Личный бренд играет ключевую роль в современном бизнесе. Он помогает выделиться среди конкурентов, а также выстроить доверительные отношения с клиентами и партнерами. Когда покупатели знают компанию, они отдают ей предпочтение чаще, чем конкурентам. Поэтому инвестиции в развитие очень важны на любой стадии развития бизнеса. Сегодня мы расскажем все об узнаваемости бренда, а также объясним, как ее измерить и повысить.
Узнаваемость бренда — что это?
Простыми словами, brand awareness — это когда потребители замечают и распознают отличительные черты определенной торговой марки. Широко известные символы, цвета и другие визуальные элементы помогают покупателям быстро идентифицировать тот или иной бренд. Например, большинство людей сразу узнают знаменитый логотип в виде галочки, который принадлежит спортивному бренду Nike.
Для чего нужно работать над узнаваемостью
Узнаваемость бренда — это первый шаг на пути клиента к покупке и очень важный параметр успеха компании на рынке, который напрямую влияет на продажи. Если потребитель не знает о бренде, вероятность того, что он купит товар или услугу, меньше.
Имея хорошую узнаваемость, бизнес получает следующие преимущества:
-
Конкурентоспособность. Сильный бренд позволяет компании выделиться на фоне других игроков рынка, привлекая внимание потребителей и создавая уникальный образ в их сознании.
-
Повышенная лояльность и формирование долгосрочных отношений с клиентами. Узнаваемый бренд вызывает доверие и симпатию у целевой аудитории, и ему остаются верны на протяжении длительного времени.
-
Эффективность маркетинговых кампаний. Рекламные кампании известного бренда имеют больший отклик и эффективность, поскольку потребители уже знакомы с ним и доверяют ему. Две ключевые метрики узнаваемости бренда, которые оцениваются при запуске рекламных кампаний, — это показы и уникальные пользователи. Чтобы рекламу увидела именно целевая аудитория, кампании настраиваются по разным параметрам таргетинга, включая социально-демографические, интересы, географию.
Все это влечет за собой рост прибыльности, так как узнаваемость бренда и лояльность потребителей способствуют увеличению продаж.
Виды узнаваемости
Но нужно понимать, что узнаваемость способна и нанести вред бизнесу. Если она низкая, это означает что есть пробелы в позиционировании и маркетинговой стратегии. Чтобы объяснить, как это возможно, рассмотрим каждый из ее видов.
Абсолютное незнание
На этом этапе потребители совершенно незнакомы с брендом и не имеют никакого представления о том, какие товары или услуги предлагает компания. Обычно такой уровень присущ новым торговым маркам, которые только выходят на рынок и еще не успели провести активную маркетинговую кампанию для повышения узнаваемости среди целевой аудитории.
Brand recognition
На этом уровне потребители могут вспомнить о существовании бренда, когда видят связанные с ним визуальные или вербальные подсказки, такие как логотип, фирменные цвета, слоган, упаковку продукта или рекламные материалы. Однако без таких напоминаний они, скорее всего, не вспомнят о данном бренде самостоятельно. Такая степень узнаваемости характерна для небольших брендов или недорогих товаров массового спроса.
Spontaneous recall
В этом случае потребители способны узнать и вспомнить бренд без каких-либо подсказок или напоминаний. Это происходит, когда определенный товар или услуга прочно ассоциируется в сознании потребителей с конкретной торговой маркой. Обычно спонтанной узнаваемости добиваются крупные, широко известные компании после проведения масштабных и успешных маркетинговых кампаний.
Top of Mind
Это наивысший показатель узнаваемости бренда, при котором потребители ассоциируют целую категорию товаров или услуг с одной конкретной торговой маркой. Зачастую названия таких брендов становятся нарицательными и используются для обозначения всей категории продуктов. Например, слово «памперс» используется для обозначения любых детских одноразовых подгузников, несмотря на то, что существует множество других производителей данной продукции.
Как измерять узнаваемость и для чего это нужно
Отслеживая осведомленность о бренде, компании могут получить ценные инсайты и использовать их для оптимизации маркетинговой стратегии и увеличения продаж. В частности, анализ узнаваемости бренда позволяет:
-
Понять, как целевая аудитория воспринимает его и какое отношение к нему сформировалось у потребителей. Это критически важно для правильного позиционирования и коммуникации.
-
Оценить эффективность проводимых маркетинговых кампаний и активностей по продвижению бизнеса. Отслеживая изменения в уровне узнаваемости, можно понять, достигают ли рекламные усилия своей цели.
-
Выявить ключевые проблемы и барьеры на пути к повышению узнаваемости, проанализировать влияние активностей конкурентов.
-
Определить области для улучшения маркетинга и позиционирования с целью наиболее эффективного воздействия на потребителей и роста продаж.
Существует несколько основных методов измерения узнаваемости бренда. Один из них — это опросы. Они могут быть как с подсказками (респондентам показывают логотипы/элементы айдентики), так и без них (респонденты сами должны назвать бренды определенной категории).
Еще один эффективный метод, как измерить узнаваемость бренда, — это веб-аналитика. С помощью специальных сервисов, к примеру, Google Analytics, можно проанализировать поисковые запросы, связанные с брендом, посещаемость сайта и другие метрики. Также можно промониторить упоминания бренда в интернете и социальных сетях. Чтобы увидеть полную картину, мы советуем использовать одновременно сразу несколько методов оценки.
Примеры брендов, успешно прокачавших свою узнаваемость
Apple — один из самых ярких примеров бренда с культовым статусом и уровнем узнаваемости Top of Mind. Продукты компании, такие как iPhone, iPad и линейка ноутбуков MacBook, стали иконами инноваций в мире высоких технологий. Apple удалось создать сильную эмоциональную связь с потребителями, которые воспринимают бренд как олицетворение качества, функциональности и статуса. Выверенный маркетинг, вирусные рекламные кампании и инновационный подход к дизайну продуктов сыграли ключевую роль в достижении столь высокого уровня узнаваемости.
Еще один бренд, чей культовый статус обеспечила комбинация ярких рекламных кампаний и уникального вкуса газированного напитка — это Coca-Cola. Фирменная бутылка и всемирно известный логотип являются одними из самых узнаваемых символов в мире. Грамотно используя спонсорство массовых мероприятий, интегрируя бренд в поп-культуру и создавая яркие рекламные образы, компания смогла выделиться на рынке безалкогольных напитков.
Также все про мероприятия для повышения узнаваемости бренда знает Adidas, один из гигантов спортивной индустрии, чьи культовые три полоски стали синонимом спортивного стиля. Благодаря спонсорству атлетов и команд мировой величины, коллаборациям с поп-звездами, Adidas смог выстроить очень сильные позиции узнаваемости не только в спортивной среде, но и среди обычных потребителей.
А McDonald's — это образцовый пример использования системы франчайзинга для повышения узнаваемости бренда. Фирменное оформление ресторанов, культовые продукты, такие как Биг Мак, и масштабное присутствие в большинстве стран мира сделали McDonald's одним из самых узнаваемых брендов. Уникальный вкус еды, детали вроде фирменных боксов для хеппи мил и рациональный подход к маркетингу помогли компании закрепить лидерство среди гигантов ресторанной индустрии.
Эти бренды активно используют весь арсенал доступных инструментов маркетинга — от вирусных рекламных кампаний и громких коллабораций до работы над уникальным позиционированием и эмоциональной связью с потребителями. Благодаря комплексному подходу они смогли выйти за рамки узнаваемости в своей категории и стать поистине культовыми, знаковыми брендами.
Способы повышения узнаваемости бренда
Исходя из опыта этих компаний, сразу скажем, что полагаться на один единственный инструмент однозначно не стоит. Наиболее эффективным будет комплексный подход с использованием разных каналов и форматов взаимодействия с потребителями, которые будут эффективными как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Делимся с вами некоторыми из наиболее распространенных подходов.
Рекламные кампании
При грамотном подходе реклама способна значительно повысить узнаваемость бренда. Креативные, запоминающиеся рекламные материалы, которыми захочется поделиться, могут быстро и заметно повысить осведомленность целевой аудитории о компании. Это может быть таргетированная, контекстная, баннерная и другие виды рекламы.
Спонсоры и партнеры
Еще один способ, как повысить узнаваемость бренда, — это поддержка компанией мероприятий, акций и движений. Причем она может быть как финансовой, так и информационной. Например, бренд Swarovski поддержал международное мероприятие для дизайнеров интерьеров Design Miami, создав инсталляцию из кристаллов. И таким образом получил доступ к широкой аудитории, интересующейся данным событием.
Внешний маркетинг
Продвижение на сторонних площадках, включая гостевые публикации в соцсетях и блогах, помогает охватить новые аудитории, выйти за пределы существующей базы и повысить уровень доверия к торговой марке.
Социальные сети
Активность в социальных медиа позволяет сократить дистанцию между брендом и целевой аудиторией, что очень позитивно сказывается на узнаваемости компании даже среди тех, кто пока не является ее клиентом. В соцсетях хорошо работают массовые акции и конкурсы, такие как популярная кампания «Делись улыбками вместе с Lay's», проводившаяся несколько лет назад производителем чипсов.
Ивенты
Массовые офлайн-мероприятия — отличная возможность продемонстрировать ценности бренда, которая также помогает повысить узнаваемость компании и, в целом, способствует построению более тесной эмоциональной связи с аудиторией. Например, несколько лет подряд «Новая Почта» проводила беговые марафоны NewRun, популяризируя таким образом здоровый образ жизни и беговое движение, что соответствовало ценностям бренда.
СЕО
Попадание в топ органической выдачи поисковых систем — залог высокой спонтанной узнаваемости, когда бренд вспоминают без каких-либо подсказок. Учитывая многомиллионную ежедневную аудиторию поисковых систем, конкуренция за внимание потенциальных клиентов здесь очень высока. Но грамотная SEO-оптимизация позволит вам показывать сайт компании тем, кто уже проявляет интерес к соответствующим товарам и услугам. Путь в SEO непростой, но зато очень надежный, а трафик из поисковых систем обходится бесплатно.
Реферальная программа
Еще один способ, как увеличить узнаваемость бренда — это сотрудничество компании с существующими клиентами, при котором они получают вознаграждение за привлечение новых покупателей. Фактически это расширение известности бренда силами самих клиентов — очень эффективный и выгодный подход, ведь люди больше доверяют рекомендациям из первых уст.
Блог
Ведение собственного блога не только улучшает SEO-позиции сайта, но и позволяет бренду выстраивать прямое общение с аудиторией. Публикуя полезный контент и новости, отвечая на вопросы потребителей, компания формирует позитивный имидж, повышает лояльность и остается на виду у целевой аудитории.
Оцениваем узнаваемость бренда: каких ошибок стоит избегать
В целом оценка — это очень важный, но деликатный процесс, при котором необходимо учитывать ряд нюансов. Довольно часто, оценивая узнаваемость, допускаются следующие ошибки:
-
Игнорирование контекста. К примеру, при опросе об узнаваемости пивных брендов задают общие вопросы об алкогольных напитках, что приводит к неточным результатам. Кроме того, вопросы для мужской и женской аудитории могут существенно отличаться, что также следует принимать во внимание.
-
Привлечение знаменитостей на раннем этапе продвижения. На старте раскрутки «звездная» реклама — это решение, которое может сильно ударить по бюджету, но при этом не принести никакой пользы. Существует риск, что люди запомнят скорее саму «звезду», чем рекламируемый ею бренд. Подобные активности более уместны для уже сложившихся компаний, стремящихся достичь топ-уровня узнаваемости.
-
Стремление к резкому скачку узнаваемости. Классический путь — сначала добиться узнаваемости с подсказкой, затем спонтанной узнаваемости, и уже потом, при наличии ресурсов и определенной доли везения, достичь уровня первого бренда.
Еще одна распространенная ошибка — это отсутствие эмоциональной составляющей. Иногда публикации бренда выглядят так, словно их создавали нейросети: формально все корректно, но эмоций и души не хватает. Такой контент не работает на повышение узнаваемости бренда, так как воспринимается потребителями как «белый шум».
Подведем итоги
Повышение узнаваемости компании — задача непростая, но крайне важная для успеха любого бизнеса. Вот несколько полезных советов на этот счет.
-
Создавайте простые, но запоминающиеся ассоциации с брендом. Чем проще и лаконичнее визуальные и вербальные элементы, тем легче их будет запомнить.
-
Используйте нестандартные, креативные методы продвижения, которые пока еще не широко распространены в вашем регионе.
-
Изучайте успешные зарубежные кейсы и адаптируйте их под местную специфику.
-
И помните, что эмоции запоминаются гораздо лучше, чем сухие факты о товарах и услугах. Поэтому делайте упор на эмоциональную составляющую в своих маркетинговых кампаниях: создавайте яркие образы, вызывайте позитивные эмоции у потребителей.
-
И наконец, проявляйте терпение и последовательность. Повышение узнаваемости — это не одномоментный, а долгосрочный процесс, требующий системного подхода и постоянной работы по различным направлениям.
FAQ
Что входит в узнаваемость бренда?
Она включает в себя такие аспекты, как:
- визуальное восприятие (узнавание логотипа, фирменных цветов, упаковки и т. д.);
- вербальное восприятие (узнавание названия, слогана);
- ассоциации с определенной категорией товаров/услуг;
- эмоциональная связь и отношение к бренду.
Как определить узнаваемость бренда?
Измерить ее можно с помощью опросов, веб-аналитики, мониторинга упоминаний бренда в интернете и соцсетях, исследований ассоциаций потребителей с товарной категорией.
Как работает узнаваемость бренда?
Она работает сразу по нескольким направлениям:
- облегчает идентификацию бренда и его выделение среди конкурентов;
- обеспечивает более эффективное восприятие рекламных/маркетинговых активностей;
- формирует положительное отношение и доверие к бренду;
- увеличивает вероятность выбора данного бренда при покупке;
- помогает выстроить эмоциональную связь с потребителями.
Какая бывает узнаваемость бренда?
Существует четыре уровня:
- потребители не знакомы с брендом;
- вспоминают его при виде логотипа/упаковки;
- вспоминают его без подсказок;
- ассоциируют с ним целую категорию товаров.
