Кейс комплексного інтернет-маркетингу магазину меблів DYBOK

Наш кейс наочно показує, як можна швидко досягти крутого результату при комплексному підході до просування та абсолютної синергії з клієнтом.

Загальні відомості про проект

Назва сайту : dybok.com.ua

Дата реєстрації домену : 2010 р.

Регіон просування : вся Україна

Тематика : продаж меблів, один із найбільших інтернет-магазинів на українському ринку

Цілі : підвищення трафіку та конверсії, покращення видимості веб-сайту

Послуга нашої компанії : виконання комплексного інтернет-маркетингу

DYBOK - це мережа, що займається продажем меблів українських фабрик. Гіпермаркети компанії розташовані у 5 містах країни: Львові, Луцьку, Рівному, Вараші та Нетішині. Також ведеться торгівля в режимі он-лайн через сайт dybok.com.ua. На сьогоднішній день цей інтернет-магазин входить у топ найбільших у країні в області продажу меблів. Сума показників місячного трафіку становила 500 тис. візитів.

Основні болі нашого клієнта

До нас компанія Dybok упродовж півроку співпрацювала з іншим українським агентством. Тобто, на момент звернення у проекту була рекламна структура. Деякі речі вже реалізували (наприклад, було впроваджено докладну аналітику), що навіть було зручно. Але при цьому на подібних умовах працювати зазвичай складніше. Ми мали впровадити свою стратегію так, щоб не тільки не знизити вже досягнуті результати, а й покращити їх.

Ключові параметри, які були на зорі запуску робіт, такі:

Наші рішення

На тлі наданих даних ми спочатку вирішили працювати двома каналами:

1. Контекстна реклама в Google (в т. ч. Google Merchant).
2. Таргет у соцмережах.

Ці напрями були обрані з тієї причини, що вони й раніше забезпечували лідогенерацію клієнта. Перед нами стояло завдання примножити результат саме цими каналами. Але щоб забезпечити максимальну ефективність, важливо було підійти до вирішення завдання комплексно. Тому в першу чергу ми вирішили доповнити ці канали реклами органічним трафіком. Саме на підставі цього рішення було заплановано пошукову оптимізацію онлайн-магазину Dybok.

Грунтувалася вона на роботах за трьома напрямками:

1. Просування онлайн-магазину.
2. Контекстна реклама в пошуковій мережі Google (в т. ч. Google Merchant).
3. Налаштування націлення в соцмережах.

Особливості пошукового просування сайту Dybok

Нашими попередниками цей канал використовувався для залучення трафіку. Ми ж побачили необхідність запуску робіт у цьому напрямку. Таке рішення ми ухвалили, побачивши негативну динаміку зростання трафіку з пошуку:

Для переконливості ми зробили порівняння аналогічних періодів із проміжком 1 рік. Картина виявилася ще сумнішою. Органічний трафік за лютий 2020 року порівняно з попереднім роком виявився на порядок нижчим. І цей показник перевищив 40%:

Ще ми здійснили глобальний аналіз каналів цільового нішевого трафіку. В області торгівлі меблями він становив понад 58% від сумарної кількості. Тобто пошуковий трафік для веб-сайтів e-commerce вважається найбільш прибутковим у плані конверсії.

Якби роботи з SEO проігнорувати, негативна динаміка додатково погіршилася б, і виправити ситуацію вже стало б складніше.

Що показав аудит SEO

Перше, що наші фахівці вирішили зробити, — провести комплексний аудит сайту клієнта. Відразу ми проаналізували ресурс, склали список проблем, здатних знизити ранжування, вирішення яких було першочерговим.

1. Повільне завантаження.

Швидкість - ключовий показник, що визначає зручність ресурсу та впливає на поведінкові фактори. Відвідувачам не подобається тривале очікування на завантаження, вони частіше просто закривають вкладку.

2. Некоректна розмітка веб-сторінок із товарами.

Мікророзмітка спрощує пошуковикам завдання розуміння структури, також враховується під час ранжирування.

3. Негативний показник приросту маси посилань.

Негативна динаміка з'явилася з кінця 2019 р. Цей момент вкрай небажаний, оскільки профіль посилань серйозно впливає на рейтинг ресурсу в пошуковій системі Google.

Далі ми вивчили окремі веб-сторінки. Ситуація теж виявилася плачевною.

Також нас збентежив анкор-лист. Незрозуміло, чому у ньому практично повністю були відсутні брендові ключі. Без них посилання завжди виглядають неприродними.

4. Невиконана оптимізація контенту. Дослідження топ-10 показали, що у сайту клієнта найкоротший текст і з великим вмістом води (показник не повинен бути вищим за 60%) та недостатньою частотою ключів на 1000 збп.

5. Недосконалості у юзабіліті. У ході аналізу ми виявили безліч помилок в управлінні ресурсом. Наприклад, на сторінках було виявлено незаповнені блоки:

Вивчивши звіт, я вирішив будувати стратегію SEO-оптимізації ресурсу з першочерговим поліпшенням наповнення сайту та профілю посилання. Також серед основних завдань було усунення критичних помилок.

Антон Синявський

керівник відділу Performance-маркетингу

Роботи з пошукової оптимізації за 1 місяць

Перерахуємо, що ми зробили в першу чергу і які подальші цілі.

Етап 1 : Розробили та формували стратегію зі збільшення посилальної маси

Перше, що ми зробили, – вивчили конкурентів. Аналізу зазнала маса посилань у розрізі веб-сторінок і домену. Отриману інформацію порівняли із компанією Dybok. Так нам вдалося визначити пропорції та типи посилань. Ця інформація була необхідна для створення стратегії компенсації негативного показника динаміки та перетворення його на позитивний.

Підсумок не забарився. За перші 4 тижні нам вдалося реалізувати задумане, динаміка зростання маси посилань стала позитивною. Наша наступна мета полягала у тому, щоб за 4–5 міс. наздогнати та зрівнятися з компаніями-конкурентами.

При публікації посилань ми особливу увагу приділили брендовим анкорам, щоб надати масі посилань природний вигляд.

Окрім нарощування, ми також усунули негативний вплив неякісних беклінків. Для цього ми відсікли домени, які не відповідали за трастовістю, тематикою, живою аудиторією та ін.

Етап 2 : Формування СЯ та контенту

Роботи у цих напрямах велися паралельно до нарощування посилань. На цьому етапі ми погодили пріоритетність сторінок для оптимізації:

• кухні (у роботі було 12 підкатегорій);
• шафи-купе (8);
• спальні (8);
• стінки/вітальня (12);
• меблі для дитячої (4).

Так, ми відразу взялися до роботи над 44 посадочними сторінками. На них одразу написали та розмістили унікальні метатеги. Далі ми розмістили 10 SEO-текстів, загальний обсяг яких становить приблизно 25 000 символів.

Етап 3 : Усунення помилок

Насамперед ми виконали комплексний аудит та проаналізували Вебмайстер Google. Він показав низку помилок. Наприклад, у розділі «Покриття» було виявлено:

• доступ до URL у файлі robots.txt був заблокований;
• некоректне сканування відправлених адрес та видачу коду 404;
• Помилка сервера.

Далі ми провели ручну перевірку, яка не підтвердила дані недоробки, тому вирішили відправити їх роботу Google на переобхід.

Серйозні технічні корекції не виконувались. Зумовлено таке рішення тим, що невдовзі клієнт планує запускати новий сайт, і найкраще зусилля докласти оптимізації даного ресурсу. Він майже готовий тестується на домені.

Ми вивчили внутрішню оптимізацію та виконали роботи, щоб правильно перенести контент:

1. Були звірені пріоритетні веб-сторінки старого сайту з новим отримання органічного трафіку (вибірку зробили за поточний рік).
2. Звірили якість перенесення метатегів.
3. Виконали налаштування редиректу (301) зі сторінок без www та зі слішем.
4. Створили шаблон для автогенерації метатегів на веб-сторінках із товарами.

Також ми допрацювали hreflaq, розмістивши атрибут на сторінках російської версії ресурсу.

Перші наші результати у цьому напрямі

Після 4-го місяця ми відзначили прогрес у плані збільшення трафіку з пошукових систем:

Особливо варто відзначити збільшення кількості відвідувачів ресурсу на 42% та замовлень на 80,4%. Прибуток при цьому зріс на 117,3%.

Робота з контекстною рекламою (PPC)

При зверненні до нас на ресурсі Dybok вже було настроєно РК. Вона давала щодо стабільний трафік. Але в той же час відзначалося постійне погіршення KPI. Для виявлення помилок, які спричинили такий результат, наші фахівці виконали аудит.

Було з'ясовано, що структура активних РК була побудована за таким принципом:

1 група оголошень = 3+ ключі

Така схема не дуже ефективна. Краще вибрати таку:

1 група оголошень = 1 ключ = 2-3 пошукові оголошення.

Дотримання такої формули дозволяє досягти оптимальної релевантності та врегулювати вартість кліків. Вона забезпечує більш цільову дію реклами.

Під час дослідження ми з'ясували, що у Google Analytics не було визначено відстеження GetCall (Binotel). Через це не виходило відстежити джерело лідогенерації. Ще не реалізована наскрізна аналітика, тому не виходило відстежити дзвінки каналами трафіку для аналізу результативності РК.

Оформлення оголошень також викликало запитання. З'ясувалося, що необхідні коригування щодо динамічної та пошукової кампанії.

Проаналізувавши результати досліджень, ми припустили, що рекламу для компанії налаштували один раз і не вносили корективи. Принаймні у звіті явних перетворень не було зазначено:

Якщо говорити про рівень налаштування РК, він був досить прийнятним. Однак основні точки зростання (необхідність коригування віку/статі/геометрик, проблем з візуалом та структурою) стали очевидними лише після аудиту.

Олександра Коноплицька

Head of PPC

Роботи, спрямовані на покращення PPC

Перед нами стояло завдання оптимізувати плату за клік у РК. Нижче перерахуємо заходи, які ми для цього вжили.

Етап 1 : Оптимізація РК

Ми відкоригували пошук за основними ключами (80 шт.). Зокрема оптимізація торкнулася:

• часу показу. Допроектний аналіз показав, що 1/5 добового бюджету йшла на показ оголошень у нічний час, і такий підхід не давав якогось видимого результату;
• основних метрик: стать/вік/геолокація;
• стратегію просування. Ми скоригували розширення, зробили їх окремо для десктопної та мобільної версії;
• розширення брендових кампаній за рахунок додаткових ключів;
• візуалізації рекламних оголошень. Ми змінили їхнє оформлення, додали емоджі;
• запитів (нерелевантні виключили);
• ремаркетингу. Наші фахівці скоригували стратегію ставок, виправили помилки в контенті оголошень.

Крім того, було настроєно Smart KMS з оплатою за кожне замовлення. Додатково піддалися вивченню аналітика та профілі Google Ads щодо розбіжності інформації. На основі результатів наші фахівці склали офіційну відповідь, яку підтвердила підтримка «Гугл», внесли необхідні коригування в кабінеті. У такий спосіб нам вдалося зробити розбіжності мінімальними.

Етап 2 : Створення системи пріоритетів пошукових запитів

Це одна з найважливіших і водночас складних робіт. Створення системи пріоритетів та розподіл запитів відповідно до неї виглядало таким чином: наші фахівці взяли ключі по всіх товарах та виконали скринінг за кількома параметрами, включаючи регіон. Так вдалося зрозуміти де і стосовно яких категорій продукції рекламна кампанія забезпечує максимальний ефект.

Наші результати

При виконанні цієї оптимізації ми досягли наступних показників:

Протягом першого місяця також вдалося покращити поведінкові фактори на веб-сайті клієнта:

Роботи з SMM

Цей канал реклами також налаштували і запустили наші попередники. Але йому клієнт віддав найменший пріоритет, бюджет був виділений мінімальний.

Насамперед ми провели аудит. Дослідження показали наявність помилок, корекція яких допомогла підвищити ефективність РК.

Серед основних:

1. Активною виявилася лише одна РК. Для соцмереж, де тестування оголошень потрібно проводити нон-стоп, це була дуже груба помилка:

До того було видно, що довгий час рекламі не приділялося. Останні корекції виконували на початку 2020 року (у січні), а аудит було проведено в березні:

2. Одноманітний дизайн оголошень.
3. Реклама була запущена лише в соцмережі Facebook, тоді як Instagram не був задіяний взагалі.

4. Таргет налаштований без обмежень за віком та статтю, геолокації:

   

5. Відсутні активні посилання на групи компанії Dybok у соціальних мережах.

На підставі результатів аудиту ми визначили основний спектр робіт:

• додавання Instagram на сайт;
• налаштування коректного відстеження кліків у Google Analytics;
• запуск товарної реклами до «Інстаграм»;
• додавання чат-бота від Fb;
• тестування різних варіантів РК, орієнтованих на показник конверсії.

Незважаючи на те, що SMM був обраний як найменш пріоритетний канал, ми довели його важливість та потенціал для розвитку бізнесу. Особливо його значущість була актуальною під час карантину, коли люди стали набагато більше часу проводити в соцмережах.

Лавринець Ольга

куратор SMM

Розвиток SMM-напрямку

Щоб розвинути цей канал, ми виконали низку робіт:

Етап 1 : Оптимізували РК

Наші фахівці розділили рекламу за кількома маркетплейсами: ФБ та Інст. Далі було здійснено тестування кампаній. «Інстаграм» показав найгірший результат, фід не відповідав заявленим вимогам, через що знизилися охоплення РК.

Також ми скоригували наповнення оголошень, написали заклики до дії, посилили вміст за рахунок емодзі, оптимізували бюджет та додали потрібні параметри.

Етап 2 : Пропрацювали рекламні зв'язки

Ми протестували різну аудиторію, вивчили взаємодію користувачів зі сторінками на Instagram та Facebook, проаналізували поведінку відвідувачів різних категорій.

Етап 3 : Запустили нові РК

Ми направили їх на відібрані потоки аудиторій у ФБ. Усього було сформовано 14 оголошень для двох соціальних мереж окремо. Метою було залучення максимального трафіку на сайт.

Далі ми проаналізували динамічний ремаркетинг, виключили нерентабельні регіони, запустили нову РК, створили каталог із рентабельною продукцією, виключивши немаржинальні позиції.

Зміни також торкнулися регіонів показів об'яв для отримання цільового трафіку. Додатково було усунено помилки, додано параметри, протестовано плейсменти.

Наші результати в цьому напрямі

Протягом першого місяця ми знизили вартість транзакцій на рекламу у SMM на 45%. А за рахунок підключення рекламного формату «трафік» вдалося досягти середньої ціни в 4 центи за перехід:

Важливо відзначити, що розмір бюджету майже не змінився порівняно з видатками за березень, проте ми досягли гарного приросту:

Підсумки та наші плани на подальші роботи з проекту

У світі маркетингу вважається, що за 1 місяць практично неможливо досягти відчутних змін, оскільки цей період дуже маленький. Однак нам вдалося довести, що і за 4 тижні цілком реально дати відчутний ефект, якщо побудувати грамотну стратегію та працювати в абсолютній синергії із замовником. Ми не боїмося ставити амбітні цілі, пробувати нові підходи, відкриваючи безмежні можливості інтернет-маркетингу. На даний момент основні роботи із залучення трафіку виконані, тепер стоїть завдання підтримувати досягнутий результат.