Если вы когда-либо задумывались о том, почему пользователи покупают ваш продукт, значит вас посещали мысли о том, что такое Jobs To Be Done. Продуктологи и маркетологи всего мира исследуют, придумывают и подтверждают либо опровергают множество теорий каждый день. Они находятся в постоянном поиске решения или концепции, которая поможет сделать продажи гарантированными, а успех - неизбежным. Одна из таких концепций завоевала большой интерес и внимание всех, кто продает какой-либо продукт или услугу. О ней и поговорим.
Jobs to be Done — что это такое?
Метод Jobs To Be Done - это подход к продажам, который подразумевает, что у каждого покупателя есть определенная цель, которой он хочет достичь, и именно для достижения этой цели он покупает какой-то продукт или услугу. В случае же, если приобретенный инструмент больше не выполняет свою работу, его “увольняют” - перестают покупать, продлевать или избавляются.
Концепция Jobs To Be Done неоднократно описана в литературе, но, сведения о ней в различных источниках отличаются. Дело в том, что есть два подхода к “работам”, которые нужно выполнить, и эти подходы существенно отличаются, а отчасти даже противоречат друг другу.
- Работа как процесс или Jobs-as-activities подразумевает, что та задача, для которой пользователь нанимает продукт - это определенное действие или процесс. Так, работой может быть просверливание дыры в стене, прослушивание музыки, приготовление пищи или любой другой процесс. Предполагается, что человек совершает покупку именно для совершения процесса: дрель для просверливания дырки, плеер для прослушивания музыки и покут продуктов для приготовления ужина.
- Работа как прогресс или Jobs-as-progress подразумевает, что любой продукт или услугу пользователь покупает для достижения определенной цели, или сокращения разрыва между тем, как дела обстоят на данный момент, и как пользователь хотел бы видеть их в будущем. Согласно этой концепции, дрель пользователь покупает, чтобы жить в красивом доме, плеер - чтобы расслабиться и потанцевать, а продукты - чтобы вкусно поесть.
Какую концепцию выбрать и следовать ей - это исключительно ваш выбор, и каждая из них в той или иной мере позволит лучше понять вашу аудиторию, ее потребности, и поднять продажи. Тем не менее, мы больше склоняемся ко второй концепции.
Дело в том, что процесс не всегда приводит к результату, и тогда потребность в нем может сразу нивелироваться. Так, если просверлив дыру в стене пользователю не удастся сделать свой дом красивее и уютнее, или хотя бы все-таки повесить желаемую картину в желаемом месте - он не будет больше этого делать. Если проигрывание музыки на плеере не доставит ожидаемого удовольствия, не удастся потанцевать или качество звука не удовлетворит, пользователь не будет больше слушать музыку. И если ужин из купленных продуктов окажется невкусным, человек больше не будет их покупать, каким бы приятным не оказался процесс готовки из них.
Зачем нужна концепция Jobs to be Done
Должно быть, вы уже поняли, что эта идея может во многом помочь бизнесу. Давайте взглянем, как именно.
- Во-первых, изучая потребности или “работы” вашей аудитории, вы сразу можете понять, почему пользователи покупают ваши продукты или услуги, а определив это, вы сможете увеличить продажи и конверсии.
- Во-вторых, вы сможете определить, какие продукты будут востребованы в дальнейшем, и исходя из этого трансформировать свой или создать новый продукт, который завоюет рынок.
- И в-третьих, вы сможете определить своих неочевидных конкурентов, ведь иногда абсолютно разные решения созданы для реализации одной и той же задачи. Так, все конкуренты, на которых вы могли не обращать внимания, попадут в ваше поле зрения, что даст еще больше данных для анализа и возможностей для развития.
Когда вы научитесь анализировать информацию, а не просто собирать ее, вы тут же начнете лучше понимать свою аудиторию и получите все три преимущества Jobs To Be Done.
Кому Jobs to be Done может помочь
Польза от JTBD очевидна и применима абсолютно к любому бизнесу, который что-либо продает: будь то товары или услуги, какая бы ни была ниша, какой бы ни был масштаб вашего бизнеса, он все равно получит незаменимую пользу от применения этой концепции. Дело в том, что анализ и проработка целевой аудитории входят в разработку любого продукта, а Jobs To Be Done только помогает понять ваших потенциальных клиентов и достичь еще лучших результатов.
Применяя эту концепцию любой бизнес может повысить процент конверсий за счет лучшего взаимопонимания с клиентами, привлечь новых клиентов и тем самым существенно поднять уровень продаж, а значит и прибыль. Более того, полученная информация может сподвигнуть на существенные трансформации, которые могут обернуться большой прибылью. Так, демонстрирует успешное применение Jobs To Be Done, например, Apple: компания выпустила смартфон в ущерб собственному продукту - плееру, но при этом продлила себе жизнь и приумножила прибыль.
Еще одно несомненное преимущество, которое делает эту концепцию универсальной, это то, что она не требует отказа от любых других подходов и технологий, которые уже используются у вас. Jobs To Be Done - это дополнительные сведения, которые помогут получить еще более полную картину и достичь еще более высоких результатов.
Принцип работы продукта
Как мы уже выяснили, в концепции Jobs To Be Done продукт - это своеобразный инструмент выполнения работы. И здесь очень важно правильно понимать, какой инструмент для какой работы подходит, как их выбирают пользователи и почему отказываются.
В зависимости от подхода (Jobs-as-activities или Jobs-as-progress) ответы на все эти вопросы также будут отличаться. Но главное, что необходимо понять, это то что любой продукт нужен для чего-то, и если никакой цели или пользы у него нет, пользователи не будут им интересоваться. Соответственно, для увеличения продаж эта концепция применяется вполне понятным образом: вы определяете, какую именно работу нужно выполнить, какой результат ваша аудитория хочет получить, а продаете результат, а не сам продукт.
Как избежать ошибок при использовании JTBD?
Концепция JTBD безусловно имеет множество преимуществ, не слишком сложна в понимании и не требует сверхчеловеческих усилий. Тем не менее стоит быть предельно осторожными, чтобы не допустить ошибку при ее использовании.
Самый банальный совет - будьте внимательны при анализе данных. У вас есть определенная информация, она конкретная и недвусмысленная, но интерпретировать ее можно по-разному, и это может существенно повлиять на итоговый результат.
Еще одно важное замечание - будьте готовы к рискам. Мы рассмотрели пример компании Apple, вы ведь не думаете, что это решение далось им легко и они не боялись ничего потерять впоследствии? Это огромный риск, и компания шла на него осознанно. Эта концепция может показать вам перспективу в существенных трансформациях, и они будут рискованными. Не спешите принимать решение, тщательно взвешивайте и перепроверяйте все исходные данные.
Ну и самое главное - полагайтесь не только на одну концепцию. В современном мире существует множество инструментов аналитики, прогнозирования и тестирования, которые в совокупности помогут вам разработать дельную стратегию.
Как начать использовать JTBD
Чтобы начать использовать метод Jobs To Be Done в своей компании, достаточно выполнить несколько нехитрых шагов.
Шаг 1: Определите рынок, на котором вы фокусируетесь
Максимальная конкретизация - залог успеха. Чем уже и подробнее будет описан ваш рынок, тем лучше, ведь вы сможете точнее определить целевую аудиторию и проработать ее во всех деталях. А именно это дает ключевые для реализации концепции понимания.
Шаг 2: Определите работы, которые клиенты пытаются выполнить
Когда вы точно определили свою целевую аудиторию, пора выяснить, какие же у нее есть “работы”, что нужно выполнить вашим потенциальным клиентам, каких целей достичь. Иногда ответы на эти вопросы не так уж и очевидны, поэтому могут потребовать тщательного анализа.
Шаг 3: Классифицируйте выполняемую работу
У каждого живого человека есть много задач и целей, а значит и много работ для потенциальных покупок, и это не удивительно. Ваша же задача - классифицировать все работы, которые должны быть сделаны, разбить их на группы и подгруппы так, чтобы вам сразу стало четко ясно, какие из них могут быть выполнены с помощью вашего продукта или услуги.
Шаг 4: Cформулируйте JTBD
На этом этапе вам необходимо расписать все работы, которые может выполнить продукт. Фокусируйтесь на пользе для человека, на том, что он получит и чего сможет достичь с вашим продуктом или услугой. Формулируйте Job Stories с точки зрения пользователя, а не просто говорите о продукте. Это поможет углубить понимание вашей аудитории, проработать концепцию самого продукта, а также пригодится для создания дальнейших рекламных кампаний.
Шаг 5: Расставьте приоритеты в возможностях JTBD
Наконец, когда вы определили все работы, выполняемые с помощью того, что вы хотите продать, вам необходимо расставить их по приоритетности. Это поможет определить первостепенные задачи, на которых стоит сфокусироваться, а также дополнительные работы, которые не так очевидны, но также могут стать причиной выбора и покупки именно вашего решения. Благодаря приоритизации вы получите четкую схему сильных мест своего предложения, на которую стоит опираться при продаже, вы сможете выбирать и использовать те аргументы, которые подходят конкретному покупателю.
Выводы
Jobs To Be Done - это концепция, которая помогает любому бизнесу лучше понять свою целевую аудиторию, определить сильные стороны и случаи использования своего продукта, а значит получить бесценную информацию для совершенствования, роста и получения новых продаж и еще большей прибыли.
Применяя эту концепцию вы не получите волшебную пилюлю, вам все еще придется проводить анализ, работать с рисками и принимать не всегда очевидные решения, но ваши горизонты расширятся, вы сможете достичь гораздо большего и увидите новые перспективы.
Внедрение любого нового решения или подхода требует усилий и может стать рискованным, но концепция Jobs To Be Done уже проверена множеством предприятий и завоевала огромную популярность. Это один из самых надежных способов трансформации и роста.
