Як порахувати конверсію інтернет-магазину

Враховувати конверсію необхідно на всіх етапах роботи компанії в онлайн-середовищі. Ще на стадії бізнес-планування важливо позначити потенційний рівень конверсії та закласти це у фінансову модель. А в процесі запуску й ведення бізнесу вона має постійно відстежуватися та аналізуватись. Як порахувати конверсію магазину й чому вона така важлива для успіху своєї справи — розповімо далі.

Конверсія – що це?

Конверсія інтернет-магазину — це показник, який відображає скільки відвідувачів сайту виконали те, що від них вимагається. Наприклад, якщо ми продаємо товар на лендингу з кнопкою «Купити», то нас цікавить, скільки людей натиснули на цю кнопку. Це і є конверсія натискань.

Для інтернет-магазину найважливіший вид конверсії — це конверсія в покупки. Вона вказує, яка частка відвідувачів сайту стала покупцями. Чим вище конверсія в магазині, тим більше в нього продажів і прибутку.

Для чого визначати конверсію інтернет-магазину

Це потрібно для того, щоб оцінювати ефективність сайту і його джерел трафіку. Конверсія інтернет-магазину показує, як добре сайт «перетворює» відвідувачів на покупців, які канали залучення клієнтів працюють краще за інших.

Конверсія важлива не лише зараз, а й у динаміці. Спостерігаючи за зміною цього показника, можна аналізувати, як впливають на нього різні фактори, як-от сезонність, конкуренція, акції, реклама тощо. Отже, визначаючи конверсію, можна знаходити слабкі й сильні сторони сайту, покращувати його дизайн і юзабіліті, оптимізувати маркетингову стратегію та підвищувати продаж і прибуток інтернет-магазину. Як розраховується конверсія в магазині — розберемо далі.

Як дізнатися коефіцієнт конверсії

Конверсія в покупки обчислюється як відсоток відвідувачів, що купили, від усіх відвідувачів. Формула конверсії в магазині наступна:

Коефіцієнт конверсії = CPA/CPC х 100,

де:

• CPA — кількість цільових дій, вчинених відвідувачами;
• CPC — загальна кількість відвідувачів.

Наприклад, якщо зі 150 відвідувачів сайту 15 купили товар, тоді конверсія дорівнює 10%:

15/150 х 100 = 10.

Ця формула конверсії магазину використовується для оцінки ефективності віддачі інвестицій під час роботи з будь-яким інструментом маркетингу. Наприклад, розглянемо контекстну рекламу. Якщо за певний період було зроблено 200 кліків за рекламним оголошенням, які конвертувалися у 20 покупок, то коефіцієнт конверсії становитиме:

20/200 х 100 = 10%.

Чим вище конверсія інтернет-магазину, тим краще.

Що впливає на конверсію

Отже, ми розібралися, як розрахувати конверсію магазину. З'ясуймо, від чого вона залежить.

Ключову роль конверсії інтернет-магазину грає юзабіліті сайту. Щоб мати прийнятний коефіцієнт конверсії, необхідно забезпечити зрозумілий та інтуїтивний дизайн сайту. Його структура має бути продумана так, щоб відвідувач легко знаходив потрібні йому розділи й товари. Верстка сайту обов'язково має бути адаптивною, щоб він коректно відображався на різних пристроях — як на комп'ютерах, так і на смартфонах. Швидкість завантаження сторінок також критично важлива. Якщо сайт завантажується довго, відвідувачі підуть, не чекаючи завантаження. Нарешті, сайт має бути максимально простим і зручним у використанні — чим простіше здійснити покупку або знайти потрібну інформацію, тим вище буде конверсія в інтернет-магазині.

Ще один важливий фактор — це джерело трафіку і його якість. Трафік із пошукових систем, як правило, забезпечує вищу конверсію, ніж трафік із соціальних мереж чи контекстної реклами. Це пов'язано з тим, що люди, які прийшли з пошуку, вже шукають саме ваш товар чи послугу. Разом з тим трафік із соціальних мереж може бути менш таргетованим. Якість трафіку також важлива — чим релевантніша аудиторія заходить на сайт, тим вище ймовірність здійснення покупки.

Високий рівень сервісу й клієнтоорієнтованість компанії також безпосередньо позначаються на конверсії інтернет-магазину. Якщо оперативно відповідати на запитання клієнтів, передзвонювати їм, допомагати з оформленням замовлення, то покупці будуть лояльнішими та з більшою імовірністю здійснять покупку. А якщо обслуговування низької якості, клієнти розчаровуються і йдуть до конкурентів. Тому високий рівень сервісу — запорука високої конверсії.

Також важливу роль відіграє конкурентоспроможність інтернет-магазину. Якщо ціни або якість товарів гірші, ніж у конкурентів, покупці віддадуть перевагу іншим магазинам. Тому важливо постійно відстежувати цінову політику й пропозиції конкурентів і забезпечувати привабливі ціни та унікальні торгові пропозиції.

Крім цього, на рівень конверсії може впливати й регіон, у якому здійснюються продажі. Вибір регіону має ґрунтуватися на аналізі цільової аудиторії. Дорогі преміальні товари краще продавати у великих містах із вищим рівнем доходу населення. А доступніші товари масового попиту доцільно продавати по всій країні. Такий підхід до регіональної сегментації дозволить забезпечити найбільшу конверсію для конкретних товарів і послуг.

Чинники, що знижують конверсію

Причин, чому конверсія інтернет-магазину низька, величезна кількість. Одна з найочевидніших — це проблеми з юзабіліті. Погані навігація та структура призводять до того, що відвідувач не знаходить потрібні йому товари, категорії, інформацію. Наприклад, в інтернет-магазині одягу категорії розташовані незрозуміло, розділ зі знижками важко знайти, а пошук працює некоректно й не може виявити потрібну модель. У результаті покупець витрачає багато часу для пошуку потрібного товару, дратується і йде із сайту.

Структура й навігація мають бути максимально зрозумілими та зручними. Також відвідувачів відштовхує перевантажений, погано структурований контент. Ще один бар'єр на шляху оформлення замовлення — це складні форми з великою кількістю полів, дрібним шрифтом. Вони мають бути максимально простими й зручними для заповнення. Також важливо стежити, щоб сторінки завантажувалися швидко — це ми вже згадували вище.

Ще одна причина низького показника конверсії — це нечітка унікальна торгова пропозиція. Коли відвідувач заходить на сайт, він має відразу зрозуміти, чому варто вибрати саме цю компанію та продукт, а не конкурентів. УТП має бути максимально конкретною і вигідною для клієнта. Наприклад, на сайті сервісу доставки їжі як УТП заявлено: «Найшвидша доставка в місті». Але цього недостатньо — потрібні чіткі обіцянки на кшталт «Доставимо ваше замовлення менш ніж за 30 хвилин або наступне замовлення безплатно». Чим конкретніше сформульована УТП, тим легше відвідувачу оцінити вигоду й ухвалити рішення про купівлю. Унікальність компанії та продукту має бути зрозумілою з першого погляду на сайт. Це важливо для підвищення конверсії.

Також коефіцієнт конверсії безпосередньо залежить від того, наскільки точно визначено цільову аудиторію сайту і як ефективно на неї націлений маркетинг. Якщо на сайт приходять випадкові відвідувачі замість чітко визначеної цільової аудиторії, коефіцієнт конверсії буде низьким. Наприклад, інтернет-магазин дитячого одягу отримує трафік за допомогою контекстної реклами в соціальних мережах. Більшість переходів припадає на молодих дівчат 18—25 років без дітей, які просто гортають каталог, але нічого не купують. У результаті конверсія виявляється дуже низькою. Щоби її підвищити, потрібно націлити рекламу саме на мам із дітьми.

Ще причина низької конверсії може бути в недоліках самого продукту чи сервісу, порівнюючи з конкурентами. Наприклад, інтернет-магазин електроніки має високі ціни й доставку за ваш рахунок, а конкуренти пропонують безплатну доставку та вигідніші ціни. У цьому випадку робота над юзабіліті й маркетингом не розв'яже проблему — потрібно оптимізувати логістику та знизити націнку. Або, наприклад, стартап-сервіс доставки їжі має вузький асортимент страв і працює тільки в центрі міста, тоді як конкуренти охоплюють все місто й пропонують величезний вибір ресторанів. Тут потрібно розширювати зону доставки та кількість партнерів, щоб конкурувати.

Що таке хороша конверсія

Загалом вважають, що оптимально хороша конверсія сайту — це 2—3%. Згідно з різними джерелами, середня конверсія інтернет-магазинів в Україні варіюється від 1 до 4%. Однак ці цифри є лише приблизними й не відображають усю картину. Для більш точної оцінки конверсії потрібно враховувати специфіку кожної галузі й кожного інтернет-магазину.

Середні показники конверсії сильно залежать від специфіки бізнесу й можуть змінюватися в широкому діапазоні. Для великих маркетплейсів із величезним асортиментом товарів, як-от Prom або Rozetka, середня конверсія становить близько 1—2%. Це зумовлено тим, що більшість відвідувачів заходять на такі майданчики не так для покупок, як для порівняння цін, вивчення характеристик товарів, читання відгуків. Також на конверсію впливає наявність неконкурентних категорій товарів із конверсією, що сильно відрізняється. Наприклад, для побутової техніки вона може досягати 30%, а у книжок знижуватися до 3%.

Разом з тим для нішевих інтернет-магазинів зі спеціалізацією на певній продуктовій категорії показники конверсії значно вищі. Наприклад, середня конверсія для інтернет-магазину дитячого одягу становить 5—8%, а в магазинах оптики може сягати 20%. Висока конверсія також характерна для сайтів, що торгують товарами одного бренду, як-то одяг, взуття, аксесуари тощо. Без конкурентних пропозицій покупець частіше ухвалює рішення про купівлю на такому сайті.

Нарешті, високі показники конверсії демонструють компанії, які продають послуги чи товари, рішення про купівлю яких приймається швидко й імпульсивно. До таких категорій відносяться, наприклад, квитки на заходи, товари для здоров'я і краси та інше. Тут конверсія може сягати 10—15% завдяки спонтанності покупок.

Отже, універсальної відповіді на питання, яка має бути конверсія в інтернет-магазині, не існує. Показники сильно залежать від асортименту, цільової аудиторії та інших факторів. Проте є низка закономірностей, що дозволяють оцінити, наскільки ефективно працює сайт для конкретної бізнес-моделі. Головне — регулярно аналізувати динаміку конверсії та оптимізувати всі елементи вирви продажів для її підвищення.

Збільшуємо конверсію: способи, що працюють 

Тепер, коли ви знаєте, як порахувати конверсію в магазині і яким приблизно має бути її значення, залишилося зрозуміти, як збільшити його. Універсального рецепта, який гарантовано дозволить підвищити конверсію будь-якого інтернет-магазину, звісно, не існує. Для кожного проєкту можуть виявитися ефективними свої унікальні методи. Однак є ряд загальних, перевірених порад, дотримуючись яких ви зможете покращити цей важливий показник.

Якість трафіку

Не усі відвідувачі сайту є потенційними покупцями. Деякі можуть заходити випадково, помилково або з цікавості. Тому важливо залучати якісний трафік, тобто тих людей, які зацікавлені у вашому товарі чи послузі, готові до купівлі й мають достатній бюджет. Для цього можна використовувати різні канали просування, як-от контекстна реклама, SEO, соціальні мережі, email-маркетинг та інші. Головне, щоб ви точно знали свою цільову аудиторію та її потреби, а також відстежували ефективність кожного каналу.

Використання персоналізованих описів

Коли відвідувач заходить на сторінку товару, він хоче дізнатися про нього якнайбільше інформації, яка допоможе йому прийняти рішення про покупку. Тому важливо, щоб ви надавали не лише зовнішні характеристики, а й розміри, матеріали, особливості використання та догляду. Це допоможе покупцеві зробити дійсно усвідомлений вибір, уявити, як товар на ньому виглядатиме тощо. Персоналізовані описи створюють емоційний зв'язок із клієнтом, і він з більшою імовірністю віддасть перевагу вашому товару, ніж конкурентним аналогам.

Оптимізація розділу оплати

Один із найкритичніших етапів у процесі купівлі — це оплата. Якщо відвідувач постане перед труднощами або незручностями під час оплати, він може відмовитись від покупки й піти з сайту. Тому важливо, щоб ви оптимізували розділ оплати і зробили його максимально простим, швидким та зручним для покупця.

Деякі поради для цього:

1. Зменште кількість кроків і полів, які потрібно заповнити під час оплати. Запитуйте лише ту інформацію, яка необхідна для обробки замовлення та доставки.

2. Надайте різні способи оплати, щоб покупець міг вибрати той, який йому найбільше підходить. Наприклад, карткою, готівкою, електронними грошима тощо.

3. Додайте функцію збереження даних картки або реєстрації, щоб покупець не вводив їх щоразу під час оплати.

4. Підтверджуйте успішність оплати й надсилайте чек або рахунок на email.

Гарантія безпеки платежів

Багато покупців побоюються вводити дані банківських карток і не готові ризикувати своїми грошима. Тому дуже важливо забезпечити захищеність платежів — використовувати надійні й популярні способи оплати, SSL-шифрування, двоетапну авторизацію, не зберігати дані карток у системі магазину. Такі заходи створять у клієнта почуття захищеності й довіри до магазину, що позитивно позначиться на конверсії.

Зрозуміла навігація

Щоб підвищити конверсію, навігація сайтом має бути максимально зрозумілою та інтуїтивною для користувача. Структуруйте меню й категорії дуже логічно, щоб відвідувач із першого погляду розумів, де розташований потрібний йому розділ. Уникайте довгих багаторівневих меню — вони лише заплутують. Усі важливі розділи, включно з кошиком і оформленням замовлення, мають бути доступними з головної сторінки. Це дозволить мінімізувати ризик помилок у навігації та підвищить ймовірність того, що користувач знайде потрібний товар і здійснить покупку.

Зручний пошук по сайту

Реалізуйте розширені можливості пошуку — підказки, виправлення друкарських помилок, синоніми. Навіть якщо користувач не знає точної назви, він має швидко знаходити потрібний товар. Також важливо оптимізувати пошук з мобільних пристроїв, щоб клієнт міг легко віднайти необхідне з телефону. Зручний пошук заощаджує час користувача й підвищує його лояльність до магазину.

Відмова від авторизації

Не варто вимагати від клієнта реєстрації або авторизації в особистому кабінеті перед оформленням замовлення. Багато хто воліє робити покупки швидко, без необхідності вводити особисті дані й вигадувати черговий пароль. Достатньо можливості оформлення замовлення за email і телефоном.

Якісна робота служби підтримки

Оперативно консультуйте клієнтів у режимі онлайн, відповідайте на запитання максимально швидко й детально. Це створить позитивний досвід взаємодії з вашим інтернет-магазином. Покупець відчує турботу й увагу, що підвищить його лояльність і позитивно позначиться на конверсії.

Безплатна доставка, подарунки й знижки

Використовуйте спеціальні акції та пропозиції, щоб стимулювати клієнта до здійснення покупки. Наприклад, пропонуйте безплатну доставку за умови замовлення від певної суми. До кожного замовлення додавайте невеликий, але приємний подарунок — листівку, брелок із логотипом тощо. Також ефективні відсоткові або грошові знижки на перше замовлення або за підписку на розсилку.

Короткі розпродажі

Регулярно влаштовуйте короткі розпродажі й акції на 1—3 дні з яскравими банерами на сайті. Обмеженість за часом створює атмосферу терміновості й підштовхує людей до швидкого ухвалення рішення про покупку, підвищуючи конверсію.

Допродажі й крос-продажі

Під час оформлення замовлення пропонуйте додаткові товари, пов'язані з основним. Наприклад, чохли й аксесуари до смартфона, витратні матеріали для принтера. Такі допродажі збільшать середній чек і конверсію.

Робота з покинутими кошиками

Уважно аналізуйте замовлення, які клієнт починав оформляти, але не завершив. Через деякий час надсилайте таким користувачам лист із нагадуванням, що містить посилання на кошик і пропозицію ексклюзивної знижки. Частину «кинутих» кошиків вдасться «врятувати» й підвищити конверсію.

Лід-магніти

Спливаючі вікна можуть ефективно використовуватися для підвищення конверсії інтернет-магазину. Однак важливо грамотно застосовувати цей інструмент. Спливаюче вікно має з'являтися не відразу, а після того, як користувач провів деякий час на сайті. Його зміст має представляти реальну цінність і вигоду для клієнта — знижку, бонус, подарунок. Обов'язковою є наявність чіткого заклику до дії — кнопки отримання бонусу. Також важливо не дратувати відвідувачів надмірною кількістю лід-магнітів. Краще обмежитися одним вікном за сесію зі справді привабливою пропозицією.

Адаптація інтернет-магазину під мобільні пристрої

Дуже важливо створити повноцінну адаптивну мобільну версію сайту або адаптувати десктопну під різні роздільні здатності екранів. Сьогодні багато користувачів воліють здійснювати покупки в інтернеті зі смартфона. Тому сайт обов'язково має бути зручним для мобільного використання — всі елементи інтерфейсу, кнопки і поля введення повинні відображатися коректно. Це значно підвищить конверсію завдяки зручності для мобільних користувачів.

Кнопка CTA

Розміщуйте на сайті яскраві, помітні кнопки із закликом до цільової дії — оформити замовлення, купити, підписатися на розсилку тощо. Такі кнопки CTA візуально привертають увагу відвідувача й спонукають його зробити потрібну вам дію — конверсію. Кнопки мають бути контрастними, містити простий і зрозумілий текст, розташовуватися в помітних місцях сайту. Це збільшить можливість цільової дії від відвідувача.

Сторінка з відгуками

Обов'язково створіть на сайті сторінку з відгуками реальних клієнтів про ваші товари й сервіс. Позитивні відгуки з фото й іменами створюють довіру до компанії та переконують відвідувачів здійснити покупку на вашому сайті. Сторінка з відгуками впливає на конверсію за рахунок підвищення довіри до інтернет-магазину.

Дотримуючись таких загальних рекомендацій і комбінуючи їх з індивідуальним підходом, ви зможете досягти значного збільшення конверсії інтернет-магазину. Головне — постійно аналізувати дані й оптимізувати конверсійні вирви на основі результатів.

Підсумовуємо

Підвищення конверсії є ключовим завданням для будь-якого бізнесу в інтернеті. Від того, наскільки ефективно відбувається процес трансформації відвідувачів у покупців чи підписників, безпосередньо залежить прибуток компанії.

Щоб зрозуміти, як покращити цей коефіцієнт, потрібно насамперед знати, як обчислюється конверсія в магазині, й вивчити її поточні показники. Інструменти вебаналітики, як-от Google Analytics, дозволяють отримати детальну статистику щодо конверсій. Можна узнати загальний коефіцієнт конверсії за певний період, а також проаналізувати конверсію по різних каналах залучення відвідувачів: органічний пошук, соціальні мережі, email-розсилки, партнерські посилання тощо. Ці дані допоможуть виявити слабкі місця, де конверсія нижче середнього рівня по сайту. Можливо, потрібно оптимізувати сторінки під певні запити, щоб підвищити конверсію пошуку. Або налаштувати таргетовану рекламу в соцмережах, щоб залучати цільову аудиторію. Крім аналітики, варто проводити A/B тести елементів сайту — наприклад, варіантів заголовків, описів, зображень, кнопок замовлення чи підписки.

Експериментуйте з різними варіантами, порівнюйте конверсію та вибирайте найефективніші. І не забувайте, що кожен бізнес унікальний, тож універсальної стратегії немає. Головне — не боятися експериментувати, розуміти, як обчислювати конверсію магазину, робити висновки на основі статистики й поступово знаходити свій рецепт успіху.