Як вигадати ідею для статті? Звідки взяти тему для посту? Що опублікувати свіжого? З цими питаннями стикалися ті, хто складав план публікацій на сайті чи в соцмережах. Генерація нових ідей та пошук нових тем можуть стати справжньою проблемою, якщо не знати, що матриця контенту – це цілком реальна основа для розвитку облікового запису або сайту. Давайте розберемося разом, як працювати з цим інструментом.
Матриця контенту: що таке?
Це цінний інструмент у маркетингу, який дає можливість сформувати основу для подальшого планування контенту. Насправді це сітка (чи таблиця), розділена на квадрати і візуалізує можливі інтереси ЦА. Може виглядати вона приблизно так:
Або ось так:
Складання подібних таблиць допоможе визначити, чому більше приділити увагу на шляху покупця. Вони попереджають про ті області, які ви упускаєте. По суті, контент-матриця поєднує всі роздуми в одному місці і наштовхує на способи оновити публікації та зробити їх різноманітнішими. До того ж, контент — це основа для взаємодії з клієнтами. Тож зайнятися контент-маркетингом ніколи не пізно.
Навіщо потрібна контент-матриця?
Матриця контенту - це корисна основа для оцінки інтересів і "болей" ЦА, планування того, як розвивати блог або акаунт у майбутньому. За допомогою цього інструменту SMM-фахівець, маркетолог чи копірайтер знайдуть слабкі позиції у тематиці та зможуть акцентувати увагу аудиторії на тому, що її цікавить.
Матриця працює в парі з контент-планом і є джерелом пошуку нових тем. Вона ідеально допомагає під час занурення у нову тематику. Наприклад, якщо ви ніколи не вели обліковий запис ресторанного бізнесу, то розгорнута таблиця з назвами страв, особливостями поєднання продуктів, очікуваннями клієнтів стане основою для уточнення маркетингової стратегії, планування публікацій та вибору формату.
Види матриць контенту
Контент-матриця може бути різною. Найчастіше її становлять у форматі таблиці чи системи координат. Розглянемо докладніше ці варіанти.
Система координат
Така структура візуалізує два ключові напрямки того, які типи контенту найкраще допоможуть клієнту пройти шлях від ознайомлення з брендом до замовлення продукції. Один із варіантів може виглядати так:
- на горизонтальній осі відображають вирву конверсії від обізнаності до покупки;
- на вертикальній осі - доступні формати взаємодії з емоційним та раціональним змістом.
Така матриця контенту є прикладом того, як за допомогою різних інформаційних ресурсів можна ознайомити аудиторію з продуктом і привести до покупки. Наочніший інтерактивний контент для підтримки емоційних тригерів відображається у верхній частині матриці, а більш статичний контент у нижній частині підтримує раціоналізм.
Такий підхід більше орієнтований на підбір та поєднання форматів.
Таблиці
Форма таблиці також дуже зручна для структурування матеріалу. У ній може бути будь-яка кількість стовпців та рядків. У горизонталі можуть бути значні критерії для опису товарів, а, по вертикалі - види продукції. У комірки вписують ключові слова, які відповідають категорії.
Точки перетину стануть основою розробки тематики постів.
Таблиця може бути орієнтована на інші напрямки:
- воронка продажів;
- робота з різними групами клієнтів;
- тип контенту (розважальний, продає, що залучає, мотивуючий та ін.);
- види послуг;
- формати контенту
Якщо при складанні таких матриць виявити творчість та нестандартний підхід, то проблем із пошуком тем для публікацій ви не матимете ніколи.
Із чого складається матриця контенту?
Пропонуємо докладніше розглянути, які універсальні категорії можна винести в назви колонок або осей координат.
Ключові напрямки бізнесу, категорії товарів та послуг
Сюди включають назви найприбутковіших та найзначніших категорій товарів. Якщо у планах розвиток нових напрямів, то намагаються максимально деталізувати їх.
Наприклад, для інтернет-магазину меблів це можуть бути рядки, які називають різновиди столів, — обідні, письмові, офісні, комп'ютерні, журнальні, трансформери тощо. Якщо планується розширення страхового бізнесу, то в матрицю входять нові види страхування.
Основні характеристики товарів та послуг
Для розвитку проекту обов'язково необхідно детально розібратися з особливостями продукції. Потрібно знати про товар все - матеріал виготовлення, колір, розміри, цілі використання, сезонність (для одягу, взуття), термін придатності (для продуктів харчування).
Наприклад, для освітлювальних систем актуальні можливість вбудовування, виробник, типи ламп, їх потужність і кольоровість та ін.
Дані про ЦА
Про своїх потенційних покупців бажано знати все — їхній вік, стать, звички, рід занять, місце проживання, маршрути пересування, що роблять на дозвіллі. Якщо продажі розраховані людей різних сегментів, то матриці контенту складаються окремо кожної. Така деталізація допоможе знайти точки дотику кожної групи з товаром, що просувається, або послугою.
Воронка продажів
Часто для просування інтернету важливий рівень знань споживача про продукт. Від цього залежить інформативність текстів, наскільки людина мотивована зробити покупку, чи сформоване бажання. Залежно від цього буде поставлено різні цілі в контент-плані: інформування про властивості, переваги; переконання та інші.
Вирішення проблем, «більше» клієнтів
За такого підходу складають максимально повний перелік проблем, з яким може зіткнутися клієнт. До заголовків таблиці виносять «болі» споживача, а в осередки — можливі ідеї вирішення проблем. Як джерело інформації можна використовувати питання, задані на техпідтримку, на гарячу лінію, в чат. Ідеально буде, якщо запит споживача буде передбачено і, наприклад, написаний текст у блог завчасно.
Захоплюючі факти
Цікава інформація про продукт, спосіб його створення, історію походження, вживання представниками різних культур і національностей може утримати увагу читача, зміцнити лояльність по відношенню до бренду. Усі факти, які здатні розширити світогляд, підвищують довіру до компанії. У такі таблиці вносять теми і про новинки в тій чи іншій галузі, тренди.
Подібні теми
Як відомо, більшість відкриттів здійснено на стику наук та різних сфер діяльності. Використання такої тематики - це клондайк для SMM-фахівця, контент-менеджера або копірайтера. Просуваючи меблеву продукцію, можна говорити про стилі в інтер'єрі. На сайті, де продаються ювелірні вироби, в блог можна включити статті про догляд за ними, про те, як поєднувати різні види, моду на прикраси.
Види контенту
Сьогодні вже нікого не здивуєш текстовим контентом, хоч він і буде мегакорисним та цікавим. У розкрутці сайту або облікового запису варто чергувати тексти з відео-, аудіоматеріалами. Потрібні схеми, таблиці, графіки, діаграми. Потрібно налагоджувати комунікацію із споживачами за допомогою різних каналів. Проаналізуйте, які точки зіткнення з аудиторією у ваших конкурентів і зайдіть туди, де ще ніша вільна.
Як створити матрицю контенту?
Ділимося з вами інструкцією step-by-step, як скласти матрицю.
Аналіз
Спочатку потрібно зрозуміти, з яким продуктом і в якій ніші вам доведеться працювати. Для себе потрібно з'ясувати, хто конкуренти, які цілі ставить компанія перед собою, як зазвичай вона взаємодіє з аудиторією, чи хоче щось змінити в цьому.
Вивчення цільової аудиторії
На наступному етапі слід створити узагальнений портрет свого клієнта. Деталі, які описують особу покупця, включають стать, вік, посаду, рід занять, потреби, цілі, захоплення, мотивацію, хто може вплинути на прийняття рішення, як здійснюються покупки та багато іншого. Працюючи у сегменті В2В потрібно постаратися персоналізувати такий спосіб, щоб легше було формулювати цілі комунікації.
Визначення цілей
Кожен споживач проходить свій шлях, який складається з кількох етапів: ознайомлення, розгляд та прийняття рішення.
Сформулюйте цілі взаємодії кожному з цих етапів, але враховуйте, що шлях покупця перестав бути лінійним, люди переключаються з каналу на канал, перебуваючи різних стадіях. В результаті вони іноді можуть застрягти на певній стадії, тому що їм не вистачає інформації, необхідної для переходу на наступну. Вам необхідно визначити, де потенційні клієнти можуть зупинитися та де розмістити інформацію про бренд.
Вибір формату контенту та каналів розміщення
А тепер проведіть інвентаризацію існуючого контенту та зв'яжіть використовувані формати та канали розміщення з етапом шляху покупця. Наприклад, на стадії ознайомлення та підвищення поінформованості про продукт провокаційний та захоплюючий контент зазвичай має найбільший вплив. На пізніших етапах акценти мають зміщуватися у бік обґрунтування цінності рішення та встановлення відмінностей між різними пропозиціями.
Крім того, зверніть увагу на існуючий контент. Глибокий аналіз допоможе побачити формати, що не використовуються. Наприклад, інфографіка, подкасти, вебінари, презентації, кейси, відгуки, інформаційні бюлетені та багато іншого.
Поєднайте все це в єдину таблицю та отримайте приклад матриці контенту:
Як оформити контент-матрицю?
У цьому допоможуть популярні та досить традиційні програми та онлайн-сервіси.
Google Таблиці або Excel
На перше місце за популярністю та широтою можливостей ми поставимо ці програми. При виборі варіанта від Google можна надати право вносити зміни всім членам команди. Тоді всю інформацію щодо проекту можна звести в одному місці.
Приклад контент-матриці може мати такий вигляд:
Miro
Якщо потрібно красиво візуалізувати дані, можна скористатися онлайн-сервісом Miro. У ньому також зможе працювати вся команда. Цей формат більше підходить для матриці контенту у вигляді системи координат. Вона може виглядати, наприклад, так:
Приклад матриці контенту для Instagram
Створюючи матрицю, подумайте з якими проблемами стикаються покупці. Контент у Instagram повинен розважати, навчати, надихати чи переконувати, залежно від етапу купівельного шляху, наприклад:
- обізнаність . Спочатку потрібно сформувати довіру своєї аудиторії. Людям сподобаються розважальні вікторини, освітні статті чи безкоштовні інструкції;
- розгляд . На цьому етапі важливо затриматись у центрі уваги. Можна публікувати фірмові відеоролики або відповідати на запитання, що часто задаються;
- рішення . Новим клієнтам буде цікаво прочитати відгуки, дізнатися про функції продукту та отримати промокод.
Приклад контент-матриці для Instagram може бути таким:
Якщо самому складно розібратися в тонкощах розробки стратегії, можна замовити послугу просування в соцмережах у нас.
Резюме
На завершення ми хочемо запропонувати вам не копіювати готові шаблони, а створити свою матрицю контенту з урахуванням конкретної сфери діяльності та особливостей продукції, що просувається. Такий індивідуальний підхід обов'язково дасть результат.
