В погоне за финансовыми показателями бизнес иногда забывает, что сам факт продажи продукта - вовсе не конец в его отношениях с клиентом. К примеру, когда мы покупаем себе телефон, то воспринимаем это строго наоборот: как начало нового опыта. Впечатления от распаковки, настройки, повседневного использования, контактов со службой поддержки - все это формирует в наших глазах цельный образ производителя нашего нового гаджета.
И этот цельный образ очень важен для бренда. До того важен, что сегодня многие стремятся продавать клиентам не сам продукт, а связанные с ним впечатления. “Продавать” положительные эмоции выгодно: по данным HubSpot, 68% потребителей готовы переплатить за продукт или услугу, если будут уверены, что получат отличный сервис. Согласно недавнему отчету Adobe, даже в сегменте B2B компании сегодня рассматривают клиентский опыт как одну из главных возможностей для роста.
Выстроить положительный опыт клиента не так просто, а сломать его может буквально любая мелочь. Бизнес столкнулся с необходимостью тщательной проработки всех контактов потребителя с брендом - возникла практика CX-дизайна (customer experience design). Сюда входит работа по улучшению работы с клиентами на всех уровнях: как онлайн, так и офлайн. Точнее, выстраивания из офлайна и онлайна максимально удобной для клиента системы.
Что такое CX-дизайн
Это понятие пока используется в постсоветском мире не так часто. Чаще всего говорят о маркетинге, который нацелен на продвижение бренда и продажу его продуктов. Чуть реже говорят о UX-дизайне, который призван обеспечить пользователю максимально комфортный опыт в приложении или на сайте компании.
Именно в контексте UX чаще всего упоминается customer experience. Ведь удобство цифровых площадок - важная часть пользовательского опыта, а в случае с e-commerce и онлайн-бизнесом она вообще стоит во главе угла.
На деле понятие CX более объемное, оно указывает на комфортное взаимодействие потребителя с брендом как таковым. Какую рекламу видят покупатели? Как попадают на сайт? Что видят на нем в первую очередь? Насколько просто им оформить покупки? Как работает доставка и обратная связь? Легко ли магазин обрабатывает возвраты? Важно понять, насколько сильно компания соответствует ожиданиям клиента.
Клиентский опыт состоит из ряда связанных между собой взаимодействий. Точки контакта с брендом не живут сами по себе - они все становятся для пользователя частью одной истории. Чтобы убедиться в этом, достаточно почитать негативные отзывы на работу онлайн-магазинов или банков. Чаще всего это небольшая зарисовка от лица недовольного пользователя: сначала консультант в магазине нахамил, потом чат-бот на сайте оказался бесполезен, а в итоге и до колл-центра с жалобой дозвониться не получилось.
Задача CX заключается в том, чтобы таких ситуаций в компании не было. CX-дизайн стремится увязать внутренние процессы бизнеса с путем реального потребителя на всех этапах контакта с брендом. Глобально CX можно поделить на три части: отдельное взаимодействие, путь клиента и длительные отношения (lifetime relationship).
В рамках CX исследуется клиентский фидбек и поведенческие показатели потребителей, устраняются слабые места как в продуктах, так и в сервисе. В случае успеха клиент получает положительные эмоции и с большей вероятностью обратится в компанию еще раз.
Принципы CX Design
В мире вероятно не существует компаний и бизнесов, которые хотят предоставлять потребителям плохой сервис. Однако сам плохой сервис живет бок о бок с нами повсеместно. Почему так?
Все дело в нехватке внимания к вопросам клиентского опыта. Для успеха он должен следовать нескольким простым принципам.
- Осознанность. Всякий бизнес стремится наилучшим образом представить аудитории свои продукты и услуги, отвечать ее запросам и пожеланиям. На деле далеко не каждая компания готова целенаправленно работать над проблемами клиентского опыта. Как минимум, решение задач CX нужно кому-то делегировать, ведь они не решаются на уровне исключительно производства, разработки, или маркетинга. Нужен специалист или отдел, готовый выстроить цельную систему клиентского опыта.
- Забота. Задумайтесь, когда вы в последний раз получили удовольствие от сервиса? Что вас “зацепило”? Это могла быть какая-нибудь мелочь, которая дала вам почувствовать свою исключительность для компании, особое внимание бренда к деталям, или мгновенное решение неприятной проблемы. Именно из таких впечатлений и состоит отличный CX - люди запоминают эмоции и хотят пережить их снова. Делая свой сервис человечным, вы сокращаете дистанцию с пользователем и дистанцируетесь от конкурентов. Сюда же можно отнести внимание к фидбеку, активную коммуникацию с аудиторией и привлечение клиентов к работе над улучшением сервисов.
- Главенство аналитики. Работа над улучшением клиентского опыта должна начинаться с данных. Бизнесу сначала нужно обрести четкое понимание ситуации с CX. Какие точки контакта с пользователями есть у компании? Как они работают? Какие из них эффективны? Какие эмоции они вызывают у клиентов? Итогом аналитики должно стать четкое понимание пути покупателя в различных ситуациях.
Лишь после этого можно продумывать четкую структуру CX: это должен быть цельный путь клиента, в котором все точки контакта дополняют и усиливают друг друга. И только тогда можно будет определяться с практическими шагами и проектами. Это может быть что угодно: от улучшения скриптов для общения с клиентами, до разработки нового мобильного приложения. - Персонализация. Клиентский опыт всегда будет оставаться субъективным, что означает для бизнеса как уязвимости, так и возможности. С одной стороны, всем не угодишь. Всегда будут клиенты, оставляющие негативные отзывы о компании из-за плохого настроения или завышенных ожиданий. С другой стороны, к отдельным клиентам можно подбирать индивидуальный подход. Персональное предложение, бонусная программа или маленькая скидка к праздничной дате могут стать для потребителя приятной неожиданностью. То есть, его лояльность возрастет.
Как построить CX дизайн на сайте
Грамотное построение CX для онлайн-сервиса или интернет-магазина - всегда творческая задача, требующая понимания всего контекста отдельно взятого бизнеса. И решение этой задачи во многом зависит от разработчиков отдельно взятого сайта или приложения.
С одной стороны, есть мир клиента, который хочет видеть перед собой современный и понятный интерфейс, делать покупки в два клика на смартфоне, а в случае проблем - мгновенно получать обратную связь. С другой стороны - есть мир бизнеса, который налагает на разработку продукта ряд ограничений. Структура и товарный каталог онлайн-магазина должны подчиняться требованиям рынка и определенной логике (как минимум, ради SEO), а скорость обратной связи будет ограничена доступными бизнесу сотрудниками и технологиями.
Хорошая новость в том, что миры бизнеса и клиента вовсе не противоречат друг другу, найти между ними баланс можно почти всегда. Грамотное построение UX и CX - это не просто следование дизайнерской моде, оно дает осязаемые финансовые результаты. В нашем кейсе с застройщиком РИЕЛ разработка корпоративного портала недвижимости увеличила продажи в три раза. Команда изучила потребности потенциальных покупателей и собрала на сайте самый полезный функционал: каталог ЖК с фильтрами для поиска недвижимости, кредитный калькулятор, сквозной личный кабинет, еtc.
Ключевую роль в построении CX играют данные. Пару десятилетий назад для проработки отношений с клиентами компании потребовался бы крупный штат бизнес-аналитиков и несколько месяцев кропотливой работы. Сегодня такие задачи сильно упростились благодаря диджиталу, любой контакт потребителя с компанией получает цифровой след.
Использование CRM-систем, машинных алгоритмов и средств Data Analytics открывает перед бизнесом широкие возможности по анализу поведения покупателей. Проанализировав сотню покупок и сотню жалоб можно найти в действиях пользователей закономерности. То есть, понять, что в вашем бизнесе работает хорошо, а что не работает вовсе.
Большие возможности для CX кроются и в технологиях ИИ. Сегодня Голосовые и чат-боты на основе умных алгоритмов могут поддерживать с пользователем предметную беседу и давать ему полезную информацию, либо переводить его на контакт со специалистом-человеком.
По нашему опыту, проработка клиентского опыта в e-commerce требует не только глубокого понимания отдельного бизнеса, но и экспертности во многих технических областях. Мало кто может справиться с этой задачей в одиночку, без помощи партнеров или надежного аутсорсера.
Если у вас есть идеи по развитию вашего бизнеса с помощью технологий - не принимайте поспешных решений. Проконсультируйтесь с нашими экспертами. Звоните, пишите, оставляйте заявку в форме на сайте.
