позиції рекламного оголошення в пошуку залежать насамперед від запропонованої вами ставки та ставок конкурентів.

Медійна реклама

Це текстові, текстово-графічні, відео- й анімовані оголошення, які демонструються на інших інтернет-ресурсах або в мобільних додатках. Найефективніше медійна реклама працює в рекламних мережах, де є можливість таргетувати покази на цільову аудиторію. Найпопулярніша мережа для показів медійних оголошень — КММ Google.

Існують два способи таргетувати рекламні покази на власну ЦА:

• за тематикою майданчиків;
• за інтересами користувачів.

У першому випадку оголошення розміщуються на сайтах, які відвідують ваші потенційні клієнти. У другому — покази налаштовуються на користувачів, які відповідають заданим вами критеріям.

Головні переваги медійної реклами (якщо розглядати як один з інструментів performance) — висока швидкість віддачі та великий вибір форматів оголошень.

До недоліків можна віднести порівняно низьку залученість користувачів, а також формат оплати за перегляди. Тому медійну рекламу набагато частіше використовують як іміджевий інструмент, що дозволяє збільшити впізнаваність бренду.

Пошукове просування (SEO)

Основне завдання цього інструменту — залучати безплатний трафік і клієнтів із пошукових систем. Для цього фахівці проводять комплексні доопрацювання сайту, а також нарощують посилальну масу, щоб підвищити його позиції в органічній видачі. SEO — найбільш трудомісткий метод для залучення продажів, але дає найбільший приплив нових користувачів на сайт (в середньому не менше ніж 50% усіх відвідувачів).

Пошукове просування ефективно працює в комплексі з пошуковою рекламою. Тому ці два інструменти часто об'єднують в одне поняття: search engine marketing (SEM).

Переваги SEO:

1. Велике охоплення ЦА — оптимізований сайт отримує найбільшу кількість переходів з органічної видачі.
2. Залучений трафік — як і у випадку з пошуковою рекламою, користувачі переходять на сайт, тільки якщо самі проявили інтерес до його тематики та ввели запит. При цьому клікабельність оголошень в органіці зазвичай набагато вище, ніж у рекламних блоках.
3. Безплатні переходи — ви не платите за кожен перехід з органічної видачі, а тільки за роботи з SEO.
4. Найвищий показник ROI серед інструментів для залучення нових клієнтів — роботи з просування дають довгостроковий результат, при цьому витрати на SEO знижуються щомісяця в міру виконання внутрішніх доопрацювань, які не потребують регулярного повторення.

До недоліків цього інструменту відносять:

1. Низьку швидкість віддачі — роботи з оптимізації не відразу впливають на позиції та кількість клієнтів, доведеться чекати кілька місяців, щоб побачити перші результати.
2. Трудомісткість — щоб оптимізувати сайт для пошукових систем, потрібні команда фахівців і місяці роботи.
3. Більш складне вимірювання ефективності робіт — щоб побачити, як доопрацювання позначаються на видимості інтернет-ресурсу, іноді доводиться чекати понад місяць. При цьому інструмент дає довгостроковий результат, що ускладнює обчислення ROI (наприклад, на початковому періоді показник може бути негативним, а з кожним новим місяцем — збільшуватися, оскільки позиції зберігаються без додаткових витрат).

Варто зазначити, що оптимізація впливає не тільки на кількість залучених клієнтів і трафік. Роботи з SEO також зачіпають контент і навігацію сайту, що дозволяє поліпшити коефіцієнт конверсії та знизити відмови.

Соціальний медіамаркетинг (SMM)

SMM, як і медійну рекламу, частіше використовують як іміджевий інструмент. Але просування в соцмережах може дати й прямі замовлення. Це досягається завдяки публікації продавальних постів на сторінці компанії, а також за допомогою таргетованої реклами.

Переваги SMM такі:

• порівняно низька вартість і трудомісткість;
• досить висока швидкість віддачі;
• легка змінність.

Головний же недолік полягає в тому, що соціальний медіамаркетинг дає не дуже великий приплив прямих заявок. Цей інструмент більше підходить для формування постійної аудиторії, підвищення клієнтської довіри та впізнаваності бренду.

Партнерський маркетинг

Це співпраця з іншими компаніями, які не є вашими конкурентами, але часто співпрацюють із вашими потенційними клієнтами. Суть цього виду маркетингу в тому, що партнери передають один одному заявки від клієнтів в обмін на разові виплати або відсоток від клієнтського чека.

Перевага партнерських програм у тому, що ви отримуєте додаткові заявки, практично не докладаючи зусиль. Основний недолік — не у всіх нішах є можливість знайти компанію-партнера.

Email-маркетинг

Дозволяє вибудувати довгострокову взаємодію з постійними клієнтами. Також email-маркетинг використовують для прогріву лідів і повернення клієнтів, наприклад щоб знизити кількість кинутих кошиків.

За допомогою розсилки ви можете відправляти комерційні пропозиції відвідувачам, які залишили свої контакти, забезпечувати допродажі та повторні купівлі, пропонуючи супутні знижки й акції.

Незаперечний плюс email-маркетингу — низькі маркетингові витрати, оскільки контактні дані клієнтів ви отримуєте в процесі співпраці. За його допомогою ви можете збільшити LTV, знизити відсоток відмов і збільшити ROI.

Але є й свої недоліки. Перш за все в електронних листів зазвичай дуже низький відсоток відкриття. Також для запуску цього виду маркетингу слід спочатку зібрати базу електронних адрес аудиторії.

Оцінювання ефективності маркетингу 

Як же вимірюється результативність маркетингу? Розглянемо основні метрики, які враховують фахівці під час аналізу ефективності.

Залучений трафік. Це не найточніша метрика, оскільки зростання кількості відвідувачів ще не означає реальне зростання прибутковості. Крім того, зміни відвідуваності можуть бути викликані не тільки роботою маркетологів, але й зовнішніми факторами, наприклад сезонністю. Але трафік необхідний для розрахування інших показників, які дозволяють точніше оцінити результативність перфомансу.

Коефіцієнт конверсії — відсоток відвідувачів, які здійснили замовлення на сайті. Це показник, який демонструє, наскільки ефективно ваш сайт перетворює відвідувачів на клієнтів. Цей коефіцієнт визначають для окремих сторінок, а також для каналів трафіку. Знаючи конверсійність кожного джерела відвідувачів, ви можете визначити, скільки залучених відвідувачів він приводить, й у разі потреби скорегувати його роботу.

Показник відмов — це відсоток відвідувачів сайту, які відвідали тільки одну сторінку, не зробивши на ній жодних дій, після чого покинули ресурс. Відмови — це користувачі, які не зацікавилися контентом сайту або комерційною пропозицією. Зростання цього показника може свідчити про те, що ви залучаєте нецільовий трафік або що сайт потребує доопрацювання контенту, інтерфейсу тощо.

Вартість кліка (CPC) — це метрика, яку використовують рекламні майданчики з форматом оплати за клік (PPC), наприклад Google Ads. CPS — це вартість одного користувача, який перейшов на сайт за рекламним оголошенням.

Вартість дії (CPA) — схожа на попередній показник, але вимірює вартість залучення користувача, який здійснив цільову дію на сайті: відвідав потрібну сторінку, написав чат-помічнику, порівняв товари або ін.

Вартість ліда (CPL) — метрика, майже аналогічна попередній, яка демонструє витрати на один лід, отриманий компанією. Головна відмінність від CPA в тому, що отриманий лід — це людина, яка залишила власні контактні дані та виявила інтерес до продукту або послуги. Не кожна цільова дія на сайті є конверсією в лід.

Вартість залученого клієнта (CPO) — це маркетингові витрати, необхідні для залучення одного клієнта. Щоб визначити вартість клієнта, потрібно загальний маркетинговий бюджет розділити на кількість клієнтів, яких вдалося залучити за його допомогою.

Розмір середнього чека — це середній дохід від однієї угоди, здійсненої клієнтом (купівля, замовлення послуги тощо).

Середній виторг на одного користувача та користувача, що платить (ARPU і ARPPU). ARPU — це середній дохід, який припадає на одного користувача сайту. ARPPU — це середній дохід на одного клієнта, цей показник відрізняється від середнього чека тим, що враховує не тільки прибуток, отриманий від клієнтських замовлень, а й інші джерела, наприклад партнерські виплати.

Довічна цінність клієнта (LTV) — це прибуток, отриманий від одного клієнта, протягом усього часу роботи з ним. Цю метрику використовують компанії, орієнтовані на довгострокову взаємодію або повторне залучення клієнтів.

Окупність інвестицій (ROI/ROMI). Демонструє, у скільки разів отриманий чистий дохід перевищує витрати на маркетинг. Це одна з найважливіших метрик, яка визначає співмірність витрат отриманому прибутку.

Вибір показників для оцінки ефективності

Основні KPI, які найкраще використовувати для відстеження ефективності performance-маркетингу, залежать від особливостей бізнесу, що просувається, і завдань, поставлених перед фахівцем. Потрібно використовувати не менше ніж 5 показників, що повністю характеризують продуктивність маркетингу.

Два основні типи сайтів, до яких може застосовуватися performance marketing, — корпоративний ресурс й інтернет-магазин. Перший продає послуги, другий — товари. У цих випадках є можливість вимірювати та прогнозувати прибутковість маркетингових стратегій, оскільки клієнти залучаються прямими маркетинговими каналами.

Корпоративний сайт. У разі просування у сфері послуг важливо враховувати трафік, конверсію й показник відмов посадкових сторінок і джерел, CPL, ARPPU та LTV (якщо компанія надає тип послуг, які можна замовляти повторно або на постійній основі), CPO, а також ROI.

Інтернет-магазин. Ефективність просування інтернет-магазину оцінюється такими показниками: трафік, показник конверсії, відсоток відмов і кількість кинутих кошиків, CPA, CPO, середній чек купівлі, LTV, ROI.

Щоб отримати дані, необхідні для розрахування ефективності, слід підключити сервіси збору статистики: Google Analytics, а також наскрізну аналітику, наприклад Roistat. Наскрізна аналітика дозволяє не тільки збирати та структурувати дані про поведінкову активність і здійснені замовлення, а й враховувати прибуток, отриманий від угод.

Висновки

Performance marketing — це комплексна робота з усіма каналами для прямого залучення клієнтів, де оплата здійснюється за результат. Він об'єднує всі методи роботи з клієнтами, орієнтовані на вимірний результат. Основні особливості цього маркетингового напрямку:

• вимірюваність;
• актуальність;
• спрямованість на результат;
• оплата за результат.

Послуги перфоманс-маркетингу надають тільки великі маркетингові агентства, які можуть комплексно працювати з усіма клієнтськими каналами клієнта.