Что такое нативная реклама

В этой статье мы расскажем о нативной рекламе в интернет-маркетинге: что это, как она работает, в чем преимущества и недостатки данного метода.

Ежедневно мы сталкиваемся с тысячами рекламных объявлений на различных сайтах, в социальных сетях, в поисковой выдаче, при просмотре видео на YouTube или во время использования мобильных приложений. Какую реакцию они вызывают в большинстве случаев? Как правило, раздражение, так как реклама мешает просматривать основной контент.

Многие маркетологи также знакомы с термином «баннерная слепота». Восприятие интернет-пользователей работает таким образом, что они просто не замечают большинство баннеров на сайтах.

Нативная реклама позволяет избежать подобных трудностей. Она дает пользователю полезную или интересную информацию, а не пытается продавать в лоб. Это значительно уменьшает отторжение и позволяет гораздо эффективнее удерживать внимание читателя.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это маркетинговый прием для создания объявления, которое органично сливается с полезным контентом или является его частью. Такой метод позволяет получить максимальную вовлеченность пользователей, увидевших объявление. Он пользуется высокой популярностью в репутационном маркетинге.

Основной инструмент, который используется в данном виде рекламы, — контент-маркетинг. Нативные объявления создаются индивидуально под особенности площадок, на которых они размещаются. Это необходимо, чтобы реклама выглядела естественно на сайте. Основные критерии такого объявления:

• полезность. Читатель должен получить ценную для себя информацию. Это главное условие, которое позволит достичь максимальной вовлеченности;

• органичность. Объявление должно естественно выглядеть среди остального контента интернет-издания, блога или СМИ;

• правдивость. Информация, которую вы размещаете, не должна вводить пользователя в заблуждение с выгодой для вас. Это только навредит репутации самой компании и ресурса, который ее публикует.

Особое внимание стоит обратить именно на последний пункт. Существует немало примеров, когда нативный контент в СМИ провоцировал настоящие скандалы и сильно снижал доверие к самому изданию, бренду и его продукции, так как обманывал читателя для лучшего воздействия.

О других инструментах продвижения бренда читайте в статье «Реклама в интернете: виды, примеры, возможности».

Для чего применять этот формат рекламы?

Среднестатистический пользователь интернета ежедневно видит от 60 до 100 рекламных материалов. Из них он запомнит максимум 1–2. Остальные — проигнорирует по привычке. На карте айтрекинга мы видим, как человек проходится глазами по поисковой выдаче, автоматически пропуская рекламу и все, что на нее похоже: верхние, боковые и анимированные блоки.

Задача нативной рекламы — попасть в число счастливчиков, которых заметит публика. Эдакий компромисс между рекламодателем и аудиторией: мы вам даем полезный и интересный материал, а вы запоминаете наш бренд. Согласно опросам, нативку воспринимают на 53% лучше, нежели баннеры, а 32% готовы репостить партнерский контент (при условии, что он действительно полезный). А вот еще несколько цифр в пользу этого маркетингового инструмента:

В чем особенности нативной рекламы

Задача нативных объявлений — не прерывать пользователя в его поиске, а мягко вовлекать в диалог с брендом через историю, совет или полезный материал.

Главное отличие нативной рекламы от традиционной — естественность. Она не кричит, что нужно срочно что-либо покупать. Только рассказывает о преимуществах, объясняет, как работает та или иная услуга, помогает разобраться с проблемой. Бренды, которые делают на нее ставку, стремятся, чтобы контент был ценен для посетителя площадки. Для этого они делятся лайфхаками, кейсами и личными историями, которые вызывают доверие.

Среди других особенностей нативки:

1. Интеграция с контентом площадки и соответствие тональности, стилю подачи, ожиданиям аудитории.
2. Эффект вовлечения. Хорошая нативная реклама строится на истории. Чаще всего она удерживает людей через реальные ситуации и эмоции, поэтому они быстрее запоминают само впечатление, что и повышает лояльность.

Вместе с тем, несмотря на кажущуюся «мягкость», ее результаты можно измерять. Специалисты анализируют вовлеченность, переходы, время взаимодействия, комментарии и рост узнаваемости, а затем корректируют стратегию и подбирают более точные площадки и форматы.

Чем нативная реклама отличается от других форматов

Впервые разбираясь с тем, что такое нативная реклама, новички ее могут спутать с другими форматами продвижения. Но прежде всего стоит отметить, что она полностью сливается со стилем площадки. Например, рекламная статья в онлайн-медиа будет похожа на обычный редакционный материал, а интеграция в видео — восприниматься как часть сценария.

Еще одно отличие связано с ценностью для пользователя. Вы можете сказать, что контент-маркетинг тоже очень важен, но его создают на ресурсах бренда. Нативную рекламу публикуют на внешних платформах, где аудитория изначально доверяет контенту.

Современные нативные объявления могут быть отмечены пометкой «на правах рекламы» или «спецпроект», но это необходимо, чтобы сохранить доверие аудитории и соответствовать стандартам журналистской этики (если речь идет о публикациях в медиа). Именно этим нативка отличается от скрытых интеграций, которые могут восприниматься как манипуляция.

Где можно разместить нативку

Нативная реклама — это продвижение на стыке контента, маркетинга и журналистики. Она создает доверие через контекст, подает сообщение естественно и с уважением к аудитории. Эффективно и уместно разместить разные виды нативной рекламы на таких площадках:

1. Онлайн-медиа и новостные порталы. Бренды могут готовить спецпроекты, интервью и аналитические обзоры, которые выглядят как авторские статьи.

2. Социальные сети. На этих площадках нативная реклама принимает множество форм. Это могут быть визуальные истории в Reels, короткие видео с юмором в TikTok, интригующие или дискуссионные посты в Threads и X, экспертные заметки в LinkedIn.
3. YouTube и другие стриминговые платформы. Здесь может быть естественная интеграция в видео.

4. Подкасты и аудиоформаты. Нативка может быть в виде рекомендаций, историй или партнерских выпусков.
5. Тематические сайты. Если бренд хочет выйти на узкую аудиторию, он может готовить статьи, подборки, тест-драйвы или экспертные материалы.
6. Маркетплейсы. Rozetka, Prom, Amazon и другие подобные площадки активно внедряют встроенные нативные блоки. Это могут быть рекомендации, подборки или статьи с советами.
7. Мессенджеры (Telegram, Viber). Здесь нативка работает в виде постов, интеграций в каналах и партнерских подборок.
8. Офлайн-пространства. Нативная реклама успешно используется офлайн. Представитель бренда может принять участие в конференции или интегрировать продукт в образовательный проект.

И это значит, что нативка может размещаться практически везде, где есть контент и аудитория.

Виды и форматы нативной рекламы

В интернете существует немало площадок, подходящих для размещения Native Advertising:

• Блоги и популярные интернет-издания. Когда компания сама заявляет о высоком качестве собственной продукции, это всегда встречают с недоверием. Другое дело, если кто-то из лидеров мнений упоминает определенный товар или бренд в положительном контексте.

• YouTube. Данную платформу мы специально отнесли к отдельной категории. Видео уже обладает наивысшей вовлеченностью, по сравнению с остальными видами контента, а если реклама в нем будет нативной, это позволяет получить максимальную эффективность. Речь идет не о рекламных интеграциях в роликах видеоблогеров YouTube, которые зрители чаще всего проматывают, а о естественной подаче рекламного контента от лица самого блогера. Но это сработает только в том случае, если вашу продукцию, сервис или услуги действительно есть за что хвалить (см. пункт 3. Правдивость).

• Нативные объявления в соцсетях. Популярные паблики, группы и аккаунты также подходят для размещения таких видов объявлений. Но стоит тщательно выбирать тематику паблика, он должен быть связан с вашей деятельностью, а также учитывать, какая доля вашей ЦА присутствует среди подписчиков.

Нативный формат подбирают исходя из предпочтений целевой аудитории. В зависимости от возраста, интересов, образования и пола ЦА публикация может быть представлена в виде глубокой статьи-лонгрида, обширного гайда, короткого развлекательного поста, теста, спецпроекта, видеоролика или подкаста. Виды нативной рекламы определяются на основании изучения портрета ваших потенциальных покупателей. По статистике, самым популярным форматом являются статьи (81%) и спецпроекты (6,7%). Реже встречаются развлекательные онлайн-тесты и игры.

Примеры нативной рекламы

Известный блогер Дмитрий Комаров в начале своего видео рассказывает о том, что украинцы сталкиваются с проблемами навигации во время путешествий. Он говорит о том, что удобно пользоваться атласом автомобильных дорог Украины, и при покупке рассчитывается картой.

Серия нативных партнерских материалов в известном украинском медиа создана в партнерстве железорудной компанией. Бренд выступает партнером общественно значимого проекта об украинских спортсменах. Информация о самом бренде воспринимается как часть журналистского анонса.

Еще один пример нативной рекламы, удачно вписанной в контекст. Автор видео рассказывает о новом курсе английского языка в видео, посвященном книгам, в том числе изданных на английском.

Напоминаем, что нативка — это честный формат, используя который компания открыто говорит о том, что это промоматериал. Вот например, как может быть маркировано партнерское интервью, созданное при поддержке платформы RIBBON International.

Еще один пример спецпроекта на AIN, подготовленного вместе с «Ericsson Україна», удивляет своей визуальной привлекательностью.

Преимущества нативной рекламы

Большую часть преимуществ нативки мы уже описали:

• она не вызывает отторжения читателя;

• обладает высокой вовлеченностью;

• повышает доверие к бренду или продукту;

• позволяет информировать читателей относительно пользы продукта и его преимуществ;

• дает длительный эффект;

• часто становится вирусной и распространяется пользователями самостоятельно, увеличивая тем самым охват.

Но важно помнить, что такие преимущества можно получить только в том случае, если объявление интересно читателю и несет для него пользу, а не пытается манипулировать им или оказывать давление.

Подготовка нативной рекламы: советы и рекомендации

Чтобы нативная реклама выглядела естественно и при этом достигала поставленных целей, важно продумать каждый шаг.

Этап 1. Найдите платформу для покупки нативного трафика

Первое, с чего стоит начать, — это выбор платформы, где вы будете размещать нативную рекламу. Выбирайте площадку, исходя из целей кампании. Если вы продвигаете контент через медиа, подойдет классический поиск через медиакиты. А для интернет-магазинов лучше работают тизерные сети.

При выборе ориентируйтесь на источники с прозрачной аналитикой, хорошей модерацией и возможностью отслеживать поведение пользователя после перехода.

Этап 2. Создайте рекламную кампанию

1. Выберите формат рекламы

Вы уже убедились, что нативная реклама бывает абсолютно разной. Вам предстоит подобрать формат, который не выбивается из контента, но при этом привлекает внимание.

Для новостных порталов подойдут редакционные материалы и статьи, для соцсетей — короткие видео, а для мобильных приложений — интерактивные нативные баннеры.

2. Создайте не менее 5–10 креативов

Нативная реклама живет за счет тестирования. Один и тот же материал может работать по-другому на разных аудиториях. Поэтому рекомендуется подготовить несколько вариантов заголовков, изображений и текстов. При этом старайтесь избегать рекламного пафоса.

3. Настройте таргетинг

Далее необходимо четко определить целевую аудиторию. Настройки могут включать:

• географию (страны, города);
• интересы и поведение пользователей;
• тип устройства;
• время показа;
• исключения по площадкам.

Используйте аналитику сайта и CRM-данные, чтобы понимать, что действительно конвертируется.

4. Добавьте ссылку на сайт

Каждая кампания должна вести на логично выстроенную посадочную страницу. При этом важно, чтобы переход не разрушал впечатление от рекламы. Страница должна продолжать стиль и тему объявления, а также содержать понятный следующий шаг, что нужно сделать посетителю.

Если вы ведете трафик на контент, добавьте UTM-метки, чтобы отследить эффективность объявлений и источников.

5. Установите бюджет

В нативной рекламе важно найти баланс между стоимостью клика и качеством аудитории. Бюджет на день стоит устанавливать таким образом, чтобы собрать достаточную статистику для анализа. Слишком маленький объем не даст достоверных данных, а слишком большой приведет к перерасходу.

Начинайте с небольшой ставки, наблюдайте за CTR и временем взаимодействия. Анализируйте, какие площадки дают лучшие результаты, и постепенно перераспределяйте бюджет.

Оценка эффективности нативной рекламы

Материал может быть со ссылкой на продукт или без нее. В первом случае проще отследить эффективность по количеству переходов и лидов.

Однако не везде можно — да и нужно — оставлять ссылку на продукт. В таких ситуациях эффективность оценивают по охвату и вовлеченности аудитории — количеству прочтений, комментариев, репостов, лайков. При публикации на стороннем ресурсе можно запросить внутреннюю аналитику у редакции.

Нативная реклама живет дольше обычной. Для точности стоит сверяться с результатами каждую неделю после публикации.

Кроме того, нативка влияет на SEO. Чем больше о вашем продукте упоминается в сети, тем выше он в выдаче. Поэтому за результатами ранжирования также важно следить — правда, сложно сказать, какой процент заслуги в достижении верхней строчки выдачи принадлежит конкретно нативке.

Как увеличить эффективность рекламы?

Правильно подобранный формат, тематика и жанр — 50% успеха нативки. Вторая половина зависит от практики: непрерывно анализируя уже опубликованный контент, можно понять, что нравится вашей аудитории, а о чем лучше не писать впредь.

Привлекательный, органичный визуал мотивирует пользователей читать дальше. Шрифты, заголовки, изображения, обложка — уже только эти детали способны заставить пользователя скроллить и рассматривать.

Важно: 75% пользователей перед прочтением мельком просматривают текст. Если перед ними предстанет сплошная «простыня» из букв и сложный для восприятия формат, страницу закроют.

Другой способ повысить эффективность нативного продукта — размещать его на площадках, где обитает максимум вашей ЦА. Статья о шуруповертах возымеет больший успех в мужском интернет-журнале, чем на сайте для молодых родителей.

Еще один вариант для постов в социальных сетях — задать корректные настройки таким образом, чтобы их видела только нужная нам ЦА. О том, как это сделать, читайте в статье «Что такое нативная таргетированная реклама и как ее настроить».

Проблемы и недостатки нативной рекламы

Существует два ключевых недостатка нативного формата, которых невозможно избежать:

1. Сложность в разработке. Как мы уже говорили, каждое объявление создается индивидуально под требования площадки. На его разработку уходит большое количество времени и трудовых ресурсов, а количество просмотров ограничено посещаемостью единственной площадки.

2. Высокая стоимость. Важно не только создать интересную и органическую рекламу, но и обеспечить ее публикацию. Чем популярнее блогер или издание, тем выше расценки на публикацию.

Также стоит помнить, что после прочтения нативного объявления пользователи часто чувствуют себя обманутыми, так как ожидали увидеть информационный продукт, а это оказалась очередная реклама. Чтобы минимизировать негатив, стоит заранее предупредить читателя, что это спонсорский контент, и сделать его максимально полезным.

Мнение эксперта

«Сегодня многие компании недооценивают глубину работы с нативкой. Ее сила состоит в способности менять восприятие бренда через контент. Это инструмент для формирования того, как аудитория воспринимает ценности, миссию и роль компании в ее жизни.

И еще один нюанс. Желательно, чтобы нативка соответствовала эмоциональному состоянию пользователя в момент контакта. Например, человек, читающий новости, настроен на рациональное восприятие, а пользователь TikTok ищет легкость и развлечение. Один и тот же бренд может выглядеть уместно в обоих пространствах, но с совершенно разным подходом к подаче материала.»

Мищенко Сергей, Chief Marketing Officer

Наши кейсы

Наши цены

Выводы

Нативной называют рекламу, которая ничем не отличается от основного контента сайта или страницы в соцсети. Она несет пользу читателям, а потому располагает к себе.

Нативные статьи — не про стремительные продажи. Их эффект можно сравнить с семенами фруктовых деревьев: если раскидать их поодаль друг от друга, то со временем — не сразу — вы получите урожай. Обильный и на постоянной основе. Но с двумя условиями: семена должна быть качественными, а почва — плодородной.

Агентство Wezom предлагает услуги по созданию нативной рекламы и подбору качественных площадок для размещения контента. Составляем комплексную Marketing-стратегию по продвижению вашего бизнеса. Оставьте ваши контактные данные — мы свяжемся с вами и расскажем, что можем сделать для того, чтобы сайт лучше работал.