Как посчитать конверсию интернет-магазина

Учитывать конверсию необходимо на всех этапах работы компании в онлайн-среде. Еще на стадии бизнес-планирования важно обозначить потенциальный уровень конверсии и заложить это в финансовую модель. А в процессе запуска и ведения бизнеса она должна постоянно отслеживаться и анализироваться. Как посчитать конверсию магазина и почему она так важна для успеха своего дела — расскажем далее. 

Конверсия — что это?

Конверсия интернет-магазина — это показатель, который отражает, сколько посетителей сайта выполнили то, что от них требуется. Например, если мы продаем товар на лендинге с кнопкой «Купить», то нас интересует, сколько человек нажали на эту кнопку. Это и есть конверсия нажатий.

Для интернет-магазина самый важный вид конверсии — это конверсия в покупки. Она показывает, какая доля посетителей сайта стала покупателями. Чем выше конверсия в магазине, тем больше у него продаж и прибыли.

Для чего определять конверсию интернет-магазина

Это нужно для того, чтобы оценивать эффективность сайта и его источников трафика. Конверсия интернет-магазина показывает, как хорошо сайт «превращает» посетителей в покупателей и какие каналы привлечения клиентов работают лучше других. 

Конверсия важна не только в текущий момент, но и в динамике. Следя за изменением этого показателя, можно анализировать, как влияют на него разные факторы, такие как сезонность, конкуренция, акции, реклама и т. д. Таким образом, определяя конверсию, можно находить слабые и сильные стороны сайта, улучшать его дизайн и юзабилити, оптимизировать маркетинговую стратегию и повышать продажи и прибыль интернет-магазина. Как рассчитывается конверсия в магазине — разберем далее. 

Как узнать коэффициент конверсии 

Конверсия в покупки вычисляется как процент купивших посетителей от всех посетителей. Формула конверсии в магазине следующая:

Коэффициент конверсии = CPA/CPC х 100,

где:

• CPA — число целевых действий, совершенных посетителями;
• CPC — общее количество посетителей.

К примеру, если из 150 посетителей сайта 15 купили товар, то конверсия равна 10%:

15/150 х 100 = 10.

Эта формула конверсии магазина используется для оценки эффективности отдачи инвестиций при работе практически с любым инструментом маркетинга. Например, рассмотрим контекстную рекламу. Если за определенный период было сделано 200 кликов по рекламному объявлению, которые конвертировались в 20 покупок, то коэффициент конверсии составит:

20/200 х 100 = 10%.

Чем выше конверсия интернет-магазина, тем лучше. 

Что влияет на конверсию 

Итак, мы разобрались, как рассчитать конверсию магазина. Давайте выясним, от чего она зависит. 

Ключевую роль в конверсии интернет-магазина играет юзабилити сайта. Чтобы иметь хороший коэффициент конверсии, необходимо обеспечить понятный и интуитивный дизайн сайта. Его структура должна быть продумана так, чтобы посетитель без труда находил нужные ему разделы и товары. Верстка сайта обязательно должна быть адаптивной, чтобы он корректно отображался на разных устройствах — как на компьютерах, так и на смартфонах. Скорость загрузки страниц также критически важна — если сайт грузится долго, посетители уйдут, не дожидаясь загрузки. Наконец, сайт должен быть максимально простым и удобным в использовании — чем проще совершить покупку или найти нужную информацию, тем выше будет конверсия в интернет-магазине.

Еще один важный фактор — это источник трафика и его качество. Трафик из поисковых систем, как правило, обеспечивает более высокую конверсию, чем трафик из социальных сетей или контекстной рекламы. Это связано с тем, что люди, пришедшие из поиска, уже ищут именно ваш товар или услугу. В то же время трафик из социальных сетей может быть менее таргетированным. Качество трафика также важно — чем более релевантная аудитория заходит на сайт, тем выше вероятность совершения покупки.

Высокий уровень сервиса и клиентоориентированность компании также непосредственно сказываются на конверсии интернет-магазина. Если оперативно отвечать на вопросы клиентов, перезванивать им, помогать с оформлением заказа, то покупатели будут лояльнее и с большей вероятностью совершат покупку. А если обслуживание низкого качества, клиенты разочаровываются и уходят к конкурентам. Поэтому высокий уровень сервиса — залог высокой конверсии.

Также важную роль играет конкурентоспособность интернет-магазина. Если цены или качество товаров хуже, чем у конкурентов, покупатели предпочтут другие магазины. Поэтому важно постоянно отслеживать ценовую политику и предложения конкурентов и обеспечивать привлекательные цены и уникальные торговые предложения.

Кроме этого, на уровень конверсии может влиять и регион, в котором осуществляются продажи. Выбор региона должен основываться на анализе целевой аудитории. Дорогие премиальные товары лучше продавать в крупных городах с более высоким уровнем дохода населения. А более доступные товары массового спроса целесообразно продавать по всей стране. Такой подход к региональной сегментации позволит обеспечить наибольшую конверсию для конкретных товаров и услуг.

Факторы, снижающие конверсию

Причин, почему конверсия интернет-магазина низкая, огромное количество. Одна из самых очевидных — это проблемы с юзабилити. Плохие навигация и структура приводят к тому, что посетитель не находит нужные ему товары, категории, информацию. Например, в интернет-магазине одежды категории расположены непонятно, раздел со скидками трудно найти, а поиск работает некорректно и не может отыскать нужную модель. В итоге покупатель тратит много времени на поиск товара, раздражается и уходит с сайта. 

Структура и навигация должны быть максимально понятными и удобными. Также посетителей отталкивает перегруженный, плохо структурированный контент. Еще один барьер на пути оформления заказа — это сложные формы с большим количеством полей, мелким шрифтом. Они должны быть максимально простыми и удобными для заполнения. Также важно следить за тем, чтобы страницы загружались быстро — об этом мы уже упоминали выше.

Еще одна причина, почему показатель конверсии низкий, — это нечеткое уникальное торговое предложение. Когда посетитель заходит на сайт, он должен сразу понять, почему стоит выбрать именно эту компанию и продукт, а не конкурентов. УТП должно быть максимально конкретным и выгодным для клиента. Например, на сайте сервиса доставки еды в качестве УТП заявлено: «Самая быстрая доставка в городе». Но этого недостаточно — нужны четкие обещания вроде «Доставим ваш заказ менее чем за 30 минут или следующий заказ бесплатно». Чем конкретнее сформулировано УТП, тем легче посетителю оценить выгоду и принять решение о покупке. Уникальность компании и продукта должна быть понятна с первого взгляда на сайт. Это критически важно для повышения конверсии.

Также коэффициент конверсии напрямую зависит от того, насколько точно определена целевая аудитория сайта и как эффективно на нее нацелен маркетинг. Если на сайт приходят случайные посетители вместо четко определенной целевой аудитории, коэффициент конверсии будет низким. Например, интернет-магазин детской одежды привлекает трафик с помощью контекстной рекламы в социальных сетях. Большая часть переходов приходится на молодых девушек 18—25 лет без детей, которые просто листают каталог, но ничего не покупают. В итоге конверсия оказывается очень низкой. Чтобы ее повысить, нужно нацелить рекламу именно на мам с детьми.

Еще причина низкой конверсии может крыться в недостатках самого продукта или сервиса по сравнению с конкурентами. Например, интернет-магазин электроники имеет высокие цены и доставку за свой счет, в то время как конкуренты предлагают бесплатную доставку и более выгодные цены. В этом случае работа над юзабилити и маркетингом не решит проблему — нужно оптимизировать логистику и снизить наценку. Или, к примеру, стартап-сервис доставки еды имеет узкий ассортимент блюд и работает только в центре города, тогда как конкуренты охватывают весь город и предлагают огромный выбор ресторанов. Здесь нужно расширять зону доставки и количество партнеров, чтобы конкурировать.

Что такое хорошая конверсия

В общем случае принято считать, что оптимально хорошая конверсия сайта — это 2—3%. Согласно разным источникам, средняя конверсия интернет-магазинов в Украине варьируется от 1 до 4%. Однако эти цифры являются лишь приблизительными и не отражают всю картину. Для более точной оценки конверсии нужно учитывать специфику каждой отрасли и каждого интернет-магазина. 

Средние показатели конверсии сильно зависят от специфики бизнеса и могут варьироваться в широком диапазоне. Для крупных маркетплейсов с огромным ассортиментом товаров, таких как Prom или Rozetka, средняя конверсия составляет около 1—2%. Это обусловлено тем, что большинство посетителей заходят на такие площадки не столько для покупок, сколько для сравнения цен, изучения характеристик товаров, чтения отзывов. Также на конверсию влияет наличие неконкурентных категорий товаров с сильно различающейся конверсией. Например, для бытовой техники она может достигать 30%, а для книг снижаться до 3%.

В то же время для нишевых интернет-магазинов со специализацией на определенной продуктовой категории показатели конверсии значительно выше. Например, средняя конверсия для интернет-магазина детской одежды составляет 5—8%, а в магазинах оптики может доходить до 20%. Высокая конверсия также характерна для сайтов, торгующих товарами одного бренда, будь то одежда, обувь, аксессуары и т. п. В отсутствие конкурентных предложений покупатель чаще принимает решение о покупке на таком сайте.

Наконец, высокие показатели конверсии демонстрируют компании, продающие услуги или товары, решение о покупке которых принимается быстро и импульсивно. К таким категориям относятся, например, билеты на мероприятия, товары для здоровья и красоты и прочее. Здесь конверсия может достигать 10—15% благодаря спонтанности покупок.

Таким образом, универсального ответа на вопрос, какая должна быть конверсия у интернет-магазина, не существует. Показатели сильно зависят от ассортимента, целевой аудитории и других факторов. Однако есть ряд закономерностей, позволяющих оценить, насколько эффективно работает сайт для конкретной бизнес-модели. Главное — регулярно анализировать динамику конверсии и оптимизировать все элементы воронки продаж для ее повышения.

Увеличиваем конверсию: работающие способы

Теперь, когда вы знаете как посчитать конверсию в магазине и каким примерно должно быть ее значение, осталось понять, как увеличить его. Универсального рецепта, который гарантированно позволит повысить конверсию любого интернет-магазина, конечно, не существует. Для каждого проекта могут оказаться эффективными свои, уникальные методы. Однако есть ряд общих, проверенных советов, следуя которым вы сможете улучшить этот важный показатель.

Качество трафика

Не все посетители сайта являются потенциальными покупателями. Некоторые могут заходить на сайт случайно, по ошибке или из любопытства. Поэтому важно привлекать качественный трафик, то есть тех людей, которые заинтересованы в вашем товаре или услуге, готовы к покупке и имеют достаточный бюджет. Для этого вы можете использовать разные каналы продвижения, такие как контекстная реклама, SEO, социальные сети, email-маркетинг и другие. Главное, чтобы вы точно знали свою целевую аудиторию и ее потребности, а также отслеживали эффективность каждого канала.

Использование персонализированных описаний

Когда посетитель заходит на страницу товара, он хочет узнать о нем как можно больше информации, которая поможет ему принять решение о покупке. Поэтому важно, чтобы вы предоставляли не только внешние характеристики, но и размеры, материалы, особенности использования и ухода. Это поможет покупателю сделать действительно осознанный выбор, представить, как товар будет на нем смотреться и т. д. Персонализированные описания создают эмоциональную связь с клиентом, и он с большей вероятностью предпочтет ваш товар конкурентным аналогам.

Оптимизация раздела оплаты

Один из самых критических этапов в процессе покупки — это оплата. Если посетитель столкнется с трудностями или неудобствами при оплате, он может отказаться от покупки и уйти с сайта. Поэтому важно, чтобы вы оптимизировали раздел оплаты и сделали его максимально простым, быстрым и удобным для покупателя. 

Некоторые советы для этого:

1. Уменьшите количество шагов и полей, которые нужно заполнить при оплате. Запрашивайте только ту информацию, которая необходима для обработки заказа и доставки.

2. Предоставьте разные способы оплаты, чтобы покупатель мог выбрать тот, который ему наиболее подходит. Например, карточкой, наличными, электронными деньгами и т. д.

3. Добавьте функцию сохранения данных карты или регистрации, чтобы покупатель не вводил их каждый раз при оплате.

4. Подтверждайте успешность оплаты и отправляйте чек или счет на email.

Гарантия безопасности платежей

Многие покупатели опасаются вводить данные банковских карт и не готовы рисковать своими деньгами. Поэтому крайне важно обеспечить защищенность платежей — использовать надежные и популярные способы оплаты, SSL-шифрование, двухэтапную авторизацию, не сохранять данные карт в системе магазина. Такие меры создадут у клиента чувство защищенности и доверия к магазину, что положительно скажется на конверсии.

Понятная навигация

Чтобы повысить конверсию, навигация по сайту должна быть максимально понятной и интуитивной для пользователя. Структурируйте меню и категории очень логично, чтобы посетитель с первого взгляда понимал, где находится нужный ему раздел. Избегайте длинных многоуровневых меню — они только запутывают. Все важные разделы, включая корзину и оформление заказа, должны быть доступны с главной страницы. Это позволит минимизировать риск ошибок в навигации и повысит вероятность того, что пользователь найдет нужный товар и совершит покупку.

Удобный поиск по сайту

Реализуйте расширенные возможности поиска — подсказки, исправление опечаток, синонимы. Даже если пользователь не знает точного названия, он должен быстро находить нужный ему товар. Также важно оптимизировать поиск для мобильных устройств, чтобы клиент мог легко найти необходимое с телефона. Удобный поиск экономит время пользователя и повышает его лояльность к магазину.

Отказ от авторизации

Не стоит требовать от клиента регистрации или авторизации в личном кабинете перед оформлением заказа. Многие предпочитают совершать покупки быстро, без необходимости вводить личные данные и придумывать очередной пароль. Достаточно возможности оформления заказа по email и телефону.

Качественная работа службы поддержки

Оперативно консультируйте клиентов в режиме онлайн, отвечайте на вопросы максимально быстро и подробно. Это создаст положительный опыт взаимодействия с вашим интернет-магазином. Покупатель почувствует заботу и внимание, что повысит его лояльность и положительно скажется на конверсии.

Бесплатная доставка, подарки и скидки

Используйте специальные акции и предложения, чтобы стимулировать клиента к совершению покупки. Например, предлагайте бесплатную доставку при заказе от определенной суммы. К каждому заказу добавляйте небольшой, но приятный подарок — открытку, брелок с логотипом и т. д. Также эффективны процентные или денежные скидки на первый заказ или подписку на рассылку.

Короткие распродажи

Регулярно устраивайте короткие распродажи и акции на 1—3 дня с яркими баннерами на сайте. Ограниченность по времени создает атмосферу срочности и подталкивает людей к быстрому принятию решения о покупке, повышая конверсию.

Допродажи и кросс-продажи

При оформлении заказа предлагайте дополнительные товары, связанные с основным. Например, чехлы и аксессуары к смартфону, расходные материалы для принтера. Такие допродажи увеличат средний чек и конверсию.

Работа с брошенными корзинами

Внимательно анализируйте заказы, которые клиент начинал оформлять, но не завершил. Через некоторое время отправляйте таким пользователям письмо с напоминанием, содержащим ссылку на корзину и предложение эксклюзивной скидки. Часть «брошенных» корзин удастся «спасти» и повысить конверсию.

Лид-магниты

Всплывающие окна могут эффективно использоваться для повышения конверсии интернет-магазина. Однако важно грамотно применять этот инструмент. Всплывающее окно должно появляться не сразу, а после того, как пользователь провел некоторое время на сайте. Его содержание должно представлять реальную ценность и выгоду для клиента — скидку, бонус, подарок. Обязательно наличие четкого призыва к действию — кнопки получения бонуса. Также важно не раздражать посетителей избыточным количеством лид-магнитов. Лучше ограничиться одним окном за сессию с действительно привлекательным предложением.

Адаптация интернет-магазина под мобильные устройства

Очень важно создать полноценную адаптивную мобильную версию сайта либо адаптировать десктопную под разные разрешения экранов. Сегодня многие пользователи предпочитают совершать покупки в интернете со смартфона. Поэтому сайт обязательно должен быть удобен для мобильного использования — все элементы интерфейса, кнопки и поля ввода должны отображаться корректно. Это значительно повысит конверсию за счет удобства для мобильных пользователей.

Кнопка CTA

Размещайте на сайте яркие, заметные кнопки с призывом к целевому действию — оформить заказ, купить, подписаться на рассылку и т. д. Такие кнопки CTA визуально привлекают внимание посетителя и побуждают его совершить нужное вам действие — конверсию. Кнопки должны быть контрастными, содержать простой и понятный текст, располагаться в заметных местах сайта. Это увеличит вероятность целевого действия от посетителя.

Страница с отзывами

Обязательно создайте на сайте страницу с отзывами реальных клиентов о ваших товарах и сервисе. Позитивные отзывы с фото и именами создают доверие к компании и убеждают посетителей совершить покупку на вашем сайте. Страница с отзывами напрямую влияет на конверсию за счет повышения доверия к интернет-магазину.

Следуя таким общим рекомендациям и комбинируя их с индивидуальным подходом, вы сможете добиться значительного увеличения конверсии интернет-магазина. Главное — постоянно анализировать данные и оптимизировать конверсионные воронки на основе результатов.

Подведем итоги

Повышение конверсии — ключевая задача для любого бизнеса в интернете. От того, насколько эффективно происходит процесс трансформации посетителей в покупателей или подписчиков, напрямую зависит прибыль компании. 

Чтобы понять, как улучшить этот коэффициент, нужно в первую очередь знать, как считается конверсия в магазине и изучить ее текущие показатели. Инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics, позволяют получить подробную статистику по конверсиям. Можно узнать общий коэффициент конверсии за определенный период, а также проанализировать конверсию по различным каналам привлечения посетителей: органический поиск, социальные сети, email-рассылки, партнерские ссылки и т. д. Эти данные помогут выявить слабые места, где конверсия ниже среднего уровня по сайту. Возможно, нужно оптимизировать страницы под определенные запросы, чтобы повысить конверсию из поиска. Или настроить таргетированную рекламу в соцсетях, чтобы привлекать целевую аудиторию. Кроме аналитики, стоит проводить A/B тесты элементов сайта — например, вариантов заголовков, описаний, изображений, кнопок заказа или подписки. 

Экспериментируйте с разными вариантами, сравнивайте конверсию и выбирайте наиболее эффективные. И не забывайте, что каждый бизнес уникален, поэтому универсальной стратегии нет. Главное — не бояться экспериментировать, понимать, как считать конверсию магазина, делать выводы на основе статистики и постепенно находить свой рецепт успеха.