Кейс комплексного интернет-маркетинга магазина мебели DYBOK

Наш кейс наглядно показывает, как можно быстро достичь крутого результата при комплексном подходе к продвижению и абсолютной синергии с клиентом.

Общие сведения о проекте

Название сайта: dybok.com.ua

Дата регистрации домена: 2010 г.

Регион продвижения: вся Украина

Тематика: продажа мебели, один из самых крупных интернет-магазинов на украинском рынке

Цели: повышение трафика и конверсии, улучшение видимости веб-сайта

Услуга нашей компании: выполнение комплексного интернет-маркетинга

DYBOK — это сеть, занимающаяся продажей мебели украинских фабрик. Гипермаркеты компании расположены в 5 городах страны: Львове, Луцке, Ровно, Вараше и Нетешине. Также ведется торговля в режиме онлайн через сайт dybok.com.ua. На сегодняшний день этот интернет-магазин входит в топ наиболее крупных в стране в области продажи мебели. Сумма показателей месячного трафика составила 500 тыс. визитов.

Основные боли нашего клиента

До нас компания Dybok на протяжении полугода сотрудничала с другим украинским агентством. То есть на момент обращения у проекта имелась рекламная структура. Некоторые вещи уже реализовали (к примеру, была внедрена подробная аналитика), что даже было удобно. Но при этом на подобных условиях работать обычно сложнее. Нам предстояло внедрить свою стратегию так, чтобы не только не снизить уже достигнутые результаты, но и улучшить их.

Ключевые параметры, которые имелись на заре запуска работ, следующие:

Наши решения

На фоне предоставленных данных мы изначально решили работать по двум каналам:

1. Контекстная реклама в «Гугл» (в т. ч. Google Merchant).
2. Таргет в соцсетях.

Эти направления были выбраны по той причине, что они и ранее обеспечивали лидогенерацию клиенту. Перед нами стояла задача преумножить результат именно по данным каналам. Но чтобы обеспечить максимальную эффективность, важно было подойти к решению задачи комплексно. Поэтому в первую очередь мы решили дополнить данные каналы рекламы органическим трафиком. Именно на основании этого решения была запланирована поисковая оптимизация онлайн-магазина Dybok.

Основывалась она на работах по трем направлениям:

1. Продвижение онлайн-магазина.
2. Контекстная реклама в поисковой сети «Гугл» (в т. ч. Google Merchant).
3. Настройка таргета в соцсетях.

Особенности поискового продвижения сайта Dybok

Нашими предшественниками этот канал для привлечения трафика использовался. Мы же увидели необходимость в запуске работ в данном направлении. Такое решение мы приняли, увидев негативную динамику роста трафика из поиска:

Для убедительности мы сделали сравнение аналогичных периодов с промежутком в 1 год. Картина оказалась еще более печальной. Органический трафик за февраль 2020 года в сравнении с предыдущим годом оказался на порядок ниже. И этот показатель превысил 40%:

Еще мы провели глобальный анализ каналов целевого нишевого трафика. В области торговли мебелью он составил свыше 58% от суммарного количества. То есть поисковый трафик для веб-сайтов e-commerce в принципе считается наиболее прибыльным в плане конверсии.

Если работы по SEO проигнорировать, негативная динамика дополнительно ухудшилась бы, и исправить ситуацию уже стало бы сложнее.

Что показал аудит SEO

Первое, что наши специалисты решили сделать — провести комплексный аудит сайта клиента. Сразу мы проанализировали ресурс, составили список проблем, способных снизить ранжирование, решение которых было первоочередным:

1. Медленная загрузка.

Скорость — ключевой показатель, определяющий удобство ресурса и влияющий на поведенческие факторы. Посетителям не нравится длительное ожидание загрузки, они чаще просто закрывают вкладку.

2. Некорректная разметка веб-страниц с товарами.

Микроразметка упрощает поисковикам задачу понимания структуры, также учитывается при ранжировании.

3. Негативный показатель прироста ссылочной массы.

Отрицательная динамика появилась с конца 2019 г. Этот момент крайне нежелателен, поскольку ссылочный профиль серьезно влияет на рейтинг ресурса в поисковике Google.

Дальше мы изучили отдельные веб-страницы. Ситуация тоже оказалась плачевной.

Также нас смутил анкор-лист. Непонятно, почему в нем практически полностью отсутствовали брендовые ключи. Без них ссылки всегда выглядят неестественными.

4. Невыполненная оптимизация контента. Исследования топ-10 показали, что у сайта клиента самый короткий текст и с большим содержанием воды (показатель не должен быть выше 60%) и недостаточной частотой ключей на 1000 збп.

5. Несовершенства в юзабилити. В ходе анализа мы нашли множество ошибок в управлении ресурсом. Например, на страницах были выявлены незаполненные блоки:

Изучив отчет, я принял решение строить стратегию SEO-оптимизации ресурса с первоочередным улучшением наполнения сайта и ссылочного профиля. Также в числе основных задач было устранение критических ошибок.

Антон Синявский

руководитель отдела Performance-маркетинга

Работы по поисковой оптимизации за 1 месяц

Перечислим, что мы сделали в первую очередь, и какие дальнейшие цели.

Этап 1: Разработали и формировали стратегию по увеличению ссылочной массы

Первое, что мы сделали, — изучили конкурентов. Анализу подверглась ссылочная масса в разрезе веб-страниц и домена. Полученную информацию сравнили с компанией Dybok. Так нам удалось определить пропорции и типы ссылок. Эта информация была необходима для создании стратегии компенсации негативного показателя динамики и превращения его в позитивный.

Итог не заставил себя ждать. За первые 4 недели нам удалось реализовать задуманное, динамика роста ссылочной массы стала положительной. Наша следующая цель заключалась в том, чтобы за 4–5 мес. догнать и сравняться с компаниями-конкурентами.

При публикации ссылок мы особое внимание уделили брендовым анкорам, чтобы придать ссылочной массе естественный вид.

Кроме наращивания, мы также устранили негативное влияние некачественных бэклинков. Для этого мы отсекли домены, которые не соответствовали по трастовости, тематике, живой аудитории и пр.

Этап 2: Формирование СЯ и контента

Работы в этих направлениях велись параллельно наращиванию ссылок. На этом этапе мы согласовали приоритетность страниц для оптимизации:

• кухни (в работе было 12 подкатегорий);
• шкафы-купе (8);
• спальни (8);
• стенки/гостиные (12);
• мебель для детской (4).

Так, мы сразу принялись за работу над 44 посадочными страничками. На них сразу написали и разместили уникальные метатеги. Дальше мы разместили 10 SEO-текстов, общий объем которых составил примерно 25 000 символов.

Этап 3: Устранение ошибок

В первую очередь мы выполнили комплексный аудит и проанализировали Вебмастер Google. Он показал ряд ошибок. Например, в разделе «Покрытие» были выявлены:

• доступ к URL в файле robots.txt был заблокирован;
• некорректное сканирование отправленных адресов и выдачу кода 404;
• ошибка сервера.

Дальше мы провели ручную проверку, которая не подтвердила данные недоработки, поэтому приняли решение отправить их боту Google на переобход.

Серьезные технические коррекции не выполнялись. Обусловлено такое решение тем, что вскоре клиент планирует запускать новый сайт, и лучше все усилия приложить к оптимизации данного ресурса. Он почти готов, тестируется на домене.

Мы изучили внутреннюю оптимизацию и выполнили работы, чтобы правильно перенести контент:

1. Были сверены приоритетные веб-страницы старого сайта с новым по получению органического трафика (выборку сделали за текущий год).
2. Сверили качество переноса метатегов.
3. Выполнили настройки редиректа (301) со страничек без www и со слешем.
4. Создали шаблон для автогенерации метатегов на веб-страницах с товарами.

Также мы доработали hreflaq, разместив атрибут на страницах русской версии ресурса.

Первые наши результаты по этому направлению

По истечении 4-го месяца мы отметили прогресс в плане увеличения трафика с поисковых систем:

Особенно стоит отметить увеличение количества посетителей ресурса на 42% и заказов на 80,4%. Доход при этом вырос на 117,3%.

Работа с контекстной рекламой (PPC)

При обращении к нам на ресурсе Dybok уже была настроена РК. Она давала относительно стабильный трафик. Но в то же время отмечалось и постоянное ухудшение KPI. Для выявления ошибок, которые привели к такому результату, наши специалисты выполнили аудит.

Было выяснено, что структура активных РК была построена по следующему принципу:

1 группа объявлений = 3+ ключа

Такая схема не очень эффективная. Лучше выбрать такую:

1 группа объявлений = 1 ключ = 2–3 поисковых объявления.

Соблюдение такой формулы позволяет достичь оптимальной релевантности и урегулировать стоимость кликов. Она обеспечивает более целевое действие рекламы.

При исследовании мы еще выяснили, что в Google Analytics не было определено отслеживание GetCall (Binotel). Из-за этого не получалось отследить источник лидогенерации. Еще не реализована сквозная аналитика, поэтому не получалось отследить звонки по каналам трафика для анализа результативности РК.

Оформление объявлений тоже вызывало вопросы. Выяснилось, что необходимы корректировки по динамической и поисковой кампании.

Проанализировав результаты исследований, мы предположили, что рекламу для компании настроили единожды и более не вносили коррективы. По крайней мере, в отчете явных преображений не было отмечено:

Если говорить об уровне настройки РК, то он был довольно приемлемым. Однако основные точки роста (необходимость корректировки возраста/пола/геометрик, проблем с визуалом и структурой) стали очевидны только после аудита.

Александра Коноплицкая

Head of PPC

Работы, направленные на улучшение PPC

Перед нами стояла задача оптимизировать плату за клик в РК. Ниже перечислим меры, которые мы для этого предприняли.

Этап 1: Оптимизация РК

Мы откорректировали поиск по основным ключам (80 шт.). В частности, оптимизация коснулась:

• времени показа. Допроектный анализ показал, что 1/5 суточного бюджета уходила на показ объявлений в ночное время, и такой подход не давал какого-то видимого результата;
• основных метрик: пол/возраст/геолокация;
• стратегии продвижения. Мы скорректировали расширения, сделали их отдельно для десктопной и мобильной версии;
• расширения брендовых кампаний за счет дополнительных ключей;
• визуализации рекламных объявлений. Мы изменили их оформление, добавили эмоджи;
• запросов (нерелевантные исключили);
• ремаркетинга. Наши специалисты откорректировали стратегию ставок, исправили ошибки в контенте объявлений.

Кроме того, была настроена Smart KMS с оплатой за каждый заказ. Дополнительно подверглись изучению аналитика и профили Google Ads на предмет расхождения информации. На основании результатов наши специалисты составили официальный ответ, который подтвердила поддержка «Гугл», внесли необходимые корректировки в кабинете. Таким образом нам удалось сделать расхождения минимальными.

Этап 2: Создание системы приоритетов поисковых запросов

Это одна из наиболее важных и одновременно сложных работ. Создание системы приоритетов и распределение запросов согласно ей выглядела таким образом: наши специалисты взяли ключи по всем товарам и выполнили скрининг по нескольким параметрам, включая регион. Так удалось понять где и по отношению к каким категориям продукции рекламная кампания обеспечивает максимальный эффект.

Наши результаты

При выполнении данной оптимизации мы добились следующих показателей:

В течение первого месяца также удалось улучшить поведенческие факторы на веб-сайте клиента:

Работы по SMM

Этот канал рекламы тоже настроили и запустили наши предшественники. Но ему клиент отдал наименьший приоритет, бюджет тоже был выделен минимальный.

В первую очередь,мы провели аудит. Исследования показали наличие ошибок, коррекция которых помогла бы повысить эффективность РК.

Среди основных:

1. Активной оказалась лишь одна РК. Для соцсетей, где тестирование объявлений требуется проводить нон-стоп, это было очень грубой ошибкой:

К тому же было видно, что долгое время рекламе не уделялось. Последние коррекции выполнялись в самом начале 2020 года (в январе), а аудит был проведен в марте:

2. Однообразный дизайн объявлений.
3. Реклама была запущена только в соцсети Facebook, тогда как Instagram не был задействован вообще.

4. Таргет настроен без ограничений по возрасту и полу, геолокации:

   

5. Отсутствовали активные ссылки на группы компании Dybok в социальных сетях.

На основании результатов аудита мы определили основной спектр работ:

• добавление Instagram на сайт;
• настройка корректного отслеживания кликов в Google Analytics;
• запуск товарной рекламы в «Инстаграм»;
• добавление чат-бота от Fb;
• тестирование разных вариантов РК, ориентированных по показателю конверсии.

Несмотря на то, что SMM был выбран, как наименее приоритетный канал, мы доказали его важность и потенциал для развития бизнеса. Особенно его значимость была актуальна во время карантина, когда люди стали намного больше времени проводить в соцсетях.

Лавринец Ольга

куратор SMM

Развитие SMM-направления

Чтобы развить этот канал, мы выполнили ряд работ:

Этап 1: Оптимизировали РК

Наши специалисты разделили рекламу по нескольким маркетплейсам: Фб и Инст. Дальше было выполнено тестирование кампаний. «Инстаграм» показал худший результат, фид не соответствовал заявленным требованиям, отчего снизились охваты РК.

Также мы откорректировали наполнение объявлений, написали призывы к действию, усилили содержимое за счет эмодзи, оптимизировали бюджет и добавили нужные параметры.

Этап 2: Проработали рекламные связки

Мы протестировали разную аудиторию, изучили взаимодействие пользователей со страничками на Instagram и Facebook, проанализировали поведение посетителей разных категорий.

Этап 3: Запустили новые РК

Мы направили их на отобранные потоки аудиторий в Фб. Всего было сформировано 14 объявлений для двух социальных сетей по отдельности. Целью было привлечение максимального трафика на сайт.

Дальше мы проанализировали динамический ремаркетинг, исключили нерентабельные регионы, запустили новую РК, создали каталог с рентабельной продукцией, исключив немаржинальные позиции.

Изменения также коснулись регионов показов объявлений для получения целевого трафика. Дополнительно были устранены ошибки, добавлены параметры, протестированы плейсменты.

Наши результаты по этому направлению

В течение первого месяца мы снизили стоимость транзакций на рекламу в SMM на 45%. А за счет подключения рекламного формата «трафик» удалось достичь средней цены в 4 цента за переход:

Важно отметить, что размер бюджета почти не изменился в сравнении с расходами за март, но тем не менее мы добились хорошего прироста:

Итоги и наши планы на дальнейшие работы по проекту

В мире маркетинга считается, что за 1 месяц практически невозможно добиться ощутимых изменений, поскольку этот период слишком маленький. Однако нам удалось доказать, что и за 4 недели вполне реально дать ощутимый эффект, если построить грамотную стратегию и работать в абсолютной синергии с заказчиком. Мы не боимся ставить амбициозные цели, пробовать новые подходы, открывая безграничные возможности интернет-маркетинга. На данный момент основные работы по привлечению трафика выполнены, теперь стоит задача поддерживать достигнутый результат.