Что такое маркетинговые коммуникации

Сегодня, чтобы обеспечить стабильное развитие для своего бизнеса, каждому руководителю стоит задуматься о том, налажена ли тесная взаимосвязь с потребителями, как к бренду относятся потенциальные клиенты, контрагенты, акционеры и другие лица. Эта проблема неразрешима без ответа на вопрос, что такое маркетинговые коммуникации и как их использовать с максимальной пользой. Что бы фирма ни делала и каких бы высот она ни добивалась, если об этом мало кто знает, то серьезной прибыли и расширения бизнеса можно не планировать. О том, как рассказать о себе и наладить взаимодействие с клиентами, пойдет речь в этой публикации.

Маркетинговые коммуникации: что это такое?

Всем известно, что коммуникация — это процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Но, разбираясь с понятием «маркетинговые коммуникации╗, важно подчеркнуть, что это в в первую очередь те сообщения (вербальные и невербальные), которые компании отправляют клиентам, поставщикам, акционерам, руководителям, сотрудникам. Несомненно, эта информация будет разной и зависеть от ситуации.

С другой стороны, маркетинговые коммуникации — это многогранный процесс, целью которого является движение товара на всех этапах. Тогда это понятие рассматривают как часть комплекса маркетинга, наравне, например, с местом продаж, ценой или продуктом. Примером обратной связи является сбыт товара.

Отсутствие взаимодействия с потенциальными клиентами не позволит понять, как лучше предложить им товар, продемонстрировать все его свойства и преимущества с целью продажи. Без наличия обратной связи невозможно показать целевой аудитории преимущества компании перед конкурентами и улучшить позиции бренда. Причем важно учитывать сегментирование ЦА, особенности рыночной ниши, пожелания и потребности потребителей.

Маркетинговые коммуникации развиваются циклично по такому алгоритму:

1. Анализ того, на каком этапе жизненного цикла товара находится продукт (например, готовится появление на рынке или ребрендинг).
2. Определение цели — что мы хотим получить (например, улучшить знание аудитории о новых качествах товара).
3. Разработка стратегии достижения цели и выбор каналов коммуникации (к примеру, принимается решение разместить рекламу в местах продажи, на ТВ, заказать продвижение в интернете).
4. Анализ и оценка результатов. Определяется, насколько точно была выбрана маркетинговая стратегия, какова ее результативность.

После окончания цикла этапы повторяются. Цели могут изменяться: после ознакомления аудитории с продуктом можно ставить целью увеличение продаж или продвижение в сфере услуг и т. д. В зависимости от задач меняются каналы, содержание сообщений.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Исследуя детальнее маркетинговые коммуникации, к основным их элементам относят:

• цели. При первом приближении — это информирование о новом продукте и убеждение потребителей в его выгодах. Стратегической целью в маркетинге может быть создание у потенциальных покупателей полной картины о бренде, формирование положительного образа производителя, торговой марки. Дополнительной — помочь реализовать товар;
• перечень участников. Чаще всего это производитель, передающий информацию, и целевая аудитория, ее получающая. Это минимальное количество людей, которое может быть увеличено за счет привлечения подрядчика, который занимается продвижением в интернете или созданием рекламного креатива, СМИ, которые помогут организовать размещение контента;
• места контакта аудитории с сообщением. Это может быть дом, улица, общественный транспорт, супермаркет, интернет и т. д. Специалисты рекомендуют расширить количество мест, где публика может узнать о бренде. Не стоит забывать о том, что современные маркетинговые коммуникации во многом перемещаются в онлайн. Так что сегодня digital-маркетинг для бизнеса — это очень важное направление.

В зависимости от товара, его характера, этапа жизненного цикла, а также финансовых возможностей основные элементы маркетинговых коммуникаций и их виды могут меняться.

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций

Основные цели маркетинговых коммуникаций связаны с повышением узнаваемости бренда, что в перспективе приведет к увеличению продаж. Промежуточными задачами маркетологи определяют:

• отстройку от конкурентов и повышение узнаваемости бренда. Для этого нужно привлечь внимание к компании и выделить уникальные качества товара;
• формирование лояльности к компании. С этой целью происходит поощрение постоянных клиентов с помощью специальных программ, предлагаются различные бонусы;
• повышение интереса к продукту.

Еще можно отметить такую дополнительную задачу маркетинга, как поддержание длительных отношений с ЦА, постоянное напоминание про себя. Происходит последовательное формирование образа продукта или бренда, когда потребители периодически получают сообщения, а компании — обратную связь.

Виды маркетинговых коммуникаций

Все виды маркетинговых коммуникаций настолько гармонично связаны, что их разделение по группам является сложным занятием. Но основные выделить все же можно.

Реклама

Коммуникации в маркетинге невозможно себе представить без этого вида. Задачи рекламы — дать информацию о продукте, выделить его качества, помочь покупателю сделать выбор, убедить его в том, что покупка будет выгодной для него.

Существуют различные каналы для размещения рекламы — телевидение, радио, баннеры, печатная продукция. Сегодня самыми эффективными способами распространения информации о продукте являются сайты, соцсети, тематические форумы. Есть и другие способы убедить ЦА сделать покупку. Например, продакт-плейсмент, когда название продукта используется в фильмах или музыкальных клипах. Реклама различается по виду в зависимости от объекта, который рекламируется. Она может быть социальной, политической или коммерческой.

Сегодня популярности набирает партнерский маркетинг, с помощью которого целевая аудитория быстрее узнает о новых брендах.

Брендинг

При продвижении нового продукта необходим брендинг. Его главная задача — формирование положительного образа товара, что вызовет позитивные ассоциации у потенциальных покупателей. Это довольно длительный процесс, но необходимый. Главным показателем его успешности будет закрепление ассоциации «товар — название бренда, его логотип».

Пиар

Эффективно можно решить задачи маркетинговых коммуникаций по формированию позитивного имиджа компании с помощью PR. В этом случае могут быть задействованы СМИ, социальные сети, личные контакты. Это сложная и многоуровневая система мероприятий, целью которых является информирование ЦА о том, каковы ценности имеет компания, чем она интересна и полезна для потребителя.

К примеру, на предприятии организовывают и проводят социальное мероприятие, на которое приглашают представителей общественности и журналистов. Обо всем этом позже рассказывают на страницах изданий, что формирует позитивное отношение потребителей к бренду в целом. Другими примерами являются участие в выставках, форумах, создание фото- и видеорепортажей, распространение печатной продукции.

Спонсорство

Маркетинговые коммуникации в арсенале имеют еще один инструмент — спонсорство. Суть его в том, что коммерческая организация оказывает материальную поддержку при проведении культурных мероприятий, спортивных соревнований, внедрении образовательных проектов. Взамен логотип компании размещают на плакатах, в программе.

Такой формат продвижения в маркетинге выгоден для обеих сторон. Для сферы культуры, спорта, образования это дополнительный источник финансирования, а для самого спонсора — способ напомнить о себе, подчеркнуть свою готовность участвовать в благотворительных проектах. Таким образом бренд становится более узнаваемым, ЦА его ассоциирует с положительными ценностями, улучшается репутация компании в целом.

Прямой маркетинг

Продажи товаров часто невозможно представить без тесного взаимодействия продавца с покупателем. Эти маркетинговые коммуникации работают только при индивидуальном контакте, который может осуществляться с помощью разных платформ. Современный прямой маркетинг — это личные продажи, адресные email-рассылки, индивидуальные презентации, телемаркетинг. Задачами специалиста становятся привлечение внимания потребителя и стимулирование его к активному действию — купить товар, подписаться на рассылку и под. Из недостатков этого вида взаимодействия с потенциальным клиентом называют высокую себестоимость контакта и наличие базы с электронными адресами/телефонами.

Стимулирование продаж

Молниеносно, но предельно эффективно действуют на потребителя специальные методики и техники, объединенные под этим названием. К основным маркетинговым мероприятиям, проводимым с целью активизации сбыта, относят:

• предложения специальной цены, которая будет действовать ограниченное время;
• призы, подарки, скидки, купоны для покупателей;
• гарантию возврата денег, если будет подтверждено невысокое качество товара;
• презентации в торговых залах;
• лотереи и конкурсы.

Примером стимулирования покупательской активности являются все мероприятия, во время которых предлагается дополнительная выгода для клиента.

Программы лояльности

В специальной литературе можно встретить данные, подтверждающие, что привлечение нового потребителя обходится компании приблизительно в 7 раз дороже, чем удержание тех, кто уже хоть раз совершил покупку. Именно с этой целью разрабатываются и внедряются маркетинговые стратегии, направленные на поддержание интереса к бренду и стимулирование повторных покупок. Этому как раз и способствует программа лояльности. Но на сегодня недостаточно внедрить для постоянных клиентов бонусные карты или скидки, т. к. рынок перенасыщен такими предложениями. Для того чтобы добиться цели, понадобится продумать все до мелочей, ознакомиться детальнее с потребностями ЦА и предложить моральное вознаграждение за повторную покупку.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

В процессе формирования коммуникативной стратегии бренда нужно понимать, что все инструменты маркетинговых коммуникаций будут эффективными только в том случае, если система будет работать в унисон. От специалиста потребуется контролировать каждое сообщение таким образом, чтобы торговая марка «заговорила одним голосом». Причем имеют огромное значение и такие составляющие в маркетинге, как:

• упаковка продукта;
• выбор и оформление места продажи или точки соприкосновения бренда с потребителем;
• корпоративный стиль, который прослеживается в оформлении сайта, страниц в соцсетях, во внешнем виде офиса и т. д.;
• имиджевая продукция — брендированные календари, ежедневники, ручки, папки, пакеты и под.

Выбор тех или иных инструментов и сочетание их зависит от поставленных целей, особенностей целевой аудитории, вида продвигаемого продукта, бюджета. Поможет эффективно объединить несколько каналов и инструментов performance marketing.

Маркетинговые коммуникации: примеры

Примером того, как маркетинговые коммуникации направлены на достижение одной цели и для этого подобраны разные каналы, является продвижение легендарного батончика Snickers. Всем известному слогану «Ты — не ты, если голодный» уже более 10 лет. Впервые рекламный ролик с ним вышел на экраны в 2010 году в США. Эта идея настолько удачно была использована при создании локальных версий ТВ-рекламы, принтов, наружной рекламы, при оформлении сайта и других видах рекламы, что компания нарастила свои продажи на 16% по всему миру.

Эффективные примеры маркетинговых коммуникаций свидетельствуют о том, что сегодня ценится персонализированный подход к каждому потребителю, внимание к его потребностям. Нелишней будет и креативность. Но главное — это уникальная идея, которая, как говорил патриарх рекламной индустрии Д. Огилви, удивит клиента и запомнится ему надолго.

Кроме удачной рекламной идеи, большое значение будут иметь подходящие каналы маркетинговых коммуникаций. К примеру, для продвижения товаров массового спроса, созданных крупной корпорацией, будет эффективной реклама на ТВ, спонсорство и другие виды. А представителям небольшого частного бизнеса трудно соперничать по бюджету, но вполне реально наладить эффективное взаимодействие со своей ЦА через соцсети, если будет использована программа лояльности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций

Чтобы оценить, как выполнены поставленные задачи маркетинговых коммуникаций, важно четко наладить систему сбора результатов и оценки их эффективности. С этой целью могут быть использованы традиционные социологические методы. Проведение опросов с использованием различных технологий позволит получить данные о том, как воспринимают бренд. Результаты будут актуальны только в том случае, если использована репрезентативная выборка.

Более детальную информацию о восприятии торговой марки даст использование метода фокус-групп, детальный контент-анализ, экспертные данные. Все это в совокупности поможет выйти на новый уровень в построении диалога с ЦА.

Выводы

Завершая наш разговор о коммуникации в маркетинге, подчеркнем, что успешным будет только тот бренд и та компания, которые предложат действительно уникальный и полезный для потребителя продукт. К тому же очень важно выбрать эффективные каналы взаимодействия с потенциальными клиентами, чтобы войти в доверие к людям, предложить им действительно нужные товары. Помочь в этом могут понимание потребностей целевой аудитории и готовность к диалогу.