Как придумать идею для статьи? Откуда взять тему для поста? Что опубликовать свежего? С этими вопросами сталкивались те, кто составлял план публикаций на сайте или в соцсетях. Генерация новых идей и поиск новых тем могут стать настоящей проблемой, если не знать, что матрица контента — это вполне реальная основа для развития аккаунта или сайта. Давайте разберемся вместе, как работать с этим инструментом.
Матрица контента: что это такое?
Это ценный инструмент в маркетинге, который дает возможность сформировать основу для последующего планирования контента. На практике это сетка (или таблица), разделенная на квадраты и визуализирующая возможные интересы ЦА. Может выглядеть она приблизительно так:
Или вот так:
Составление подобных таблиц поможет определить, чему больше уделить внимание на пути покупателя. Они предупреждают о тех областях, которые вы упускаете. По сути, контент-матрица объединяет все размышления в одном месте и наталкивает на способы обновить публикации и сделать их более разнообразными. К тому же контент — это основа для взаимодействия с клиентами. Так что заняться контент-маркетингом никогда не поздно.
Зачем нужна контент-матрица?
Матрица контента — это полезная основа для оценки интересов и «болей» ЦА, планирования того, как развивать блог или аккаунт в будущем. С помощью этого инструмента SMM-специалист, маркетолог или копирайтер найдут слабые позиции в тематике и смогут акцентировать внимание аудитории на том, что ее интересует.
Матрица работает в паре с контент-планом и является источником для поиска новых тем. Она идеально помогает во время погружения в новую тематику. К примеру, если вы никогда не вели аккаунт ресторанного бизнеса, то развернутая таблица с названиями блюд, особенностями сочетания продуктов, ожиданиями клиентов станет основой для уточнения маркетинговой стратегии, планирования публикаций и выбора формата.
Виды матриц контента
Контент-матрица может быть разной. Чаще всего ее составляют в формате таблицы или системы координат. Рассмотрим детальнее эти варианты.
Система координат
Такая структура визуализирует два ключевых направления того, какие типы контента лучше всего помогут клиенту пройти путь от ознакомления с брендом к заказу продукции. Один из вариантов может выглядеть так:
- на горизонтальной оси отображают воронку конверсии от осведомленности до покупки;
- на вертикальной оси — доступные форматы взаимодействия с эмоциональным и рациональным содержанием.
Такая матрица контента — пример того, как с помощью различных информационных ресурсов можно ознакомить аудиторию с продуктом и привести к покупке. Более наглядный интерактивный контент для поддержки эмоциональных триггеров отображается в верхней части матрицы, а более статичный контент в нижней части поддерживает рационализм.
Такой подход больше ориентирован на подбор и сочетание форматов.
Таблицы
Форма таблицы тоже очень удобна для структурирования материала. В ней может быть любое количество столбцов и строк. В горизонтали могут быть значимые критерии для описания товаров, а по вертикали — виды продукции. В ячейки вписывают ключевые слова, которые соответствуют категории.
Точки пересечения станут основой для разработки тематики постов.
Таблица может быть ориентирована на другие направления:
- воронка продаж;
- работа с разными группами клиентов;
- тип контента (развлекательный, продающий, вовлекающий, мотивирующий и под.);
- виды услуг;
- форматы контента.
Если при составлении таких матриц проявить творчество и нестандартный подход, то проблем с поиском тем для публикаций вы не будет иметь никогда.
Из чего состоит матрица контента?
Предлагаем рассмотреть детальнее, какие универсальные категории можно вынести в названия колонок или осей координат.
Ключевые направления бизнеса, категории товаров и услуг
Сюда включают названия самых прибыльных и значимых категорий товаров. Если в планах развитие новых направлений, то стараются максимально детализировать их.
Например, для интернет-магазина мебели это могут быть строки, называющие разновидности столов, — обеденные, письменные, офисные, компьютерные, журнальные, трансформеры и т. д. Если планируется расширение страхового бизнеса, то в матрицу включают новые виды страхования.
Основные характеристики товаров и услуг
Для развития проекта обязательно нужно детально разобраться с особенностями продукции. Нужно знать о товаре все — материал изготовления, цвет, размеры, цели использования, сезонность (для одежды, обуви), сроки годности (для продуктов питания).
К примеру, для осветительных систем актуальны возможность встраивания, производитель, типы ламп, их мощность и цветность и под.
Данные о ЦА
О своих потенциальных покупателях желательно знать все — их возраст, пол, привычки, род занятий, место жительства, маршруты передвижения, что делают на досуге. Если продажи рассчитаны на людей разных сегментов, то матрицы контента составляются отдельно для каждой. Такая детализация поможет найти точки соприкосновения каждой группы с продвигаемым товаром или услугой.
Воронка продаж
Часто для продвижения в интернете важен уровень знаний потребителя о продукте. От этого зависит информативность текстов, насколько человек мотивирован совершить покупку, сформировано ли желание. В зависимости от этого будут поставлены разные цели в контент-плане: информирование о свойствах, преимуществах; убеждение и другие.
Решение проблем, «болей» клиентов
При таком подходе составляют максимально полный перечень проблем, с которым может столкнуться клиент. В заголовки таблицы выносят «боли» потребителя, а в ячейки — возможные идеи решения проблем. В качестве источника информации можно использовать вопросы, заданные в техподдержку, на горячую линию, в чат. Идеально будет, если запрос потребителя будет предугадан и, например, написан текст в блог заблаговременно.
Захватывающие факты
Интересная информация о продукте, способе его создания, об истории происхождения, употреблении представителями разных культур и национальностей может удержать внимание читателя, укрепить лояльность по отношению к бренду. Все факты, которые способны расширить кругозор, повышают доверие к компании. В такие таблицы вносят темы и о новинках в той или иной области, трендах.
Схожие темы
Как известно, большинство открытий совершено на стыке наук и разных сфер деятельности. Использование схожей тематики — это клондайк для SMM-специалиста, контент-менеджера или копирайтера. Продвигая мебельную продукцию, можно говорить о стилях в интерьере. На сайте, где продаются ювелирные изделия, в блог можно включить статьи об уходе за ними, о том, как сочетать разные виды, о моде на украшения.
Виды контента
Сегодня уже никого не удивишь текстовым контентом, хоть он и будет мегаполезным и интересным. В раскрутке сайта или аккаунта стоит чередовать тексты с видео-, аудиоматериалами. Нужны схемы, таблицы, графики, диаграммы. Потребуется налаживать коммуникацию с потребителями с помощью разных каналов. Проанализируйте, какие точки соприкосновения с аудиторией у ваших конкурентов и зайдите туда, где еще ниша свободна.
Как создать матрицу контента?
Делимся с вами step-by-step инструкцией, как составить матрицу.
Анализ
Для начала нужно понять, с каким продуктом и в какой нише вам придется работать. Для себя нужно выяснить, кто конкуренты, какие цели ставит компания перед собой, как обычно она взаимодействует с аудиторией, хочет ли что-либо изменить в этом.
Изучение целевой аудитории
На следующем этапе нужно создать обобщенный портрет своего клиента. Детали, которые описывают личность покупателя, включают пол, возраст, должность, род занятий, потребности, цели, увлечения, мотивацию, кто может повлиять на принятие решения, как совершаются покупки и многое другое. При работе в сегменте В2В нужно постараться персонализировать такой образ, чтобы легче было формулировать цели коммуникации.
Определение целей
Каждый потребитель проходит свой путь, который состоит из нескольких этапов: ознакомление, рассмотрение и принятие решения.
Сформулируйте цели взаимодействия на каждом из этих этапов, но учитывайте, что путь покупателя не является линейным, люди переключаются с канала на канал, находясь на разных стадиях. В результате они иногда могут застрять на определенной стадии, потому что им может не хватать информации, необходимой для перехода на следующую. Вам необходимо определить, где потенциальные клиенты могут остановиться и где разместить информацию о бренде.
Выбор формата контента и каналов размещения
А теперь проведите инвентаризацию существующего контента и свяжите используемые форматы и каналы размещения с этапом пути покупателя. Например, на стадии ознакомления и повышения осведомленности о продукте провокационный и увлекательный контент обычно оказывает наибольшее влияние. На более поздних этапах акценты должны смещаться в сторону обоснования ценности решения и установления различий между разными предложениями.
Помимо всего этого, обратите внимание на существующий контент. Глубокий анализ поможет увидеть неиспользуемые форматы. К примеру, инфографика, подкасты, вебинары, презентации, кейсы, отзывы, информационные бюллетени и многое другое.
Объедините все это в единую таблицу и получите пример матрицы контента:
Следующий шаг — это проработка контент-плана. О том, как это сделать, мы описывали в другой статье «Как создать контент-план для Инстаграм?».
Как оформить контент-матрицу?
В этом помогут популярные и достаточно традиционные программы и онлайн-сервисы.
Google Таблицы или Excel
На первое место по популярности и широте возможностей мы поставим эти программы. При выборе варианта от Гугл можно предоставить права вносить изменения всем членам команды. Тогда всю информацию о проекте можно свести в одном месте.
Пример контент-матрицы может выглядеть так:
Miro
Если требуется красиво визуализировать данные, можно воспользоваться онлайн-сервисом Miro. В нем тоже сможет работать вся команда. Этот формат больше подойдет для матрицы контента в виде системы координат. Она может выглядеть, например, так:
Пример матрицы контента для Instagram
Создавая матрицу, подумайте, с какими проблемами сталкиваются покупатели. Контент в Instagram должен развлекать, обучать, вдохновлять или убеждать, в зависимости от этапа покупательского пути, к примеру:
- осведомленность. Для начала нужно сформировать доверие своей аудитории. Людям понравятся развлекательные викторины, образовательные статьи или бесплатные инструкции;
- рассмотрение. На этом этапе важно задержаться в центре внимания. Можно публиковать фирменные видеоролики или отвечать на часто задаваемые вопросы;
- решение. Новым клиентам будет интересно прочитать отзывы, узнать о функциях продукта и получить промокод.
Пример контент-матрицы для Instagram может быть таким:
Если самому сложно разобраться в тонкостях разработки стратегии, то можно заказать услугу продвижения в соцсетях у нас.
Резюме
В завершение мы хотим предложить вам не копировать готовые шаблоны, а создать свою матрицу контента с учетом конкретной сферы деятельности и особенностей продвигаемой продукции. Такой индивидуальный подход обязательно принесет результат.
