Що таке комерційна пропозиція і як її скласти

На українському ринку можна зустріти не так багато якісно складених комерційних пропозицій, але тим актуальніше для вас оформити своє за всіма правилами. Погодьтеся, що від цього залежить рішення про можливу співпрацю клієнта з вашою компанією. Для B2B-бізнесу дуже актуально виділитися у загальному потоці інформації, яка надходить на корпоративну пошту. Так що настав час розібратися, як скласти комерційну пропозицію, яку структуру повинен мати цей документ, що включити до нього. Не полінуйтеся приділити увагу цим питанням, і вигідна угода буде вашою.

Почнемо з азів: що таке комерційна пропозиція у маркетингу

Комерційна пропозиція — це електронний документ, в якому міститься детальна інформація про компанію, опис якого продукту вона пропонує своїм партнерам і скільки він коштує. Коли ці дані зібрані в одному місці, представник може легко оцінити, наскільки корисною буде для нього така співпраця.

Основна перевага КП полягає у швидкості доставки: його легко відправити електронною поштою, через соціальні мережі чи месенджери. Якщо все буде зроблено правильно, успішна угода у вас у кишені.

Навіщо потрібно зайнятися складанням КП у В2В сегменті

Ми вже з'ясували, що кожен маркетолог має знати, як скласти комерційну пропозицію B2B. Це допоможе залучити нових клієнтів, особливо у випадках, коли одне підприємство пропонує свій товар чи послугу іншому. Для встановлення партнерських відносин важливо, щоб представники бізнесу мали уявлення про свого потенційного партнера. Інформація на сайтах, лендингах та у відгуках може допомогти у первинній оцінці, щоб відсіяти невідповідні варіанти. Для ухвалення обґрунтованого рішення підприємцям потрібна інформація, надана у КП.

Ознайомившись із пропозицією, отриманою на електронну пошту, керівник компанії може запросити зворотний дзвінок, відправку прайс-листа, консультацію, що надалі стане мостом до укладання контракту.

Які існують види комерційних пропозицій

КП можна розповсюджувати різними способами: відправляти поштою, передавати перед запланованим заходом або діловою зустріччю, представляти під час зустрічі або після неї. Існують два основні типи КП — «холодні» та «гарячі».

«Холодні» орієнтовані на одержувачів, які не поінформовані про компанію. Зазвичай їх відправляють тим, хто може бути зацікавлений, але ще не виявив бажання отримати КП.

«Гаряча» пропозиція надсилається клієнту після зустрічі, дзвінка чи переговорів, якщо людина сама запросила КП або попросила додаткову інформацію про продукти та послуги.

Обсяг КП залежить від адресата. Звернення до «холодних» клієнтів, як правило, коротке і не займає більше однієї сторінки. Погодьтеся, під час першої зустрічі з вашим бізнесом люди не витрачатимуть час на вивчення деталей. А тим, хто зацікавлений, можна розповісти всі подробиці.

У чому особливості холодного КП

Їх відправляють по базі електронних адрес або знаходять контакти компаній у довідкових каталогах. Якщо розсилати листи періодично, існує ймовірність, що ваш приклад комерційної пропозиції досягне мети, а одержувач не заблокує таке повідомлення.

За структурою та наповненням холодні пропозиції схожі з рекламними банерами. Тут ви побачите мінімальний обсяг, всю основну інформацію на початку листа, привабливий Call-To-Action. Мета полягає в тому, щоб зацікавити одержувача, розпочати діалог, який може призвести до укладання угоди.

Створення єдиного шаблону для холодних листів, що адаптується під кожну комерційну пропозицію, допоможе заощадити час та ресурси. Необхідно виділяти акценти та змінювати деталі залежно від компанії, якій пропонується продукт. Проте витрати на такі розсилки можуть бути невигідними. Це пов’язано з низькою конверсією.

Які особливості гарячих КП

Якщо ви спілкувалися раніше зі своїм майбутнім партнером і він зацікавився тим, що ви робите, настав час його вести далі по вирві продажів до укладання угоди. Ідеальний зразок комерційної пропозиції, коли клієнт знає про існування вашої компанії, ознайомився з базовими тарифами та готовий поспілкуватися про індивідуальний контракт для нього.

У такому разі КП буде максимально персоналізовано. У ньому має бути вичерпний опис компанії, дано пояснення, як вона може вирішити проблеми та задовольнити потреби клієнта. У листі чи презентації необхідно використовувати індивідуалізовані дані. У таких випадках можна розраховувати на високу конверсію.

Нульовий етап: що зробити до створення КП

Перш ніж ви впритул займетеся вирішенням питання, як скласти комерційну пропозицію, важливо виділити деякий час на те, щоб визначити цільову аудиторію та вивчити, які КП вже представили конкуренти.

Як дізнатися потреби потенційних клієнтів

Перед тим, як обговорювати з іншими підприємцями деталі майбутнього контракту, важливо розібратися, що саме потрібно людям.

Ефективним способом визначити, що слід включити у презентацію продукту чи бізнесу клієнтам, є проведення опитування.

Для цього дослідження слід обирати зацікавлених людей. Наприклад, якщо ви пропонуєте послуги з вантажних перевезень, зверніться до професіоналів з цієї сфери. Контакти можна знайти у групах у соцмережах, на форумах, через знайомих чи шляхом взаємодії з компаніями, що працюють у цій галузі. Дуже хорошу результативність показує метод фокус-групового дослідження.

Питання для респондентів можуть бути такими:

• На які критерії ви орієнтуєтесь, обираючи постачальника/підрядника/продукт?

• Чому ці якості мають для вас значення?

• Які особливості в області (не забудьте вказати, якій саме) привертають увагу найбільше?

• Які моменти у пропозиції змусили вас вирішити прийняти її чи, навпаки, відмовитися?

• Що саме вам було цікаво дізнатися з презентації?

• Який формат представлення КП для вас найбільш зручний?

Аналізуючи отримані відповіді, ви зможете виявити, що у продукті варто виділити і яку інформацію включити в КП.

При складанні опитування варто пам’ятати, що питання мають бути пов'язані з минулим досвідом та викликати емоційну реакцію. Наприклад, замість питання «Що б ви хотіли бачити в КП?», можна запитати: «Згадайте, яка комерційна пропозиція вас зацікавила, що в ній було особливого?»

Не варто підказувати респондентам відповіді. Важливо дати можливість вільно висловитися. Уникайте закритих питань, на які можна відповісти «так» чи «ні», та не пропонуйте варіанти відповідей. Наприклад, питання «Що для вас важливіше — ціна чи якість?» слід замінити таким: «На чому ви ґрунтуєте свій вибір продукту Х?»

Для стимулювання участі в опитуванні можна запропонувати невеликий подарунок чи влаштувати лотерею серед учасників.

Як дізнатися, які КП пишуть конкуренти

Ймовірно, у вашій галузі вже хтось створював комерційні пропозиції раніше. Завжди є можливість вивчити методи інших, взяти щось на замітку, розвинути вдалі ідеї або дізнатися про помилки, що були допущені конкурентами.

Існують два простих способи знайти чужі КП: здійснити пошук у Google або запросити його, представившись зацікавленою особою.

Наприклад, якщо вам потрібно знайти комерційну пропозицію з оренди, достатньо запровадити відповідний запит у пошуковій системі та вивчити доступні варіанти. Якщо пошуковик не видає потрібної інформації, можна звернутися до конкурентів, видаючи себе потенційним клієнтом. Важливо надсилати запит з використанням нейтральної електронної пошти, щоб ваш домен та корпоративні дані залишалися прихованими.

Вивчивши отримані дані, ви зможете виділити свою особливість і сформувати привабливу пропозицію.

Рекомендації щодо написання та детальний план документа

Комерційна пропозиція має відповідати на такі питання клієнта:

• Хто ви та що пропонуєте?

• Чому варто вибрати ваш продукт/послугу?

• Які переваги має ваш продукт перед конкурентами?

• Як він виглядає?

• Скільки коштує?

• Де та як його можна отримати?

• У яких ситуаціях можна використати продукт?

• Які гарантії якості надаються?

• Які відгуки є від інших користувачів про товар/послугу або де їх можна знайти?

Комерційна пропозиція має бути зосереджена або на одному продукті, або на лінійці подібних, щоб уникнути плутанини. План ідеального КП аналогічний структурі тексту, що продає, і включає:

• короткий вступ;

• сама пропозиція;

• перерахування переваг продукту;

• факти, що підтверджують якість;

• інформацію про вартість та зазначення факторів, що впливають на ціну;

• заклик до дії, інструкцію про те, куди звертатись, якщо продукт зацікавив, та контактні дані для зв'язку.

Далі розглянемо, що написати у кожному розділі.

Не пропустіть колонтитул

На перший погляд, це дрібниця, проте пам'ятайте, що кожна деталь у документі працює на вас. Мініатюрна назва вашого бренду на кожній сторінці та контактні дані — це свідчення стилю та повага до клієнта.

Увага до заголовка

За формулою AIDA, мета цього елементу — привернути увагу, спонукати відкрити лист. Тому висловлюйтеся коротко, але інформативно. Сформулюйте вигоду, яку отримає партнер, якщо звернеться до вас.

Яким має бути лід (перший абзац)

Ідеальний приклад комерційної пропозиції обов'язково містить перший інформаційний абзац. Його функція — викликати інтерес до вашої ідеї. Цього досягають, описавши проблему чи відпрацювавши заперечення. Іноді в лід виносять емоційний факт, але нагадаємо, що для B2B-сфери емоції не завжди доречні.

Лід у комплексі із заголовком — це ключ до того, що ваше КП буде хоча б прочитане.

Як скласти оффер

Це основна частина звернення до потенційного клієнта. Щоб ваше КП справді запам'ятали, потрібно постаратися зробити його унікальним, пояснити, як ви зможете вирішити проблему клієнта. Спробуйте використати формулу: "Завдяки використанню нашого продукту, ви отримаєте … вигоду". При цьому не забудьте конкретно вказати, які показники можуть покращити, наскільки та за який період.

Що включити до основної частини

По суті, це продовження та розшифровка оферу. Розкажіть, які характеристики має пропонований товар, наведіть конкретні цифри, розповідайте про своїх партнерів.

Як сформулювати, у чому користь для клієнта

У структурі комерційної пропозиції слід представити блок, присвячений перевагам використання продукту. Причому йдеться не про особливості самого товару, а про те, які вигоди отримає клієнт. Важливо підкреслити простоту використання, техпідтримку, тісну взаємодію з вами та інше.

Можливі заперечення — як з ними працювати

Клієнти В2В відрізняються високою вимогливістю, тому недостатньо їх просто проінформувати про свою пропозицію. Потрібно постаратися переконати в тому, що ви — надійний партнер, експерт у своїй галузі.

Найкраще переконує наявність широкої бази клієнтів, досвід на ринку, географія. Іноді подолання заперечень включають список досягнень компанії на підтвердження її авторитетності.

Ще один метод переконання — надання гарантій. Вони можуть бути стандартними (сервісне обслуговування, обмін, повернення) чи нестандартними (тимчасове надання аналогічного товару на період ремонту).

Чи потрібно вказувати ціну

Не завжди комерційна пропозиція — це інформація про вартість товару, якщо ціни розраховуються індивідуально. Проте такі дані найбільше цікавлять клієнтів, оскільки вони вважають за краще знати її відразу, щоб уникнути зайвих дзвінків.

Говорячи про ціни, важливо вказати їхній діапазон у форматі «від... до...» або «від... за квадратний метр або за годину роботи». Також корисно розповісти про принципи ціноутворення, нагадати про можливість отримання знижки.

Обов'язковий компонент — контактна інформація та заклик до дії

На останніх сторінках КП наголошується, що рекомендовано зробити клієнту. Починайте із фраз: «Зателефонуйте…», «Замовте…». Потім додайте контактну інформацію: номер телефону, адресу, посилання на сайт.

Що вказати у супровідному листі до комерційної пропозиції

Наступним кроком є складання листа, який стимулює одержувача відкрити та уважно вивчити комерційну пропозицію. Текст відрізняється залежно від того, до якої категорії одержувачів ми звертаємось.

Як встановити контакт із «холодними» клієнтами

Представники цього сегменту вашої ЦА можуть вважати вашу комерційну пропозицію спамом. Надсилання докладної презентації «холодній» базі контактів марне з кількох причин:

• частина листів не пройде контент-фільтр у поштовому сервісі через обсяг та зміст;

• одержувач може не довіряти джерелу, побоюватися вірусів, і тоді він просто не відкриє файл;

• занадто довгий перший лист може викликати роздратування, тому, що ви вторгаєтеся в простір одержувача та одразу пропонуєте йому вивчити великий обсяг інформації.

З «холодними» контактами спочатку важливо встановити зворотний зв'язок. Для цього підходять короткі листи.

При першому контакті важливо:

• підібрати лаконічний та інформативний заголовок, який дасть адресату уявлення про зміст листа;

• вказати своє ім'я, посаду та назву компанії, щоб викликати довіру;

• пояснити причину надсилання листа і показати, чим ваша пропозиція може бути корисною для адресата;

• переконатися, що лист надісланий на правильну адресу, і вибудовувати стосунки з тими, хто приймає рішення;

• завершити лист відкритим питанням, яке зацікавить одержувача та спонукає його відповісти.

У першому листі не варто перераховувати всі переваги товару чи послуги. Головне, викликати інтерес та отримати зворотний зв'язок.

З «теплими» адресатами встановлюємо довірчі стосунки

До «теплих» клієнтів потрібно звертатися адресно та одразу переходити до суті. Важливо вказати правильне ім'я, прізвище та посаду адресата. Ефективний хід — нагадати про попередні зустрічі, наприклад, написати: «Під час нашої зустрічі на виставці ви зацікавилися пропозицією нашої компанії. На ваше прохання відправляю вам наше КП».

Зменшіть розмір документів до мінімуму. Якщо розмір файлу занадто великий, надішліть його через файлообмінник та відправте лише посилання.

До кожного листа за замовчуванням включайте контактні дані, щоб клієнтам не доводилося шукати їх у документі. І обов'язково завершіть лист запитанням, щоб підштовхнути до обговорення пропозиції.

Якщо клієнт не відповідає, надішліть йому нагадування через 2-3 робочі дні, дублюючи зміст попереднього листа. Якщо немає відповіді на електронний лист, спробуйте зв'язатися через телефон, щоб уточнити ситуацію та домовитися про наступні дії.

Як розрахувати комерційну пропозицію

При ухваленні рішення про співпрацю значний вплив має вартість комерційної пропозиції. Однак необхідно підходити до інформації про ціну з обережністю, оскільки неточні розрахунки або неправильне уявлення про вартість можуть призвести до втрати клієнта.

Важливо враховувати, що подання лише одного цінника без докладного обґрунтування може негативно вплинути на результат. Тому необхідно додавати більше інформації про ціноутворення, пояснюючи, як формується кінцева ціна товару чи послуги. Це допоможе клієнту зрозуміти, що немає прихованих намірів обдурити його або запропонувати послугу за завищеною ціною.

Добре працює таблиця з варіантами цін. Такий підхід дозволить клієнту порівняти вартість продукту чи послуги та вибрати відповідний варіант.

На що звернути увагу під час оформлення комерційної пропозиції

Ми вже говорили, що якщо ви хочете підготувати ідеальний зразок комерційної пропозиції, варто звертати увагу на кожну дрібницю. Пропонуємо вам короткий чек-лист, на чому потрібно сфокусуватись.

Акцентуйте на візуальному поданні

Люди віддають перевагу стислості та конкретним висновкам замість довгих текстів. Вони цінують короткий формат, із якого видно, що корисного пропонує компанія. Тому відмовтеся від текстових документів і спробуйте перетворити свою пропозицію на історію, яку можна красиво представити візуально. Додати ілюстрації, інфографіки, привабливі заголовки. Візуально виділіть найважливішу інформацію — переваги продукту або його ціну.

Розкрийте користь для клієнта у цифрах

Якщо потенційний клієнт бачить явну вигоду для себе, то ймовірність укладання угоди значно вища. Наприклад, «знижка на постачання обладнання» — це абстрактна перевага, оскільки зниження ціни може бути різним. А якщо буде зазначено, що компанія зможе заощадити на контракті 50 тис. грн., це вже приверне увагу.

Вкажіть точні дані

Проведіть стартовий аналіз стану справ партнера та візуалізуйте ситуацію «до» та «після» за допомогою графіків та діаграм. Надання точної та зрозумілої інформації допоможе зміцнити довіру та підвищити ймовірність успішного укладання угоди.

Приклади шаблонів та зразків комерційних пропозицій

Раніше ми обговорювали ідеальну структуру комерційної пропозиції. Проте, чесно кажучи, практично такі ідеальні КП зустрічаються досить рідко. Найчастіше холодні пропозиції про співпрацю виглядають як звичайні електронні листи з прикріпленими файлами.

Щоб ви змогли зорієнтуватися у світі КП, пропонуємо вам приклад комерційної пропозиції B2B. Самостійно оцініть його зміст та зверніть увагу на дизайн.

Часті помилки під час складання комерційних пропозицій

Погано складена комерційна пропозиція про співпрацю не тільки неефективна, а й може бути класифікована клієнтами як спам. У такому разі люди навіть не спробують зрозуміти, в чому цінність товару. Таке трапляється через помилки у тексті КП. Серед них найчастіше зустрічаються такі:

• надмірне звеличення компанії. Клієнтам не цікаво, хто працює в ній і які якості мають ключові співробітники. Вони очікують побачити конкретний продукт, який відповідає їхнім потребам;

• підлабузництво. Лестощі викликають швидше відторгнення, ніж бажання співпрацювати. Компанія повинна поводитися як рівноправний партнер і спілкуватися з позиції ділового етикету;

• надмірна складність тексту. Інформація має бути подана коротко і ясно. Не слід перевантажувати текст термінологією та створювати надто довгі речення;

• абстрактні обговорення. Клієнти цінують конкретику. Ми вже говорили про те, що конкретні факти переконують людину набагато швидше.

Далі поговоримо про проблеми, що зустрічаються у різних структурних частинах КП.

Типові помилки у заголовках

Ми вже говорили про те, що заголовок — це найважливіша частина КП. Якщо він не зачепить, то ваш текст навіть не відкриють. Потенційних клієнтів можуть відштовхнути такі проблеми у заголовках:

• відсутність числових даних, розділових знаків. Цілісний текст не привертає увагу візуально і не дозволяє оку зачепитися за будь-яку деталь;

• довгі речення, які здаються скоріше переліком ключових слів;

• пафос і зайва претензійність можуть відштовхнути читача, такий заголовок дратуватиме багатьох;

• використання слів "кращий", "якісний", "унікальний" знижує цінність речення практично до нуля.

Додайте запитання, вказуйте чіткі цифри — це допоможе викликати інтерес у клієнта до вашої пропозиції.

Типові помилки в офері

Можна говорити, що оффер сформульований невдало, якщо у тексті є такі проблеми:

• надто очевидна інформація. Наприклад, твердження, що будівельники беруть на себе відповідальність за всі етапи будівництва, може здатися зайве очевидним. Подібні тези не виділяють компанію серед конкурентів, тому що не підкреслюють унікальність та важливість її продукту для клієнта;

• коротке подання інформації. Іноді опис пропозиції настільки лаконічний, що клієнт не встигає зрозуміти, що він щойно прочитав, коли йому вже пропонують способи оплати та доставки;

• використання штампів. У текстах оферів часто можна зустріти фрази на кшталт «інноваційна формула» чи «унікальне рішення». Однак такі загальні фрази позбавлені конкретики та не приносять жодної користі.

Підбиваючи підсумки

Ми з вами розглянули, як грамотно написати комерційну пропозицію про співпрацю. Щоб поставити крапку, згадаймо кілька ключових моментів.

КП — ефективний інструмент для B2B. Але щоб він спрацював, важливими є два підходи: ЩО ви хочете сказати і ЯК ви це робите. Тому прагніть стислості, пропонуйте лише реальні рішення, не обіцяйте те, що не зможете виконати, щоб не втратити довіру. Вкажіть конкретні ціни на товари або надайте приклади розрахунку. Доведіть, що ваш підхід до ціноутворення є максимально прозорим. Успіх комерційної пропозиції найбільше залежить від того, наскільки добре ви знаєте своїх партнерів і чи можете знайти індивідуальний підхід до кожного.