В этой статье мы расскажем о нативной рекламе в интернет-маркетинге: что это, как она работает, в чем преимущества и недостатки данного метода.
Содержание
Ежедневно мы сталкиваемся с тысячами рекламных объявлений на различных сайтах, в социальных сетях, в поисковой выдаче, при просмотре видео на YouTube или во время использования мобильных приложений. Какую реакцию они вызывают в большинстве случаев? Как правило, раздражение, так как реклама мешает просматривать основной контент.
Многие маркетологи также знакомы с термином «баннерная слепота». Восприятие интернет-пользователей работает таким образом, что они просто не замечают большинство баннеров на сайтах.
Нативная реклама позволяет избежать подобных трудностей. Она дает пользователю полезную или интересную информацию, а не пытается продавать в лоб. Это значительно уменьшает отторжение и позволяет гораздо эффективнее удерживать внимание читателя.
Нативная реклама — это маркетинговый прием для создания объявления, которое органично сливается с полезным контентом или является его частью. Такой метод позволяет получить максимальную вовлеченность пользователей, увидевших объявление. Он пользуется высокой популярностью в репутационном маркетинге.
Основной инструмент, который используется в данном виде рекламы, — контент-маркетинг. Нативные объявления создаются индивидуально под особенности площадок, на которых они размещаются. Это необходимо, чтобы реклама выглядела естественно на сайте. Основные критерии такого объявления:
Особое внимание стоит обратить именно на последний пункт. Существует немало примеров, когда нативный контент в СМИ провоцировал настоящие скандалы и сильно снижал доверие к самому изданию, бренду и его продукции, так как обманывал читателя для лучшего воздействия.
О других инструментах продвижения бренда читайте в статье «Реклама в интернете: виды, примеры, возможности».
Среднестатистический пользователь интернета ежедневно видит от 60 до 100 рекламных материалов. Из них он запомнит максимум 1–2. Остальные — проигнорирует по привычке. На карте айтрекинга мы видим, как человек проходится глазами по поисковой выдаче, автоматически пропуская рекламу и все, что на нее похоже: верхние, боковые и анимированные блоки.
Задача нативной рекламы — попасть в число счастливчиков, которых заметит публика. Эдакий компромисс между рекламодателем и аудиторией: мы вам даем полезный и интересный материал, а вы запоминаете наш бренд. Согласно опросам, нативку воспринимают на 53% лучше, нежели баннеры, а 32% готовы репостить партнерский контент (при условии, что он действительно полезный). А вот еще несколько цифр в пользу этого маркетингового инструмента:
В интернете существует немало площадок, подходящих для размещения Native Advertising:
Нативный формат подбирают исходя из предпочтений целевой аудитории. В зависимости от возраста, интересов, образования и пола ЦА публикация может быть представлена в виде глубокой статьи-лонгрида, обширного гайда, короткого развлекательного поста, теста, спецпроекта, видеоролика или подкаста. Виды нативной рекламы определяются на основании изучения портрета ваших потенциальных покупателей. По статистике, самым популярным форматом являются статьи (81%) и спецпроекты (6,7%). Реже встречаются развлекательные онлайн-тесты и игры.
Известный разработчик антивирусной программы предлагает пройти тест на технику безопасности в интернете. Развлекательный контент заставляет поневоле задуматься, а не установить ли защиту на родительский ПК.
А вот нативный партнерский материал на новостном сайте, разработанный сетью оптик. Актуальная тема формирует посыл заботы и ауру экспертности.
Еще один вариант — предоставить целевой аудитории продукт, который можно скачать. Например, инструкцию или чек-лист по списку покупок, как это сделал один из сервисов ЗОЖ.
Важный момент: многие путают нативную рекламу со скрытой. Это разные понятия. В скрытом материале всеми силами пытаются замаскировать продающий посыл, делая вид, чтоб бренд тут упомянут невзначай, совершенно случайно. Нативка же — более честный формат, она предполагает доверительные отношения с аудиторией, а потому на ней должна стоять пометка «спонсорский материал» или «партнерский материал». Вот как тут:
А вот нативный пример от сервиса сквозной аналитики и коллтрекинга. Невозможно не кликнуть по интригующему заголовку.
Большую часть преимуществ нативки мы уже описали:
Но важно помнить, что такие преимущества можно получить только в том случае, если объявление интересно читателю и несет для него пользу, а не пытается манипулировать им или оказывать давление.
Материал должен органично вписываться в стиль интернет-площадки и выглядеть цельным. Рекламная публикация не нарушает процесс потребления контента: переключаясь со статьи на статью и попадая на нативку, у пользователя не должно возникнуть диссонанса. Как добиться такого результата?
Если вы делаете нативку на собственном ресурсе: сайте, аккаунте или канале YouTube, формат подачи информации зависит лишь от ваших предпочтений. И еще — от потребностей вашей целевой аудитории. К примеру, в Facebook и Instagram часто пишут о личном опыте использования продукта/услуги.
Со сторонними ресурсами все несколько сложнее. Мало написать статью — она еще должна соответствовать правилам публикаций партнерского сайта, органично влиться в их обычный контент, понравиться их целевой аудитории. Поэтому при создании нативной рекламы необходимо ознакомиться с редакционной политикой сайта, на котором планируете размещаться.
Почему люди читают нативку? Потому что она практически ничем не отличается от публикаций, которые они читают каждый день. Привычная статья, но с пометкой «партнерский материал» и упоминанием бренда. Безусловно, часть пользователей все равно будет в гневе из-за обманутых ожиданий, но львиная доля читателей отнесется с пониманием — мол, спасибо, что не обычная надоевшая реклама, а полезная.
Как создать интересный нативный материал? Будем отталкиваться от потребностей целевой аудитории. Сначала определяем интересы потенциальных клиентов, подбираем формат и тему, и только потом создаем продукт.
Материал может быть со ссылкой на продукт или без нее. В первом случае проще отследить эффективность по количеству переходов и лидов.
Однако не везде можно — да и нужно — оставлять ссылку на продукт. В таких ситуациях эффективность оценивают по охвату и вовлеченности аудитории — количеству прочтений, комментариев, репостов, лайков. При публикации на стороннем ресурсе можно запросить внутреннюю аналитику у редакции.
Нативная реклама живет дольше обычной. Для точности стоит сверяться с результатами каждую неделю после публикации.
Кроме того, нативка влияет на SEO. Чем больше о вашем продукте упоминается в сети, тем выше он в выдаче. Поэтому за результатами ранжирования также важно следить — правда, сложно сказать, какой процент заслуги в достижении верхней строчки выдачи принадлежит конкретно нативке.
Правильно подобранный формат, тематика и жанр — 50% успеха нативки. Вторая половина зависит от практики: непрерывно анализируя уже опубликованный контент, можно понять, что нравится вашей аудитории, а о чем лучше не писать впредь.
Привлекательный, органичный визуал мотивирует пользователей читать дальше. Шрифты, заголовки, изображения, обложка — уже только эти детали способны заставить пользователя скроллить и рассматривать.
Важно: 75% пользователей перед прочтением мельком просматривают текст. Если перед ними предстанет сплошная «простыня» из букв и сложный для восприятия формат, страницу закроют.
Другой способ повысить эффективность нативного продукта — размещать его на площадках, где обитает максимум вашей ЦА. Статья о шуруповертах возымеет больший успех в мужском интернет-журнале, чем на сайте для молодых родителей.
Еще один вариант для постов в социальных сетях — задать корректные настройки таким образом, чтобы их видела только нужная нам ЦА. О том, как это сделать, читайте в статье «Что такое нативная таргетированная реклама и как ее настроить».
Существует два ключевых недостатка нативного формата, которых невозможно избежать:
Также стоит помнить, что после прочтения нативного объявления пользователи часто чувствуют себя обманутыми, так как ожидали увидеть информационный продукт, а это оказалась очередная реклама. Чтобы минимизировать негатив, стоит заранее предупредить читателя, что это спонсорский контент, и сделать его максимально полезным.
Нативной называют рекламу, которая ничем не отличается от основного контента сайта или страницы в соцсети. Она несет пользу читателям, а потому располагает к себе.
Нативные статьи — не про стремительные продажи. Их эффект можно сравнить с семенами фруктовых деревьев: если раскидать их поодаль друг от друга, то со временем — не сразу — вы получите урожай. Обильный и на постоянной основе. Но с двумя условиями: семена должна быть качественными, а почва — плодородной.
Агентство Wezom предлагает услуги по созданию нативной рекламы и подбору качественных площадок для размещения контента. Составляем комплексную Marketing-стратегию по продвижению вашего бизнеса. Оставьте ваши контактные данные — мы свяжемся с вами и расскажем, что можем сделать для того, чтобы сайт лучше работал.
Оставьте ваши контактные данные. Наш менеджер свяжется и проконсультирует вас.
Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время
