Особистий бренд відіграє ключову роль у сучасному бізнесі. Він допомагає виділитися серед конкурентів, а також побудувати довірчі відносини з клієнтами та партнерами. Якщо покупці знають компанію, вони віддають їй перевагу частіше, ніж конкурентам. Тому інвестиції у розвиток дуже важливі на будь-якій стадії розвитку бізнесу. Сьогодні ми розповімо все про впізнаваність бренду, а також пояснимо, як її виміряти та підвищити.
Впізнаваність бренду — що це?
Простими словами, brand awareness — це коли споживачі помічають та розпізнають відмінні риси певної торгової марки. Широко відомі символи, кольори та інші візуальні елементи допомагають покупцям швидко ідентифікувати той чи інший бренд. Наприклад, більшість людей відразу дізнаються про знаменитий логотип у вигляді галочки, який належить спортивному бренду Nike.
Для чого потрібно працювати над впізнаваністю
Впізнаваність бренду — це перший крок на шляху клієнта до купівлі та дуже важливий параметр успіху компанії на ринку, який безпосередньо впливає на продаж. Якщо споживач не знає про бренд, ймовірність того, що він придбає товар чи послугу, менша.
Маючи хорошу впізнаваність, бізнес отримує такі переваги:
-
Конкурентоспроможність. Сильний бренд дозволяє компанії виділитися на тлі інших гравців ринку, привертаючи увагу споживачів та створюючи унікальний образ у їхній свідомості.
-
Підвищена лояльність та формування довгострокових відносин з клієнтами. Впізнаваний бренд викликає довіру та симпатію у цільової аудиторії, і йому залишаються вірними протягом тривалого часу.
-
Ефективність рекламних кампаній. Рекламні кампанії відомого бренду мають більший відгук та ефективність, оскільки споживачі вже знайомі з ним та довіряють йому. Дві ключові метрики впізнаваності бренду, які оцінюються при запуску рекламних кампаній, — це покази та унікальні користувачі. Щоб рекламу побачила саме цільова аудиторія, кампанії налаштовуються за різними параметрами таргетингу, включаючи соціально-демографічні, інтереси, географію.
Все це тягне за собою зростання прибутковості, оскільки впізнаваність бренду та лояльність споживачів сприяють збільшенню продажів.
Види впізнаваності
Але треба розуміти, що впізнаваність здатна і завдати шкоди бізнесу. Якщо вона низька, це означає, що є прогалини в позиціюванні та маркетинговій стратегії. Щоб пояснити, як це можливо, розглянемо кожен з її видів.
Абсолютне незнання
На цьому етапі споживачі абсолютно незнайомі з брендом і не мають уявлення про те, які товари чи послуги пропонує компанія. Зазвичай такий рівень властивий новим торговим маркам, які тільки виходять на ринок і ще не встигли провести активну маркетингову кампанію для підвищення впізнаваності серед цільової аудиторії.
Brand recognition
На цьому рівні споживачі можуть згадати про існування бренду, коли бачать пов'язані з ним візуальні чи вербальні підказки, такі як логотип, фірмові кольори, слоган, упаковка продукту чи рекламні матеріали. Однак без таких нагадувань вони, швидше за все, не згадають про цей бренд самостійно. Такий ступінь впізнаваності характерний для невеликих брендів або недорогих товарів масового попиту.
Spontaneous recall
У цьому випадку споживачі здатні дізнатися та згадати бренд без будь-яких підказок чи нагадувань. Це відбувається, коли певний товар чи послуга міцно асоціюється у свідомості споживачів із конкретною торговою маркою. Зазвичай спонтанної впізнаваності досягають великі, широко відомі компанії після проведення масштабних та успішних маркетингових кампаній.
Top of Mind
Це найвищий показник впізнаваності бренду, коли споживачі асоціюють цілу категорію товарів чи послуг з однією конкретною торговою маркою. Найчастіше назви таких брендів стають номінальними та використовуються для позначення всієї категорії продуктів. Наприклад, слово «памперс» використовується для позначення будь-яких дитячих одноразових підгузків, попри те, що існує безліч інших виробників цієї продукції.
Як вимірювати впізнаваність і навіщо це потрібно
Слідкуючи за поінформованістю про бренд, компанії можуть отримати цінні інсайти та використовувати їх для оптимізації маркетингової стратегії та збільшення продажів. Зокрема, аналіз впізнаваності бренду дозволяє:
-
Зрозуміти, як цільова аудиторія сприймає його та яке ставлення до нього сформувалося у споживачів. Це критично важливо для правильного позиціювання та комунікації.
-
Оцінити ефективність маркетингових кампаній та активностей з просування бізнесу. Відстежуючи зміни у рівні впізнаваності, можна зрозуміти, чи досягають рекламні зусилля своєї мети.
-
Виявити ключові проблеми та бар'єри на шляху до підвищення впізнаваності, проаналізувати вплив активностей конкурентів.
-
Визначити області для покращення маркетингу та позиціювання з метою найбільш ефективного впливу на споживачів та зростання продажів.
Існує кілька основних методів виміру впізнаваності бренду. Один з них — це опитування. Вони можуть бути як із підказками (респондентам показують логотипи/елементи айдентики) так і без них (респонденти самі повинні назвати бренди певної категорії).
Ще один ефективний метод, як виміряти впізнаваність бренду, — це вебаналітика. За допомогою спеціальних сервісів, наприклад Google Analytics, можна проаналізувати пошукові запити, пов'язані з брендом, відвідуваність сайту та інші метрики. Також можна промоніторити згадки про бренд в інтернеті та соціальних мережах. Щоб побачити повну картину, ми радимо використовувати одночасно кілька методів оцінки.
Приклади брендів, які успішно прокачали свою впізнаваність
Apple — один з найяскравіших прикладів бренду з культовим статусом та рівнем впізнаваності Top of Mind. Продукти компанії, такі як iPhone, iPad та лінійка ноутбуків MacBook, стали іконами інновацій у світі високих технологій. Apple вдалося створити сильний емоційний зв'язок зі споживачами, які сприймають бренд як уособлення якості, функціональності та статусу. Вивірений маркетинг, вірусні рекламні кампанії та інноваційний підхід до дизайну продуктів відіграли ключову роль у досягненні такого високого рівня впізнаваності.
Ще один бренд, чий культовий статус забезпечила комбінація яскравих рекламних кампаній та унікального смаку газованого напою — це Coca-Cola. Фірмова пляшка та всесвітньо знайомий логотип є одними з найвідоміших символів у світі. Грамотно використовуючи спонсорство масових заходів, інтегруючи бренд у попкультуру та створюючи яскраві рекламні образи, компанія спромоглася виділитися на ринку безалкогольних напоїв.
Також все про заходи для підвищення впізнаваності бренду знає Adidas, один із гігантів спортивної індустрії, чиї культові три смужки стали синонімом спортивного стилю. Завдяки спонсорству атлетів та команд світової величини, колабораціям з попзірками, Adidas зміг побудувати дуже сильні позиції впізнаваності не лише у спортивному середовищі, а й серед звичайних споживачів.
А McDonald's — це приклад використання системи франчайзингу для підвищення впізнаваності бренду. Фірмове оформлення ресторанів, культові продукти, такі як Біг Мак, та масштабна присутність у більшості країн світу зробили McDonald's одним із найвідоміших брендів. Унікальний смак їжі, деталі на кшталт фірмових боксів для хепі міл та раціональний підхід до маркетингу допомогли компанії закріпити лідерство серед гігантів ресторанної індустрії.
Ці бренди активно використовують весь арсенал доступних інструментів маркетингу — від вірусних рекламних кампаній та гучних колаборацій до роботи над унікальним позиціюванням та емоційним зв'язком зі споживачами. Завдяки комплексному підходу вони змогли вийти за межі впізнаваності у своїй категорії та стати воістину культовими, знаковими брендами.
Способи підвищення впізнаваності бренду
Виходячи з досвіду цих компаній, відразу скажемо, що покладатися на єдиний інструмент однозначно не варто. Найбільш ефективним буде комплексний підхід з використанням різних каналів та форматів взаємодії зі споживачами, які будуть ефективними як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. Ділимося з вами деякими з найпоширеніших підходів.
Рекламні кампанії
При грамотному підході реклама здатна значно підвищити впізнаваність бренду. Креативні рекламні матеріали, що запам'ятовуються, якими захочеться поділитися, можуть швидко і помітно підвищити обізнаність цільової аудиторії про компанію. Це може бути таргетована, контекстна, банерна та інші види реклами.
Спонсори та партнери
Ще один спосіб, як підвищити впізнаваність бренду, — це підтримка компанією заходів, акцій та рухів. Причому вона може бути як фінансовою, так і інформаційною. Наприклад, бренд Swarovski підтримав міжнародний захід для дизайнерів інтер'єрів Design Miami, створивши інсталяцію із кристалів. І таким чином отримав доступ до широкої аудиторії, яка цікавиться цією подією.
Зовнішній маркетинг
Просування на сторонніх майданчиках, включаючи гостьові публікації у соцмережах та блогах, допомагає охопити нові аудиторії, вийти за межі існуючої бази та підвищити рівень довіри до торгової марки.
Соціальні мережі
Активність у соціальних медіа дозволяє скоротити дистанцію між брендом та цільовою аудиторією, що дуже позитивно позначається на впізнаваності компанії навіть серед тих, хто поки що не є її клієнтом. У соцмережах добре працюють масові акції та конкурси, такі як популярна кампанія «Ділися посмішками разом з Lay's», що проводилася кілька років тому виробником чипсів.
Івенти
Масові офлайн-заходи — чудова можливість продемонструвати цінності бренду, яка також допомагає підвищити впізнаваність компанії та, в цілому, сприяє побудові тіснішого емоційного зв'язку з аудиторією. Наприклад, кілька років поспіль Нова Пошта проводила бігові марафони NewRun, популяризуючи таким чином здоровий спосіб життя і біговий рух, що відповідало цінностям бренду.
СЕО
Потрапляння в топ органічної видачі пошукових систем — запорука високої спонтанної впізнаваності, коли бренд згадують без будь-яких підказок. З огляду на багатомільйонну щоденну аудиторію пошукових систем конкуренція за увагу потенційних клієнтів тут дуже висока. Але грамотна SEO-оптимізація дозволить вам показувати сайт компанії тим, хто вже виявляє інтерес до відповідних товарів та послуг. Шлях у SEO непростий, але дуже надійний, а трафік з пошукових систем обходиться безплатно.
Реферальна програма
Ще один спосіб, як збільшити впізнаваність бренду, — це співпраця компанії з існуючими клієнтами, за якої вони отримують винагороду за залучення нових покупців. Фактично це розширення популярності бренду силами самих клієнтів — дуже ефективний та вигідний підхід, адже люди більше довіряють рекомендаціям з перших вуст.
Блог
Ведення власного блогу не тільки покращує SEO-позицію сайту, але й дозволяє бренду вибудовувати пряме спілкування з аудиторією. Публікуючи корисний контент та новини, відповідаючи на запитання споживачів, компанія формує позитивний імідж, підвищує лояльність та залишається на увазі у цільової аудиторії.
Оцінюємо впізнаваність бренду: яких помилок варто уникати
Загалом оцінка — це дуже важливий, але делікатний процес, коли необхідно враховувати низку нюансів. Досить часто, оцінюючи впізнаваність, допускаються такі помилки:
-
Ігнорування контексту. Наприклад, під час опитування про впізнаваність пивних брендів ставлять спільні питання про алкогольні напої, що призводить до неточних результатів. Крім того, питання для чоловічої та жіночої аудиторії можуть суттєво відрізнятися, що також слід брати до уваги.
-
Залучення знаменитостей на ранньому етапі просування. На старті розкручування «зіркова» реклама — це рішення, яке може сильно вдарити по бюджету, але при цьому не принести жодної користі. Існує ризик, що люди запам'ятають швидше саму «зірку», ніж рекламований бренд. Подібні активності більш доречні для компаній, що вже склалися та які прагнуть досягти топ-рівня впізнаваності.
-
Прагнення різкого стрибка впізнаваності. Класичний шлях — спочатку домогтися впізнаваності з підказкою, потім спонтанної впізнаваності, і вже потім, за наявності ресурсів та певної частки везіння, досягти рівня першого бренду.
Ще одна поширена помилка — це відсутність емоційної складової. Іноді публікації бренду виглядають так, ніби їх створювали нейромережі: формально все коректно, але емоцій та душі не вистачає. Такий контент не працює на підвищення впізнаваності бренду, оскільки сприймається споживачами як «білий шум».
Підсумуємо
Підвищення впізнаваності компанії — завдання непросте, але вкрай важливе для успіху будь-якого бізнесу. Ось кілька корисних порад з цього приводу.
-
Створюйте прості, але незабутні асоціації з брендом. Чим простіше і лаконічніше візуальні та вербальні елементи, тим легше їх запам'ятати.
-
Використовуйте нестандартні, креативні методи просування, які поки що не поширені у вашому регіоні.
-
Вивчайте успішні закордонні кейси та адаптуйте їх під місцеву специфіку.
-
І пам'ятайте, що емоції запам'ятовуються набагато краще, ніж сухі факти про товари та послуги. Тому наголошуйте на емоційній складовій у своїх маркетингових кампаніях: створюйте яскраві образи, спричиняйте позитивні емоції у споживачів.
-
І нарешті, виявляйте терпіння та послідовність. Підвищення впізнаваності — це не одномоментний, а довгостроковий процес, що потребує системного підходу та постійної роботи у різних напрямках.
FAQ
Що входить до впізнаваності бренду?
Вона включає такі аспекти, як:
- візуальне сприйняття (впізнавання логотипа, фірмових кольорів, упаковки тощо);
- вербальне сприйняття (впізнавання назви, слогана);
- асоціації з певною категорією товарів/послуг;
- емоційний зв'язок та ставлення до бренду.
Як визначити впізнаваність бренду?
Виміряти її можна за допомогою опитувань, вебаналітики, моніторингу згадок бренду в інтернеті та соцмережах, досліджень асоціацій споживачів з товарною категорією.
Як працює впізнаваність бренду?
Вона працює відразу за кількома напрямками:
- полегшує ідентифікацію бренду та його виділення серед конкурентів;
- забезпечує ефективніше сприйняття рекламних/маркетингових активностей;
- формує позитивне ставлення та довіру до бренду;
- збільшує можливість вибору даного бренду при покупці;
- допомагає побудувати емоційний зв'язок зі споживачами.
Яка буває впізнаваність бренду?
Існує чотири рівні:
- споживачі не знайомі з брендом;
- згадують його;
- побачивши логотип/упаковку, згадують його без підказок;
- асоціюють з ним цілу категорію товарів.
