Якщо ви коли-небудь замислювалися про те, чому користувачі купують ваш продукт, ви відвідували думки про те, що таке Jobs To Be Done. Продуктологи та маркетологи всього світу досліджують, вигадують і підтверджують чи спростовують безліч теорій щодня. Вони знаходяться в постійному пошуку рішення або концепції, яка допоможе зробити продаж гарантованим, а успіх - неминучим. Одна з таких концепцій завоювала великий інтерес та увагу всіх, хто продає будь-який продукт чи послугу. Про неї і поговоримо.
Jobs to be Done – що це таке?
Метод Jobs To Be Done - це підхід до продажу, який має на увазі, що у кожного покупця є певна мета, якої він хоче досягти, і саме для досягнення цієї мети він купує якийсь продукт чи послугу. У разі, якщо придбаний інструмент більше не виконує свою роботу, його "звільняють" - перестають купувати, продовжувати або позбавляються.
Концепція Jobs To Be Done неодноразово описана в літературі, проте відомості про неї в різних джерелах відрізняються. Справа в тому, що є два підходи до "робіт", які потрібно виконати, і ці підходи суттєво відрізняються, а частково навіть суперечать один одному.
- Робота як процес або Jobs-as-activities передбачає, що завдання, для якого користувач наймає продукт - це певна дія або процес. Так, роботою може бути просвердлювання дірки у стіні, прослуховування музики, приготування їжі чи будь-який інший процес. Передбачається, що людина купує саме для здійснення процесу: дриль для просвердлювання дірки, плеєр для прослуховування музики та покут продуктів для приготування вечері.
- Робота як прогрес або Jobs-as-progress має на увазі, що будь-який продукт або послугу користувач купує для досягнення певної мети, або скорочення розриву між тим, як справи на даний момент, і як користувач хотів би бачити їх у майбутньому. Відповідно до цієї концепції, дриль користувач купує, щоб жити в гарному будинку, плеєр – щоб розслабитися та потанцювати, а продукти – щоб смачно поїсти.
Яку концепцію вибрати і слідувати їй - це виключно ваш вибір, і кожна з них тією чи іншою мірою дозволить краще зрозуміти вашу аудиторію, її потреби та підняти продажі. Проте ми більше схиляємось до другої концепції.
Справа в тому, що процес не завжди призводить до результату, і тоді потреба в ньому може одразу нівелюватися. Так, якщо просвердливши дірку в стіні користувачеві не вдасться зробити свій будинок красивішим і затишним, або хоча б все-таки повісити бажану картину в бажаному місці - він більше не робитиме цього. Якщо програвання музики на плеєрі не принесе очікуваного задоволення, не вдасться потанцювати або якість звуку не задовольнить, користувач більше не слухатиме музику. І якщо вечеря з куплених продуктів виявиться несмачною, людина більше не буде їх купувати, яким би приємним не виявився процес приготування з них.
Навіщо потрібна концепція Jobs to be Done
Мабуть, ви вже зрозуміли, що ця ідея може багато в чому допомогти бізнесу. Погляньмо, як саме.
- По-перше, вивчаючи потреби або "роботи" вашої аудиторії, ви відразу можете зрозуміти, чому користувачі купують ваші продукти або послуги, а визначивши це, ви зможете збільшити продажі та конверсії.
- По-друге, ви зможете визначити, які продукти будуть затребувані надалі, і тому трансформувати свій або створити новий продукт, який завоює ринок.
- І по-третє, ви зможете визначити своїх неочевидних конкурентів, адже іноді абсолютно різні рішення створені для реалізації одного і того ж завдання. Так, усі конкуренти, на яких ви могли не звертати уваги, потраплять у ваше поле зору, що дасть ще більше даних для аналізу та можливостей для розвитку.
Коли ви навчитеся аналізувати інформацію, а не просто збирати її, ви відразу почнете краще розуміти свою аудиторію і отримаєте всі три переваги Jobs To Be Done.
Кому Jobs to be Done може допомогти
Користь від JTBD очевидна і застосовна абсолютно до будь-якого бізнесу, який щось продає: будь то товари чи послуги, яка б не була ніша, який би не був масштаб вашого бізнесу, він все одно отримає незамінну користь від застосування цієї концепції. Справа в тому, що аналіз та опрацювання цільової аудиторії входять у розробку будь-якого продукту, а Jobs To Be Done лише допомагає зрозуміти ваших потенційних клієнтів та досягти ще кращих результатів.
Застосовуючи цю концепцію, будь-який бізнес може підвищити відсоток конверсій за рахунок кращого порозуміння з клієнтами, залучити нових клієнтів і тим самим суттєво підняти рівень продажів, а значить і прибуток. Понад те, отримана інформація може спонукати суттєві трансформації, які можуть обернутися великим прибутком. Так, демонструє успішне застосування Jobs To Be Done, наприклад Apple: компанія випустила смартфон на шкоду власному продукту - плеєру, але при цьому продовжила собі життя і примножила прибуток.
Ще одна безперечна перевага, яка робить цю концепцію універсальною, це те, що вона не вимагає відмови від будь-яких інших підходів та технологій, які вже використовуються у вас. Jobs To Be Done - це додаткові відомості, які допоможуть отримати ще повнішу картину і досягти ще більш високих результатів.
Принцип роботи продукту
Як ми з'ясували, у концепції Jobs To Be Done продукт - це своєрідний інструмент виконання роботи. І тут дуже важливо правильно розуміти, який інструмент для роботи підходить, як їх вибирають користувачі і чому відмовляються.
Залежно від підходу (Jobs-as-activities або Jobs-as-progress) відповіді на всі ці питання також відрізнятимуться. Але головне, що необхідно зрозуміти, це те, що будь-який продукт потрібен для чогось, і якщо ніякої мети чи користі у нього немає, користувачі не будуть ним цікавитися. Відповідно, збільшення продажів ця концепція застосовується цілком зрозумілим чином: ви визначаєте, яку саме роботу потрібно виконати, який результат ваша аудиторія хоче отримати, а продаєте результат, а чи не сам продукт.
Як уникнути помилок під час використання JTBD?
Концепція JTBD, безумовно, має безліч переваг, не надто складна в розумінні і не вимагає надлюдських зусиль. Проте варто бути гранично обережними, щоб не припуститися помилки при її використанні.
Найбанальніша порада – будьте уважні при аналізі даних. У вас є певна інформація, вона є конкретною і недвозначною, але інтерпретувати її можна по-різному, і це може суттєво вплинути на підсумковий результат.
Ще одне важливе зауваження – будьте готові до ризиків. Ми розглянули приклад компанії Apple, адже ви не думаєте, що це рішення далося їм легко і вони не боялися нічого втратити згодом? Це величезний ризик, і компанія йшла на нього свідомо. Ця концепція може показати вам перспективу істотних трансформацій, і вони будуть ризикованими. Не поспішайте приймати рішення, ретельно зважуйте і перевіряйте всі вихідні дані.
Ну і найголовніше – покладайтеся не тільки на одну концепцію. У сучасному світі існує безліч інструментів аналітики, прогнозування та тестування, які разом допоможуть вам розробити ділову стратегію.
Як почати використовувати JTBD
Щоб почати використовувати метод Jobs To Be Done у своїй компанії, достатньо виконати кілька нехитрих кроків.
Крок 1: Визначте ринок, на якому ви фокусуєтеся
Максимальна конкретизація – запорука успіху. Чим вже й докладніше буде описаний ваш ринок, тим краще, адже ви зможете точніше визначити цільову аудиторію та опрацювати її у всіх деталях. Саме це дає ключові для реалізації концепції розуміння.
Крок 2: Визначте роботи, які клієнти намагаються виконати
Коли ви точно визначили свою цільову аудиторію, настав час з'ясувати, які ж у неї є “роботи”, що потрібно виконати вашим потенційним клієнтам, яких цілей досягти. Іноді відповіді ці питання негаразд очевидні, тому можуть вимагати ретельного аналізу.
Крок 3: Класифікуйте виконувану роботу
Кожна жива людина має багато завдань і цілей, а значить і багато робіт для потенційних покупок, і це не дивно. Ваше завдання - класифікувати всі роботи, які мають бути зроблені, розбити їх на групи і підгрупи так, щоб вам відразу стало чітко зрозуміло, які з них можуть бути виконані за допомогою вашого продукту або послуги.
Крок 4: Сформулюйте JTBD
На цьому етапі необхідно розписати всі роботи, які може виконати продукт. Фокусуйтеся на користі для людини, на тому, що вона отримає і чого зможе досягти з вашим продуктом чи послугою. Формулюйте Job Stories з точки зору користувача, а не просто говоріть про продукт. Це допоможе поглибити розуміння вашої аудиторії, опрацювати концепцію самого продукту, а також стане в нагоді для створення подальших рекламних кампаній.
Крок 5: Розставте пріоритети у можливостях JTBD
Нарешті, коли ви визначили всі роботи, які ви виконуєте за допомогою того, що ви хочете продати, вам необхідно розставити їх за пріоритетністю. Це допоможе визначити першочергові завдання, на яких варто сфокусуватися, а також додаткові роботи, які не такі очевидні, але також можуть стати причиною вибору та покупки саме вашого рішення. Завдяки пріоритету ви отримаєте чітку схему сильних місць своєї пропозиції, на яку варто спиратися при продажі, ви зможете вибирати і використовувати ті аргументи, які підходять конкретному покупцю.
Висновки
Jobs To Be Done - це концепція, яка допомагає будь-якому бізнесу краще зрозуміти свою цільову аудиторію, визначити сильні сторони та випадки використання свого продукту, а значить отримати безцінну інформацію для вдосконалення, зростання та отримання нових продажів та ще більшого прибутку.
Застосовуючи цю концепцію, ви не отримаєте чарівну пігулку, вам все ще доведеться проводити аналіз, працювати з ризиками і приймати не завжди очевидні рішення, але ваші горизонти розширяться, ви зможете досягти набагато більшого і побачите нові перспективи.
Впровадження будь-якого нового рішення чи підходу вимагає зусиль і може стати ризикованим, але концепція Jobs To Be Done вже перевірена багатьма підприємствами і завоювала величезну популярність. Це один із найнадійніших способів трансформації та зростання.
