У гонитві за фінансовими показниками бізнес іноді забуває, що сам факт продажу продукту зовсім не кінець у його відносинах з клієнтом. Наприклад, коли ми купуємо собі телефон, то сприймаємо це навпаки: як початок нового досвіду. Враження від розпакування, налаштування, повсякденного використання, контактів зі службою підтримки - все це формує в наших очах цілісний образ виробника нашого нового гаджета.
І цілісний образ дуже важливий для бренду. До того важливий, що сьогодні багато хто прагне продавати клієнтам не сам продукт, а пов'язані з ним враження. Продавати позитивні емоції вигідно: за даними HubSpot, 68% споживачів готові переплатити за продукт або послугу, якщо будуть впевнені, що отримають відмінний сервіс. Згідно з нещодавнім звітом Adobe, навіть у сегменті B2B компанії сьогодні розглядають клієнтський досвід як одну з головних можливостей для зростання.
Вибудувати позитивний досвід клієнта не так просто, а зламати його може буквально будь-яка дрібниця. Бізнес зіткнувся з необхідністю ретельного опрацювання всіх контактів споживача з брендом – виникла практика CX-дизайну (customer experience design). Сюди входить робота щодо покращення роботи з клієнтами на всіх рівнях: як онлайн, так і офлайн. Точніше, вибудовування з офлайну та онлайн максимально зручною для клієнта системи.
Що таке CX-дизайн
Це поняття поки що використовується у пострадянському світі не так часто. Найчастіше говорять про маркетинг, який націлений на просування бренду та продаж його продуктів. Трохи рідше говорять про UX-дизайн, який має забезпечити користувачеві максимально комфортний досвід у додатку або на сайті компанії.
Саме у контексті UX найчастіше згадується customer experience. Адже зручність цифрових майданчиків - важлива частина користувальницького досвіду, а у випадку з e-commerce та онлайн-бізнесом вона взагалі стоїть на чолі.
Насправді поняття CX об'ємніше, воно вказує на комфортну взаємодію споживача з брендом як таким. Яку рекламу бачать покупці? Як попадають на сайт? Що бачать на ньому насамперед? Наскільки легко їм оформити покупки? Як працює доставка та зворотний зв'язок? Чи легко магазин обробляє повернення? Важливо зрозуміти, наскільки компанія відповідає очікуванням клієнта.
Клієнтський досвід складається з низки пов'язаних між собою взаємодій. Крапки контакту з брендом не живуть самі по собі - всі вони стають для користувача частиною однієї історії. Щоб переконатися в цьому, достатньо почитати негативні відгуки на онлайн-магазини або банки. Найчастіше це невелика замальовка від імені незадоволеного користувача: спочатку консультант у магазині нахамив, потім чат-бот на сайті виявився марним, а в результаті і до колл-центру зі скаргою додзвонитися не вдалося.
Завдання CX полягає в тому, щоб таких ситуацій у компанії не було. CX-дизайн прагне ув'язати внутрішні процеси бізнесу за допомогою реального споживача на всіх етапах контакту з брендом. Глобально CX можна розділити на три частини: окрема взаємодія, шлях клієнта та тривалі відносини (lifetime relationship).
В рамках CX досліджується клієнтський фідбек та поведінкові показники споживачів, усуваються слабкі місця як у продуктах, так і у сервісі. У разі успіху клієнт отримує позитивні емоції та з більшою ймовірністю звернеться до компанії ще раз.
Принципи CX Design
У світі ймовірно не існує компаній та бізнесів, які хочуть надавати споживачам поганий сервіс. Однак сам поганий сервіс живе пліч-о-пліч з нами повсюдно. Чому так?
Вся справа у нестачі уваги до питань клієнтського досвіду. Для успіху він повинен дотримуватися кількох простих принципів.
- Усвідомленість. Кожен бізнес прагне найкраще представити аудиторії свої продукти та послуги, відповідати її запитам та побажанням. Насправді далеко не кожна компанія готова цілеспрямовано працювати над проблемами клієнтського досвіду. Як мінімум, вирішення завдань CX потрібно комусь делегувати, адже вони не вирішуються на рівні виключно виробництва, розробки чи маркетингу. Потрібен спеціаліст чи відділ, готовий побудувати цілісну систему клієнтського досвіду.
- Турбота. Задумайтеся, коли ви востаннє отримали насолоду від сервісу? Що вас "зачепило"? Це могла бути якась дрібниця, яка дала вам відчути свою винятковість для компанії, особливу увагу бренду до деталей, або миттєве вирішення неприємної проблеми. Саме з таких вражень і складається чудовий CX – люди запам'ятовують емоції та хочуть пережити їх знову. Роблячи свій сервіс людяним, ви скорочуєте дистанцію з користувачем та дистанціюєтеся від конкурентів. Сюди можна віднести увагу до фідбеку, активну комунікацію з аудиторією і залучення клієнтів до роботи над поліпшенням сервісів.
- Головність аналітики. Робота над покращенням клієнтського досвіду має починатися з даних. Бізнесу спочатку потрібно знайти чітке розуміння ситуації з CX. Які контакти з користувачами є у компанії? Як вони працюють? Які їх ефективні? Які емоції викликають у клієнтів? Підсумком аналітики має стати чітке розуміння шляху покупця у різних ситуаціях.
Лише після цього можна продумувати чітку структуру CX: це має бути цілісний шлях клієнта, у якому всі точки контакту доповнюють та посилюють одна одну. І лише тоді можна буде визначатися з практичними кроками та проектами. Це може бути будь-що: від покращення скриптів для спілкування з клієнтами, до розробки нового мобільного додатка. - Персоналізація. Клієнтський досвід завжди залишатиметься суб'єктивним, що означає для бізнесу як уразливості, так і можливості. З одного боку, всім не догодиш. Завжди будуть клієнти, які залишають негативні відгуки про компанію через поганий настрій або завищені очікування. З іншого боку, окремим клієнтам можна підбирати індивідуальний підхід. Персональна пропозиція, бонусна програма або маленька знижка до святкової дати можуть стати приємною несподіванкою для споживача. Тобто його лояльність зросте.
Як побудувати CX дизайн на сайті
Грамотна побудова CX для онлайн-сервісу або інтернет-магазину – завжди творче завдання, що вимагає розуміння всього контексту окремо взятого бізнесу. І вирішення цього завдання багато в чому залежить від розробників окремо взятого сайту чи додатку.
З одного боку, є світ клієнта, який хоче бачити перед собою сучасний і зрозумілий інтерфейс, робити покупки на два кліки на смартфоні, а у разі проблем - миттєво отримувати зворотний зв'язок. З іншого боку – є світ бізнесу, який накладає на розробку продукту низку обмежень. Структура та товарний каталог онлайн-магазину повинні підкорятися вимогам ринку та певній логіці (як мінімум заради SEO), а швидкість зворотного зв'язку буде обмежена доступними бізнесу співробітниками та технологіями.
Хороша новина в тому, що світи бізнесу та клієнта зовсім не суперечать один одному, знайти між ними баланс можна майже завжди. Грамотна побудова UX і CX - це не просто дотримання дизайнерської моди, воно дає відчутні фінансові результати. У нашому кейсі із забудовником РІЄЛ розробка корпоративного порталу нерухомості збільшила продажі втричі. Команда вивчила потреби потенційних покупців та зібрала на сайті найкорисніший функціонал: каталог ЖК з фільтрами для пошуку нерухомості, кредитний калькулятор, наскрізний особистий кабінет, е.т.
Ключову роль побудові CX грають дані. Декілька десятиліть тому для опрацювання відносин з клієнтами компанії знадобився б великий штат бізнес-аналітиків і кілька місяців копіткої роботи. Сьогодні такі завдання дуже спростилися завдяки діджиталу, будь-який контакт споживача з компанією отримує цифровий слід.
Використання CRM-систем, машинних алгоритмів та засобів Data Analytics відкриває перед бізнесом широкі можливості щодо аналізу поведінки покупців. Проаналізувавши сотню покупок та сотню скарг можна знайти у діях користувачів закономірності. Тобто зрозуміти, що у вашому бізнесі працює добре, а що не працює зовсім.
Великі можливості для CX криються і технології ІІ. Сьогодні Голосові та чат-боти на основі розумних алгоритмів можуть підтримувати з користувачем предметну розмову та давати йому корисну інформацію, або переводити його на контакт із фахівцем-людиною.
На наш досвід, опрацювання клієнтського досвіду в e-commerce вимагає не лише глибокого розуміння окремого бізнесу, а й експертності у багатьох технічних галузях. Мало хто може впоратися з цим завданням поодинці, без допомоги партнерів чи надійного аутсорсера.
Якщо у вас є ідеї щодо розвитку вашого бізнесу за допомогою технологій - не приймайте поспішних рішень. Проконсультуйтесь із нашими експертами. Телефонуйте, пишіть, залишайте заявку у формі на сайті.
