В современных условиях продвижение турбизнеса за границей требует креативного подхода и новых концепций. В данной статье мы расскажем, какие инструменты используют маркетологи США и стран Западной Европы, за счет чего они достигают высоких результатов.
DMO как основа управления
Успешность любого бизнеса зависит от того, насколько эффективно работает менеджмент. На Западе для этого используют особую систему управления турбизнесом – DMO (Destination Management Organization). Наши маркетологи пока не очень с ней знакомы, поэтому интересно разобраться, как она работает.
DMO предполагает раскрутку турбизнеса сразу в двух направлениях. Вместе с работой в отношении спроса ведутся и действия с предложением. Постоянное доведение продукта до совершенства позволяет быстро подстраиваться к меняющимся нормам.
В основе системы DMO реализована технология четырех Р: Place, People, Product и Process. Чтобы было яснее, на чем она основана, рассмотрим эти элементы более подробно.
Place, или «Место»
Это определенный объект, куда туристы планируют поехать. Это может быть регион, область, какой-то культурный объект, обозначенный географическими или политическими границами.
People, или «Люди»
Подразумеваются туристы, бизнес-партнеры. При реализации стратегии маркетинга для каждого из них следует создать отдельные «портреты» (описания):
Перечисление основных партнеров на странице турагентства из США
Product, или «Продукт»
В эту категорию относятся туры, какие-то достопримечательности и даже апартаменты. Требуется их соотнести с ожиданиями клиентов. Другими словами, продукт должен соответствовать, удовлетворять опыт туристов. То есть, важно сделать его таким, чтобы потребитель его запомнил, а также получил эмоциональную отдачу.
При работе с пунктом Product следует ответить на такие вопросы:
- какие достопримечательности имеются в регионе, которые могли бы оправдать ожидания туристов;
- соответствует ли обещанная реклама реальности;
- что может привлечь туристов;
- какие места для питания и проживания, какие статьи расходов предвидятся;
- как будут передвигаться туристы, путешествуя по региону;
- по каким критериям оценить удовлетворение клиентов.
Один из самых эффективных способов получить ответы – провести анкетирование. Опросить можно подписчиков в соцсетях, клиентов из базы данных. На этом этапе не помешает мотивировать аудиторию, чтобы собрать больше информации. Например, можно предложить скидки или какие-то бонусы.
Process, или «Процесс»
При продвижении турфирм работа ведется в четырех направлениях:
- Исследование и детальный анализ. Мониторинг поможет оценить предложение, уточнить, есть ли спрос. Эта информация помогает совершенствовать продукт.
- Нетворкинг. Запуск рекламы туристического агентства – важный этап при работе с узнаваемостью бренда, с его репутацией. Если в планах масштабировать бизнес, нужно привлекать интернет-СМИ и сообщества этой ниши.
- Создание «впечатлений» с учетом запросов ЦА. К примеру, можно помогать туристам добираться до нужных локаций.
- Digital-маркетинг и поисковое продвижение. Клиенты обычно ищут турагентства в Сети. Это факт. Поэтому обязательно нужно заняться поисковым продвижением и раскруткой, в том числе и в соцсетях, чтобы сайт компании попадал в первые позиции выдачи Google, его реклама встречалась на популярных социальных платформах.
Разберем последний пункт более детально.
В зарубежном продвижении стратегии строят с применением трех ключевых методов: контент-маркетинг, поисковое продвижение (SEO), раскрутка в соцсетях (SMM). Рассмотрим ниже, какие работы проводятся в этих направлениях.
Контент-маркетинг: особенности его работы за рубежом
За границей популярными являются ключи без коммерческой составляющей. То есть, при продвижении используют информационные запросы. Обусловлено это менталитетом иностранных клиентов. По своей природе они склонны к длительному выбору тура и планированию досуга, долго и тщательно анализируют информацию в Сети. На этом этапе контент-маркетинг является важнейшим инструментом. Он поможет найти ответы на вопросы людей и привлечет их на сайт турагентства.
Инструмент подразумевает работу над внутренним блогом и размещением PR-публикаций на внешних сайтах. Это могут быть новостные и тематические ресурсы, интернет-издания. На этапе выбора нужно отдавать предпочтение качественным, авторитетным площадкам с высокими показателями посещаемости и без спама. Причем важно изучить аудиторию платформы. Она должна быть и вашей ЦА, иначе смысла от пиара не будет.
Примеры PR-статей
Даем подсказку: идеи для контента можно найти среди запросов, которые вводят в Google пользователи. Есть специальные сервисы, которые помогут их собрать и проанализировать, например, Key Collector, SemRush, Serpstat и пр.
Кроме узнаваемости и PR, контент-маркетинг также помогает и в SEO. Google воспринимает контент как один из ключевых аспектов при ранжировании сайтов в выдаче. То есть, чем лучше качество статей, чем выше их релевантность, тем у ресурса больше шансов выйти в топ.
Кстати, под контентом имеют в виду не только тексты, но и другие элементы наполнения страниц: видео, аудио, изображения и пр. Разрабатывая контент-стратегию, важно проанализировать наиболее удобный формат информации для вашей ЦА.
Особенности SEO для турбизнеса за границей
В системе DMO весомым источником получения дохода является привлечение посетителей путевками. Однако ограничения, вызванные пандемией, привели к тому, что люди стали опасаться заранее планировать поездки.
Для «реабилитации» туризма в рамках системы DMO используется новая концепция, направленная на развитие внутренних путешествий. Но тут есть нюанс. Теперь фокус сосредоточен на местной публике, а не на иностранцах. Так как предстоит работа с другой ЦА, необходимо менять стратегию маркетинга, использовать новые инструменты.
Какие особенности предполагает продвижение сайта турагентства среди местного населения? Можно рекомендовать оптимизацию посадочных веб-страниц под определенную группу запросов с указанием геолокации: «Как провести досуг вместе с малышами в (название населенного пункта)», «Идеи для уик-энда вдвоем в (название населенного пункта)» и пр.
В ходе оптимизации также следует применить локальные ключи. Нередко клиенты ищут варианты отдыха недалеко от места жительства. Поэтому нужно в запросы включать названия населенных пунктов, провинций, штатов.
В европейских странах и США среди оптимизаторов популярной является стратегия, в которой акцент сделан на ключи с низкой частотой (из 5-6 слов). Такой метод позволяет отстроиться от лидеров ниши и привлечь ЦА с определенными запросами.
Как работать с репутацией
При выборе турагентства большинство людей ориентируется на сайты. Они читают отзывы и сравнивают лидеров ниши, их услуги и бонусы. Поэтому для продвижения в этой отрасли бизнеса важным этапом является работа с репутацией. Продукт турагентств нельзя потрогать руками, но есть возможность сравнить рейтинги. Если они высокие, нет негативных комментариев, то вероятность заказа услуг возрастает. Однако всего один негативный отзыв может привести к потере десятка потенциальных клиентов.
Как нужно работать с репутацией? Есть несколько направлений, в которых можно действовать:
- ведение бизнеса в соцсетях;
- регистрация профиля на информационных платформах;
- оперативный фидбек в комментариях, обращениях, работа с негативными отзывами.
Также стоит авторизоваться в My Business от Google. Регистрация в этом сервисе поможет получить «звездочки» от клиентов, отзывы и отметку на Maps.
При введении запроса «Турагентства Лондона» поисковик сразу предлагает информацию с Гугл карт
Еще одним ключевым способом повышения репутации компании и лояльности среди клиентов является SMM. Расскажем об этом инструменте детальнее.
Особенности использования SMM для раскрутки турбизнеса
Учитывая, что пока бизнес ведется в рамках ограничений, вызванных пандемией, люди начали гораздо реже планировать свой отпуск заранее, чаще случаются спонтанные поездки. Развитие в такой ситуации требует умения быстро адаптироваться к новым условиям.
В частности, для туристического бизнеса полезно будет завести профили в соцсетях. Тогда можно уведомлять подписчиков о горячих предложениях, влиять на большой круг ЦА, быстро получать от клиентов и давать им обратную связь.
Увеличение среднего чека при помощи eCommerce
Повысить прибыль можно как раз за счет трендовой спонтанности. Люди, которые не планируют отдых заранее, в любой момент могут захотеть купить нужные для внезапной поездки товары. На этом этапе важно хорошо проанализировать потребности ЦА, чтобы понять, что предлагать пользователям, и добавить на сайт необходимые продукты. Можно начать сотрудничество с производителями чемоданов, упаковочных аксессуаров и прочих нужных товаров для путешествий. Тогда клиенты сразу смогут купить все необходимое.
В выигрыше обе стороны. Турагентство повышает средний чек и прибыль, клиенты экономят время на поиске товаров первой необходимости.
Работа над продвижением дополнительного вектора бизнеса ведется с применением контент-маркетинга. К примеру, в блоге на сайте можно публиковать информационные статьи с перечислением необходимых для путешествия товаров, добавлять на них ссылки. Использование при оптимизации соответствующих ключей (например, «кубики для упаковки ручной клади», «оптимальные чемоданы для поездок с маленькими детьми» и пр.) поможет удовлетворить требования ЦА.
Подводим итоги
Процесс продвижения туркомпании за рубежом отличается от раскрутки на просторах отечественного интернета. Чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию, нужно понять особенности и потребности местной ЦА, исследовать и использовать инструменты, которые применяют конкуренты-лидеры ниши.
Достичь результата можно только за счет комплексного подхода. Сочетание SEO, рекламы (в медиа, в соцсетях) и прочих методов маркетинга дает возможность привлечь высококонверсионную аудиторию на всех стадиях планирования путешествия.
