Щоб залучати та утримувати клієнтів, багато компаній пропонують їм знижки, бонуси та інші заохочення. Такий підхід називається програмою лояльності. Її використовують у різних сферах — від кав'ярень до банків. Що таке система лояльності, навіщо вона потрібна, як працює і як зробити так, щоб вона принесла вам прибуток, розповімо далі.
Коротко про програму лояльності
Простими словами, це система заохочень. Учасник отримує винагороду за виконання певної цільової дії. Наприклад, знижку на весь кошик за встановлення програми або повторну покупку. Найбільш ефективна система лояльності у нішах із високою вартістю залучення нових клієнтів.
Навіщо вона потрібна бізнесу
Ключова ціль програми лояльності — це збільшення прибутку. Винагороди мотивують покупців користуватися послугами саме цієї компанії та повертатися знову і знову. А це впливає на середній чек: якщо для покупців створено комфортні умови, вони схильні набувати більше товарів.
Серед інших завдань, які вона вирішує:
-
Залучення нової аудиторії. Це досягається шляхом прямої реклами або залучення аудиторії через реферальні посилання, що надаються поточними учасниками.
-
Утримання клієнтів. Використовуються спеціальні механіки, націлені на повернення покупців, що пішли, і запобігання їх відтоку в майбутньому.
-
Зростання впізнаваності бренду. Лояльні клієнти з більшою ймовірністю рекомендуватимуть компанію, сприяючи її популяризації.
-
Збір даних. Маючи доступ до даних про учасників, можна аналізувати поведінку споживачів. І на основі цієї інформації створювати персоналізовані промопропозиції, які максимально відповідають запитам цільової аудиторії.
Отже, загалом, навіщо потрібна програма лояльності — це створення емоційної прихильності до бренду шляхом винагород та додаткового контакту з цільовою аудиторією.
Мінуси використання
Як і будь-який інструмент, вона має недоліки. Розглянемо їх докладніше. Головний мінус полягає в тому, що в нішах із високою конкуренцією, де багато компаній уже реалізують програми лояльності, можливо складно виділитися і запропонувати щось принципово нове.
Крім цього, деякі споживачі можуть приєднуватися до програмі лояльності виключно заради отримання разової вигоди, наприклад, знижки на бажану покупку. Через це оцінити, наскільки ефективною є впроваджена система, досить складно.
Ще один мінус — ризик відтоку потенційних клієнтів. Найчастіше, щоб стати учасником, потрібно надати певні персональні дані. Це може призвести до втрати частини потенційної аудиторії, оскільки не всі користувачі бажають ділитися особистою інформацією.
Механізм роботи
Вище ми коротко пояснили як працює програма лояльності. Зупинимося на цьому питанні докладніше. Вона нерозривно пов'язана із використанням CRM-системи. В останню інтегруються дані, які надали під час заповнення анкети, а також інформація про покупки.
CRM-система є дуже важливою для оцінки результативності. Вона дозволяє вивчити клієнтські переваги та патерни поведінки. Завдяки цьому компанії отримують можливість покращити свою маркетингову стратегію та розробити більш ефективні механізми утримання та стимулювання повторних покупок.
Основні моделі заохочення
Програма лояльності — це не тільки дисконтна система, хоча найчастіше використовується саме вона. Висловлювати вдячність можна по-різному. Розглянемо основні види програм лояльності.
Дисконтна
Це найпоширеніша модель, яка передбачає надання знижки. Її розмір залежить від суми покупок, і вона може бути як фіксованою, так і накопичувальною. Щоб отримати знижку, потрібно пред'явити дисконтну картку, назвати код зі смс-повідомлення або просто авторизуватися в особистому кабінеті (якщо замовлення здійснюється через інте
Бонусна
Вона передбачає нарахування бонусних балів, які можна використовувати для покупок. Зазвичай 1 бал дорівнює 1 гривні. Така модель мотивує покупців повернутися, оскільки скористатися бонусами вони можуть лише за наступної купівлі. Найпоширеніший приклад реалізації такої моделі — це безкоштовна кава при замовленні 5 напоїв протягом певного часу. Також вона часто використовується в магазинах, наприклад, в EV
Багаторівнева
Ця модель передбачає збільшення розміру винагороди прямо пропорційно до обсягу покупок або замовлень. Її часто використовують магазини, готелі, авіакомпанії, приватні клініки. Наприклад, компанія пропонує знижку 5% при покупці на суму до 2000 грн, 10% — на суму 5000 грн, 15% — на суму 10000 грн тощо. Такий підхід дозволяє заохочувати всіх — як тих, хто приносить найбільший прибуток, так і тих, хто робить покупки рідше.
Кешбек
Реалізація такої програми лояльності передбачає повернення частини вартості замовлення. При чому це може бути як повернення грошей на банківську картку, так і бонусів на віртуальну. Ця модель реалізована в компанії «Цитрус»: тут покупці можуть накопичувати кешбек-плюшки та оплачувати ними не більше ніж 50% від суми замовлення.
Партнерська
Вона об'єднує кілька компаній із суміжних, але не конкуруючих сфер бізнесу, що мають схожу цільову аудиторію. Наприклад, це може бути авіакомпанія, мережа готелів та ресторани. Учасники отримують можливість накопичувати та витрачати бонусні бали у всіх партнерів. Такий підхід дозволяє залучити нових клієнтів за рахунок аудиторії компаній-партнерів та підвищити їхню залученість.
Ціннісна
Вона орієнтована на користувачів, які розділяють цінності бренду. Яскравий приклад програми лояльності цього виду — Nike Training Club. Користувачам пропонується встановити фітнес-додаток із тренуваннями та можливістю відстежувати свій прогрес. Таким чином, Nike залучає аудиторію, пропагуючи здоровий спосіб життя, і отримує цінні дані про споживачів, які може використовувати у своїх маркетингових кампаніях.
Благодійні акції
Учасникам пропонується перераховувати частину накопичених бонусів на благодійність. Наприклад, користувачі Vodafone можуть переказати бонуси, нараховані за користування мобільним зв'язком, на підтримку української армії. Зробити це можна як у додатку, так і на сайті
Розповідь
Для залучення до програми, особливо якщо це благодійність, можна використовувати елементи сторітелінгу, тобто розповідати історії, пов'язані з брендом. Це допомагає краще зрозуміти цінності компанії та відчути свою причетність до доброї справи.
Гейміфікація
У цьому випадку застосовуються ігрові механіки: шкала прогресу, збирання нагород та досягнень, колекціонування віртуальних фігурок та значків. Це підвищує залученість, стимулюючи до активних дій отримання чергової нагороди чи переходу на новий рівень. Один із прикладів — Starbucks Rewards.
Обмежений доступ
Така модель системи заохочення підійде для ексклюзивних продуктів та послуг з обмеженим доступом. Наприклад, учасники програми лояльності театру отримують доступ до передпродажу квитків, спеціальних знижок тощо.
Як реалізувати програму лояльності для вашого бізнесу
Щоб отримати все переваги програми лояльності, потрібно ретельно продумати всі нюанси. Ми підготували вам покрокову інструкцію.
Аналіз конкурентів
Насамперед необхідно визначити, що входить до програми лояльності ваших прямих конкурентів, які механіки та заохочення вони використовують. Так ви зрозумієте, що можете запропонувати клієнтам, щоб виділитися на їх тлі.
Сегментація користувачів
Далі потрібно визначити, на кого буде орієнтована система заохочень. Для цього необхідно сегментувати вашу аудиторію та зрозуміти, які бонуси чи привілеї відповідають її цінностям та потребам.
Вибір механіки
Механіка — це спосіб отримання та використання нагород. Її правильний вибір має вирішальне значення для успіху, оскільки він визначає, яким чином користувачі взаємодіятимуть з вашим бізнесом. Щоб вибрати правильну механіку, орієнтуйтеся на три ключові пункти.
-
Бізнес модель. Якщо ви продаєте фізичні товари, можливість заробляти бали за покупки може бути слушним варіантом. Якщо ви надаєте послуги, нагороди за повторні візити або рекомендації будуть доречнішими.
-
Частота покупок. Наприклад, для компаній з високою частотою покупок буде ефективною система нарахування балів за кожне замовлення. Якщо покупки роблять рідше, є сенс заохочувати за великі замовлення або реалізувати реферальну систему залучення користувачів.
-
Цінність товару. Важливо надавати користувачам те, в чому вони бачать основну цінність. Наприклад, якщо люди сплачують за мобільний інтернет, вони зрадіють додатковим гігабайтам.
Дуже важливо продумати весь шлях користувачів, починаючи від того, як вони дізнаються про програму та реєструються у ній.
Вибір завдання
Ось деякі варіанти завдань для різних видів бізнесу:
-
Нарахування балів за покупки (що більше сума, то більше балів).
-
Бонуси за досягнення певного рівня витрат за період.
-
Спеціальні акції чи знижки.
-
Нагороди за написання відгуків чи зворотний зв'язок.
Як і при виборі механіки, при доборі завдання потрібно враховувати частоту взаємодії клієнтів із вашою компанією та відповідність вашої бізнес-моделі.
Встановлюємо KPI
Лояльність споживачів до бренду повинна відображатись у конкретних фінансових показниках. Найчастіше при запуску ставлять за мету вийти в нуль і окупити вкладення через певний період часу. Щоб досягти цих цілей, встановлюють KPI за такими метриками:
-
коефіцієнт повторних покупок;
-
середня вартість замовлення;
-
індекс споживчої лояльності;
-
коефіцієнт погашення;
-
довічна цінність клієнта.
Ці метрики дозволяють оцінити, наскільки успішною є реалізована система заохочень. Наприклад, середній чек учасників програми має перевищувати середній чек звичайних покупців. Це свідчить про те, що учасники роблять більші покупки. Далі розглянемо ці метрики докладніше.
Моделюємо економіку
Щоб зрозуміти, яким може бути ефект від запровадження системи заохочень, необхідно спрогнозувати значення метрик у різних випадках: оптимістичному, реалістичному та песимістичному. Щоб отримати достовірні прогнози, пам'ятайте, що різні сегменти аудиторії підключатимуться до пропозиції з різною швидкістю. Найбільш лояльні клієнти, які вже добре знайомі з брендом і регулярно купують щось, швидше за все, швидше зареєструються. Решта сегментів підтягуватиметься поступово.
Ще один важливий момент — різна динаміка активності. Розраховувати витрати для кожного сегмента клієнтів необхідно окремо. Якщо ви використовуєте усереднені показники, ігноруючи сегментацію, ви отримаєте спотворену картину.
Як протестувати програму лояльності
Перед повноцінним запуском необхідно обов'язково протестувати роботу системи. Це дозволить вибрати оптимальний варіант, який найшвидше окупиться і принесе максимальну віддачу для бізнесу. Але не варто запускати її для реальних користувачів, тому що у разі подальшого скасування або зміни умов це може негативно позначитися на їхній довірі до компанії.
Набагато правильніше створити тестові групи, оцінювати поведінкові метрики та рівень залучення, і потім порівнювати з показниками звичайних користувачів. Це дасть об'єктивну картину ефективності тієї чи іншої моделі.
Також можна використовувати A/B тестування. У цьому випадку різним сегментам аудиторії пропонуються різні версії системи заохочень, після чого порівнюються метрики залучення та конверсії. Також можна запускати пілотні акції на короткий період часу, відстежувати їх ефективність та на основі отриманих даних приймати рішення щодо впровадження тієї чи іншої моделі.
Оцінювання ефективності
Тепер, коли ви знаєте, що таке програма лояльності, Залишилося розібратися з тим, як оцінити її ефективність. Для цього ми будемо використовувати декілька ключових метрик.
Довічна цінність клієнта — LTV
Цей показник відображає прогнозований прибуток, який клієнт принесе компанії за весь час взаємодії з нею. Іншими словами, LTV демонструє, наскільки цінним є кожен залучений покупець для бізнесу у довгостроковій перспективі. Високі показники є особливо важливими для компаній з великими початковими витратами на залучення клієнтів.
Щоб розрахувати довічну цінність, використовується формула:
Чим довше людина залишається учасником, робить замовлення та взаємодіє з компанією, тим вища її довічна цінність. Зростанню цього показника сприяють механіки, спрямовані на утримання та запобігання відтоку. Це може бути нарахування бонусів за активність, спеціальні привілеї та ексклюзивні пропозиції найбільш лояльним учасникам.
Коефіцієнти повторних покупок та погашення балів — RPR та RR
Коефіцієнт повторних покупок — кількість клієнтів, які повертаються, щоб знову у вас щось купити. У середньому його значення дорівнює 20-40%. Але показник може бути різним залежно від галузі та частоти здійснення покупок.
Наприклад, для доставки їжі такий показник вважатиметься поганим, оскільки це означає, що більшість користувачів незадоволені сервісом. А ось у разі продажу автомобілів навіть показник 20% буде хорошим, тому що автомобілі купують набагато рідше, ніж продукти.
Коефіцієнт погашення — кількість використаних користувачами балів. Це значення дозволяє зрозуміти, як учасники розпоряджаються отриманими бонусами.
Ідеальне значення коефіцієнта використання балів — 50-60%. Якщо показник низький (20-30%), це вказує на неефективність та свідчить про слабку залученість.
Відтік користувачів — Churn rate
Ця метрика показує, який відсоток клієнтів перестає бути учасниками за певний період часу. Вона також відбиває ефективність механіки в утриманні існуючих користувачів.
Чим вищий відтік учасників, тим нижчою стає передбачувана довічна цінність клієнта (LTV) через скорочення періоду його активності. Тому компаніям важливо прагнути мінімального значення показника Churn rate.
Щоб розрахувати його, використовуйте таку формулу:
Наприклад, якщо на початку місяця у вас було 10000 активних учасників, а до кінця місяця 500 з них припинили участь, Churn Rate = 500/10000 = 0,05 або 5%.
Це низький показник відтоку, який означає, що механіка працює добре, мотивуючи на повторні покупки та взаємодію з брендом. Високе значення, навпаки, свідчить про проблеми з утриманням клієнтів.
Аналізуючи Churn rate, важливо сегментувати аудиторію. Тому що різні сегменти клієнтів найчастіше демонструють різну динаміку відтоку. Наприклад, нові учасники з меншою кількістю накопичених балів можуть швидше втрачати інтерес.
Індекс споживчої лояльності — NPS
Це метрика, яка показує, наскільки люди готові рекомендувати вашу компанію своїм друзям та знайомим. Щоб виміряти її, можна провести опитування, наприклад, відправити коротку анкету на email через кілька днів після покупки.
NPS розраховується як різниця між відсотком прихильників та критиків. Значення метрики інтерпретуються так:
-
Нижче 0 — сигнал про серйозні проблеми, які потребують вирішення.
-
До 30 — вважається хорошим показником, але ще є над чим попрацювати.
-
Понад 30 — відмінний результат, який свідчить про те, що компанія має набагато більше задоволених клієнтів, ніж незадоволених.
-
Понад 70 — трапляється вкрай рідко і говорить про те, що люди люблять бренд і активно його рекомендують.
Регулярно оцінюючи цю метрику, ви зможете своєчасно виявляти проблемні області та вживати заходів щодо підвищення задоволеності споживачів.
Підіб’ємо підсумки
Важливо розуміти, що програма лояльності — це довгострокова інвестиція у зміцнення взаємин із вашою цільовою аудиторією. Впровадивши ефективну систему заохочень, ви зможете посилити довіру ваших постійних клієнтів та залучити нових користувачів. Для успішного запуску вам потрібно буде проаналізувати дані про вашу цільову аудиторію: вивчити характер покупок, частоту та середню суму придбань тощо. Такий підхід дозволить розробити максимально привабливі та зрозумілі умови.
Ще один важливий момент — це визначення основних каналів комунікації: email, вебсайт, соціальні мережі, месенджери тощо. Необхідно продумати процес реєстрації учасників, вимоги до даних, що надаються, а також порядок авторизації. Також подбайте про те, щоб нарахування та списання балів було максимально прозорим. Не повинно бути прихованих умов — це може підірвати довіру. Найкраще автоматизувати цей процес. Чим простіше учасникам відслідковувати історію операцій, тим вища їхня залученість. Також ми не радимо розділяти програму на офлайн та онлайн-сегменти, оскільки це може створити незручності для учасників та знизити її привабливість.
І пам'ятайте, що для бізнесу дуже важливо регулярно аналізувати ефективність та відстежувати показники залучення. Своєчасно скоригувавши умови та механізми, ви зможете зробити її максимально затребуваною та результативною.
