Как работает performance marketing

Перфоманс-маркетинг – это отдельное направление в маркетинге, которое объединяет все инструменты, ориентированные на прямое привлечение клиентов и повышение прибыли. В отличие от имиджевых рекламных инструментов, предоставляющих результаты, которые сложно измерить (рост узнаваемости, улучшение репутации и т. д.), эффективность перфоманса легко отследить и подсчитать, используя такие метрики: ROMI, LTV, CPA и др.

Задача performance-маркетинга заключается в работе непосредственно над продажами без дополнительных расходов на метрики, которые сложно измеряются. Так, например, работа над имиджем бренда в перспективе повышает прибыльность бизнеса и число клиентов, но когда это произойдет и насколько вырастет доход – сказать сложно. Для перфоманса же рост дохода и является ключевой целью.

В интернет-маркетинге перфоманс подразумевает комплексное использование нескольких инструментов, каждый из которых взаимодополняет остальные. Это позволяет повысить их эффективность без увеличения бюджета.

Что такое performance marketing?

Перфоманс-маркетинг — это маркетинг, направленный на достижение определенных, четко измеримых результатов: завершение регистрации, продажа, переход на сайт, звонок в компанию, повышение трафика и так далее.

Говоря более простым языком, перфоманс-маркетинг подразумевает все маркетинговые действия, результаты которых можно четко измерить, зафиксировать, сравнить с предыдущими периодами и при необходимости скорректировать дальнейшую стратегию, чтобы продвигать свой продукт эффективнее. Если сравнивать его с классическим маркетингом, разница будет весьма ощутимой.

Отличительные черты performance-маркетинга

Измеряемость

Вы отслеживаете основные KPI, которые дают четкое понимание, насколько эффективно работает тот или иной инструмент. Это позволяет эффективнее распоряжаться маркетинговым бюджетом и ускорить окупаемость инвестиций.

При этом в перфомансе как основные показатели эффективности используют метрики, измеряющие конечную цель: прибыльность, окупаемость, число лидов и покупок, а не промежуточные показатели: клики по рекламе, число просмотров, трафик и т. д.

Актуальность

Польза от любых вложений в рекламу или продвижение видна здесь и сейчас. Благодаря этому гораздо проще тестировать гипотезы, оптимизировать расходы и корректировать маркетинговую стратегию.

Направленность на результат

Любые действия в performance нацелены на поиск, привлечение и стимулирование потенциальных клиентов к совершению заказа или покупки. Любые инструменты, не дающие измеримых результатов, считаются здесь малоэффективными.

Плата за результат

Заказывая данный тип услуг, вы платите не за выполненные работы, а за полученный результат. Поэтому вы не рискуете впустую потратить маркетинговый бюджет.

Этапы создания стратегии performance-маркетинга

Эффективность любых маркетинговых мероприятий во многом зависит именно от умения разработать и реализовать рабочую стратегию. Performance-маркетинг в этом плане не является исключением. Более того, учитывая перечисленные выше особенности performance-маркетинга, мы можем утверждать, что здесь стратегия играет первоочередную роль. Подробнее об этапах ее разработки и реализации — далее!

Постановка целей

Работа по формированию стратегии начинается с определения целей и выбора KPI. Главная задача performance – увеличить число заказов. Для этого на заданном этапе специалисты определяют, какие показатели наиболее важны для бизнеса.

Аналитика

После этого проводится тщательная аналитика бизнеса, интернет-ресурса компании клиента и целевой аудитории. На данном этапе очень важно предоставить полный доступ к системам аналитики сайта, особенностям работы с клиентами, текущим KPI бизнеса. Без полного доступа подрядчика к этой информации невозможно обеспечить формат работы с оплатой за результат.

Разработка стратегии

На данном этапе специалисты по перфоманс-маркетингу определяют основные инструменты для продвижения, приоритетные каналы трафика, типы рекламных кампаний и сроки их проведения. Стратегия формируется на основе данных, полученных в ходе аналитики.

Составление медиаплана

Это подробный план по использованию каждого маркетингового инструмента с учетом сформированной стратегии. В процессе прорабатывается сценарий работы с каждым клиентским каналом, доступным бизнесу. Также на данном этапе формируется список задач дизайнерам, программистам и другим специалистам, участвующим в работе по продвижению.

Оценка эффективности и оптимизация стратегии

Ежемесячно специалисты делают срез всех показателей эффективности маркетинга и проводят сравнение с аналогичными метриками за предыдущий период, а также за этот же период в предыдущие годы (чтобы учесть сезонность). Таким образом оценивается эффективность выполненных работ, после чего специалисты корректируют маркетинговую стратегию для достижения лучших KPI.

Каналы продвижения performance-маркетинга

Маркетинг в принципе может называться эффективным только при условии правильного выбора каналов продвижения. Основные каналы performance-маркетинга — это поисковая и медийная реклама, SEO- и SMM-продвижение, партнерский и Email-маркетинг. Именно эти направления мы рекомендуем задействовать в первую очередь. И предлагаем остановиться на каждом из них более детально.

Поисковая реклама

Это рекламные сниппеты, которые пользователи видят среди результатов поиска. Их показы настраиваются по выбранным вами ключевым словам и регионам. Этот инструмент идеально подходит для стратегии performance-маркетинга, так как:

• позволяет точно измерять затраты и прибыль за выбранный срок – пользователи переходят на сайт до тех пор, пока вы не прекратите рекламные показы;
• быстро дает результат – показы объявлений и переходы по ним начинаются сразу, как только вы запустили кампанию;
• предполагает оплату за результат – вы платите за клики по объявлению, а не за их публикацию или число просмотров.
• приводит целевой трафик – интернет-пользователи уже проявили интерес, так как вводят запрос, связанный с вашими услугами.

Но у поисковой рекламы есть и свои недостатки. Например, окупаемость данного инструмента сильно зависит от уровня конкуренции по запросам. Дело в том, что позиции рекламного объявления в поиске зависят в первую очередь от предложенной вами ставки и ставок конкурентов.

Медийная реклама

Это текстовые, текстово-графические, видео- и анимированные объявления, которые демонстрируются на других интернет-ресурсах или в мобильных приложениях. Эффективнее всего медийная реклама работает в рекламных сетях, где есть возможность таргетировать показы на целевую аудиторию. Наиболее популярная сеть для показов медийных объявлений – КМС Google.

Существует два способа таргетировать рекламные показы на собственную ЦА:

• по тематике площадок;
• по интересам пользователей.

В первом случае объявления размещаются на сайтах, которые посещают ваши потенциальные клиенты. Во втором – показы настраиваются на пользователей, которые соответствуют заданным вами критериям.

Главные преимущества медийной рекламы (если рассматривать как один из инструментов performance) – высокая скорость отдачи и большой выбор форматов объявлений.

К недостаткам можно отнести сравнительно низкую вовлеченность пользователей, а также формат оплаты за просмотры. Поэтому медийную рекламу гораздо чаще используют как имиджевый инструмент, позволяющий увеличить узнаваемость бренда.

Поисковое продвижение (SEO)

Основная задача данного инструмента – привлекать бесплатный трафик и клиентов из поисковых систем. Для этого специалисты проводят комплексные доработки сайта, а также наращивают ссылочную массу, чтобы повысить его позиции в органической выдаче. SEO – наиболее трудоемкий метод для привлечения продаж, но дает наибольший приток новых пользователей на сайт (в среднем не менее 50 % всех посетителей).

Поисковое продвижение эффективно работает в комплексе с поисковой рекламой. Поэтому эти два инструмента часто объединяют в одно понятие: search engine marketing (SEM).

Преимущества SEO:

1. Большой охват ЦА – оптимизированный сайт получает наибольшее количество переходов из органической выдачи.
2. Вовлеченный трафик – как и в случае с поисковой рекламой, пользователи переходят на сайт, только если сами проявили интерес к его тематике и ввели запрос. При этом кликабельность объявлений в органике, как правило, гораздо выше, чем в рекламных блоках.
3. Бесплатные переходы – вы не платите за каждый переход из органической выдачи, а только за работы по SEO.
4. Наивысший показатель ROI среди инструментов для привлечения новых клиентов – работы по продвижению дают долгосрочный результат, при этом затраты на SEO снижаются ежемесячно по мере выполнения внутренних доработок, не требующих регулярного повторения.

К недостаткам данного инструмента относят:

1. Низкую скорость отдачи – работы по оптимизации не сразу влияют на позиции и число клиентов, придется ждать несколько месяцев, чтобы увидеть первые результаты.
2. Трудоемкость – чтобы оптимизировать сайт для поисковых систем, требуются команда специалистов и месяцы работы.
3. Более сложное измерение эффективности работ – чтобы увидеть, как доработки сказываются на видимости интернет-ресурса, иногда приходится ждать больше месяца. При этом инструмент дает долгосрочный результат, что затрудняет вычисление ROI (так на начальном периоде показатель может быть отрицательным, а с каждым новым месяцем увеличиваться, так как позиции сохраняются без дополнительных затрат).

Стоит отметить, что оптимизация влияет не только на число привлеченных клиентов и трафик. Работы по SEO также затрагивают контент и навигацию сайта, что позволяет улучшить коэффициент конверсии и снизить отказы.

Социальный медиамаркетинг (SMM)

SMM, как и медийную рекламу, чаще используют как имиджевый инструмент. Но продвижение в соцсетях может дать и прямые заказы. Это достигается за счет публикации продающих постов на странице компании, а также при помощи таргетированной рекламы.

Преимущества SMM следующие:

• сравнительно низкая стоимость и трудозатратность;
• достаточно высокая скорость отдачи;
• легкая измеряемость.

Главный же недостаток заключается в том, что социальный медиамаркетинг дает не самый большой приток прямых заявок. Этот инструмент больше подходит для формирования постоянной аудитории, повышения клиентского доверия и узнаваемости бренда.

Партнерский маркетинг

Это сотрудничество с другими компаниями, которые не являются вашими конкурентами, но часто сотрудничают с вашими потенциальными клиентами. Суть данного вида маркетинга в том, что партнеры передают друг другу заявки от клиентов в обмен на разовые выплаты или процент от клиентского чека.

Преимущество партнерских программ в том, что вы получаете дополнительные заявки, практически не прилагая усилий. Основной недостаток – не во всех нишах есть возможность найти компанию-партнера.

Email-маркетинг

Позволяет выстроить долгосрочное взаимодействие с постоянными клиентами. Также email-маркетинг используют для прогрева лидов и возврата клиентов, например чтобы снизить число брошенных корзин.

При помощи рассылки вы можете отправлять коммерческие предложения посетителям, оставившим свои контакты, обеспечивать допродажи и повторные покупки, предлагая сопутствующие скидки и акции.

Неоспоримый плюс email-маркетинга – низкие маркетинговые затраты, так как контактные данные клиентов вы получаете в процессе сотрудничества. С его помощью вы можете увеличить LTV, снизить процент отказов и увеличить ROI.

Но есть и свои недостатки. В первую очередь у электронных писем, как правило, очень низкий процент открытия. Также для запуска данного вида маркетинга следует сначала собрать базу электронных адресов аудитории.

Оценка эффективности маркетинга

Как же измеряется результативность маркетинга? Рассмотрим основные метрики, которые учитывают специалисты при анализе эффективности.

Привлеченный трафик. Это не самая точная метрика, так как рост числа посетителей еще не отображает реальный рост прибыльности. Кроме того, изменения посещаемости могут быть вызваны не только работой маркетологов, но и внешними факторами, например сезонностью. Но трафик необходим для расчета других показателей, которые позволяют точнее оценить результативность перфоманса.

Коэффициент конверсии – процент посетителей, которые совершили заказ на сайте. Это показатель, который демонстрирует, насколько эффективно ваш сайт превращает посетителей в клиентов. Данный коэффициент определяют для отдельных страниц, а также для каналов трафика. Зная конверсионность каждого источника посетителей, вы можете определить, насколько вовлеченных посетителей он приводит и при необходимости скорректировать его работу.

Показатель отказов – это процент посетителей сайта, которые посетили только одну страницу, не совершив на ней никаких действий, после чего покинули ресурс. Отказы – это пользователи, которые не заинтересовались контентом сайта или коммерческим предложением. Рост данного показателя может свидетельствовать о том, что вы привлекаете нецелевой трафик или что сайт нуждается в доработке контента, интерфейса и т. д.

Стоимость клика (CPC) – это метрика, которую используют рекламные площадки с форматом оплаты за клик (PPC), например Google Ads. CPS – это стоимость одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.

Стоимость действия (CPA) – похожий на предыдущий показатель, но измеряет стоимость привлечения пользователя, который совершил целевое действие на сайте: посетил нужную страницу, написал чат-помощнику, сравнил товары или др.

Стоимость лида (CPL) – метрика, почти аналогичная предыдущей, которая демонстрирует затраты на один лид, полученный компанией. Главное отличие от CPA в том, что полученный лид – это человек, который оставил собственные контактные данные и проявил интерес к продукту или услуге. Не каждое целевое действие на сайте является конверсией в лид.

Стоимость привлеченного клиента (CPO) – это маркетинговые затраты, необходимые для привлечения одного клиента. Чтобы определить стоимость клиента, нужно общий маркетинговый бюджет разделить на число клиентов, которых удалось привлечь с его помощью.

Размер среднего чека – это средний доход от одной сделки, совершенной клиентом (покупка, заказ услуги и т. д.).

Средняя выручка на одного пользователя и платящего пользователя (ARPU и ARPPU). ARPU – это средний доход, который приходится на одного пользователя сайта. ARPPU – это средний доход на одного клиента, данный показатель отличается от среднего чека тем, что учитывает не только прибыль, полученную от клиентских заказов, но и другие источники, например партнерские выплаты.

Пожизненная ценность клиента (LTV) – это прибыль, полученная от одного клиента, на протяжении всего времени работы с ним. Эту метрику используют компании, ориентированные на долгосрочное взаимодействие или повторное привлечение клиентов.

Окупаемость инвестиций (ROI/ROMI). Демонстрирует, во сколько раз полученный чистый доход превышает затраты на маркетинг. Это одна из наиболее важных метрик, которая определяет соизмеримость затрат полученной прибыли.

Выбор показателей для оценки эффективности

Основные KPI, которые лучше всего использовать для отслеживания эффективности performance-маркетинга, зависят от особенностей продвигаемого бизнеса и задач, поставленных перед специалистом. Нужно использовать не менее 5 показателей, полностью характеризующих продуктивность маркетинга.

Два основных типа сайтов, к которым применим performance marketing, – корпоративный ресурс и интернет-магазин. Первый продает услуги, второй – товары. В этих случаях есть возможность измерять и прогнозировать прибыльность маркетинговых стратегий, так как клиенты привлекаются прямыми маркетинговыми каналами.

Корпоративный сайт. При продвижении в сфере услуг важно учитывать трафик, конверсию и показатель отказов посадочных страниц и источников, CPL, ARPPU и LTV (если компания предоставляет тип услуг, которые можно заказывать повторно или на постоянной основе), CPO, а также ROI.

Интернет-магазин. Эффективность продвижения интернет-магазина оценивается следующими показателями: трафик, показатель конверсии, процент отказов и число брошенных корзин, CPA, CPO, средний чек покупки, LTV, ROI.

Чтобы получить данные, необходимые для расчета эффективности, следует подключить сервисы сбора статистики: Google Analytics, а также сквозную аналитику, например Roistat. Сквозная аналитика позволяет собирать и структурировать данные не только о поведенческой активности и совершенных заказах, но и учитывать прибыль, полученную от сделок.

Выводы

Performance marketing – это комплексная работа со всеми каналами для прямого привлечения клиентов, где оплата происходит за результат. Он объединяет все методы работы с клиентами, ориентированные на измеримый результат. Основные особенности этого маркетингового направления:

• измеряемость;
• актуальность;
• направленность на результат;
• оплата за результат.

Услуги перфоманс-маркетинга предоставляют только крупные маркетинговые агентства, которые могут комплексно работать со всеми клиентскими каналами клиента.