У цій статті ми розповімо про нативну рекламу в інтернет-маркетингу: що це, як вона працює, у чому переваги та недоліки даного методу.
Щодня ми стикаємося з тисячами рекламних оголошень на різних сайтах, у соціальних мережах, у пошуковій видачі, під час перегляду відео на YouTube або під час використання мобільних додатків. Яку реакцію вони викликають здебільшого? Зазвичай, роздратування, оскільки реклама заважає переглядати основний контент.
Багато маркетологів також знайомі з терміном «банерна сліпота». Сприйняття інтернет-користувачів працює таким чином, що вони просто не помічають більшість банерів на сайтах.
Нативна реклама дозволяє уникнути таких труднощів. Вона дає користувачеві корисну чи цікаву інформацію, а не намагається продавати у лоб. Це значно зменшує відторгнення та дозволяє набагато ефективніше утримувати увагу читача.
Що таке нативна реклама
Нативна реклама - це маркетинговий прийом для створення оголошення, яке органічно зливається з корисним контентом або є його частиною. Такий метод дозволяє отримати максимальну залучення користувачів, які побачили оголошення. Він користується високою популярністю у репутаційному маркетингу.
Основний інструмент, який використовується в даному виді реклами, – контент-маркетинг. Нативні оголошення створюються індивідуально під особливості майданчиків, де вони розміщуються. Це необхідно, щоб реклама виглядала природно на сайті. Основні критерії такого оголошення:
-
корисність . Читач має отримати цінну собі інформацію. Це головна умова, яка дозволить досягти максимального залучення;
-
органічність . Оголошення має природно виглядати серед іншого контенту інтернет-видання, блогу чи ЗМІ;
-
правдивість . Інформація, яку ви розміщуєте, не повинна вводити користувача в оману з вигодою для вас. Це лише зашкодить репутації самої компанії та ресурсу, що її публікує.
Особливу увагу варто звернути саме на останній пункт. Існує чимало прикладів, коли нативний контент у ЗМІ провокував справжні скандали та сильно знижував довіру до самого видання, бренду та його продукції, оскільки обманював читача для кращого впливу.
Навіщо застосовувати цей формат реклами?
Середньостатистичний користувач інтернету щодня бачить від 60 до 100 рекламних матеріалів. Із них він запам'ятає максимум 1–2. Решта – проігнорує за звичкою. На карті айтрекінгу ми бачимо, як людина проходить очима по пошуковій видачі, автоматично пропускаючи рекламу і все, що на неї схоже: верхні, бічні та анімовані блоки.
Завдання нативної реклами — потрапити до щасливчиків, яких помітить публіка. Такий собі компроміс між рекламодавцем та аудиторією: ми вам даємо корисний і цікавий матеріал, а ви запам'ятовуєте наш бренд. Згідно з опитуваннями, нативку сприймають на 53% краще, ніж банери, а 32% готові розповсюдити партнерський контент (за умови, що він справді корисний). А ось ще кілька цифр на користь цього маркетингового інструменту:
Види та формати нативної реклами
В інтернеті існує чимало майданчиків, які підходять для розміщення Native Advertising:
-
Блоги та популярні інтернет-видання . Коли компанія сама заявляє про високу якість власної продукції, це завжди зустрічають із недовірою. Інша річ, якщо хтось із лідерів думок згадує певний товар чи бренд у позитивному контексті.
-
YouTube . Цю платформу ми спеціально віднесли до окремої категорії. Відео вже має найвищу залучення, порівняно з іншими видами контенту, а якщо реклама в ньому буде нативною, це дозволяє отримати максимальну ефективність. Йдеться не про рекламні інтеграції в роликах відеоблогерів YouTube, які глядачі найчастіше промотують, а про природну подачу рекламного контенту від імені самого блогера. Але це спрацює лише в тому випадку, якщо вашу продукцію, сервіс чи послуги справді є за що хвалити (див. пункт 3. Правдивість).
-
Нативні оголошення в соцмережах . Популярні паблики, групи та облікові записи також підходять для розміщення таких видів оголошень. Але варто ретельно обирати тематику паблика, він має бути пов'язаний з вашою діяльністю, а також враховувати, яка частка вашої ЦА є серед передплатників.
Нативний формат підбирають виходячи з уподобань цільової аудиторії. Залежно від віку, інтересів, освіти та статі ЦА публікація може бути представлена у вигляді глибокої статті-лонгріду, великого гайду, короткого розважального посту, тесту, спецпроекту, відеоролика чи подкасту. Види нативної реклами визначаються виходячи з вивчення портрета ваших потенційних покупців. За статистикою, найпопулярнішим форматом є статті (81%) та спецпроекти (6,7%). Рідше зустрічаються розважальні онлайн-тести та ігри.
Приклади нативної реклами
Відомий розробник антивірусної програми пропонує пройти тест на безпекову техніку в інтернеті. Розважальний контент змушує мимоволі замислитись, а чи не встановити захист на батьківський ПК.
А ось нативний партнерський матеріал на сайті новин, розроблений мережею оптик. Актуальна тема формує посил турботи та ауру експертності.
Ще один варіант – надати цільовій аудиторії продукт, який можна завантажити. Наприклад, інструкцію або чек-лист за списком покупок, як це зробив один із сервісів ЗОЖ.
Важливий момент: багато хто плутає нативну рекламу з прихованою. Це різні поняття. У прихованому матеріалі всіма силами намагаються замаскувати продавець, роблячи вигляд, щоб бренд тут згаданий ненароком, зовсім випадково. Нативка ж — чесніший формат, вона передбачає довірчі відносини з аудиторією, а тому на ній має стояти позначка «спонсорський матеріал» чи «партнерський матеріал». Ось як тут:
А ось нативний приклад від сервісу наскрізної аналітики та коллтрекінгу. Неможливо не клікнути по заголовку, що інтригує.
Переваги нативної реклами
Більшість переваг нативки ми вже описали:
-
вона не викликає відторгнення читача;
-
має високу залученість;
-
підвищує довіру до бренду чи продукту;
-
дозволяє інформувати читачів щодо користі продукту та його переваг;
-
дає тривалий ефект;
-
часто стає вірусною і поширюється користувачами самостійно, збільшуючи цим охоплення.
Але важливо пам'ятати, що такі переваги можна отримати лише в тому випадку, якщо оголошення цікаве читачеві і несе для нього користь, а не намагається маніпулювати ним чи чинити тиск.
Як зробити гарну нативну рекламу
Матеріал повинен органічно вписуватися в стиль інтернет-майданчика та виглядати цілісним. Рекламна публікація не порушує процес споживання контенту: переключаючись із статті на статтю та потрапляючи на нативку, у користувача не повинно виникнути дисонанс. Як досягти такого результату?
Відповідати стилю
Якщо ви робите нативку на власному ресурсі: сайті, обліковому записі або каналі YouTube, формат подачі інформації залежить лише від ваших переваг. І ще від потреб вашої цільової аудиторії. Наприклад, у Facebook та Instagram часто пишуть про особистий досвід використання продукту/послуги.
Зі сторонніми ресурсами дещо складніше. Мало написати статтю — вона ще має відповідати правилам публікацій партнерського сайту, органічно влитися у їхній звичайний контент, сподобатися їх цільовій аудиторії. Тому при створенні нативної реклами необхідно ознайомитись із редакційною політикою сайту, на якому плануєте розміщуватись.
Приносити користь читачеві
Чому люди читають нативку? Тому що вона практично нічим не відрізняється від публікацій, які вони читають щодня. Звична стаття, але з позначкою «партнерський матеріал» та згадкою про бренд. Безумовно, частина користувачів все одно буде в гніві через ошукані очікування, але левова частка читачів поставиться з розумінням — мовляв, дякую, що не звичайна реклама, що набридла, а корисна.
Як створити цікавий нативний матеріал? Відштовхуватимемося від потреб цільової аудиторії. Спочатку визначаємо інтереси потенційних клієнтів, підбираємо формат та тему, і лише потім створюємо продукт.
Оцінка ефективності нативної реклами
Матеріал може бути з посиланням на продукт або без нього. У першому випадку простіше відстежити ефективність за кількістю переходів та лідів.
Однак не скрізь можна — та й треба — залишати посилання на продукт. У таких ситуаціях ефективність оцінюють за охопленням та залученням аудиторії — кількістю прочитань, коментарів, ріпостів, лайків. Під час публікації на сторонньому ресурсі можна запросити внутрішню аналітику у редакції.
Нативна реклама живе довше за звичайну. Для точності варто звірятись з результатами щотижня після публікації.
Крім того, нативка впливає на SEO. Чим більше про ваш продукт згадується в мережі, тим вище він у видачі. Тому за результатами ранжирування також важливо стежити — щоправда, важко сказати, який відсоток досягнення досягнення верхнього рядка видачі належить саме нативці.
Як збільшити ефективність реклами?
Правильно підібраний формат, тематика та жанр – 50% успіху нативки. Друга половина залежить від практики: безперервно аналізуючи вже опублікований контент, можна зрозуміти, що подобається вашій аудиторії, про що краще не писати надалі.
Привабливий, органічний візуал мотивує користувачів читати далі. Шрифти, заголовки, зображення, обкладинка — лише ці деталі здатні змусити користувача скролити і розглядати.
Важливо: 75% користувачів перед прочитанням миттю переглядають текст. Якщо перед ними постане суцільна «простирадло» з літер і складний для сприйняття формат, сторінку закриють.
Інший спосіб підвищити ефективність нативного продукту - розміщувати його на майданчиках, де живе максимум вашої ЦА. Стаття про шуруповерти матиме більший успіх у чоловічому інтернет-журналі, ніж на сайті для молодих батьків.
Ще один варіант для постів у соціальних мережах — встановити коректні налаштування таким чином, щоб їх бачила лише потрібна нам ЦА.
Проблеми та недоліки нативної реклами
Існує два ключові недоліки нативного формату, яких неможливо уникнути:
-
Складність у розробці . Як ми говорили, кожне оголошення створюється індивідуально під вимоги майданчика. На його розробку потрібно багато часу і трудових ресурсів, а кількість переглядів обмежена відвідуваністю єдиного майданчика.
-
Висока вартість . Важливо як створити цікаву і органічну рекламу, а й забезпечити її публікацію. Чим популярніший блогер чи видання, тим вищі розцінки на публікацію.
Також варто пам'ятати, що після прочитання нативного оголошення користувачі часто почуваються обдуреними, оскільки очікували на побачення інформаційного продукту, а це виявилася чергова реклама. Щоб мінімізувати негатив, варто заздалегідь попередити читача, що це спонсорський контент і зробити його максимально корисним.
Висновки
Нативною називають рекламу, яка нічим не відрізняється від основного контенту сайту чи сторінки соцмережі. Вона несе користь читачам, а тому схиляє до себе.
Нативні статті — не про стрімкі продажі. Їхній ефект можна порівняти з насінням фруктових дерев: якщо розкидати його віддалік один від одного, то згодом — не відразу — ви отримаєте врожай. Рясний та на постійній основі. Але з двома умовами: насіння має бути якісним, а ґрунт — родючим.
Агентство Wezom пропонує послуги зі створення нативної реклами та підбору якісних майданчиків для розміщення контенту. Складаємо комплексну Marketing-стратегію щодо просування вашого бізнесу. Залишіть ваші контактні дані — ми зв'яжемося з вами та розповімо, що можемо зробити для того, щоб сайт краще працював.
