Что такое программа лояльности: цели, виды и примеры

Чтобы привлекать и удерживать клиентов, многие кампании предлагают им скидки, бонусы и другие поощрения. Такой подход называется программой лояльности. Ее используют в самых разных сферах — от кофеен до банков. Что такое система лояльности, зачем она нужна, как работает и как сделать так, чтобы она принесла вам прибыль, расскажем далее.

Коротко о программе лояльности

Простыми словами, это система поощрений. Участник получает вознаграждение за выполнение определенного целевого действия. Например, скидку на всю корзину за установку приложения или повторную покупку. Наиболее эффективна система лояльности в нишах с высокой стоимостью привлечения новых клиентов.

Зачем она нужна бизнесу 

Ключевая цель программы лояльности — это увеличение прибыли. Вознаграждения мотивируют покупателей пользоваться услугами именно этой компании и возвращаться снова и снова. А это влияет на средний чек: если для покупателей созданы комфортные условия, они склонны приобретать больше товаров.

Среди других задач, которые она решает:

• Привлечение новой аудитории. Это достигается за счет прямой рекламы или привлечения аудитории посредством реферальных ссылок, предоставляемых текущими участниками.

• Удержание имеющихся клиентов. Используются специальные механики, нацеленные на возвращение ушедших покупателей и предотвращение их оттока в будущем.

• Рост узнаваемости бренда. Лояльные клиенты с большей вероятностью будут рекомендовать компанию, способствуя ее популяризации. 

• Сбор данных. Имея доступ к сведениям об участниках, можно анализировать поведение потребителей. И на основе этой информации создавать персонализированные промопредложения, максимально соответствующие запросам целевой аудитории.

Итак, в целом, зачем нужна программа лояльности — это создание эмоциональной привязанности к бренду за счет вознаграждений и дополнительного контакта с целевой аудиторией. 

Минусы использования

Как и у любого инструмента, у нее есть недостатки. Рассмотрим их подробнее. Главный минус заключается в том, что в нишах с высокой конкуренцией, где многие компании уже реализуют программы лояльности, может быть сложно выделиться и предложить что-то принципиально новое. 

Кроме этого, некоторые потребители могут присоединяться к программе лояльности исключительно ради получения разовой выгоды, например, скидки на желаемую покупку. Из-за этого оценить, насколько эффективна внедренная система, довольно сложно.

Еще один минус — риск оттока потенциальных клиентов. Зачастую, чтобы стать участником, нужно предоставить определенные персональные данные. Это может привести к потере части потенциальной аудитории, так как не все пользователи хотят делиться личной информацией. 

Механизм работы 

Выше мы коротко объяснили как работает программа лояльности. Остановимся на этом вопросе подробнее. Она неразрывно связана с использованием CRM-системы. В последнюю интегрируются данные, которые предоставили при заполнении анкеты, а также информация о покупках. 

CRM-система очень важна для оценки результативности. Она позволяет изучить клиентские предпочтения и паттерны поведения. Благодаря этому компании получают возможность улучшить свою маркетинговую стратегию, и разработать более эффективные механизмы удержания и стимулирования повторных покупок.

Основные модели поощрения

Программа лояльности — это не только дисконтная система, хотя наиболее часто используется именно она. Выражать признательность можно по-разному. Рассмотрим основные виды программ лояльности.

Дисконтная 

Это самая распространенная модель, которая предполагает предоставление скидки. Ее размер зависит от суммы покупок, и она может быть как фиксированной, так и накопительной. Чтобы получить скидку, нужно предъявить дисконтную карту, назвать код из смс-сообщения или же просто авторизоваться в личном кабинете (если заказ осуществляется через интернет).

Бонусная 

Она предполагает начисление бонусных баллов, которые можно использовать для покупок. Обычно 1 балл равен 1 гривне. Такая модель мотивирует покупателей вернуться, так как воспользоваться бонусами они могут только при следующей покупке. Самый распространенный пример реализации такой модели — это бесплатный кофе при заказе 5 напитков на протяжении определенного времени. Также она часто используется в магазинах, например в EVA.

Многоуровневая 

Эта модель предполагает  увеличение размера вознаграждения прямо пропорционально объему покупок или заказов. Ее часто используют магазины, отели, авиакомпании, частные клиники. Например, компания предлагает скидку 5% при покупке на сумму до 2000 грн, 10% — на сумму 5000 грн, 15% — на сумму 10000 грн и т. д. Такой подход позволяет поощрять всех — как тех, кто приносит наибольшую прибыль, так и тех, кто совершает покупки реже. 

Кешбэк

Реализация такой программы лояльности предполагает возврат части стоимости заказа. При чем это может быть как возврат денег на банковскую карту, так и бонусов на виртуальную. Эта модель реализована в компании «Цитрус»: здесь покупатели могут накапливать кешбек-плюшки и оплачивать ими не более 50% от суммы заказа. 

Партнерская

Она объединяет несколько компаний из смежных, но не конкурирующих сфер бизнеса, имеющих схожую целевую аудиторию. Например, это может быть авиакомпания, сеть отелей и рестораны. Участники получают возможность накапливать и тратить бонусные баллы у всех партнеров. Такой подход позволяет привлечь новых клиентов за счет аудитории компаний-партнеров и повысить их вовлеченность.

Ценностная

Она ориентирована на пользователей, разделяющих ценности бренда. Яркий пример программы лояльности этого вида — Nike Training Club. Пользователям предлагается установить фитнес-приложение с тренировками и возможностью отслеживать свой прогресс. Таким образом Nike вовлекает аудиторию, пропагандируя здоровый образ жизни, и получает ценные данные о потребителях, которые может использовать в своих маркетинговых кампаниях.

Благотворительные акции

Участникам предлагается перечислять часть накопленных бонусов на благотворительность. Например, пользователи Vodafone могут перевести бонусы, начисленные за пользование мобильной связью, на поддержку украинской армии. Сделать это можно как в приложении, так и на сайте. 

Сторителлинг

Для вовлечения в программу, особенно, если это благотворительность, можно использовать элементы сторителлинга, то есть рассказывать истории, связанные с брендом. Это помогает лучше понять ценности компании и почувствовать свою причастность к доброму делу.

Геймификация

В этом случае применяются игровые механики: шкала прогресса, сбор наград и достижений, коллекционирование виртуальных фигурок и значков. Это повышает вовлеченность, стимулируя к активным действиям для получения очередной награды или перехода на новый уровень. Один из примеров — Starbucks Rewards.

Ограниченный доступ

Такая модель системы поощрения подойдет для эксклюзивных продуктов и услуг с ограниченным доступом. Например, участники программы лояльности театра получают доступ к предпродаже билетов, специальным скидкам и т. д. 

Как реализовать программу лояльности для вашего бизнеса

Чтобы получить все преимущества программы лояльности, нужно тщательно продумать все нюансы. Мы подготовили для вас пошаговую инструкцию.

Анализ конкурентов

В первую очередь необходимо определить, что входит в программу лояльности ваших прямых конкурентов, какие механики и поощрения они используют. Так вы поймете, что вы можете предложить клиентам, чтобы выделиться на их фоне.

Сегментация пользователей

Далее нужно определить, на кого будет ориентирована ваша система поощрений. Для этого необходимо сегментировать вашу аудиторию и понять, какие бонусы или привилегии соответствуют ее ценностям и потребностям.

Выбор механики 

Механика — это способ получения и использования наград. Ее правильный выбор имеет решающее значения для успеха, так как он определяет, каким образом пользователи будут взаимодействовать с вашим бизнесом. Чтобы выбрать правильную механику, ориентируйтесь на три ключевых пункта.

• Бизнес-модель. Если вы продаете физические товары, возможность зарабатывать баллы за покупки может быть подходящим вариантом. Если же вы предоставляете услуги, награды за повторные визиты или рекомендации будут более уместными.

• Частота покупок. К примеру, для компаний с высокой частотой покупок будет эффективной система начисления баллов за каждый заказ. Если покупки совершают реже, есть смысл поощрять за крупные заказы или же реализовать реферальную систему привлечения пользователей.

• Ценность продукта. Важно предоставлять пользователям то, в чем они видят основную ценность. К примеру, если люди оплачивают мобильный интернет, они обрадуются дополнительным гигабайтам.

Очень важно продумать весь путь пользователей, начиная от того, как они узнают о программе и регистрируются в ней.

Выбор задания

Вот некоторые варианты заданий для разных видов бизнеса:

• Начисление баллов за покупки (чем больше сумма, тем больше баллов).

• Бонусы за достижение определенного уровня трат за период.

• Специальные акции или скидки.

• Награды за написание отзывов или обратную связь.

Как и при выборе механики, при подборе задания нужно учитывать частоту взаимодействия клиентов с вашей компанией и соответствие вашей бизнес-модели.

Устанавливаем KPI

Лояльность потребителей к бренду должна иметь отражение в конкретных финансовых показателях. Чаще всего при запуске ставят цель выйти в ноль и окупить вложения через определенный период времени. Чтобы достичь этих целей, устанавливают KPI по следующим метрикам:

• коэффициент повторных покупок;

• средняя стоимость заказа;

• индекс потребительской лояльности;

• коэффициент погашения;

• пожизненная ценность клиента.

Эти метрики позволяют оценить, насколько успешна реализованная система поощрений. Например, средний чек участников программы должен превышать средний чек обычных покупателей. Это свидетельствует о том, что участники совершают более крупные покупки. Далее рассмотрим эти метрики подробнее.

Моделируем экономику 

Чтобы понять, каким может быть эффект от внедрения системы поощрений, необходимо спрогнозировать значения метрик в разных случаях: оптимистичном, реалистичном и пессимистичном. Чтобы получить достоверные прогнозы, помните о том, что разные сегменты аудитории будут подключаться к предложению с разной скоростью. Наиболее лояльные клиенты, которые уже хорошо знакомы с брендом и регулярно что-то покупают, скорее всего, быстрее зарегистрируются. Остальные сегменты будут подтягиваться постепенно.

Еще один важный момент — разная динамика активности. Рассчитывать затраты для каждого сегмента клиентов нужно отдельно. Если вы будете использовать усредненные показатели, игнорируя сегментацию, вы получите искаженную картину. 

Как протестировать программу лояльности

Перед полноценным запуском нужно обязательно протестировать работу системы. Это позволит выбрать оптимальный вариант, который быстрее всего окупится и принесет максимальную отдачу для бизнеса. Но не стоит запускать ее для реальных пользователей, так как в случае последующей отмены или изменения условий это может негативно сказаться на их доверии к компании.

Гораздо правильнее создать тестовые группы, оценивать поведенческие метрики и уровень вовлеченности, и позже сравнивать с показателями обычных пользователей. Это даст объективную картину эффективности той или иной модели. 

Также можно использовать A/B-тестирование. В этом случае различным сегментам аудитории предлагаются разные версии системы поощрений, после чего сравниваются метрики вовлеченности и конверсии. Также можно запускать пилотные акции на короткий период времени, отслеживать их эффективность и на основе полученных данных принимать решение о внедрении той или иной модели.

Оцениванием эффективность 

Теперь, когда вы знаете, что такое программа лояльности, осталось разобраться с тем, как оценить ее эффективность. Для этого мы будем использовать несколько ключевых метрик.

Пожизненная ценность клиента — LTV 

Этот показатель отражает прогнозируемую прибыль, которую клиент принесет компании за все время взаимодействия с ней. Иными словами, LTV демонстрирует, насколько ценным является каждый привлеченный покупатель для бизнеса в долгосрочной перспективе. Высокие показатели особенно важны для компаний с большими первоначальными затратами на привлечение клиентов.

Чтобы рассчитать пожизненную ценность, используется формула:

Чем дольше человек остается участником, делает заказы и взаимодействует с компанией, тем выше его пожизненная ценность. Росту этого показателя способствуют механики, направленные на удержание и предотвращение оттока. Это может быть начисление бонусов за активность, специальные привилегии и эксклюзивные предложения наиболее лояльным участникам. 

Коэффициенты повторных покупок и погашения баллов — RPR и RR

Коэффициент повторных покупок — это количество клиентов, которые возвращаются, чтобы снова у вас что-то купить. В среднем его значение равно 20-40%. Но показатель может быть разным в зависимости от отрасли и частоты совершения покупок. 

Например, для доставки еды такой показатель будет считаться плохим, так как это означает, что большинство пользователей недовольны сервисом. А вот в случае с продажей автомобилей даже показатель 20% будет хорошим. Так как автомобили покупают гораздо реже, чем продукты.

Коэффициент погашения — количество использованных пользователями баллов. Это значение дает понять, как участники распоряжаются полученными бонусами.

Идеальное значение коэффициента использования баллов — 50-60%. Если показатель низкий (20-30%), это указывает на неэффективность и свидетельствует о слабой вовлеченности.

Отток пользователей — Churn rate

Эта метрика показывает какой процент клиентов перестает быть участниками за определенный период времени. Она также отражает эффективность механики в удержании существующих пользователей.

Чем выше отток участников, тем ниже становится предполагаемая пожизненная ценность клиента (LTV) из-за сокращения периода его активности. Поэтому компаниям важно стремиться к минимальному значению показателя Churn rate.

Чтобы рассчитать его, используйте такую формулу:

Например, если в начале месяца у вас было 10000 активных участников, а к концу месяца 500 из них прекратили участие, то Churn Rate = 500/10000 = 0,05 или 5%.

Это низкий показатель оттока, который означает, что механика работает хорошо, мотивируя на повторные покупки и взаимодействие с брендом. Высокое значение, наоборот, свидетельствует о проблемах с удержанием клиентов.

Анализируя Churn rate, важно сегментировать аудиторию. Потому что разные сегменты клиентов чаще всего демонстрируют разную динамику оттока. Например, новые участники с меньшим числом накопленных баллов могут быстрее терять интерес.

Индекс потребительской лояльности — NPS

Это метрика, которая показывает, насколько люди готовы рекомендовать вашу компанию своим друзьям и знакомым. Чтобы измерить ее, можно провести опрос, к примеру, отправить короткую анкету на email через несколько дней после совершения покупки.

NPS рассчитывается как разница между процентом сторонников и критиков. Значения метрики интерпретируются следующим образом:

• Ниже 0 — сигнал о серьезных проблемах, требующих решения.

• До 30 — считается хорошим показателем, но еще есть над чем поработать. 

• Выше 30 — отличный результат, свидетельствующий о том, что компания имеет гораздо больше довольных клиентов, чем недовольных.

• Выше 70 — встречается крайне редко и говорит о том, что люди любят бренд и активно его рекомендуют.

Регулярно оценивая эту метрику, вы сможете своевременно выявлять проблемные области и принимать меры для повышения удовлетворенности потребителей.

Подведем итоги

Важно понимать, что программа лояльности — это долгосрочная инвестиция в укрепление взаимоотношений с вашей целевой аудиторией. Внедрив эффективную систему поощрений, вы сможете усилить доверие ваших постоянных клиентов и привлечь новых пользователей. Для успешного запуска вам потребуется проанализировать данные о вашей целевой аудитории: изучить характер покупок, частоту и среднюю сумму приобретений и т. д. Такой подход позволит разработать максимально привлекательные и понятные условия.

Еще один важный момент — это определение основных каналов коммуникации: email, веб-сайт, социальные сети, мессенджеры и т. д. Необходимо продумать процесс регистрации участников, требования к предоставляемым данным, а также порядок авторизации. Также позаботьтесь о том, чтобы начисление и списание баллов было максимально прозрачным. Не должно быть никаких скрытых условий — это может подорвать доверие. Лучше всего автоматизировать этот процесс. Чем проще участникам отслеживать историю операций, тем выше их вовлеченность. Также мы не советуем разделять программу на офлайн и онлайн-сегменты, так как это может создать неудобства для участников и снизить ее привлекательность.

И помните о том, что для бизнеса очень важно регулярно анализировать эффективность и отслеживать показатели вовлеченности. Своевременно скорректировав условия и механизмы, вы сможете сделать ее максимально востребованной и результативной.