В этой статье мы расскажем о нативной рекламе в интернет-маркетинге: что это, как она работает, в чем преимущества и недостатки данного метода.
Ежедневно мы сталкиваемся с тысячами рекламных объявлений на различных сайтах, в социальных сетях, в поисковой выдаче, при просмотре видео на YouTube или во время использования мобильных приложений. Какую реакцию они вызывают в большинстве случаев? Как правило, раздражение, так как реклама мешает просматривать основной контент.
Многие маркетологи также знакомы с термином «баннерная слепота». Восприятие интернет-пользователей работает таким образом, что они просто не замечают большинство баннеров на сайтах.
Нативная реклама позволяет избежать подобных трудностей. Она дает пользователю полезную или интересную информацию, а не пытается продавать в лоб. Это значительно уменьшает отторжение и позволяет гораздо эффективнее удерживать внимание читателя.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это маркетинговый прием для создания объявления, которое органично сливается с полезным контентом или является его частью. Такой метод позволяет получить максимальную вовлеченность пользователей, увидевших объявление. Он пользуется высокой популярностью в репутационном маркетинге.
Основной инструмент, который используется в данном виде рекламы, — контент-маркетинг. Нативные объявления создаются индивидуально под особенности площадок, на которых они размещаются. Это необходимо, чтобы реклама выглядела естественно на сайте. Основные критерии такого объявления:
-
полезность. Читатель должен получить ценную для себя информацию. Это главное условие, которое позволит достичь максимальной вовлеченности;
-
органичность. Объявление должно естественно выглядеть среди остального контента интернет-издания, блога или СМИ;
-
правдивость. Информация, которую вы размещаете, не должна вводить пользователя в заблуждение с выгодой для вас. Это только навредит репутации самой компании и ресурса, который ее публикует.
Особое внимание стоит обратить именно на последний пункт. Существует немало примеров, когда нативный контент в СМИ провоцировал настоящие скандалы и сильно снижал доверие к самому изданию, бренду и его продукции, так как обманывал читателя для лучшего воздействия.
О других инструментах продвижения бренда читайте в статье «Реклама в интернете: виды, примеры, возможности».
Для чего применять этот формат рекламы?
Среднестатистический пользователь интернета ежедневно видит от 60 до 100 рекламных материалов. Из них он запомнит максимум 1–2. Остальные — проигнорирует по привычке. На карте айтрекинга мы видим, как человек проходится глазами по поисковой выдаче, автоматически пропуская рекламу и все, что на нее похоже: верхние, боковые и анимированные блоки.
Задача нативной рекламы — попасть в число счастливчиков, которых заметит публика. Эдакий компромисс между рекламодателем и аудиторией: мы вам даем полезный и интересный материал, а вы запоминаете наш бренд. Согласно опросам, нативку воспринимают на 53% лучше, нежели баннеры, а 32% готовы репостить партнерский контент (при условии, что он действительно полезный). А вот еще несколько цифр в пользу этого маркетингового инструмента:
Виды и форматы нативной рекламы
В интернете существует немало площадок, подходящих для размещения Native Advertising:
-
Блоги и популярные интернет-издания. Когда компания сама заявляет о высоком качестве собственной продукции, это всегда встречают с недоверием. Другое дело, если кто-то из лидеров мнений упоминает определенный товар или бренд в положительном контексте.
-
YouTube. Данную платформу мы специально отнесли к отдельной категории. Видео уже обладает наивысшей вовлеченностью, по сравнению с остальными видами контента, а если реклама в нем будет нативной, это позволяет получить максимальную эффективность. Речь идет не о рекламных интеграциях в роликах видеоблогеров YouTube, которые зрители чаще всего проматывают, а о естественной подаче рекламного контента от лица самого блогера. Но это сработает только в том случае, если вашу продукцию, сервис или услуги действительно есть за что хвалить (см. пункт 3. Правдивость).
-
Нативные объявления в соцсетях. Популярные паблики, группы и аккаунты также подходят для размещения таких видов объявлений. Но стоит тщательно выбирать тематику паблика, он должен быть связан с вашей деятельностью, а также учитывать, какая доля вашей ЦА присутствует среди подписчиков.
Нативный формат подбирают исходя из предпочтений целевой аудитории. В зависимости от возраста, интересов, образования и пола ЦА публикация может быть представлена в виде глубокой статьи-лонгрида, обширного гайда, короткого развлекательного поста, теста, спецпроекта, видеоролика или подкаста. Виды нативной рекламы определяются на основании изучения портрета ваших потенциальных покупателей. По статистике, самым популярным форматом являются статьи (81%) и спецпроекты (6,7%). Реже встречаются развлекательные онлайн-тесты и игры.
Примеры нативной рекламы
Известный разработчик антивирусной программы предлагает пройти тест на технику безопасности в интернете. Развлекательный контент заставляет поневоле задуматься, а не установить ли защиту на родительский ПК.
А вот нативный партнерский материал на новостном сайте, разработанный сетью оптик. Актуальная тема формирует посыл заботы и ауру экспертности.
Еще один вариант — предоставить целевой аудитории продукт, который можно скачать. Например, инструкцию или чек-лист по списку покупок, как это сделал один из сервисов ЗОЖ.
Важный момент: многие путают нативную рекламу со скрытой. Это разные понятия. В скрытом материале всеми силами пытаются замаскировать продающий посыл, делая вид, чтоб бренд тут упомянут невзначай, совершенно случайно. Нативка же — более честный формат, она предполагает доверительные отношения с аудиторией, а потому на ней должна стоять пометка «спонсорский материал» или «партнерский материал». Вот как тут:
А вот нативный пример от сервиса сквозной аналитики и коллтрекинга. Невозможно не кликнуть по интригующему заголовку.
Преимущества нативной рекламы
Большую часть преимуществ нативки мы уже описали:
-
она не вызывает отторжения читателя;
-
обладает высокой вовлеченностью;
-
повышает доверие к бренду или продукту;
-
позволяет информировать читателей относительно пользы продукта и его преимуществ;
-
дает длительный эффект;
-
часто становится вирусной и распространяется пользователями самостоятельно, увеличивая тем самым охват.
Но важно помнить, что такие преимущества можно получить только в том случае, если объявление интересно читателю и несет для него пользу, а не пытается манипулировать им или оказывать давление.
Как сделать хорошую нативную рекламу
Материал должен органично вписываться в стиль интернет-площадки и выглядеть цельным. Рекламная публикация не нарушает процесс потребления контента: переключаясь со статьи на статью и попадая на нативку, у пользователя не должно возникнуть диссонанса. Как добиться такого результата?
Соответствовать стилю
Если вы делаете нативку на собственном ресурсе: сайте, аккаунте или канале YouTube, формат подачи информации зависит лишь от ваших предпочтений. И еще — от потребностей вашей целевой аудитории. К примеру, в Facebook и Instagram часто пишут о личном опыте использования продукта/услуги.
Со сторонними ресурсами все несколько сложнее. Мало написать статью — она еще должна соответствовать правилам публикаций партнерского сайта, органично влиться в их обычный контент, понравиться их целевой аудитории. Поэтому при создании нативной рекламы необходимо ознакомиться с редакционной политикой сайта, на котором планируете размещаться.
Приносить пользу читателю
Почему люди читают нативку? Потому что она практически ничем не отличается от публикаций, которые они читают каждый день. Привычная статья, но с пометкой «партнерский материал» и упоминанием бренда. Безусловно, часть пользователей все равно будет в гневе из-за обманутых ожиданий, но львиная доля читателей отнесется с пониманием — мол, спасибо, что не обычная надоевшая реклама, а полезная.
Как создать интересный нативный материал? Будем отталкиваться от потребностей целевой аудитории. Сначала определяем интересы потенциальных клиентов, подбираем формат и тему, и только потом создаем продукт.
Оценка эффективности нативной рекламы
Материал может быть со ссылкой на продукт или без нее. В первом случае проще отследить эффективность по количеству переходов и лидов.
Однако не везде можно — да и нужно — оставлять ссылку на продукт. В таких ситуациях эффективность оценивают по охвату и вовлеченности аудитории — количеству прочтений, комментариев, репостов, лайков. При публикации на стороннем ресурсе можно запросить внутреннюю аналитику у редакции.
Нативная реклама живет дольше обычной. Для точности стоит сверяться с результатами каждую неделю после публикации.
Кроме того, нативка влияет на SEO. Чем больше о вашем продукте упоминается в сети, тем выше он в выдаче. Поэтому за результатами ранжирования также важно следить — правда, сложно сказать, какой процент заслуги в достижении верхней строчки выдачи принадлежит конкретно нативке.
Как увеличить эффективность рекламы?
Правильно подобранный формат, тематика и жанр — 50% успеха нативки. Вторая половина зависит от практики: непрерывно анализируя уже опубликованный контент, можно понять, что нравится вашей аудитории, а о чем лучше не писать впредь.
Привлекательный, органичный визуал мотивирует пользователей читать дальше. Шрифты, заголовки, изображения, обложка — уже только эти детали способны заставить пользователя скроллить и рассматривать.
Важно: 75% пользователей перед прочтением мельком просматривают текст. Если перед ними предстанет сплошная «простыня» из букв и сложный для восприятия формат, страницу закроют.
Другой способ повысить эффективность нативного продукта — размещать его на площадках, где обитает максимум вашей ЦА. Статья о шуруповертах возымеет больший успех в мужском интернет-журнале, чем на сайте для молодых родителей.
Еще один вариант для постов в социальных сетях — задать корректные настройки таким образом, чтобы их видела только нужная нам ЦА. О том, как это сделать, читайте в статье «Что такое нативная таргетированная реклама и как ее настроить».
Проблемы и недостатки нативной рекламы
Существует два ключевых недостатка нативного формата, которых невозможно избежать:
-
Сложность в разработке. Как мы уже говорили, каждое объявление создается индивидуально под требования площадки. На его разработку уходит большое количество времени и трудовых ресурсов, а количество просмотров ограничено посещаемостью единственной площадки.
-
Высокая стоимость. Важно не только создать интересную и органическую рекламу, но и обеспечить ее публикацию. Чем популярнее блогер или издание, тем выше расценки на публикацию.
Также стоит помнить, что после прочтения нативного объявления пользователи часто чувствуют себя обманутыми, так как ожидали увидеть информационный продукт, а это оказалась очередная реклама. Чтобы минимизировать негатив, стоит заранее предупредить читателя, что это спонсорский контент, и сделать его максимально полезным.
Выводы
Нативной называют рекламу, которая ничем не отличается от основного контента сайта или страницы в соцсети. Она несет пользу читателям, а потому располагает к себе.
Нативные статьи — не про стремительные продажи. Их эффект можно сравнить с семенами фруктовых деревьев: если раскидать их поодаль друг от друга, то со временем — не сразу — вы получите урожай. Обильный и на постоянной основе. Но с двумя условиями: семена должна быть качественными, а почва — плодородной.
Агентство Wezom предлагает услуги по созданию нативной рекламы и подбору качественных площадок для размещения контента. Составляем комплексную Marketing-стратегию по продвижению вашего бизнеса. Оставьте ваши контактные данные — мы свяжемся с вами и расскажем, что можем сделать для того, чтобы сайт лучше работал.
