Что такое коммерческое предложение и как его составить

На украинском рынке можно встретить не так много качественно составленных коммерческих предложений, но тем актуальнее для вас оформить свое по всем правилам. Согласитесь, что от этого во многом зависит решение о возможном сотрудничестве клиента с вашей компанией. Для B2B-бизнеса очень актуально выделиться в общем потоке информации, которая приходит на корпоративную почту. Так что пришло время разобраться, как составить коммерческое предложение, какая структура должна быть у этого документа, что включить в него. Не поленитесь уделить внимание этим вопросам, и выгодная сделка будет вашей.

Начинаем с азов: что такое коммерческое предложение в маркетинге

Коммерческое предложение — это электронный документ, в котором содержится детальная информация о компании, описание, какой продукт она предлагает своим партнерам, и сколько он стоит. Когда эти данные собраны в одном месте, представитель может легко оценить, насколько полезно будет для него такое сотрудничество.

Основное преимущество КП заключается в скорости доставки: его легко отправить по электронной почте, через социальные сети или мессенджеры. Если все будет сделано правильно, успешная сделка у вас в кармане.

Зачем нужно заняться составлением КП в В2В сегменте

Мы уже выяснили, что каждый маркетолог должен знать, как составить коммерческое предложение B2B. Это поможет в привлечении новых клиентов, особенно в случаях, когда одно предприятие предлагает свой товар или услугу другому. Для установления партнерских отношений важно, чтобы представители бизнеса имели представление о своем потенциальном партнере. Информация на сайтах, лендингах и в отзывах может помочь в первичной оценке, чтобы отсеять несоответствующие варианты. Для принятия обоснованного решения предпринимателям требуется информация, предоставленная в КП.

Ознакомившись с предложением, полученным на электронную почту, руководитель компании может запросить обратный звонок, отправку прайс-листа, консультацию, что в последующем станет мостом к заключению контракта.

Какие существуют виды коммерческих предложений

КП можно распространять разными способами: отправлять по почте, передавать перед запланированным мероприятием или деловой встречей, представлять в ходе встречи или после нее. Существуют два основных типа КП – «холодные» и «горячие».

«Холодные» ориентированы на получателей, не осведомленных о компании. Обычно их отправляют тем, кто может быть заинтересован, но еще не выразил желания получить КП.

«Горячее» предложение отправляется клиенту после встречи, звонка или переговоров, если человек сам запросил КП или попросил дополнительную информацию о продуктах и услугах.

Объем КП зависит от адресата. Обращение к «холодным» клиентам, как правило, краткое и не занимает более одной страницы. Согласитесь, при первой встрече с вашим бизнесом люди не будут тратить время на изучение деталей. А тем, кто заинтересован, можно рассказать все в подробностях.

В чем особенности холодного КП

Их отправляют по базе электронных адресов или находят контакты компаний в справочных каталогах. Если рассылать письма периодически, существует вероятность, что ваш пример коммерческого предложения достигнет цели, а получатель не заблокирует такое сообщение.

По структуре и наполнению холодные предложения схожи с рекламными баннерами. Тут вы увидите минимальный объем, всю основную информацию в начале письма, привлекательный Call-To-Action. Цель состоит в том, чтобы заинтересовать получателя, начать диалог, который может привести к заключению сделки.

Создание единого шаблона для холодных писем, адаптируемого под каждое коммерческое предложение поможет сэкономить время и ресурсы. Необходимо выделять акценты и менять детали в зависимости от компании, которой предлагается продукт. Однако затраты на подобные рассылки могут быть невыгодными. Это связано с низкой конверсией.

Каковы особенности горячих КП

Если вы общались ранее со своим будущим партнером и он заинтересовался тем, что вы делаете, пора его вести дальше по воронке продаж к заключению сделки. Идеальный образец коммерческого предложения, когда клиент знает о существовании вашей компании, ознакомился с базовыми тарифами и готов пообщаться об индивидуальном контракте для него.

В таком случае КП будет максимально персонализировано. В нем должно быть исчерпывающее описание компании, дано объяснение, как она может решить проблемы и удовлетворить потребности клиента. В письме или презентации необходимо использовать индивидуализированные данные. В таких случаях можно рассчитывать на высокую конверсию.

Нулевой этап: что сделать до создания КП

Прежде чем вы вплотную займетесь решением вопроса, как составить коммерческое предложение, важно выделить некоторое время на то, чтобы определить целевую аудиторию и изучить, какие КП уже представили конкуренты.

Как узнать потребности потенциальных клиентов

Прежде чем обсуждать с другими предпринимателями детали будущего контракта, важно разобраться, что именно нужно людям.

Эффективным способом определить, что следует включить в презентацию продукта или бизнеса для клиентов, является проведение опроса.

Для этого исследования нужно выбирать заинтересованных людей. Например, если вы предлагаете услуги по грузоперевозкам, обратитесь к профессионалам из этой сферы. Контакты можно найти в группах в соцсетях, на форумах, через знакомых или путем взаимодействия с компаниями, работающими в этой области. Очень хорошую результативность показывает метод фокус-группового исследования.

Вопросы для респондентов могут быть такими:

• На какие критерии вы ориентируетесь, выбирая поставщика/подрядчика/продукт?

• Почему эти качества имеют для вас значение?

• Какие особенности в области (не забудьте указать, какой именно) привлекают внимание больше всего?

• Какие моменты в предложении заставили вас решить принять его или, наоборот, отказаться?

• Что конкретно вам было бы интересно узнать из презентации?

• Какой формат представления КП для вас наиболее удобен?

Анализируя полученные ответы, вы сможете выявить, что в самом продукте стоит выделить и какую информацию включить в КП.

При составлении опроса стоит придерживаться правила, что вопросы должны быть связаны с прошлым опытом и вызывать эмоциональную реакцию. Например, вместо вопроса «Что вы хотели бы видеть в КП?», можно спросить: «Вспомните, какое коммерческое предложение вас заинтересовало, что в нем было особенным?»

Не стоит подсказывать респондентам ответы. Важно дать им возможность свободно высказаться. Избегайте закрытых вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет», и не предлагайте варианты ответов. Например, вопрос «Что для вас важнее — цена или качество?» следует заменить таким: «На чем вы основываете свой выбор продукта Х?»

Для стимулирования участия в опросе можно предложить небольшой подарок или устроить лотерею среди участников.

Как узнать, какие КП пишут конкуренты

Вероятно, в вашей отрасли уже кто-то создавал коммерческие предложения ранее. Всегда есть возможность изучить методы других, взять что-то на заметку, развить удачные идеи или узнать о допущенных конкурентами ошибках.

Существуют два простых способа найти чужие КП: выполнить поиск в Google либо запросить его, представившись заинтересованным лицом.

Например, если вам нужно найти коммерческое предложение по аренде, достаточно ввести соответствующий запрос в поисковой системе и изучить доступные варианты. Если поисковик не выдает нужной информации, можно обратиться к конкурентам, выдавая себя за потенциального клиента. Важно отправлять запрос с использованием нейтральной электронной почты, чтобы ваш домен и корпоративные данные оставались скрытыми.

Изучив полученные данные, вы сможете найти свою изюминку и сформировать привлекательное предложение.

Рекомендации по написанию и детальный план документа

Коммерческое предложение должно отвечать на следующие вопросы клиента:

• Кто вы и что вы предлагаете?

• Почему стоит выбрать ваш продукт/услугу?

• Какие преимущества ваш продукт имеет перед конкурентами?

• Как он выглядит?

• Сколько стоит?

• Где и как его можно получить?

• В каких ситуациях можно использовать продукт?

• Какие гарантии качества предоставляются?

• Какие отзывы имеются от других пользователей о товаре/услуге или где их можно найти?

Коммерческое предложение должно быть сосредоточено либо на одном продукте, либо на линейке подобных, чтобы избежать путаницы. План идеального КП аналогичен структуре продающего текста и включает:

• краткое вступление;

• само предложение;

• перечисление достоинств продукта;

• факты, подтверждающие качество;

• информацию о стоимости и указание факторов, влияющих на цену;

• призыв к действию, инструкцию о том, куда обращаться, если продукт заинтересовал, и контактные данные для связи.

Далее рассмотрим, что написать в каждом разделе.

Не пропустите колонтитул

На первый взгляд это мелочь, однако помните, что каждая деталь в документе работает на вас. Миниатюрное название вашего бренда на каждой странице и контактные данные — это свидетельство стиля и уважение к клиенту. 

Внимание к заголовку

По формуле AIDA, цель этого элемента — привлечь внимание, побудить открыть письмо. Для этого выражайтесь коротко, но информативно. Сформулируйте выгоду, которую получит ваш партнер, если обратится к вам.

Каким должен быть лид (первый абзац)

Идеальный пример коммерческого предложения обязательно содержит информационный первый абзац. Его функция — вызвать интерес к вашей идее. Этого достигают, описав проблему или отработав возражения. Иногда в лид выносят эмоциональный факт, но напомним, что для B2B-сферы эмоции не всегда уместны.

Лид в комплексе с заголовком — это ключ к тому, что ваше КП будет хотя бы прочитано.

Как составить оффер

Это главная часть обращения к потенциальному клиенту. Чтобы ваше КП действительно запомнили, нужно постараться сделать его уникальным, объяснить, как вы сможете решить проблему клиента. Попробуйте использовать формулу: «За счет использования нашего продукта, вы получите ­… выгоду». При этом не забудьте конкретно указать, какие показатели могут улучшиться, насколько и за какой период.

Что включить в основную часть

По сути, это продолжение и расшифровка оффера. Расскажите, какими характеристиками обладает предлагаемый товар, приведите конкретные цифры, поведайте о своих партнерах.

Как сформулировать, в чем польза для клиента

В структуре коммерческого предложения следует представить блок, посвященный преимуществам использования продукта. Причем речь идет не об особенностях самого товара, а о том, какие выгоды получит клиент. Важно подчеркнуть простоту использования, техподдержку, тесное взаимодействие с вами и другое.

Возможные возражения — как с ними работать

Клиенты в В2В отличаются высокой требовательностью, поэтому недостаточно их просто проинформировать о своем предложении. Нужно постараться убедить в том, что вы — надежный партнер, эксперт в своей области.

Лучше всего убеждает наличие широкой базы клиентов, опыт на рынке, география. Иногда для преодоления возражений включают список достижений компании для подтверждения ее авторитетности.

Еще один метод убеждения — предоставление гарантий. Они могут быть стандартными (сервисное обслуживание, обмен, возврат) или нестандартными (временное предоставление аналогичного товара на период ремонта).

Нужно ли указывать цену

Не всегда коммерческое предложение — это информация о стоимости товара, особенно если цены рассчитываются индивидуально. Тем не менее такие данные больше всего интересуют клиентов, так как они предпочитают знать ее сразу, чтобы избежать лишних созвонов.

Говоря о ценах, важно указать их диапазон в формате «от... до...» или «от... за квадратный метр или за час работы». Также полезно будет рассказать о принципах ценообразования, напомнить о возможности получения скидки.

Обязательный компонент — контактная информация и призыв к действию

На последних страницах КП указывается, что рекомендовано сделать клиенту. Начинайте с фраз: «Позвоните…», «Закажите…». Затем добавьте контактную информацию: номер телефона, адрес, ссылку на сайт.

Что указать в сопроводительном письме к коммерческому предложению

Следующим шагом является составление письма, которое стимулирует получателя открыть и внимательно изучить коммерческое предложение. Текст отличается в зависимости от того, к какой категории получателей мы обращаемся.

Как установить контакт с «холодными» клиентами

Представители этого сегмента вашей ЦА могут посчитать ваше коммерческое предложение спамом. Отправка подробной презентации «холодной» базе контактов бесполезна по нескольким причинам:

• часть писем не пройдет контент-фильтр в почтовом сервисе из-за объема и содержания;

• получатель может не доверять источнику, опасаться вирусов, тогда он попросту не откроет файл;

• слишком длинное первое письмо может вызвать раздражение, так как вы вторгаетесь в пространство получателя и сразу же предлагаете ему изучить большой объем информации.

С «холодными» контактами первоначально важно установить обратную связь. Для этого подходят короткие письма.

При первом контакте важно:

• подобрать лаконичный и информативный заголовок, который даст адресату представление о содержании письма;

• указать свое имя, должность и название компании, чтобы вызвать доверие;

• объяснить причину отправки письма и показать, чем ваше предложение может быть полезно для адресата;

• убедиться, что письмо отправлено на правильный адрес, и выстраивать отношения с тем, кто принимает решения;

• завершить письмо открытым вопросом, который заинтересует получателя и побудит его ответить.

В первом письме не стоит  перечислять все преимущества товара или услуги. Главное, вызвать интерес и получить обратную связь.

С «теплыми» адресатами устанавливаем доверительные отношения

К «теплым» клиентам нужно обращаться адресно и сразу переходить к сути. Важно указать правильное имя, фамилию и должность адресата. Эффективный ход — напомнить о предыдущих встречах, например, написать: «Во время нашей встречи на выставке вы заинтересовались предложением нашей компании. По вашей просьбе отправляю вам наше КП».

Сократите размер приложенных документов до минимума. Если размер файла слишком велик, перешлите его через файлообменник и отправьте только ссылку.

В каждое письмо по умолчанию включайте контактные данные, чтобы клиентам не приходилось искать их в документе. И обязательно завершите письмо вопросом, чтобы подтолкнуть к обсуждению предложения.

Если клиент не отвечает, отправьте ему напоминание через 2-3 рабочих дня, дублируя содержание предыдущего письма. Если нет ответа на электронное письмо, попробуйте связаться по телефону, чтобы уточнить ситуацию и договориться о следующих действиях.

Как рассчитать коммерческое предложение

При принятии решения о сотрудничестве значительное влияние оказывает стоимость коммерческого предложения. Однако необходимо подходить к информации о цене с осторожностью, поскольку неточные расчеты или неправильное представление о стоимости могут привести к потере клиента.

Важно учитывать, что представление только одного ценника без подробного обоснования может негативно отразиться на результате. Поэтому необходимо добавлять больше информации о ценообразовании, объясняя, как формируется конечная цена продукта или услуги. Это поможет клиенту понять, что нет скрытых намерений обмануть его или предложить услугу по завышенной цене.

Хорошо работает таблица с вариантами цен. Такой подход позволит клиенту сравнить стоимость продукта или услуги и выбрать подходящий вариант.

На что обратить внимание при оформлении коммерческого предложения

Мы уже говорили, что если вы хотите подготовить идеальный образец коммерческого предложения, стоит обращать внимание на каждую мелочь. Предлагаем вам краткий чек-лист, на чем нужно сфокусироваться.

Акцентируйте внимание на визуальном представлении

Люди предпочитают краткость и конкретные выводы вместо длинных текстов. Они ценят короткий формат, из которого видно, что полезного предлагает компания. Поэтому откажитесь от текстовых документов и попробуйте превратить свое предложение в историю, которую можно красиво представить визуально. Добавьте иллюстрации, инфографику, привлекательные заголовки. Визуально выделите наиболее важную информацию — преимущества продукта или его цену.

Раскройте пользу для клиента в цифрах

Если потенциальный клиент видит явную выгоду для себя, то вероятность заключения сделки значительно выше. Например, «скидка на поставку оборудования» — это абстрактное преимущество, так как снижение цены может быть разным. А если будет указано, что компания сможет сэкономить на контракте 50 тыс. грн, это уже привлечет внимание.

Укажите точные данные

Проведите стартовый анализ положения дел партнера и визуализируйте ситуацию «до» и «после» с помощью графиков и диаграмм. Предоставление точной и понятной информации поможет укрепить доверие и повысить вероятность успешного заключения сделки.

Примеры шаблонов и образцов коммерческих предложений

Ранее мы обсуждали идеальную структуру коммерческого предложения. Однако, честно говоря, на практике такие идеальные КП встречаются довольно редко. Чаще всего «холодные» предложения о сотрудничестве выглядят как обычные электронные письма с приложенными файлами.

Чтобы вы смогли сориентироваться в мире КП, предлагаем вам пример коммерческого предложения B2B. Самостоятельно оцените его содержание и обратите внимание на дизайн.

Частые ошибки при составлении коммерческих предложений

Плохо составленное коммерческое предложение о сотрудничестве не только неэффективно, но и может быть классифицировано клиентами как спам. В таком случае люди даже не попытаются вникнуть, в чем ценность товара. Такое случается из-за ошибок в тексте КП. Среди них чаще всего встречаются такие:

• чрезмерное превозношение компании. Клиентам не интересно, кто работает в ней и какими качествами обладают ключевые сотрудники. Они ждут увидеть конкретный продукт, который соответствует их потребностям;

• подхалимство. Лесть вызывает скорее отторжение, чем желание сотрудничать. Компания должна вести себя, как равноправный партнер, и общаться с позиции делового этикета;

• излишняя сложность текста. Информация должна быть представлена кратко и ясно. Не следует перегружать текст терминологией и создавать слишком длинные предложения;

• абстрактные обсуждения. Клиенты ценят конкретику. Мы уже говорили о том, что конкретные факты убедят человека намного быстрее.

Далее поговорим о проблемах, которые встречаются в разных структурных частях КП.

Типичные ошибки в заголовках

Мы уже говорили о том, что заголовок — это самая важная часть КП. Если он не «зацепит», то ваш текст даже не откроют. Потенциальных клиентов могут оттолкнуть такие проблемы в заголовках:

• отсутствие числовых данных, знаков препинания. Цельный текст не привлекает внимания визуально и не позволяет глазу зацепиться за какую-либо деталь;

• длинные предложения, которые кажутся скорее перечнем ключевых слов;

• пафос и излишняя претенциозность могут оттолкнуть читателя, такой заголовок будет раздражать многих;

• использование слов «лучший», «качественный», «уникальный» снижает ценность предложения практически до нуля.

Добавляйте вопросы, указывайте четкие цифры — это поможет вам вызвать интерес клиента к вашему предложению.

Типичные ошибки в оффере

Можно говорить о том, что оффер сформулирован неудачно, если в тексте есть такие проблемы:

• слишком очевидная информация. Например, утверждение о том, что строители берут на себя ответственность за все этапы стройки, может показаться излишне очевидным. Подобные утверждения не выделяют компанию среди конкурентов, так как не подчеркивают уникальность и важность ее продукта для клиента;

• короткое представление информации. Иногда описание предложения настолько лаконичное, что клиент не успевает понять, что он только что прочитал, когда ему уже предлагают способы оплаты и доставки.

• использование штампов. В текстах офферов часто можно встретить фразы вроде «инновационная формула» или «уникальное решение». Однако такие общие фразы лишены конкретики и не приносят никакой пользы.

Подводя итоги

Мы с вами рассмотрели, как грамотно написать коммерческое предложение о сотрудничестве. Чтобы поставить точку, вспомним несколько ключевых моментов.

КП — эффективный инструмент для B2B. Но чтобы он сработал, важны два подхода: ЧТО вы хотите сказать и КАК вы это делаете. Поэтому стремитесь к краткости, предлагайте только реальные решения, не обещайте то, что не сможете выполнить, чтобы не потерять доверие. Укажите конкретные цены на товары или предоставьте примеры расчета. Докажите, что ваш подход к ценообразованию максимально прозрачен. Успех коммерческого предложения более всего зависит от того, насколько хорошо вы знаете своих партнеров и можете ли найти индивидуальный подход к каждому.