Що таке маркетингові комунікації

Сьогодні, щоб забезпечити стабільний розвиток для свого бізнесу, кожному керівнику варто задуматися про те, чи налагоджений тісний взаємозв'язок із споживачами, як до бренду ставляться потенційні клієнти, контрагенти, акціонери та інші особи. Ця проблема нерозв'язна без відповіді на питання, що таке маркетингові комунікації та як їх використовувати з максимальною користю. Що б фірма не робила і яких би висот вона не домагалася, якщо про це мало хто знає, то серйозного прибутку та розширення бізнесу можна не планувати. Про те, як розповісти про себе та налагодити взаємодію з клієнтами, йтиметься у цій публікації.

Маркетингові комунікації: що таке?

Всім відомо, що комунікація – це процес обміну інформацією між двома та більше людьми. Але, розбираючись з поняттям «маркетингові комунікації», важливо наголосити, що це насамперед ті повідомлення (вербальні та невербальні), які компанії надсилають клієнтам, постачальникам, акціонерам, керівникам, співробітникам. Безперечно, ця інформація буде різною і залежатиме від ситуації.

З іншого боку, маркетингові комунікації - це багатогранний процес, метою якого є рух товару на всіх етапах. Тоді це поняття розглядають як частину комплексу маркетингу, нарівні, наприклад, із місцем продажу, ціною або продуктом. Прикладом зворотний зв'язок є збут товару.

Відсутність взаємодії з потенційними клієнтами не дозволить зрозуміти, як краще запропонувати їм товар, продемонструвати всі його властивості та переваги з метою продажу. Без наявності зворотного зв'язку неможливо показати цільовій аудиторії переваги компанії перед конкурентами та покращити позиції бренду. Причому важливо враховувати сегментування ЦА, особливості ринкової ніші, побажання та потреби споживачів.

Маркетингові комунікації розвиваються циклічно за таким алгоритмом:

1. Аналіз того, на якому етапі життєвого циклу товару є продукт (наприклад, готується поява на ринку або ребрендинг).
2. Визначення мети - що ми хочемо отримати (наприклад, покращити знання аудиторії про нові якості товару).
3. Розробка стратегії досягнення мети та вибір каналів комунікації (наприклад, приймається рішення розмістити рекламу в місцях продажу, на ТБ, замовити просування в інтернеті).
4. Аналіз та оцінка результатів. Визначається, наскільки точно було обрано маркетингову стратегію, якою є її результативність.

Після закінчення циклу етапи повторюються. Цілі можуть змінюватися: після ознайомлення аудиторії з продуктом можна ставити за мету збільшення продажів чи просування у сфері послуг тощо. буд. Залежно від завдань змінюються канали, зміст повідомлень.

Елементи маркетингових комунікацій

Досліджуючи детальніше маркетингові комунікації, до основних їх елементів відносять:

• цілі . При першому наближенні це інформування про новий продукт і переконання споживачів у його вигодах. Стратегічною метою у маркетингу можливо створення у потенційних покупців повної картини про бренд, формування позитивного образу виробника, торгової марки. Додатковою – допомогти реалізувати товар;
• перелік учасників . Найчастіше це виробник, який передає інформацію, і цільова аудиторія, що її одержує. Це мінімальна кількість людей, яка може бути збільшена за рахунок залучення підрядника, який займається просуванням в інтернеті або створенням рекламного креативу, ЗМІ, які допоможуть організувати розміщення контенту;
• місця контакту аудиторії з повідомленням . Це може бути будинок, вулиця, громадський транспорт, супермаркет, інтернет тощо. Фахівці рекомендують розширити кількість місць, де публіка може дізнатися про бренд. Не варто забувати про те, що сучасні маркетингові комунікації багато в чому переміщуються онлайн. Тож сьогодні digital-маркетинг для бізнесу – це дуже важливий напрямок.

Залежно від товару, його характеру, етапу життєвого циклу, а також фінансових можливостей, основні елементи маркетингових комунікацій та їх види можуть змінюватися.

Цілі та завдання маркетингових комунікацій

Основні цілі маркетингових комунікацій пов'язані з підвищенням впізнаваності бренду, що у перспективі призведе до збільшення продажів. Проміжними завданнями маркетологи визначають:

• відбудову від конкурентів та підвищення впізнаваності бренду. Для цього потрібно привернути увагу до компанії та виділити унікальні якості товару;
• формування лояльності до підприємства. З цією метою відбувається заохочення постійних клієнтів за допомогою спеціальних програм, пропонуються різноманітні бонуси;
• підвищення інтересу до товару.

Ще можна відзначити таке додаткове завдання маркетингу, як підтримка тривалих відносин із ЦА, постійне нагадування про себе. Відбувається послідовне формування образу продукту чи бренду, коли споживачі періодично отримують повідомлення, а компанії зворотний зв'язок.

Види маркетингових комунікацій

Усі види маркетингових комунікацій настільки гармонійно пов'язані, що й поділ за групами є складним заняттям. Але основні виділити все ж таки можна.

Реклама

Комунікації в маркетингу неможливо уявити без цього виду. Завдання реклами - дати інформацію про продукт, виділити його якості, допомогти покупцеві зробити вибір, переконати його в тому, що покупка буде вигідною для нього.

Існують різні канали розміщення реклами — телебачення, радіо, банери, друкована продукція. Сьогодні найефективнішими способами поширення інформації про продукт є сайти, соцмережі, тематичні форуми. Є й інші способи переконати ЦА зробити покупку. Наприклад, продакт-плейсмент, коли назва продукту використовується у фільмах чи музичних кліпах. Реклама відрізняється на вигляд залежно від об'єкта, який рекламується. Вона може бути соціальною, політичною чи комерційною.

Сьогодні популярності набирає партнерський маркетинг , за допомогою якого цільова аудиторія швидше дізнається про нові бренди.

Брендінг

При просуванні нового продукту потрібний брендинг. Його головне завдання – формування позитивного образу товару, що спричинить позитивні асоціації у потенційних покупців. Це досить тривалий процес, але потрібний. Головним показником його успішності буде закріплення асоціації "товар - назва бренду, його логотип".

Піар

Ефективно можна вирішити завдання маркетингових комунікацій щодо формування позитивного іміджу компанії за допомогою PR. І тут можуть бути задіяні ЗМІ, соціальні мережі, особисті контакти. Це складна та багаторівнева система заходів, метою яких є інформування ЦА про те, які цінності має компанія, чим вона цікава та корисна для споживача.

Наприклад, на підприємстві організовують та проводять соціальний захід, на який запрошують представників громадськості та журналістів. Про це пізніше розповідають на сторінках видань, що формує позитивне ставлення споживачів до бренду в цілому. Іншими прикладами є участь у виставках, форумах, створення фото- та відеорепортажів, розповсюдження друкованої продукції.

Спонсорство

Маркетингові комунікації в арсеналі мають ще один інструмент – спонсорство. Суть його в тому, що комерційна організація надає матеріальну підтримку під час проведення культурних заходів, спортивних змагань, запровадження освітніх проектів. Натомість логотип компанії розміщують на плакатах, у програмі.

Такий формат просування в маркетингу є вигідним для обох сторін. Для сфери культури, спорту, освіти це додаткове джерело фінансування, а для самого спонсора спосіб нагадати про себе, підкреслити свою готовність брати участь у благодійних проектах. Таким чином, бренд стає більш впізнаваним, ЦА його асоціює з позитивними цінностями, покращується репутація компанії в цілому.

Прямий маркетинг

Продаж товарів часто неможливо уявити без тісної взаємодії продавця з покупцем. Ці маркетингові комунікації працюють лише за індивідуальному контакті, який може здійснюватися з допомогою різних платформ. Сучасний прямий маркетинг – це особисті продажі, адресні email-розсилки, індивідуальні презентації, телемаркетинг. Завданнями фахівця стають привернення уваги споживача та стимулювання його до активної дії — купити товар, підписатися на розсилку та ін. З недоліків цього виду взаємодії з потенційним клієнтом називають високу собівартість контакту та наявність бази з електронними адресами/телефонами.

Стимулювання продажів

Блискавично, але гранично ефективно діють на споживача спеціальні методики та техніки, об'єднані під цією назвою. До основних маркетингових заходів, що проводяться з метою активізації збуту, відносять:

• пропозиції спеціальної ціни, яка діятиме обмежений час;
• призи, подарунки, знижки, купони для покупців;
• гарантію повернення грошей, якщо буде підтверджено невисоку якість товару;
• презентації у торгових залах;
• лотереї та конкурси.

Приклад стимулювання купівельної активності є всі заходи, під час яких пропонується додаткова вигода для клієнта.

Програми лояльності

У спеціальній літературі можна зустріти дані, що підтверджують, що залучення нового споживача обходиться компанії приблизно в 7 разів дорожче, ніж утримання тих, хто вже хоч раз здійснив покупку. Саме з цією метою розробляються та впроваджуються маркетингові стратегії, спрямовані на підтримку інтересу до бренду та стимулювання повторних покупок. Цьому таки сприяє програма лояльності. Але на сьогодні недостатньо впровадити для постійних клієнтів бонусні картки чи знижки, оскільки ринок перенасичений такими пропозиціями. Щоб досягти мети, знадобиться продумати все до дрібниць, ознайомитися докладніше з потребами ЦА і запропонувати моральну винагороду за повторну купівлю.

Інструменти маркетингових комунікацій

У процесі формування комунікативної стратегії бренду слід розуміти, що це інструменти маркетингових комунікацій будуть ефективними лише тому випадку, якщо система працюватиме в унісон. Від фахівця потрібно буде контролювати кожне повідомлення таким чином, щоб торгова марка «заговорила одним голосом». Причому мають величезне значення такі складові в маркетингу, як:

• упаковка продукту;
• вибір та оформлення місця продажу або точки дотику бренду зі споживачем;
• корпоративний стиль, який простежується в оформленні сайту, сторінок у соцмережах, у зовнішньому вигляді офісу тощо;
• іміджева продукція - брендовані календарі, щоденники, ручки, папки, пакети та ін.

Вибір тих чи інших інструментів і поєднання їх залежить від поставлених цілей, особливостей цільової аудиторії, виду продукту, що просувається, бюджету. Допоможе ефективно об'єднати кілька каналів та інструментів performance marketing .

Маркетингові комунікації: приклади

Прикладом того, як рекламні комунікації спрямовані на досягнення однієї мети і для цього підібрані різні канали, є просування легендарного батончика Snickers. Усім відомому слоганові «Ти — не ти, якщо голодний» уже понад 10 років. Вперше рекламний ролик із ним вийшов на екрани 2010 року в США. Ця ідея настільки вдало була використана при створенні локальних версій ТВ-реклами, принтів, зовнішньої реклами, при оформленні сайту та інших видах реклами, що компанія наростила свої продажі на 16% у всьому світі.

Ефективні приклади маркетингових комунікацій свідчать, що сьогодні цінується персоналізований підхід кожного споживача, увагу до його потребам. Не зайвою буде й креативність. Але головне — це унікальна ідея, яка, як казав патріарх рекламної індустрії Д. Огілві, здивує клієнта та запам'ятається йому надовго.

Окрім вдалої рекламної ідеї, велике значення матимуть відповідні канали маркетингових комунікацій. Наприклад, просування товарів масового попиту, створених великої корпорацією, буде ефективної реклама на ТБ, спонсорство та інші види. А представникам невеликого приватного бізнесу важко змагатися за бюджетом, але цілком реально налагодити ефективну взаємодію зі своєю ЦА через соцмережі, якщо буде використано програму лояльності.

Ефективність маркетингових комунікацій

Щоб оцінити, як виконані поставлені завдання маркетингових комунікацій, важливо чітко налагодити систему збирання результатів та оцінки їхньої ефективності. З цією метою можна використовувати традиційні соціологічні методи. Проведення опитувань із використанням різних технологій дозволить отримати дані про те, як сприймають бренд. Результати будуть актуальні лише в тому випадку, якщо використано репрезентативну вибірку.

Більш детальну інформацію про сприйняття торгової марки надасть використання методу фокус-груп, детальний контент-аналіз, експертні дані. Все це разом допоможе вийти на новий рівень у побудові діалогу з ЦА.

Висновки

Завершуючи нашу розмову про комунікацію в маркетингу, наголосимо, що успішним буде лише той бренд і та компанія, які запропонують справді унікальний та корисний для споживача продукт. До того ж, дуже важливо вибрати ефективні канали взаємодії з потенційними клієнтами, щоб увійти в довіру до людей, запропонувати їм справді потрібні товари. Допомогти в цьому можуть розуміння потреб цільової аудиторії та готовність до діалогу.