Комплексне просування туристичного бізнесу за кордоном: контент-маркетинг, SMM, SEO

У сучасних умовах просування турбізнесу за кордоном потребує креативного підходу та нових концепцій. У цій статті ми розповімо, які інструменти використовують маркетологи США та країн Західної Європи, за рахунок чого вони досягають високих результатів.

DMO як основа управління

Успішність будь-якого бізнесу залежить від того, наскільки ефективно працює менеджмент. На Заході для цього використовують особливу систему керування турбізнесом – DMO (Destination Management Organization). Наші маркетологи поки що не дуже з нею знайомі, тому цікаво розібратися, як вона працює.

DMO передбачає розкручування турбізнесу відразу у двох напрямках. Разом із роботою щодо попиту ведуться й дії із пропозицією. Постійне доведення продукту до досконалості дозволяє швидко підлаштовуватися до мінливих норм.

В основі системи DMO реалізована технологія чотирьох Р: Place, People, Product та Process. Щоб було ясніше, на чому вона заснована, розглянемо ці елементи докладніше.

Place, або «Місце»

Це певний об'єкт, куди планують туристи поїхати. Це може бути регіон, область, культурний об'єкт, позначений географічними чи політичними кордонами.

People, або «Люди»

Маються на увазі туристи, бізнес-партнери. При реалізації стратегії маркетингу кожного з них слід створити окремі «портрети» (описи):

Перелік основних партнерів на сторінці турагентства зі США

Product, або «Продукт»

До цієї категорії належать тури, якісь визначні пам'ятки і навіть апартаменти. Потрібно їх співвіднести з очікуваннями клієнтів. Інакше кажучи, продукт має відповідати, задовольняти досвід туристів. Тобто важливо зробити його таким, щоб споживач його запам'ятав, а також отримав емоційну віддачу.

При роботі з пунктом Product слід відповісти на такі запитання:

• які пам'ятки є у регіоні, які б виправдати очікування туристів;
• чи відповідає обіцяна реклама дійсності;
• що може привабити туристів;
• які місця для харчування та проживання, які статті витрат передбачаються;
• як пересуватимуться туристи, подорожуючи регіоном;
• за якими критеріями оцінити задоволення клієнтів.

Один із найефективніших способів отримати відповіді – провести анкетування. Опитати можна передплатників у соцмережах, клієнтів із бази даних. На цьому етапі не завадить мотивувати аудиторію, щоби зібрати більше інформації. Наприклад, можна запропонувати знижки або бонуси.

Process, або «Процес»

При просуванні турфірм робота ведеться у чотирьох напрямках:

1. Дослідження та детальний аналіз . Моніторинг допоможе оцінити пропозицію, уточнити, чи є попит. Ця інформація допомагає покращити продукт.
2. Нетворкінг . Запуск реклами туристичної агенції - важливий етап при роботі з впізнаваністю бренду, з його репутацією. Якщо у планах масштабувати бізнес, потрібно залучати інтернет-ЗМІ та спільноти цієї ніші.
3. Створення «вражень» з урахуванням запитів ЦА . Наприклад, можна допомагати туристам діставатися потрібних локацій.
4. D igital-маркетинг та пошукове просування . Клієнти зазвичай шукають турагентства у Мережі. Це факт. Тому обов'язково потрібно зайнятися пошуковим просуванням та розкручуванням, у тому числі і в соцмережах, щоб сайт компанії потрапляв у перші позиції видачі Google, його реклама зустрічалася на популярних соціальних платформах.

Розберемо останній пункт докладніше.

У закордонному просуванні стратегії будують із застосуванням трьох ключових методів: контент-маркетинг, пошукове просування (SEO), розкручування в соцмережах (SMM). Розглянемо нижче, які роботи проводять у цих напрямах.

Контент-маркетинг: особливості його роботи за кордоном

За кордоном найпопулярнішими є ключі без комерційної складової. Тобто при просуванні використовують інформаційні запити. Зумовлено це менталітетом іноземних клієнтів. За своєю природою вони схильні до тривалого вибору туру та планування дозвілля, довго та ретельно аналізують інформацію в Мережі. У цьому етапі контент-маркетинг є найважливішим інструментом. Він допоможе знайти відповіді на запитання людей та приверне їх на сайт турагентства.

Інструмент передбачає роботу над внутрішнім блогом та розміщенням PR-публікацій на зовнішніх сайтах. Це можуть бути новинні та тематичні ресурси, інтернет-видання. На етапі вибору потрібно віддавати перевагу якісним, авторитетним майданчикам з високими показниками відвідуваності та без спаму. Причому важливо вивчити аудиторію платформи. Вона має бути і вашою ЦА, інакше сенсу від піару не буде.

Приклади PR-статей

Даємо підказку : ідеї для контенту можна знайти серед запитів, які користувачі вводять у Google. Є спеціальні сервіси, які допоможуть їх зібрати та проаналізувати, наприклад, Key Collector, SemRush, Serpstat та ін.

Крім впізнаваності та PR, контент-маркетинг також допомагає і у SEO. Google сприймає контент як один із ключових аспектів при ранжируванні сайтів у видачі. Тобто, чим краща якість статей, чим вища їхня релевантність, тим у ресурсу більше шансів вийти у топ.

До речі, під контентом мають на увазі не лише тексти, а й інші елементи наповнення сторінок: відео, аудіо, зображення та ін. Розробляючи контент-стратегію, важливо проаналізувати найзручніший формат інформації для вашої ЦА.

Особливості SEO для турбізнесу за кордоном

У системі DMO вагомим джерелом отримання прибутку є залучення відвідувачів путівками. Проте обмеження, спричинені пандемією, призвели до того, що люди почали боятися заздалегідь планувати поїздки.

Для «реабілітації» туризму у межах системи DMO використовується нова концепція, спрямовану розвиток внутрішніх подорожей. Але тут є нюанс. Наразі фокус зосереджений на місцевій публіці, а не на іноземцях. Так як має бути робота з іншою ЦА, необхідно змінювати стратегію маркетингу, використовувати нові інструменти.

Які особливості передбачає просування сайту турагентства серед місцевого населення? Можна рекомендувати оптимізацію посадкових веб-сторінок під певну групу запитів із зазначенням геолокації: «Як провести дозвілля разом з малюками в (назва населеного пункту)», «Ідеї для вікенду удвох у (назва населеного пункту)» та ін.

Під час оптимізації слід також застосувати локальні ключі. Нерідко клієнти шукають варіанти відпочинку неподалік місця проживання. Тому потрібно до запитів включати назви населених пунктів, провінцій, штатів.

У європейських країнах та США серед оптимізаторів популярною є стратегія, у якій акцент зроблено на ключі із низькою частотою (із 5-6 слів). Такий метод дозволяє відбудуватися від лідерів ніші та залучити ЦА з певними запитами.

Як працювати з репутацією

При виборі турагентства більшість людей орієнтується сайти. Вони читають відгуки та порівнюють лідерів ніші, їхні послуги та бонуси. Тому для просування у цій галузі бізнесу важливим етапом є робота з репутацією. Продукт турагентств не можна торкнутися руками, але є можливість порівняти рейтинги. Якщо вони високі, немає негативних коментарів, то можливість замовлення послуг зростає. Однак лише один негативний відгук може призвести до втрати десятка потенційних клієнтів.

Як потрібно працювати із репутацією? Є кілька напрямків, у яких можна діяти:

• ведення бізнесу у соцмережах;
• реєстрація профілю на інформаційних платформах;
• оперативний фідбек у коментарях, зверненнях, робота з негативними відгуками.

Також варто авторизуватись у My Business від Google. Реєстрація в цьому сервісі допоможе отримати «зірочки» від клієнтів, відгуки та позначку на Maps.

При введенні запиту «Турагентства Лондона» пошукач відразу пропонує інформацію з Google карт

Ще одним ключовим способом підвищення репутації компанії та лояльності серед клієнтів є SMM. Розкажемо про цей інструмент докладніше.

Особливості використання SMM для розкручування турбізнесу

Враховуючи, що доки бізнес ведеться в рамках обмежень, викликаних пандемією, люди почали набагато рідше планувати свою відпустку заздалегідь, частіше трапляються спонтанні поїздки. Розвиток у такій ситуації потребує вміння швидко адаптуватися до нових умов.

Зокрема, для туристичного бізнесу корисно завести профілі у соцмережах. Тоді можна повідомляти передплатників про гарячі пропозиції, впливати на велике коло ЦА, швидко отримувати від клієнтів та давати їм зворотний зв'язок.

Збільшення середнього чека за допомогою eCommerce

Підвищити прибуток можна за рахунок трендової спонтанності. Люди, які не планують відпочинок заздалегідь, будь-якої миті можуть захотіти купити потрібні для раптової поїздки товари. На цьому етапі важливо добре проаналізувати потреби ЦА, щоб зрозуміти, що пропонувати користувачам, та додати на сайт необхідні продукти. Можна розпочати співпрацю з виробниками валіз, пакувальних аксесуарів та інших потрібних товарів для подорожей. Тоді клієнти одразу зможуть купити все необхідне.

У виграші обидві сторони. Турагентство підвищує середній чек та прибуток, клієнти заощаджують час на пошуку товарів першої необхідності.

Робота над просуванням додаткового вектора бізнесу ведеться із застосуванням контент-маркетингу. Наприклад, у блозі на сайті можна публікувати інформаційні статті з переліком необхідних для подорожі товарів, додавати на них посилання. Використання під час оптимізації відповідних ключів (наприклад, «кубики для пакування ручної поклажі», «оптимальні валізи для поїздок з маленькими дітьми» тощо) допоможе задовольнити вимоги ЦА.

Підбиваємо підсумки

Процес просування туркомпанії за кордоном відрізняється від розкручування на просторах вітчизняного інтернету. Щоб створити ефективну маркетингову стратегію, потрібно зрозуміти особливості та потреби місцевої ЦА, дослідити та використовувати інструменти, які застосовують конкуренти-лідери ніші.

Досягти результату можна лише за рахунок комплексного підходу. Поєднання SEO, реклами (у медіа, у соцмережах) та інших методів маркетингу дає можливість залучити висококонверсійну аудиторію на всіх стадіях планування подорожі.